数字化营销案例模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇数字化营销案例，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

这些研发和合作都来自耐克位于美国俄勒冈州比弗顿市的总部的一个神秘部门，按照《金融时报》的说法，即使耐克本公司的员工也不清楚里面的工作人员都在干什么。部门门口挂着一块牌子：“禁区：我们听到你敲门了，但我们不能让你进来。”

它是耐克数字运动部门(Nike Digital Sports)，整个团队有240人，最有名的产品是Nike+.从2006年至今，这个比成人拇指盖大一圈的芯片产品一直在全球各大苹果店有售。如果你把它放进Nike特制的跑鞋里，它可以追踪你包括时间、距离和能量消耗在内等各项运动数据，并鼓励你把数据传输到nikeplus.com上面，在那儿你可以得到一些训练建议，还能和朋友分享自己所得。自那以后，耐克了Nike+ GPS和Nike+ Training的App，还有一个叫Nike+ SportWatch GPS的设备和针对专门领域的Nike+ Basketball等。它们的功能与原始的Nike+芯片类似：追踪、记录和分享。

“我们有这样一种感觉，我们知道未来顾客在参与使用这个产品的过程当中，他会希望获得更丰富的产品体验，所以我们也希望赋予我们的产品这样一种能力，能够通过数字来给消费者提供更丰富的体验，正如今天我们展示的技术，让大家看到之前一些不可见的信息，现在已经是可见了。”耐克品牌总裁Charlie Denson说。

在过去的3年中，耐克花在传统媒体的广告预算下降了40%，尽管它的营销预算在2011年创纪录地达到了24亿美元。调查公司广告时代(Advertising Age)数据显示，耐克在2010年的非传统营销预算达8亿美元，所占总营销预算比例在美国广告主中名列第一.“迈克尔·乔丹火了，他的鞋也会火”的时代已经过去了，背后的一个原因是，它的核心用户─年轻人从电视移到了互联网上。耐克不满足于通过4A公司来影响这群人，它们想直接和顾客发生关系，置身于他们的生活之中，掌握他们的数据，准确把握他们的需求，更有效地影响他们。

换句话说，耐克发展配饰业务不是在乎用其赚钱，尽管1000元买一个FuelBand也着实不是平价消费，但耐克更在意的是搭建一个数字和实境的客户关系，不断带入新客户，创造品牌忠诚度。耐克北京的一位店长表示，就北京市场而言，大概有40%左右的Nike+用户购买了耐克品牌的跑步鞋，并会持续购买其他装备。

按照耐克披露的数字，现在全球大约有500万名跑步爱好者登录耐克网站，并查看自己的表现。如果算上Facebook和Twitter的粉丝，耐克拥有一个庞大的社交网络：以前它一天最多拥有过2亿人的关注─那出现在美国超级碗(Super Bowl)比赛上─现在耐克每天都能轻易达到这个数量级。虽然没有关于Nike+的财务细节，但分析师称，Nike+的会员数在2011年增加了55%，而其跑步业务营收增长高达30%，至28亿美元，Nike+功不可没。

如果你在Facebook里分享过Nike+数据，你会知道Nike+ GPS另外一个社交功能：耐克推出了Nike+ GPS的Cheer Me On的插件，把它和Facebook账户相连，你的跑步的状态会实时更新到帐户里，朋友可以评论并点击一个“鼓掌”按钮─神奇的是，这样你在跑步的时候便能够在音乐中听到朋友们的鼓掌声。随着跑步者不断上传自己的跑步路线，耐克也掌握了主要城市里最佳跑步路线的数据库。

正如耐克燃料腕带时的那句广告词：一切皆可计量(Everything Counts)。虽然从技术角度而言，燃料腕带没有变得更强大─它只是一个黑灰色的带有20个微型LED灯的腕带，靠蓝牙与iPhone相连，内置一枚叫做三轴加速器的芯片，算法会根据你的动作自动匹配各种运动种类。事情从这里开始变得有趣，燃料腕带并不仅仅是一个测量跑步或者篮球的运动配饰，它测量一切“运动”：包括洗碗、爬楼梯、玩Xbox Kinect和泡吧。这意味着你时时刻刻可以戴着这个玩意，而LED灯由红至绿闪烁则表示你正在消耗越来越多的卡路里。

耐克不喜欢卡路里这个说法，它们的叫法是“燃料值”(NikeFuel)。“我们想创造一个通用的能量单位，这样你总能意识到你在做运动这件事上有多活跃。”耐克用户体验总监Ricky Engelberg说：“NikeFuel提供标准化的计量单位，即不论身体构造有何不同，相同的活动总是会获得相同的分数。”

燃料腕带抹去了Nike+各个产品线之间的隔阂，也为用户各自的表现提供了一个衡量标准。以前Nike+芯片和Nike+ GPS只能测量跑步的数据，而Nike+ Basketball可以记录你的弹跳记录，Nike+ Training的App又有独立的操作界面。燃料腕带用一个简单的交互方式解决了这个问题：不同色彩的LED灯和统一的燃料值。在Nike+的网站上，你能看到24小时不停滚动的Nike+用户燃料值总量。

篇2

进入20世纪末期，对于扑面而来的信息化的应对，企业专为此设立了一个叫做“首席信息官（CIO）”的职位，这个职位或将遭致同样的命运。正如今天的互联网，在可见的不远处，它必将无比丰裕，也如此重要，重要到人们完全忽略了它的存在，一如空气和阳光。

“广告”正演化为“窄告”，一切传统媒体都面临着互联网引发的永久性改变，忙着给报纸下死亡诊断书的预言家们正在一次又一次将报纸的死亡日期提前，甚至新闻本身的定义也正在改变……我们正身处于我们事业的过去与未来之间。

一旦某个产业被卷入到数字化的进程中，就必须遵循由比特取代原子的成本逻辑——成本和价格将会不可避免得趋近于零——这个逻辑迄今仍是整个传媒业面临的最大的挑战。数字营销同样要遵循互联网的逻辑、数字化的逻辑。林景新先生在《实战网络营销：最佳网络营销案例全解读》一书中所遴选的近期发生在全球和中国的大量丰富生动的数字传播的案例，为我们勾勒出了一个简洁而有趣的数字传播的逻辑图谱，并聚合成传播业正在发生的价值转移的有力注解。

声誉时代的到来

建立良好的关系——与员工、客户、供应商、合作伙伴等——在数字时代显得愈发重要，品牌、标识和宣传语的关系已经远远比不上建立和传递信任感和声誉那么重要，而后者越来越成为企业建立和维护公众信任与声誉的手段。在数字时代，所有的人都在实时得参与企业品牌的建立与消解，所有的人都在实时得参与企业声誉的塑造与毁灭。

互联网所具备的“长尾效应”使得人们能够以近乎零成本获得几乎是任何的冷僻信息——这种信息对某些人毫无价值，但却能改变某些人的关键决策，包括购买决策。任何人都可能通过搜索技术查找到企业的在网络上的几乎所有的负面报道。

在传统媒体的传播模式从“一点对多点”转换到数字媒体“多点对多点”的时代，企业试图寻找“数字橡皮擦”进行“祛斑除痕”的努力是徒劳的。这给精于“形象化妆术”的企业市场部门和传播商带来了烦恼困扰的同时，也让我们又机会刷新新环境下传播的“道”与“术”。

没有对话，信任将失去材料，没有信任，声誉将是沙丘之塔。传播机构将从信息的单向推送者，演变为成双向信息流的设计者，成为客户以及客户的客户进行对话的话题与价值的发现与设计者、对话平台的搭建与维护者，企业与消费者之间信息流的构建与整合者。更重要的事情是与企业一起成为“部落”的建立与领导者——

传播环境的“重新部落化”

由于互联网的诞生，人类又开始了“重新村落化”的过程。人群是没有交流和领导者的部落，而部落是内部可以进行多点对多点的交流、拥有一呼百应的领导、更加持久和高效的人群。

在美国营销学者赛斯高汀看来，“多数组织将时间花在针对所谓目标人群的营销上，聪明的组织创建部落。”在部落化的市场中，市场已经提高了自己的发言权。因此，2007年的《广告时代》杂志将“消费者”选为“年度广告商”。

互联网被视为是“自由工作者的黄金国度”，但是这并不意味着组织会走向末路。组织比以前更加重要，组织让我们拥有了创造复杂产品和服务的能力，以及创造部落的能力。

这也不意味着传播与营销的难度加大，恰恰相反，互联网和社会媒体的激增使得传播比以往更容易。苹果公司的乔布斯想尽办法让苹果爱好者部落更加稳固，制造大量优质的新产品并在网上，将日变为苹果粉丝所期待的节日。粉丝们会在新产品前就绘制产品的想象图并分享图片，甚至会翻出那些模糊的专利去支持他们的观点——善于找到适合部落的新工具、新技术、新沟通方式不是什么难事，在本书中你可以找到大量的部落积聚方式和“病毒”营造方式，从中定会获得诸多启示。

作为传播主体的人

艾伦格林斯潘认为，“如果GDP或者附加值按不变价格计算，迄今为止推动它增长的最大力量是思想——影响物质现实的观点。”这正是后工业经济中的微言大义，价值的创造越来越依靠知识、思想、才智和创新。作为传播主体的人，我们和我们所处的组织首先是一个知识的整合和生产者。但是，一个组织的知识在该组织的利润率或者资产损益表上恰恰是看不到的。

在数字传播时代，有一个更重要的指标，同样在财务报表上看不到，那就是我们的职业道德。

2008年11月，我曾给公司的高层写过一封名为《我们的道德观》的信，提醒我们的同事，“为了短期的商业利益而采取一些不合乎主流道德规范的做法，是非常危险的事情，不仅仅损害我们的价值观，破坏我们自己的信仰，同时在长期商业利益上也可能造成严重的损失；我们永远不要以为我们比别人聪明，以为我们可以做一些或大或小的错事可以不被发现或者受到惩罚……”

那些协助客户成为谎言编造者的公司，并不是在帮助他们的客户，而恰恰是在将他们自己与客户带向深渊。在公司为服务费而说服客户编造谎言、或者企业主唆使公司编造谎言的时候，公众不信任的泥石流将以比特的速度冲毁双方最后的一块立锥之地。在这一点上，数字传播时代给我们提出了更高的要求，甚至可以说是全新的要求。

篇3

中国企业的营销人员普遍认可数字营销的积极作用，97%的中国受访者坚信数字营销能给企业带来竞争优势。不过，在数字营销的资金投入上，中国企业远低于亚洲平均水平。近一半的中国受访者计划在2014年增加这方面投入，同时他们也普遍表示，缺乏成功的数字营销案例是说服高层申请经费时遭遇的最大障碍。

Adobe公司亚太区首席数字营销官宝拉・帕克女士认为：“打造有说服力的数字营销案例，需要有效的衡量工具和技能。中国的营销人员在数字营销结果的评估方面有待加强。如果没有能力深入分析数据，就无法提供战略执行中所需的洞察力，中国营销人员也就无法缩小自身与西方同行间的差距，更无法向高层说明投资回报率。”

篇4

营销类的书最常见的不外两种，讲理论的和分析案例的。前者对于准从业者来说只能算是知识普及，勉强帮助进入行业门槛；对于从业者来说则无半点价值。而后者对于准从业者来说完全是成功励志的故事，对于从业者也只能算是改进的标杆或模仿的例子。

对于准从业者来说，他们不仅需要知道基本的理论，还需要了解最新的应用和发展。同时一些实际操作的过程和方法对他们迅速进入行业也是很有帮助的。对于从业者来说，他们最需要的是成功的捷径。而最好的捷径就是别人用大量时间、精力、资金换来的成功经验和失败教训，以及来自权威专家的指导。

助理分析师庞敏丽认为该书适合网络营销人士阅读。

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目录

1

媒体趋势与营销变革 肖明超

媒体格局之变

媒体受众之变

信息碎片化与实时化传播

关系碎片化与社会化趋势

时空碎片化与移动化趋势

智能化的数字无缝连接

数字化消费模式

新媒体时代的营销

营销思维的转变

新媒体营销案例

互动环节

2

微博营销的关键路径 吕本富

微博的影响力

微博的特征

微博营销的关键路径

互动环节

3

自媒体 我营销——解析社会机构如何利用新媒体进行形象营销 栾轶玫

新媒体时代营销的几个变化

新媒体营销的十个特点

互动环节

4

如何做到最佳的网络公关 陈墨

网络公关如何分类

传统公关公司介入网络公关时机已晚

如何评价网络公关效果

如何确定网络公关的费用

企业寻找网络公关服务商的几种方式

如何做到最佳的网络公关

互动环节

5

用调查数据把脉2011年中国互联网 傅志华 彭胜君

中国互联网总体市场现状与趋向

中国移动互联网生态与趋向

2012年网络广告的发展趋势

微博究竟在抢谁的市场

微博用户最希望增加的功能和应用

经典案例分享

互动环节

6

网络红人的营销传播效应 浪兄

互动环节

7

网络事件营销实战 立二拆四

网络推手仇视精英，鄙视资源

用HTTP考核标准来衡量网络推广的效果

几个成功案例

互动环节

8

网络口碑营销和管理之道 高宏森

互联网环境下的新消费模式

网络口碑的影响范围

什么是真正的网络口碑

口碑营销管理之道

网络口碑的激发

互动环节

9

网络整合营销兵器谱 刘东明

网络整合营销崛起

网络整合营销兵器谱

网络整合营销的内功

互动环节

10

互联网营销传播案例实战解析 于健波

互联网环境下营销的特点

惠普案例解析

口碑营销的必要性

风行案例解析

互动环节

11

网络口碑的起源和影响分析 周蕾

口碑不仅仅是消费者的反馈

广告对口碑的建立影响巨大

如何评估互联网口碑对业务的影响

互动环节

12

企业微博运营和营销探究 唐兴通

微博和女朋友，你会选择哪一个？

微博的商业价值

微博粉丝多少钱一个

如何经营微博

微博营销案例解析

13

寒冬后的回暖，中国网络营销新发现 王芳

中国网络经济现状

中国网络营销现状

中国网络营销发展趋势

互动环节

14

社会化媒体及网络口碑研究中的技术驱动力 余敏玮

网民贡献网络口碑营销创造力

如何采集网络口碑信息

CIC如何对采集数据进行分析

互动环节

15

碎片化营销环境下的整合传播趋势 崔莉莉、崔延宁、佘贤君、尹敬业、

篇5

讯：每天早晨，一只非洲羚羊醒来，她知道必须跑得比狮子还要快，否则她就会被吃掉；而每天早晨，一只非洲狮子醒来，他知道必须跑得比羚羊还要快，否则他就会饿死。所以不管你是狮子还是羚羊，太阳升起的时候你就得开始奔跑、追逐、生存……在这个发展迅速的“数字化”时代，面对激烈的市场竞争，任何企业都必须时刻保持“警惕”，做最早奔跑起来的那一个，才能够立于不败之地。

网络营销作为“数字时代”的又一个“网络奇迹”，凭借其快速、精准、互动、高覆盖等特点，让所有不甘落后的广告主“垂涎”。如今，在琳琅满目的网络营销案例中，我们已经可以看到大众汽车、味全、雅诗兰黛、德芙、可口可乐、太平洋保险等各个领域知名品牌的身影。其中，快消品厂商试水网络营销是所有行业厂商中的之最。据了解，快消品行业由于其消费周期短、消费人群广、产品趋向于视觉化造成其用户对品牌的忠诚度不高，并且由于市场竞争激烈的现状使得快消品在传统营销的道路上步履维艰，而网络营销的出现正可以帮助其走出了这一“瓶颈”。在网络营销发展的如火如荼之时，快消品行业乘胜直追，在06-08年度快消品在网络营销的辅助下迎来了第一个销售井喷。

正当快消品网络营销之路步入正轨，趋于稳定之时，逐渐拥挤的网络营销平台以及趋于同质化的网络营销模式，使广告主们认识到单纯粗放式的网络投放已无法为他们带来更多的利润。鉴于快消品行业的特点，要跑得快，网络营销阵地绝不能失。因此，如何让网络营销再次成为快消品行业的“救命稻草”，值得深思。在这种形势下，谁能够首先打破这种格局，快一步走出营销的创新模式，谁就将成为领域内的王者。因此，很多快消知名品牌开始注重网络营销的策略，实现快速转型。

作为健康饮品领域的佼佼者——味全，面对这个“燃眉之急”，决不懈怠，积极开辟“创新之路”。以“健康、优质”为品牌口号的味全优酪乳一上市，就选择牵手老朋友传漾科技，以人们关注的公益事业为突破口，通过网络广告营销来打造新品。传漾根据味全的新品特点，特地将“味全优酪乳，幸福三行书！汇集5万份爱心，为贫困孩子建一座幸福图书馆！”的主题植入到创意中，使整个创意融入爱心、温暖的元素，更加贴合受众的情感诉求。同时，为了让更多的人参与到活动中来，在创意中，传漾还添加了一个“立即撰写”的互动按钮，在做好公益事业的同时，也进一步拉近了受众与产品的距离。这次的亲密合作，全面深化了味全优酪乳的品牌内涵，吸引了大批网民的关注和参与，直接促进了味全产品的销售成绩。使之成为快消品网络营销转型的典型案例。

一个企业如果永远留恋于以往的光辉，停滞不前，会被“快鱼吃慢鱼”的社会法则所淘汰。快消品行业作为“快消”一族，需要提早奔跑起来，传漾科技作为业界领先的智能化数字营销平台是这些行业企业的“助跑器”，为他们的营销行动推波助澜。

篇6

宝洁大中华区电子商务总裁、媒体及品牌运营总裁

1997年加入宝洁，拥有19年的跨6个品类、7个品牌的品牌管理经验；不仅对中国市场有深入了解，也曾管理过宝洁在日、韩等亚太市场的业务。宝洁中国电商业务在其带领下，实现了全品类业务的快速增长和发展；有效地整合了各数字化媒体平台及传播机构，借助大数据进行精准营销，打造了许多极具影响力的数字营销案例。

移动互联时代，电商平台成为了品牌方了解、触达消费者的重要渠道。2016年，宝洁紧跟消费者脚步，屡次在电商平台发力。我们利用电商平台积攒大数据，深化对消费者的了解，通过对数据背后的洞察，我们更精准地了解到不同消费群体的需求，进而从产品、营销模式、媒介投放等方面为不同的消费者提供更为个性化的消费体验，真正地向精准营销迈进。对宝洁来说，电商平台不仅是销售渠道，同时也是品牌建设、产品创新、市场营销甚至组织力提升的加速器。

关于数字化营销：针对不同的品牌，宝洁根据其市场定位和受众不同，会选择不同的营销平台。例如：

吉列的品牌受众主要为活跃于数字媒体的男性，他们乐于在微博、微信这样的社交平台上分享资讯，因此，宝洁把吉列的营销重心放在了社交平台上。

帮宝适的品牌受众主要是年轻妈妈，她们活跃于母婴类电商平台，宝洁选择了与领先的母婴平台进行合作，更好地满足该消费群体的体验。

展望2017年：过去品牌方和消费者最主要的触点是产品，随着品牌方和消费者在电商平台上的接触增多，新技术也成为了新的触点之一。2016年，我们利用VR和AR等新技术让消费者在线上体会到了在线下购物的真实感。

从渠道层面，我们将会继续推动柔性的供应链，依托互联网和大数据更好地实现智能分仓、智能生产和智能库存管理，优化供应链。这样即便在“双11”等订单量激增的购物节里，也能从容应对，满足全国消费者的渴望。

传统的营销是大屏、大投入，如今的消费者是多屏互动，而且是全时在线。今天宝洁在媒体投放上，已经用到消费者的习惯数据和购物数据在做精准投放。下一步我们将尝试通过数据背后的洞察，进行动态创意，让每个消费者看到的广告和创意都是不同的。

“热萦销”将会是一个机会。因为技术和平台固然可以帮助品牌更好地触及消费者，但如何与他们对话沟通，能否打动人心的关键在于内容。如今很多消费者已经不想看到广告，甚至付钱回避广告，真正有亮点、有情感和有个性的内容才能为品牌赢得消费者，赚得好口碑。因此2017年，宝洁会加强与合作伙伴及媒体的合作，生产出更有质量的产品，来满足消费者需求。

2017营销关键词

千人千面+定制化

时下的消费者越来越“去中心化”，个性化，对产品和品牌的要求也有很大差异。因此，宝洁会利用大数据从产品、技术和渠道一同发力，更精准地为消费者提供更加个性化的产品和体验。

2016营销感悟

篇7

北京电通首席执行官

在日本及全球市场拥有近30年的丰富经验。2016年6月1日起任北京电通首席执行官。于1987年毕业于东京大学后，入职株式会社电通，历任市场局策略企划、电通总研主任研究员/咨询顾问、电通传媒（泰国）CEO、电通全球媒介及数码业务室室长、电通全球统括局局次长、电通伦敦事务所所长、电通安吉斯集团事业局局长兼电通传媒全球总裁、电通全球事业中心中心长兼电通传媒全球总裁。

“Good Innovation”是电通集团的企业理念，一直以来，日本电通总部致力于引领世界营销传播行业的创新潮流。在2016年里约奥运会闭幕式上播放的2020年东京奥运会宣传片，引起了全世界范围内的关注，而2020年东京奥运会的宣传活动正是电通总部深度参与的一个项目。

成立于1994年的北京电通继承了电通总部的DNA，并始终引领广告公司业务的创新。2016年，北京电通针对社会课题，用创意手法提出独特的解决方案，打造Changing Room（C&A）、FAMI-NAVI（东风雪铁龙）等案例获得包括国际奖在内的诸多广告奖项。其中，Happy Pocky Face（格力高）的营销案例，运用人脸R别的创新技术，不仅帮助客户提高市场销售额，也赢得了国内外诸多奖项。

此外，娱乐和体育内容营销也是北京电通的强项，我们在帮助阿里巴巴成为国际足联世俱杯冠名赞助商的同时，开发以日本内容为中心的IP业务，并积极开展了娱乐内容营销业务。

最近，有种论调说“4A已死”，这是有失偏颇的。当客户追求创造可持续的强有力品牌时，北京电通致力于为他们提供整合营销传播服务，并不断完善和升级。北京电通有两个强有力的武器，一是以营业为中心的“整合统筹能力”，二是以之为前提的“营销策划能力”。北京电通以及电通安吉斯集团的强项正是面对日益复杂的客户市场营销课题，运用各种专业知识的优势进行整合应对。去年六月我就任北京电通CEO后，着手对北京电通进行改革，在加强“整合统筹能力”和“营销策划能力”两方面的同时，结合数据营销，根据客户的营销传播课题做出精准反应。

新一年，我们将着重关注“数据营销”和“内容营销”两方面。特别是“数据营销”与我们的强项“营销策划能力”相结合，能更有效地为客户开展营销传播PDCA（Plan/Do/Check/Action）。电通安吉斯集团去年收购了总部在北美的CRM商MERKLE，而北京电通拥有为多个客户提供CRM业务解决方案的业绩，未来希望通过与MERKLE在数据营销领域的紧密合作，为更多客户提供更先进的服务。

2017营销关键词

数字化

市场营销方向毋庸置疑是“100%数字化”，但对此的理解，我认为包括商务在内的所有市场营销活动，并不是要100%的转向线上，而是将线上和线下有效结合，并进行综合管理。2017年初，阿里巴巴集团提出了对大型百货商店银泰商业集团的收购方案，正显示出上述趋势。在线上与线下的结合中，品牌价值变得更加重要。综上所述，北京电通将继续努力为客户创造可持续的强有力品牌，提供整合营销传播服务。

案例工具书

篇8

讯：现今，越来越多的企业将网络营销作为广告必不可少的一部分。何所谓网络营销(On-line Marketing或E-Marketing)?它就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。各种网络营销形式纷纷登场，连我们的体操王子李宁也建立了自己的企业博客以作为和消费者沟通的直接渠道。

网络营销方式有很多，除搜索引擎优化、IM营销、博客营销、论坛营销等这些常见方式，海尔又另辟蹊径，采用了更适合自己的组合式网络营销方式，将论坛营销和IM营销结合在一起，取得了良好成效。大体过程是这样的：海尔首先以论坛营销的方式，从网民回帖中发掘产品的潜在用户。尔后，以工作人员的身份，回复，争取获得与潜在用户直接在线交流沟通的机会(BBS、邮件、QQ交流)，一对一的聊天中，深入了解潜在用户的需求，解答潜在用户对产品的疑问，最后努力促成潜在用户购买产品。

海尔的这个组合网络营销方式，产生了一个最为突出的成功案例——李先生。他通过与海尔工作人员直接的在线沟通，终于在今年国庆促销周，购买了海尔的整套家电。并且将自己的购买过程，产品体验，以网民中流行的“晒物帖”形式在国内某知名家装论坛上，与众多网友分享。海尔通过这种营销方式成功的促成了家电销售，而李先生的主动分享又让海尔在网络上获得了更好的美誉，是一次很成功的网络营销案例。

在网络营销遍地开花的今天，如何让将虚拟世界的网络受众落实到现实世界的实体店来，从而真正促进销售?这是所有商家都在考虑的问题。海尔采用的这种组合营销方式，很值得大家借鉴。观察因论坛营销而得到的回帖信息，找到潜在用户，跟踪潜在用户，让网络营销有持续性;工作人员对潜在用户细心全面的解答，讲析，服务态度良好，又博得了网友好感，让品牌美誉度大大提升;最重要的是，潜在用户通过和工作人员的在线交流，接触了自己对产品的疑惑，详细了解到了促销信息，实实在在的实现了化虚拟为现实，产生了最终销售。而这，正是所有品牌最想达到的目的。（来源 天极网）

篇9

正在经历的数字化浪潮

数字化浪潮带来了结构性转变。互联网变得无处不在―中国已经发展成为全球网民数量第一的互联网大国。2012年，中国新增网民5090万，网民总数达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。在中国，媒体的数字化进程，不仅仅是互联网的迅速发展，还同时伴随着电视、报纸等所有媒体几乎同步进行的数字化进程。

移动互联网迅猛发展。据CNNIC数据，2012年中国移动网民达到了4.2亿，2014年中国移动网民将达到6亿，超过宽带网民。目前，中国iOS和Android设备已经超过了美国，成为全球第一大智能手机大国。

“无线互联网是腾讯未来发展的重要领域之一。”刘胜义表示，微信作为腾讯的代表产品，曾在27个国家和地区的APP store排行榜上名列第一。2013年1月15日，微信突破3亿注册账户，而这距离突破2亿才过去124天。微信用户的增长速度，远远超过了Twitter和Facebook。

无障碍交互渐入佳境。在数字领域，我们不得不关注到的另一个趋势是交互界面已从文本、图形界面，发展到触摸、声音和动作交互。刘胜义指出，交互界面的变革，可以从触屏产业的繁荣体现出来。2012年，全球触摸屏产业的收入达到160亿美元，手机触摸屏的出货量达12亿块。以触摸、声音和动作为代表的新的交互界面突破了语言和身体机能的障碍，让更多的人可以更加方便地连接到数字媒体。

互联网经济蓬勃发展。相关数据显示，中国互联网经济以7倍于GDP的速度快速增长，超级数字媒体的力量即将覆盖到所有消费者，使他们在任何时间、任何地点都可以接入。蓬勃发展的超级数字媒体，已经改变了中国消费者的生活。

迎接新的变化与挑战

消费者、媒体的改变，使数字化中国成就了新的商业模式和营销逻辑。刘胜义认为，消费者的在线生活已经成为一种lifestyle，电子商务已成为商业的未来，新媒体已经成为最受关注的媒体，而数字营销也将成为下一代的营销。这一切并不是进化，而是剧烈的变化。

在这种剧烈的媒体环境变化下，营销产业链上的各方都在发生新的改变并迎接新的挑战。首先，品牌主对于营销角色的看法变化了，他们不再满足于营销此前“做品牌影响力”的价值，而是更关注营销的ROI。

其次，在数字时代，媒体的地位越来越重要。尤其是网络媒体，正在利用技术引领营销变革。媒体掌握了海量的用户数据，如Google的独立用户超过10亿、Facebook月活跃账户数达到10.56亿、QQ月活跃账户数达到7.84亿等，成为开展营销新的竞争力。通过数据分析，用户网上行为能够被更为精确地“读懂”，这些由媒体掌握的第一手数据，改变了整个营销链条，并创造更高的商业价值。此外，技术型第三方公司正在崛起并在营销中扮演越来越重要的角色，也是值得关注的变化趋势。

互联网时代消费者洞察依赖于全面的用户行为数据，这些数据是基于用户的兴趣、社交、搜索、购买等行为的标签化实时数据，可信度高。在这样的背景下，传统的市场调研在消费者洞察中发挥的价值越来越边缘，而依赖于市场调研的传统公司也受到新媒体、大数据分析与挖掘的强大冲击。同时，随着互联网媒体技术的发展与用户数据的积累，媒体可以实现针对每一个用户的精确匹配、实时监测价格的变化，并以不同的方式售卖全量资源，价格越来越趋向于价值，传统公司以往所发挥的渠道价值和议价能力受到威胁。

社会化媒体时代，品牌获得了与消费者实时互动和反馈的机会，借助媒体与第三方公司的技术与工具，品牌越来越倾向于自主掌控互动的自主操作，从而降低风险，提升效率。这对公司在品牌互动体验的策划层面也提出了新的挑战。

数字营销，如何向前？

在当前的环境下，营销究竟要扮演怎样的角色，才能更好地拥抱数字化浪潮？

“数字媒体不只是可以利用的新工具或新媒介组合，更应该是新的营销思维。我想这是我们营销人，必须要时刻记住的一点。”针对新的数字化浪潮，刘胜义基于腾讯全媒体平台的发展提出了三点思考。

第一，用户洞察不是问出来的，而从他们的行为数据中分析出来的。

乔布斯有一句名言，不要问消费者他们想要什么。在数字媒体时代尤为如此。数字媒体为我们提供了用户洞察的数据金矿，我们可以通过他们的各类行为，得到更加实时、准确的用户洞察。以奥巴马竞选营销分析为例，通过数据挖掘分析，针对每个潜在选民，做“用户微分”，并制定一对一的沟通计划，是他获胜的关键。奥巴马团队通过创造与选民的互动，来获取尽可能多的数据。而奥巴马在各类社交媒体上的人气，则直接影响他所获取的数据量和信息量。

第二，进一步加强协作，以更好地开展更为复杂的内容营销。

随着用户行为的碎片化，内容营销无疑将成为需要做整合的重点。从行业对内容营销的态度来看，全球93%的营销人和71%的公司正在或将要实施内容营销战略。

内容营销需要协作与分享，需要基于不同机构和组织之间的协作以及消费者需求数据的共享，进而制定适应用户需求的有用信息，实现个性化互动，满足用户个性化需求。腾讯在伦敦奥运会期间，与宝洁合作了一个整合内容营销案例―《奥运父母汇》。与以往做创意不同，内容营销更需要媒体、与广告主紧密合作，因此腾讯在节目的初创阶段，就邀请宝洁参与，最终取得了非常好的效果。《奥运父母汇》相关视频总播放量达到1.6亿次，宝洁品牌总曝光近75亿次，覆盖人数超过1500万。

篇10

究竟什么是售点营销呢？它对于消费者的购买决策过程有怎样的影响？有哪些成功的售点营销案例可供营销者借鉴？西方国家的售点营销发展情况又如何？带着种种疑问，《成功营销》采访了意大利米兰工业大学商学院的Giuliano Noci 教授，他的研究领域之一就是体验在消费者购买决策中的作用。

《成功营销》：请您谈谈什么是售点营销？它与体验营销，店面POP广告有什么关联？

Giuliano Noci：根据美国营销协会的营销专业词典，售点营销是指通过店内设计、商品广告，视觉展示，或是店内促销等形式在零售终端店内所进行的营销。由于售点营销所运用的营销手段或工具可以改进购物体验，进而提高顾客对某一品牌或产品的整体体验，所以从这一层面讲，它同体验营销密切关联。

《成功营销》：同电视广告、PR以及户外广告等传统营销方式相比，售点营销的优势何在？

Giuliano Noci：售点营销预算无法代替企业在传统营销方面的支出，把它们视为互相补充的关系更为合适。终端零售店之外的传播，特别是广告，公关和活动，可以强化顾客对于品牌的认知和识别，而售点营销则重点关注购物者，以及他/她在店内直接与商品发生接触时的体验。将它们恰当地整合可以达到最好的营销效果，因为它包括了整个售前，售中和商品消费的过程。最近，有人提出了售点营销的新定义，将客户关系管理和忠诚计划也归入售点营销范畴当中，总称为购物者营销。与基于产品的营销相比，利用终身客户价值，与顾客建立牢固私人化关系的购物者营销相对更有优势。

《成功营销》：售点营销对营销顾客的购买决定，以及对品牌的认知会产生怎样的影响？

Giuliano Noci：零售店内商品如何摆放，整个店铺的购物氛围如何，以及店内各种促销活动，这些因素都会影响顾客对品牌的认知。在店内，顾客通过视、听、触甚至嗅、味等各种感官来体验产品和品牌，进而改变或是强化他们以前对于产品质量和价值的看法。如果产品展示不当，可能会损害顾客已有的对于产品质量和设计的认知，而这些认知是通过之前的广告、公关活动确立起来。

《成功营销》：请您谈谈售点营销在美国和欧洲的发展情况？

Giuliano Noci：在过去十年里，随着企业对顾客注意力和参与度的争夺日趋激烈，西方国家的售点营销预算大幅增长。而创造品牌独特的购物氛围，让顾客能够对于品牌价值和品牌识别有一个深刻和有意义的体验，是营销活动成功与否的关键。从这种意义上讲，无论是零售商，还是产品生产商都希望借助售点营销手段，投资打造零售终端店内卓越的顾客体验。追溯到2005年，售点营销是美国零售商优先考虑的重点。目前，售点营销在整个欧洲的发展也获得强有力的推动。

《成功营销》：在您看来，售点营销成功的关键何在？请举一个西方国家成功的例子。

Giuliano Noci：美国纽约曼哈顿Prada旗舰店的成功经验被认为是售点营销发展史上的里程碑，它完美地融合了顾客服务，店面设计，（不可见）的数字技术和卓越的客户体验。我认为，从这种意义上讲，零售行业要想制定一个有效营销活动，其关键就在于将重点放在打造独特和有价值的客户体验上面，而不仅仅是专注于商品展示和促销。

《成功营销》：就我所知，国外许多零售商已经在零售店中使用触摸式电子售货亭，以及电子指示牌等技术。您是如何看待售点营销领域出现的新技术？它们将如何帮助营销实现其营销目标？