和美乡村定义模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇和美乡村定义，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

1 乡村园林景观的意义

我国的风景园林一直都是重视将自然景观和人文景观做巧妙结合的.即便是在设计城市的时候，也要先考虑因其地形和自然环境而建，并在城中巧妙地建设园林，使城市与自然能够和谐相处。但随着城市化步伐的加快，现代的城市规模庞大而且远离自然，想通过在城市中建造一些仿自然的园林景观来实现人和自然的接触和融合：①空间上难以满足人们的要求；②也难以实现想要塑造的自然。这样设计出的园林景观对于人们接触并融合于自然的要求，如同隔靴搔痒。而，如果我们将目光范围扩大，就会发现城市之外的乡村园林景观正能够很好的满足这些要求，乡村园林景观是几千年来农业生产者在生产过程中与自然环境不断的相互影响形成的，既反映了人的许多特性，同时也受到了自然环境的很大影响。是人和自然相互影响过程中达到的一种平和。它既能表现出自然的勃勃生机也能体现出人性的自由活泼，具有一种和谐的美感。乡村园林景观中虽然也有很多人文活动痕迹。但仍然可以用未加雕琢来形容它的自然部分.因为乡村园林景观中的人文并未对其自然部分做过多的刻意的修饰，它的诸多痕迹，耕作、植被、地貌、文化都很好的融合在一起，形成一种平衡的和谐的乡村自然。我们可以从乡村和城市道路的不同中发现这种差异，这对于现代的景观园林规划和设计十分重要。对于风景园林的规划和设计.既不必刻意的去修饰雕琢，加上过多的人工痕迹；也不必有意的将原来的痕迹全部抹去然后再去人工塑造一个“纯自然”出来乡村园林景观的这种自然，既为风景规划提供了极富特色的资源，也给园林设计师们带来了很大启发.为现代园林的设计提供了新思路。

2 乡村园林景观的要素

园林是指以自然山水为主题思想，以花木、水石、建筑等物质为表现手段，在有限的空间里，创造出视觉无限的、具有高度自然精神境界的环境（摘自张家骥先生在《中国造园论》一书中汇总专家学者对“园林”的理解和定义）。由此，乡村园林景观是指城市人类聚居地区以外的广大的人类聚居地，以自然水石、地貌、花木及建筑等要素为表现手段，创造出具有乡村自然美境的园林景观空间，其要素包括如下几点：

（1）地形地貌：它是形成乡村地域景观的基本要素之一，任何景观的律动和美学特征都受地形地貌的直接影响。

（2）水体：水资源不仅是人类赖以生存和发展的必备条件以及农业发展的命脉，同时具有丰富观赏价值，是乡村园林景观风貌构成中最为生动和具有活力的要素。例如，河流、湖泊、沼泽以及小溪等。

（3）动植物：植物的生长受到土壤、水、光、风以及温度等自然条件的影响，随着季节的不同和生长环境变化而不断变化。植物的形状、色彩、质地以及叶丛的疏密等特征的变化，形成不同时期的自然景观。动物作为自然界的物种之一，是自然生态系统的重要组成部分，对环境保护、生态平衡具有相当重要的意义。植物花木、果实与小鸟、蝴蝶等小动物是生态环境美感必不可少的补偿和协调。

（4）建筑物：建筑物具有空间构成与引导空间构成的作用。它既能引导视线、影响小气候，又能影响周围景观的功能结构。乡村建筑是有别于城市建筑，它处于稳定的乡村地区，形成于不同历史时代，具有乡村地区独特的历史文化特色。

（5）构筑物：乡村园林中的构筑物主要指乡村道路、小径、堤坝、路灯、墙、步行桥以及座椅等设施。它们是构成景观的三维空间要素。这些要素与植物、建筑物等共同组成乡村景观空间，形成特殊的功能。

（6）铺装：是指自然或人工的硬质铺地材料，如瓷砖、石材、沙（卵）石、木材、砖、水泥以及沥青等，按照不同形式黏贴于室外空间的地面上，形成永久的地表，满足乡村景观色彩、纹理、质感等观赏效果的需要。

3 创新乡村园林景观设计理念，促进乡村可持续发展

随着乡村社会经济的发展，环境也随着恶化，为保护环境，可持续发展的理念应运而生。可持续的乡村经济是可持续发展的重要组成部分。乡村园林景观设计应遵循崇尚自然、力求人与自然的高度融合。加强乡村景观要素的运用，应以源于大自然的绿色空间为蓝本，对乡村景观进行补充与调整、整合与恢复。同样的乡村自然环境，不同的设计理念与需求，创作出千变万化的乡村园林画图。

3.1 坚持“以人为本”的原则

乡村园林景观设计应体现以人为本。在总体规划中控制局部规划的乡村景观设计，各种服务性设施的配置都要从人的角度出发，满足乡村居民的生活与生产、心理与生理的需求。乡村居民是乡村的主体，他们的生活方式和行为活动决定着乡村的未来，乡村园林景观设计应考虑乡村的历史文化、思想观念、地方习俗等的不同需求。一个好的乡村园林景观设计应反映不同地域的历史、观念与习俗，处处为乡村居民着想，让乡村居民在亲近大自然的同时，享受园林景观美景及受到文化气息的熏陶。

3.2 尊重自然，强化原有自然景观要素

好的乡村园林景观设计是乡村规划设计的核心。构筑结构简洁、主题鲜明、生态自然以及人与自然和睦相处的乡村园林生态景观，也是乡村园林设计应遵循的规律。随着乡村建设飞跃发展，园林景观设计同其他绿地一样也要遵循统一、协调、均衡、尺度与比例以及节奏与韵律的原则。乡村园林景观设计一定要以服务乡村居民为目的，打造一个可观、宜居、适用的乡村环境空间。要因地制宜，就地取材，景用结合，充分合理地利用乡村园林景观要素，节约造景成本；尊重并强化原有自然景观要素，彰显乡村园林景观本土特色与个性。

3.3 注重乡村的历史与现实结合

篇2

城市形象是指一个城市的内部公众与外部公众对该城市的内在综合实力、外显活力和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。它是一个城市在其经济、社会、文化、生态综合发展过程中，逐步形成并不断发展起来的。而从一定意义上说，城市是一种文化形态。城市文化通常是人类群体在城市社会实践活动中所创造的物质财富和精神财富的总和。本文提出城市语言的意义就在于使城市的文化能够得到效益最大化，使每个“城市语言文化符号”都能成为城市形象的表现体，成为城市形象的“合理构成部分”，使城市通过这些语言文化符号，从一般的生活体系中升华出来，从文化与艺术层面展现城市的形象魅力。

当今的世界，我们既能够看到高楼林立、现代技术应用广阔的世界型的城市；也能够看到仍然处于原始生活方式状态的偏远落后的乡村生活。可同时，我们也看到世界范围内的城市与乡村差异正在缩小，传统意义上的乡村的面积在缩小，全球正在出现世界性的城市化潮流。世界城市化水平已经超过54％，中国的城市化正在接近30％，沿海一些省份已经达到46％，大规模的城市建设已经在中国展开。但是同时，我们也看到一些城市建设中的文化败笔和文化误区。在一些城市的形象塑造过程中出现了“建设性破坏”和“城市造美运动”产生的负面效应。而秦皇岛在城市形象过程中也出现了一些问题，因此，本文以研究城市形象与城市“语言文化”的概念和相互关系为理论基础，创新性地采用实证研究的方法，分析目前秦皇岛城市形象建设中存在问题，并针对问题，研究如何进行城市“语言文化”运作，更合理、更科学地塑造秦皇岛城市形象，以减少城市化和城市现代化进程中的遗憾。对于城市形象的研究，在国外可以追溯到古希腊罗马时代。但是，早期的城市形象与现代城市形象理论还是有很大区别的。这个区别主要在于，早期国外的城市形象是寓于城市规划建设、城市设计理论和城市美学理论之中。在城市规划领域中强调城市美学、城市艺术的应用，是在城市美学和城市艺术层上的规划与设计，我们可以把这种认识观和行为视为城市形象发展的一个初期阶段，虽然没有使用城市形象这一专有名词，但其实质也是一种城市形象塑造。在城市存在的意义上，建筑美学与城市美学具有同质性意义。20世纪60年代。在西方的城市研究学界和城市规划学界，先后出现了“环境的艺术意识”的潮流。这些新环境艺术意识，漫及欧美大陆，对城市形象和城市建筑空间产生较大影响。

一、城市形象的概念与内涵

（一）城市形象的定义

一般说来，城市是相对于乡村而言的一种相对永久性的大型聚落。从中国古代城市的起源来研究“城市”定义，城市是随着商品经济的发展，人口集中居住在固定的位置而产生的。城市形象是城市物质基础的再现。“形象”一词在汉语中最早出现于汉代，意指人、物的相貌形状。20世纪初,我国文艺理论家用“形象”一词释译法文、英文等西方文论中的image，从而使其又有了新的涵义。形象是指能引起人的思想或感情活动的具体形状和姿态,是外界事物在人脑中的反映。而城市形象是指一个城市的内部公众与外部公众对该城市的内在综合实力、外显前进活力和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。它是一个城市在其经济、社会、文化、生态综合发展过程中，逐步形成并不断发展的整体风貌及其在公众心目中形成的印象和看法。

（二）城市形象的内涵

篇3

Abstract： Rural landscape is an important part of rural construction， it plays an important role in the rural environment. In this paper， we discussed from the level of the landscape function demand， rural landscape classification， tourism rural landscape orientation on the suburban tourism type rural landscape construction. Through the analysis of the tourism in the suburbs of rural landscape demand， type classification， put forward the suggestion of landscape construction.

Keywords： Suburb Tourism Villages， landscape construction， Rural landscape classification

美丽宜居新村建设已取得初步成就，在新村建设中景观建设作为考核新村美丽层度的重要指标，对于乡村环境起着至关重要的作用，但对于乡村而言不同类型的乡村对于其景观需求也有着较大的区别，近郊旅游乡村因其独特的位置和旅游特色，在景观功能需求方面有着对基础生产要求，功能性，以及美观性不同的需求。不同类型的旅游乡村景观应该有对应的景观建设方向。

1.近郊旅游型乡村景观

乡村景观的定义较为宽泛，一般的认为乡村景观是指镶嵌于乡村地域范围内的具有经济，社会，生态和美化价值的不同块体[1]，亦或是由于人类活动形成的具有一定文化特征的人文生态复合体。近郊旅游型乡村景观指由于人类活动需求而营造的包含文化价值，生态价值，旅游价值，美观价值的生态组合体。其具有以旅游功能需求，美化观赏为主的旅游景观特点。

2.旅游乡村景观功能的层次需求

本文认为，针对近郊型旅游乡村而言，其所诉对象近郊型旅游乡村有别于其它美丽乡村，主要在其地理位置和旅游型村庄类型上，应该特别注意的是其景观功能需求不再单一。在景观方面本文认为景观应该满足一下四个层次的功能（图一）：

图一

第一层次功能作为最基本的刚性需求，乡村旅游景观必须建立在基本的生产生活需求基础上，在第一层次的基础上针对不同类型的乡村产业需求有针对性的满足，但都应当强调其实用性。第三层次功能则是在满足前两个层次需求的基础上应当具备生态理念，具有可持续性，绿色的特性。最后当前三者都具备的情况下，针对旅游型乡村建设需要对其景观突出美化性，观赏性的需求的建设。

3.乡村景观的分类

近郊旅游乡村景观并不是指单一人造绿化等景观或自然景观，这里是指通过人为改造，除了一般道路、广场，庭院之外的景观还包含农田耕作区景观，农作物景观等一些列的为旅游发展环境美化相适应的景观总和。

3.1 农田耕作区景观

农田耕作区景观也可称作通俗意义上的大地景观，它是指乡村内通过组织耕作区排列方式，耕作区形状，大小，组合形式，道路连接形状，形式，分布方式等从土地平面这些层面上对乡村区域内的景观做出可行性，美观性的改造和设计，以达到其旅游型的乡村景观建设的需求。

3.2 农作物种植景观

农作物种植景观是指在农田区域上，对于农作物的种类，根据其成长时间花期进行相适应的配置种植，以达到图案设计，彩色组合或主题特色等的需求。从农作物的层面来设计景观。来吸引游客。

3.3 绿化美化景观

绿化景观指通常的对于乡村区域范围内道路绿化美化，广场的绿化美化设计，庭院的绿化美化和大面积的绿化植被等常规的景观设计。

4 近郊旅游乡村的景观设计定位

结合前人对乡村旅游发展的建设模式，近郊型新农村“城乡田园”规划模式以及乡村景观的规划设计[2-3]等研究。本文认为对近郊旅游型乡村景观特点大致可以分为以下四个类型，文化特色乡村景观，生态科技乡村景观，休闲娱乐乡村景观，旅游资源乡村景观。在近郊旅游乡村景观设计时应该充分考虑乡村类型，围绕其核心进行景观建设。

4.1 文化特色乡村景观

指该类型旅游乡村是以自身民俗文化或历史文化建筑特色等为主的乡村，其景观设计注重其文化特点，通过类比名俗文化走廊，民俗展示墙，民族特有的建筑景观等一系列的文化鲜明的特色景观为中心建设的特色文化型景观。

4.2 生态科技乡村景观

指乡村的旅游发展是通过现代新型农业科学技术，充分发展当代科技农业，提倡生态农业，环保农业，并以其为吸引力的旅游乡村，其乡村景观具有鲜明的当代特色，科技特点，生态特点。景观设计中利用科技与农业来展现美。

4.3 休闲娱乐乡村景观

此类乡村是利用其距离城市近的优越地理位置，打造的以休闲度假为主要特色的乡村。此类乡村在景观设计上应该注重其休闲性娱乐性。营造有别于城市的美丽田园风光。

4.4 旅游资源乡村景观

旅游资源乡村是依托自身或周边的旅游资源的建立的乡村。其景观设计应该注重与当地旅游名胜相呼应，景观特色结合景点文化，将旅游资源作为中心景观，自己作为中心景观的扩展区。构建和谐统一的景观区域和景观特色。

5.结语

乡村旅游一直是推动农业发展农民增收的一项总要发展途径，但我国乡村众多。地理位置，文化特点参差不齐。在乡村旅游方面还需要更加的细化研究，这样才能让更对适用的发展方法对相适应类型的乡村起到作用。近郊旅游型乡村因为其优越的地理位置和特色在乡村旅游建设中取得成功，但在景观建设方面还应做到更加细化和明确的建设指导。本文提出的旅游型乡村景观功能需求，乡村景观分类，近郊型乡村景观设计定位对于旅游乡村景观建设方向具有一定的引导作用。

参考文献

篇4

托斯卡纳(Toscana)是意大利的一个大区，经常被评价为意大利最美丽的部分。

在欧洲，托斯卡纳早已享有盛誉，文艺复兴之城佛罗伦萨、海滨小城比萨与著名古城锡耶那这三座意大利文明发祥地的美丽城市都是在托斯卡纳区内，佛罗伦萨更是托斯卡纳区首府所在地。

一到托斯卡纳，就被她的景致所折服，阳光下的蓝天白云，再配上这里色彩鲜艳的墙壁，深绿色的百叶窗，深红色的屋顶，一幅活脱脱的重彩油画。这个中世纪兴起的古老小城，有田野里卷成垛的金黄草堆，有顺着公路延伸的白杨。一切都那么恬静悠闲。听菩提树上杜鹃的叫唤，看银杏树叶子在空中飞舞。托斯卡纳拥有最安静、最原生态的生活。

这里的小镇子有一种悠闲的乡村感觉，老头们坐在广场的角上，喝小杯的黑咖啡，跟每一个过来的人打招呼，抱怨一下天气。问问中午要吃什么……隔壁的小餐厅老板也会出来插上几句，今天又搞到了什么稀奇的佐料，哪家又出了超好的红酒、橄榄油……

葡萄酒，奔涌在意大利人的身体里的血液

托斯卡纳，就是这般得心应手地把大自然的优美、乡土感觉和优雅的生活糅合在一起，把满目青山的乡间和烫过的亚麻布床单糅合在一起，对了，还要加上美酒，如果只让眼睛享受美景。也就太冷落自己的味觉了。

味蕾。在这个如此美丽的地方，也一定会有不平凡的经历。那就是一杯杯在闲谈的人们手中晃动的精灵般的液体。

若不是十九世纪末的名族Bettino Ricasoli男爵忽发灵感。把此地的几种葡萄混合，发明出后来名扬世界的红酒ChiantiClassico配方，让绵延山区变成了浪漫的酒乡，可能这片托斯卡纳最偏僻的山野之地Chianti(基安蒂)到今天还是一个贫瘠的地方。自然。在托斯卡纳的风水里是不可能真正“贫瘠”的。

基安蒂，托斯卡纳的心脏地带，是世界上第一片被定义为葡萄酒产区的土地。基安蒂的代表性葡萄是有“贵族葡萄”之称的Sangiovese(桑娇维塞)，它具有特别的性格。用这种葡萄酿出的葡萄酒呈红宝石色，随着时间推移逐渐变为石榴色，散发出香料和野浆果的气睐，并且很有层次，口感优雅、圆润而光滑。

到了托斯卡纳，Chianti古典基安蒂葡萄酒是绝不能错过的。

黑公鸡是该地区葡萄酒的历史象征，这个圆形的标志不仅印在每一瓶古典奇昂帝葡萄酒瓶上，而且出现在基安蒂区域内的许多道路指示牌上。

要使用古典基安蒂的标志“黑公鸡”，光是在古典基安蒂本土生产远远不够，还需要达到生产规范所规定的一系列要求：首先是对葡萄的要求。要求桑娇维塞的使用比例至少在80％以上。除了桑娇维塞，其他种类的红葡萄可以按照授权或建议使用至多20％。获得批准的葡萄有本土的种类，如卡内奥洛(Canaiolo)和柯勒瑞诺(Colorino)，还有国外的葡萄，包括赤霞珠(Cabernet Sauvignon)和美乐(MeIlot)。两种白葡萄棠比内洛(Trebbiano)和玛尔维萨(Malvasia)至多可使用6％。但仅限于2005年份。

如此严格趋于苛刻的过程，就是为了让这杯子里的液体，在这个秋天，肆无忌惮地诱惑你的味蕾和感官。

食用菌中的极品

当然，除了美景和美酒，佳肴也是不能缺席的。在一个古老的基安蒂别墅，再一次尝到了让味蕾欣喜的感觉。

托斯卡纳的美食――块菌，俗称松露、猪拱菌、隔山撬、无娘藤果，为子囊菌类中的一类地下食用真菌，被欧洲人称为“林中黑钻石”。法国、意大利、西班牙等国为块菌的主要分布区。

块菌具有多种功效。富含氨基酸、维生素等50余种生理活性成分，是一种珍贵而奇特稀有的野生食用菌，味道鲜美，营养丰富，香味奇特，成熟的块菌散发出浓郁的阿尔法信息素，味与麝香相似。块菌在西方与鱼子酱等同列为世界顶级食品，其身份远在松茸、羊肚菌之上，是食用菌中的极品。

块菌还可以用来泡酒。泡好的块菌酒有一股橡木的香味，喝起来像“XO”。此外，块菌还可以制油和制醋，用在中餐凉菜、西餐沙拉中风味很独特。

鲜块菌炖燕窝、鲜块菌干捞翅、鲜块菌炖花胶响螺、鲜块菌网鲍、鲜块菌鲍鱼酱焖米、鲜块菌鲍鱼酱炒饭，菜单上如此众多的块菌菜式，再配上托斯卡纳的经典葡萄酒，这一餐。足以让托斯卡纳秋天的浪漫气息弥漫到您的胃里。最新资讯

世界豪华酒店组织立鼎世酒店集团将于10月17至23日。在该集团下的佛罗伦萨酒店Villa La Massa里诚献意大利托斯卡纳“红酒与块菌的秋天”美食之旅。精彩活动内容包括亲身采掘块菌、参观酒庄、品尝精选美馔，巧配极品陈酿，以及驾驶法拉利驰骋基安蒂(Chianti)乡村。

TIPS

其他线路推荐

托斯卡纳的海是可爱的。托斯卡纳拥有绵长的海岸线，从细软的沙滩到外形多样的礁石，长达500公里的海岸线上移步换景。这里有著名的圣罗素自然公园；伊特鲁里亚海岸线上星罗棋布的海湾吸引着世界各地的人们纷至沓来。

托斯卡纳的山是让人愉快的。从被称为大理石建成的大教堂的阿尔卑斯一阿普奈山脉，到遍布各地的古老洞穴，到Lunigjana的古堡，从闪着亮光的白色大理石山，到Garfagnana的绿色原生态山谷，景色不一而足。

托斯卡纳的乡间是闲适的。在这里度假，用不了多长时间就可以找到家的感觉：我们将这种神奇的旅游方式称为“托斯卡纳乡村旅游”。您可以在附近的林间散步，在乡间道路上骑马，也可以带着好奇的心情踏入您所邂逅的乡间教堂一探究竟，或者吃一顿丰盛的极具当地特色的风味大餐。

托斯卡纳是意大利实至名归的温泉之乡。这里代表性的温泉浴场多达30座，可以称得上是健康温泉浴的殿堂，这里的温泉设施建设精美，并且还特地为游客加入了创新性的旅游设施，溪流、洞穴、温泉瀑布等。

托斯卡纳是众所周知的人类文明的灯塔。您可以把托斯卡纳当作一个纯正的佛罗伦萨文艺复兴历史课堂，也可以称之为真正的艺术实验室。Cetona陡峭的悬崖，Lunigiana的石碑雕塑，Elba岛上发现的古文明遗迹，伊特鲁里亚人的古墓，触手可及的古罗马文明古迹，比萨斜塔，数不胜数的中世纪历史印迹，也有哥特王朝的绚丽文化，鼎盛一时的文艺复兴，丰富的巴洛克艺术，构成现代艺术表现方式的斑痕画派(Macchialoli)和自由风格艺术，以及今天的现代艺术。

托斯卡纳气候

春季平均气温15℃，夏季平均气温可达27℃，秋季温和干燥，平均气温16℃，年降水量914毫米，冬季山区有降雪。

最佳旅游季节

从4月到10月都适合去托斯卡纳。七八两月为高峰，由于欧洲人多在这时休假，各方面花费都比较高，6月和9月比较好，但水可能会凉!

交通

坐飞机，建议先到托斯卡纳首府所在地佛罗伦萨，然后选定自己的路线出发。到了佛罗伦萨后最好的办法是在当地租车。如果自己开车，按照地图找去，会很方便。

美食

托斯卡纳是意大利著名的美食之乡，但是到了海滨，不要忘了尝尝当地的海鲜、贝类、以及意大利著名的Chanti葡萄酒，当然还有块菌。

住宿

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（一）文化旅游的内涵

文化旅游的概念界定是开展文化旅游研究的首要前提，但因文化和旅游的关系非常密切,一切旅游活动都与文化有一定的关系,故在学术上对文化旅游的定义众说纷纭[2]，见仁见智，体现出多样化的特点。目前，国内学术界关于文化旅游概念的界定主要有以下三种观点：

（1）产品论。该观点认为文化旅游是一种旅游产品，如蒙吉军认为,文化旅游是指旅游产品的提供者为旅游产品的消费者提供的以学习、研究考察所游览国(或地区)一方面或诸方面为主要目的的旅游产品[3]；Jamieson认为文化旅游应该包括:手工艺、语言、艺术和音乐、建筑、对旅游目的地的感悟、古迹、节庆活动、遗产资源、技术、宗教、教育等[4]。

（2）思路/方法论。这种观点是从旅游经营者和旅游者两个角度来分析和界定文化旅游的概念内涵的，如郭丽华、丁丽英认为，站在旅游经营者角度而言，文化旅游是一种产品设计的战略思路；站在旅游者的角度而言，文化旅游则是一种旅游的方法[5]。

（3）类型论。该种观点认为文化旅游是一种旅游类型，如马波认为文化旅游属运动范畴，是旅游的一种类型[6]；任冠文认为文化旅游是指旅游者主要以消费文化旅游产品，体验与享受旅游活动中的文化内涵，从而获得身心愉悦的一种旅游活动[7]。应当说，上述各位学者关于文化旅游概念的定义均具有一定的合理性，其研究视角、研究内容和创新意义的观点等对于深化文化旅游的理论研究具有重要的指导意义。同时，上述观点也符合目前我国文化旅游实践发展的实际，对于文化旅游产品的开发设计以及文化旅游产品的销售与体验也具有较强的指导意义。虽然上述作者各自的研究视角、语言表述等各有不同，但其文化旅游定义的核心和本质是一致的，即文化和旅游之间具有异常紧密、不可须臾割裂的关系，文化是旅游的灵魂，也是旅游的魅力和动力之所在。文化旅游是一项涉及旅游者的旅游体验活动和旅游业者的旅游经营活动的综合性的旅游活动。从旅游者的角度来说，文化旅游所带来的文化体验和享受是旅游者所以参加旅游活动的需要和动机之一；从旅游经营者的角度来说，文化旅游产品与服务必须具备的文化内涵与文化品位是旅游经营者之所以能招徕和吸引旅游者的关键因素和先决条件。正是考虑到文化和旅游之间的密切关系以及文化在旅游活动中的重要作用，世界旅游组织将文化旅游定义为：文化旅游是指通过某些特定的具体的载体或表达方式,给游客提供鉴赏、体验和感受旅游地地方文化深厚内涵的机会,从而丰富其旅游体验的活动[8]。该定义从供给和需求两个视角对文化旅游的内涵进行了界定，认为文化旅游者旅游的主要目的在于鉴赏、体验和感受旅游地的地方文化深厚内涵，简洁明快，既符合目前国内外文化旅游发展的现实状况，同时又具高度的理论概括性和实践的可操作性。因此，本文认为文化旅游的概念内涵当作如是观。

（二）文化旅游的特点

文化旅游的特点是文化旅游的本质的外在显现，也是文化旅游有别于其他类型旅游的外在标志。一般来说，文化旅游的本质只能有一个，但外在的特征则是多个或多方面的。分析和探讨文化旅游的特征有助于人们通过外在的特征深入认识和理解文化旅游的本质，进而对文化旅游活动形成全面而深刻的认识。因此，分析和探讨文化旅游的特征具有重要的理论与实践意义。随着文化旅游活动的发展，人们对文化旅游特点的研究也呈现出日益强化之势，相应的研究成果也日渐增多。通过对现有的研究文献的分析和梳理，总体看来文化旅游的特点主要表现在以下几个方面，即：

（1）旅游主体的文化需求性。从旅游者的角度来说，文化旅游满足的是旅游者对文化知识的追求，即凡能被旅游业所利用来开展旅游活动,能够吸引旅游者产生旅游动机，并能满足旅游者对文化需求的各种自然、人文客体或其他因素,都属于文化旅游活动的范畴[9]。

（2）旅游客体的文化综合性。旅游者参与文化旅游所获得的对旅游客体的欣赏和体验贯穿食、住、行、游、购、娱、健、闲、体9个方面，涉及考古遗迹、博物馆、城堡、宫殿、历史建筑、著名建筑物、废墟、艺术品、雕塑、工艺品、画廊、节日、盛世、音乐舞蹈、民间艺术、剧院、原始文化、亚文化、民族社区、大小教堂，以及民族文化等多方面的内容[10]。

（3）旅游介体的文化创意性。从旅游供给的角度来说，为满足旅游者的文化需要与动机，文化旅游要求旅游经营者在旅游活动中向旅游者提供的旅游产品具有较高的文化内涵，充分满足旅游者的精神文化需求[11]，同时旅游经营者为了吸引和招徕旅游者，提高旅游质量就必须在旅游资源开发、旅游产品设计与旅游经营过程中进行精心的文化设计、文化创意和文化经营活动，以带给旅游者全新的体验和感受。

（4）旅游发展的文化持续性。文化旅游作为文化与旅游密切结合的一种特殊的旅游形式，为了增强自身的吸引力和可持续发展，强调对文化旅游资源的保护和利用，即文化旅游活动的开展应在以经济利益为前提的基础上更加注重其社会、文化和环境效益的提高，以促进文化旅游的持续、健康发展和文化的传承与延续。

二、大连文化旅游发展的现状和问题分析

（一）大连文化旅游发展的现状

经过多年的发展，大连旅游产业形成了以滨海休闲文化游为主体，乡村文化游、节庆文化游、温泉滑雪游等多种业态多元化发展的格局，产业规模迅速扩张，知名度和美誉度不断提升。总体看来，大连文化旅游发展呈现出如下特点：

（1）文化旅游景区不断增加。据2008-2012年《大连市国民经济和社会发展统计公报》显示，截止到2012年年末，大连市共有国家A级旅游景区44个，其中5A级2个、4A级11个。2008-2012年大连市国家A级旅游景区中属于文化旅游产品的景区数量统计结果详见图1。通过对图1的分析发现,2008年大连市文化旅游景区的数量为18处,经过5年的不断发展,到2012年景区数量总数已达到34处。文化旅游景区数量的增加在一定程度上表明大连文化旅游的发展取得了长足的进步。

（2）文化旅游活动日益增多。丰富多彩的旅游活动是大连旅游业的特色之一，也是大连旅游业保持吸引力的重要动力源泉。经过多年来不断的开发、坚持和完善，大连的文化旅游活动日益丰富并不断完善。以旅游节庆活动为例，目前的大连市的旅游节庆活动由“十五”期末的5个增加到18个，形成了“每月一节，每区（市县）一节”的发展格局，并实现了持续不断的旅游热潮。此外，大连市创新推出的葡萄酒美食文化节、婚庆旅游节暨婚庆博览会等多项节庆旅游活动已经成为带动旅游市场持续发展的重要动力源泉，而日渐兴盛的温泉和滑雪旅游也逐渐成为大连冬季文化旅游活动的新亮点。

（3）文化旅游资源得到保护性开发。随着旅游业的发展，大连市旅游资源开发和保护的关注点逐渐由滨海旅游资源转向文化旅游资源。进入20世纪以来，大连市的文化旅游资源开发和文化旅游景区的建设取得了骄人的成绩。金石滩国家旅游度假区、圣亚海洋世界、老虎滩海洋公园、现代博物馆等文化气息浓郁的旅游景区的建立和完善，大大增强了大连旅游的吸引力和竞争力。同时，大连地区特殊的地理位置和历史沿革，造就了大连市丰富的文化旅游资源，无论是新石器时代的文化遗址、汉墓博物馆、辽金遗址、明清塔寺，还是近现代的遗址、日俄战争遗址、日式建筑、俄式建筑等都构成了大连发展文化旅游必不可缺的宝贵资源。

（4）文化旅游纪念品日益丰富。随着旅游业的发展，大连的旅游纪念品开发获得了较快的发展，不但种类数量不断增多，文化内涵也日益丰富。贝雕和玻璃制品等工艺品的技术创新推动了大连文化旅游纪念品的快速发展，除了传统的贝类粗加工之外，还融入了大连文化和游客体验等元素，使大连旅游纪念品的文化内涵不断丰富，文化品位不断上升；同时在海参、鲍鱼、鱿鱼，海虾等能代表大连海洋文化的旅游特产中,也融入了大连文化特色,并将大连独特的海洋文化、广场文化和女骑警等能代表大连文化内涵的元素融入到旅游特产的包装中,不仅强化了游客对大连文化的回味,也在一定程度上促进了大连文化的传播。

（二）大连文化旅游发展的问题

和传统的滨海观光旅游相比，大连的文化旅游无论是在形式、类型、内容，还是在影响和规模上都有了长足的进步，并已经成为未来大连旅游发展的方向和愿景，但大连文化旅游发展中的问题也是较为突出的，主要表现在：

（1）传统文化气息淡薄，文化旅游优势不突出

作为一座仅有百余年历史的新兴城市，在东方与西方、中国与外国、历史与现实的宏观框架中，由小渔村逐渐成长起来的海滨城市缺少中国传统文化的底蕴和风采，不具备北京、西安等城市所拥有的悠久的文化遗产和深厚的文化积淀。虽然大连同香港、青岛等近代起步的殖民地、开埠城市一样都体现出欧美城市风范及较为全面的开放性和包容性,但仍无法与现代市场经济熏染下的自由港-香港相比[11]。从大连城市形象调查得知，被调查的113名本地大学生中高达64.61%认为大连文化肤浅、贫乏、无底蕴；10.62%的人认为文化无主流,缺少独特性[12]。上述传统文化气息的淡薄直接导致大连文化旅游发展中的资源开发和产品设计缺乏深层次的文化蕴含与外在显现，除城市内的几大广场之外，大连多数旅游景观和旅游设施的文化和科技含量较低，缺少品位和吸引力[13]，并已经成为制约大连文化旅游向高水平提升的瓶颈。

（2）文化主题凌乱多变，形象认同感亟待强化

作为中国北方著名的港口、工业、贸易和旅游城市，大连拥有“花园城市”、“服装城”、“足球城”、“北方香港”、“北方明珠”等众多称谓，大大提高了大连的知名度和美誉度。遗憾的是，上述称谓和赞誉多从单一的层面展现大连城市文化的特色和风采，且多从地理区位、具体内容等有形的视角描述大连的文化主题，因缺少概括性和抽象性难以长久流传和推广。相比之下“浪漫之都，时尚大连”的旅游主题形象较好地抽象和概括了大连城市文化和旅游活动的特色和风采，也多次在央视的旅游广告中得到展现。然而，有研究发现，近一半的人对大连“浪漫之都”的称号毫无感觉，仅2%的人认为大连足够浪漫。可见，大连要想成为真正的“浪漫之都”还任重道远[14]，大连的城市旅游形象认同感亟待加强。

（3）旅游要素联系不紧密，文化节庆效应不明显

虽然大连的旅游业一直注重创新点的培育，在推出“浪漫之都”等旅游促销口号后，又相继推出阳光、沙滩、大海的夏季旅游“3S”产品和滑雪、温泉、购物的冬季旅游“3S”产品；在原有的国际服装节、烟花爆竹节、国际赏槐会的基础上，又增加了大连国际葡萄酒美食节、大连国际婚庆文化旅游节等一系列文化节庆活动，以带动大连文化旅游活动的创新和拓展。然而，由于目前大连各文化旅游要素之间联系不紧密，旅游产品和旅游活动之间的关联性、衔接性不强，致使大连文化旅游活动的规模效应和集聚效应被大大削弱。因此，要实现大连文化旅游的快速和持续发展就必须进行各旅游要素的裂变和重组，将单个要素的增长扩张为整体产业链的发展[15]，进而增强大连文化旅游的规模效应和协同效应，提高大连旅游业的竞争力。

（4）旅游信息化水平有待提高，城市环境优势逐渐弱化

在当今社会旅游者对信息服务的依赖程度越来越高的背景之下，大连旅游信息资源的开发规模、便捷程度、服务质量等亟待提高。目前大连为游客提供旅游信息的政府网站主要有大连旅游网、“i慧游”网（大连智慧旅游平台），虽然能够及时为游客提供有关大连旅游方面的信息，但在信息的动态化、更新速度以及电子商务运用等方面尚需强化。而各大旅行社、旅游饭店等企业的网站则基本处于散兵游勇状态，联网共享少，信息服务能力难以满足旅游者的个性化需求[16]。城市环境方面，大连作为闻名全国的“花园城市”，其整洁、干净、优美的城市环境曾经是大连发展旅游业的环境优势和原初动力，然而当全国越来越多的城市开始注重外在环境的建设，当一座又一座“花园城市”出现后，大连的优势已黯然失色[14]。特别是因近年来房地产开发和城市改造所造成的空气质量下降和环境污染的加剧，更使得大连的城市环境优势进一步弱化，严重威胁了大连文化旅游的持续发展。

（5）文化旅游产品影响力弱，旅游淡旺季影响较大

长期以来，大连旅游主要以滨海风光与城市观光的游览型旅游为主，虽然这类旅游产品曾经有过辉煌的历史和骄人的业绩，但这类产品在国际、国内市场上的替代品很多，在一定情况下，极易受到来自市场容量的制约和季节性影响[17]。且不说大连同南方的三亚、厦门，北方的青岛、秦皇岛等知名的滨海旅游地相比相似性较大、相异性较小[18]，单就季节而言，一到冬季，大连就很少能体验到大海的浪漫与温馨。为突破大连旅游发展的这一瓶颈，大连市虽然开始着力发展形式多样、内容丰富的文化旅游，但产品的知名度和美誉度亟待强化，主要表现在大连博物馆业特色优势不突出，很难能对游客尤其是年轻游客产生持续吸引力；现有的节庆旅游活动虽然数量众多，但有影响力却相对匮乏；此外，乡村旅游基础设施薄弱，温泉游、滑雪游和采摘游等特色不明显也成为制约文化旅游快速发展的重要因素。

三、大连文化旅游发展对策

（一）以资源整合为突破口，提升百年新城的文化气息

文化资本的基础方面，虽然大连不像北京、西安等城市那样拥有悠久的历史文化沉淀，从而在一定程度上影响了大连文化旅游资源的品质，但大连的近现代文化因素和战争遗迹却异常丰富，利用这一独特的资源优势，重点打造战争遗址旅游、近现代文化旅游、中外文化鉴赏游，并逐渐形成一系列精品文化旅游线路，必将大大提升大连文化旅游的品质和档次。文化资本的获取能力方面，大连作为海滨城市和移民城市，大连特殊的地理区位和历史积淀造就了特色鲜明的大连文化。大连文化是一种海洋文化，体现出开放性；是一种融和文化，体现出包容性；是一种外向文化，体现出先进性[20]。因此，大连的城市文化资本具有较强的获取能力，聚集了滨海与内陆、东方与西方等各种积极的文化因素，并不断成长壮大。文化资本的保障力度方面，随着大连文化旅游发展机制的不断完善和以文化驱动战略增强旅游产业活力举措的贯彻实施，大连文化旅游资源的整合将进一步增强，城市文化气息将大大提升。

（二）以“大海”为基调，突出“浪漫之都”的文化主题

大海是大连得天独厚的旅游资源。大连有海岛260多个，风光各异,海产有别。若在传统的海滨风光旅游项目之外，若从海洋文化的角度将海岛的自然风光、渔业资源及其文化蕴含结合起来，开发、创意出一些海洋特色鲜明、参与性强的专项旅游项目，让旅游者尽览海岛风光，过几天渔民日子，或泛舟垂钓,或出海捕捞或趁着退潮拾海等将是极具吸引力的休闲娱乐旅游方式，既突出了大海的特色，又符合“生态旅游”的潮流，应是大连形成海洋文化游的一个方向[21]。大连“大海”的基调同“浪漫”的主题紧紧连在一起。在2012年首届中国旅游产业发展年会上，大连旅游宣传口号“浪漫之都、时尚大连”荣获“旅游宣传口号”第一名。这标志着经过多年的努力和营销，特别是在央视广告中的不断宣传，大连“浪漫之都”的旅游形象已经清晰地展现国内外的观众和游客面前，并已经得到广泛的认同。这一形象不仅凝聚着大连曾经拥有过的时髦、洋气、开放，更展现着当今世界盛行的时尚、浪漫和现代，是大连的海洋文化、融合文化、开放文化和先进文化的高度抽象和浓缩，是大连文化精神的最佳体现。因此，大连发展文化旅游必须突出和展现“浪漫之都”的文化主题，将大海的万种风情同风格迥异的城市建筑、俏丽多姿的城市广场、清新宜人的城市环境和俊俏时尚的大连人等融汇在一起，展现大连文化旅游的多姿多彩和深厚蕴含。

（三）以“北方不夜港工程”为契机，丰富旅游产品的文化内涵

为完善大连城市国际化服务功能，提升全市服务业的总量和水准，进而提高市民的生活质量和城市的文明程度，促进社会和谐发展，加快建设富庶美丽文明的现代化国际城市，2011年8月大连市启动了“北方不夜港工程”。该工程借助大连市临港临海的优势资源以及完善的城市功能和良好的城市环境，整合城市夜间生活的要素，以炫丽的灯光系统为背景，以旅游消费和文化景观为载体，着力发展集文化、休闲、娱乐和商业于一体的“夜经济”产业，精心打造魅力独具的“夜大连”文化旅游与休闲品牌。具体包括利用渔人码头、傅家庄公园等海滨建设楼体幻影、地面幻影和LED互动大屏打造具有标志性的灯光炫亮体系和亮丽海滨夜景；整合沿海游船及码头资源，引进一批新的豪华游船并开通新线路；启动小平岛和老虎滩游艇不夜港及海鲜美食街项目，并积极推进天津街“不夜街”和俄罗斯风情街整合改造项目。“北方不夜港工程”不但可以完善大连文化旅游与休闲产品，更在一定程度上增强了游客的参与性，将大大丰富大连文化与休闲旅游的形式和内容，进而提高旅游者旅游体验的质量或水平。

（四）借助“智慧旅游城市”建设机遇，提升文化旅游的信息化水平

智慧旅游城市建设是国家旅游局为促进旅游经济发展和旅游服务的提升而实施的试点工程。智慧旅游以云计算为基础，以移动终端应用为核心，以感知互动等高效信息服务为特征的旅游信息化发展新模式，其核心是以游客为本的高效旅游信息化服务。智慧旅游城市建设要求利用高技术手段，将旅游要素整合起来，打造集旅游体验、产业发展、行政管理、电子商务等于一体的综合服务体系，为游客提供智慧化的旅游服务，为管理部门提供智能化的管理手段，为旅游企业提供高效的营销平台和广阔的客源市场。目前，大连市正精心致力于智慧旅游城市的打造，其平台架构由旅游行业规范及监管、旅游产品及服务超市、多语言服务交流及响应、智能虚拟导游服务、跨平台感知及响应、综合运营服务中心等6大支撑体系和智能化技术、研究开发、实验测试、推广应用、培训等5大基础环境共同组成。大连“智慧旅游城市”建设不但为大连旅游产业的转型升级和科技含量的提升提供支撑，更将在一定程度上有助于大连旅游要素的整合和信息化水平的提升，从而推动大连文化旅游与信息化的融合，强化文化旅游市场的智能化、规范化管理，促进大连文化旅游品牌价值的提升。

篇6

1原始风景定义和特征

具有原始风貌的自然景观是大自然按其规律演变形成的，其中没有遭到人类改造利用的景观。人类今天拥有的科学技术可以染指世界任何地区，所以能够存留下来的原始风景就显得极为难得。

在现代高科技时代，人迹罕至的原始自然景观并不是由于人类没有去开发，因而成为人类文明中的空白一块，而是含有巨大的科学价值和美学价值，它对于人类独特的价值正是它的“原始本色”。

人类起源以及后来几千年的进化过程都是在原始自然环境中的，现代人类社会的发展仍然需要原始自然环境作为重要资源。全面科学的认识原始自然的价值是在近百年逐渐成熟的。

2历史实践以及主要事件

19世纪是世界工业迅速发展的时代，也是地球上原始风貌地域大量被开发的时代。大城市的迅速扩展使一些有识之士意识到保护大自然的重要性。19世纪初叶德国自然地理学家洪堡(AlexanderVonHumboldt)就提出:必须建立自然纪念物保护地，以标志自然历史演变的沧桑过程。

19世纪中期，美国在西部开发过程中，被后人称为“哈得逊河风景画派”的艺术家，在落基山一带用激情的笔调表现了美国西部广袤壮丽又极其原始的风光，对印第安游牧生活进行了如诗般而又略带感伤情调的描绘。他们的绘画作品带回东部，震撼了参众两院的议员。1872年3月，美国蒙大拿州与怀俄明州交界处黄石公园(YellowStoneNationalPark)的建立，标志着人类对自然风景的认识进入了一个新阶段。建立国家公园之初，也只是为了人们欣赏到它的自然原始风景，从中吸取精神的艺术享受。

美国是在一块新大陆上建起的国家，短暂的二百年国家历史和广袤无垠的土地使得它有条件建立具有原始风景的国家公园；与美国情况类似的国家还有加拿大、澳大利亚和新西兰。

1964年美国颁布了世界第一部“原始地保护法”(WildernessAct)，鲜明地指出原始地对于人类生活质量有愈来愈重要的影响。美国新设的国家公园不仅是具有传统形式优美的山川，还有沙漠、沼泽、海滩、盆地等环境恶劣而有独特生态系统的地域。

美国国家公园内所保护的大自然原始景观，不同于中国的黄山、张家界等风景名胜中的自然风光。国家公园内的森林、河流、峡谷的“原始性”使人感到自己异常渺小和短暂。例如大峡谷公园(GrandCanyonNationalPark)，峡谷底部激流奔腾，峡谷两侧峭壁由各种颜色代表不同地质年代的岩层叠成，显示着20亿年来的地层演变。还有塞廓亚公园(SequoiaNationalPark)，保存着第四纪冰川灾难后遗留下来的北美红杉，树高都在百米之上，直径都在3m之上。这些苍茫的原始大森林，险恶的峡谷，以至荒凉的河滩，恐怖的沼泽、残存的土著村落，都有其保存的科学价值和艺术价值，它们是千姿百态的大自然整体中的不可缺少一景。它们一旦消失同样会使人感到大自然整体不平衡和不协调。

1972年，联合国教科文组织在纪念黄石公园诞生一百周年之际，制定《世界文化和自然遗产保护公约》，同年还宣布:将南极建成为国际公园(InternationalPark)，在这里不得采矿、狩猎、办工业，世界各国共同协力保护地球上最后这片没有被人改造的原始风景。

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在当代流行文化中除了以青年人为主要人群的“青春”文化表征和文化消费之外，还存在着以中老年人群为主的青春文化形态，它是中老年人对逝去的“青春岁月”进行的一次集体回忆，也给那些未曾经历那个特殊年代的年轻人提供了一种“别样的青春”。

一、社会大众的怀旧情调与“青春还乡梦”

无论是西方世界，还是当今的中国，在我们的文化情调中，弥漫着一种浓郁的怀旧情调，并且它已经进入到人们的日常生活之中。具体而言，从上世纪90年代起，在我们的社会生活中悄然兴起了一股怀旧热，且愈演愈烈，到上世纪末，怀旧成为一道修辞性的文化景观，至今方兴未艾。各式各样的怀旧照片、怀旧文学、怀旧电影、怀旧酒吧、怀旧农家乐等充斥社会生活的各个角落，整个社会沉浸在怀旧修辞的袅袅感伤之中，怀旧成为一种时尚，成为这个时代的特征和情绪。怀旧也成为文化产品的最大卖点和促销策略。所谓怀旧，一般来说可以理解为对过去的缅怀与向往，单从字面上来理解，就是对“过去”的“怀念”。按照美国学者詹姆逊对美国怀旧电影的分析，怀旧就其本质而言是作为“对于我们失去的历史性，以及我们生活过正在经验的历史的可能性，积极营造出来的一个症状，是力图重现‘失落掉的欲念对象’”[1]。因此，怀旧便带有想家、思乡的意味，它往往会被看作是一种时光倒流，过去发生的一切已经随着时光逝去，今天我们回顾过去感觉到旧日时光的美好，但是却又无法回到从前。在当代的文化生活及消费社会的文化怀旧情调中，“作为一种现代审美实践，怀旧正是如此，它展示了艺术创造或审美创造的实质。在重构或建构‘另一个现实’的审美活动中，怀旧主体不能‘摹仿’、‘再现’或‘表现’，而只能‘体验’，以想象和虚构连缀有关过去的丰盛的‘形式景观’，并得以宣泄和舒展我们的情绪”[2]。因此，在大多数人的心中，它是某种朦胧的、有关过去的审美情愫，不仅象征了人类对那些美好的、但却一去不复返的过往的珍视和留恋，还隐含了人类的某种情感需求。

值得注意的是，在当前的怀旧景观中一个经典主题就是：青春回想，它是中老年人对逝去的“青春岁月”进行的一次集体回忆，也给那些未曾经历那个特殊年代的年轻人提供了一个“别样的青春”，在观看中对那别样的青春岁月进行了一次想象中的回归体验。对于当前的“后青春一代”而言，对青春的怀念是与对家园、自然的怀念相互交织在一起的，他们的青春记忆常常伴随着对农业文明时代乡村自然生活的记忆。作为当代中国社会各行业、各领域的主力军，他们的青春期正处在改革开放之前，当时主要是农业乡村模式，加之中国特殊的历史时期，城市知青上山下乡，这一代人绝大多数都曾有过乡村生活的切身体验，曾徜徉在乡间的小路，曾看过田野的四季，他们的青春岁月都在乡村度过，对青春的岁月与自由宁静的乡村生活有着很深的记忆。因此，在身处繁华的现代化大都市喧闹与浮华之中的他们，在经历了人世沧桑之后，却常常向往着青春时代的自然、田园和儿时的故乡。也正是那一段自由而又轻狂的青春岁月，铸就了他对人生的美好回忆。

二、被改写的青春记忆

“在人的生命历程中，典型地表现出两种相反相成的情感活动：一种是对理想未来的憧憬，一种是对过往岁月的缅怀。这两极悖反的情感轨迹实际上指涉着同一个生命旨归：建构人生之完美，营造审美之人生。”[3]如果说青年人的情感倾向更多是一种对理想未来的憧憬的话，那么，中老年人的情感生活则更多是对过往岁月的深情缅怀。但是，这种向过去岁月的回首与反复的回想，并不仅仅是一种对历史的客观复述和真正返回的要求。如对青春的回想就是一种想象性加工，而经过主体加工的青春岁月，就具有了虚构性文本的特点。于是，从审美生成的角度看青春成长中的种种事迹，我们发现它已经不再是对过去历史客体原封不动地复制或反映，而是经过想象对它进行有意识地粉饰和美化，历史客体变成了审美对象，充溢着无以诉说的人生情怀。作为一种特定的精神体验，它借助想象的力量，“向我们保证隐蔽而遥远的事物的存在”，[4]并且告诉我们过去的美好生活与青春的美好记忆，从而使我们重新获得源自过去的力量和对未来的希望。按照雅克•拉康的说法：缺失产生需要，需要产生欲望。人总是因缺失而渴望，因渴望而回归。从这个意义上说，“青春回想”是对现实缺陷的想象性和修辞性补偿。它唤起了关于过去的遐想，它将现实的生命体验与过往的记忆碎片修辞化地缝合，既在现实的语境中注入对青春岁月的缅怀与青春年代轻狂潇洒的美好追忆，从而将“青春的岁月”融入到生命体验的审美观照之下，抚慰那已经不再年轻但渴望年轻的心灵。虽然，作为当代文化结构性存在的流行歌曲反反复复咏叹家乡、怀念青春岁月、追忆那个激情的年代，但是它仅仅是符号化的修辞操作，因为，这种“青春还乡梦”中弥漫着浓郁的商业化气息。

三、“青春回想”的情感消费

波德里亚在分析消费文化时指出：“同样的事在历史中会发生两次：第一次，它们具有真实的历史意义，第二次，它们的意义则只在于一种夸张可笑的追忆、滑稽怪诞的变形――依赖某种传说性参照存在。因而文化消费可以被定义为那种夸张可笑的复兴、那种对已经不复存在之事物――对已被‘消费’(取这个词的本意：完成和结束)事物进行滑稽追忆的时间和场所。”[5]流行文化中的“青春怀旧”情调消费的正是这“第二次”经验，这种经验是出于特定修辞目的的修辞操作和修辞想象。由于符号化的修辞操作，“怀旧至多是对过往经验的殖民、改写和重构。”[6]因此，历史事件的重构与青春故事的怀旧意味着对物理时间观念的颠覆和对心灵时间价值的重估。怀旧虽然指向过去，但却形象化并审美化了过去，这一过去更准确地说，是并不存在的过去。它之所以引起怀旧者的留恋，是因为它已经永远逝去，如果它是现在的当下经历，也就不可能引起怀旧者的怀恋之情。更进一步讲，怀旧抹平了过去、现在和未来三者的时间界限，它重构了过去、超越了现在、幻化了未来，通过将“青春记忆”的凝晶化，“通过时间性的理想性，意识最终不再被关在现在中，”[7]而实际上，这种青春修辞徒具其表，最终只是一种臆想的符号现实，一种缺失状态下的想象性，以此获得一种不无虚妄的替代性满足。这种无意义的回归就是“青春的回想”与“梦回唐朝”的一次性情感消费，一切现实的东西都没有改变，改变的仅仅是一些形式化的符号与消费欲望中那些奢望得到的“有意味的形式”。

事实上，在众多的现代青春怀旧事件与现象中，人们总会发现商业运作的身影，即它们总是在竭力迎合怀旧人的心理需求。“而在文化产业，像老歌重唱、历史电影复拍、复演，更是屡见不鲜。如在流行歌曲创作中，怀旧内容大多涉及难以忘记的室友、同桌、校园爱情、成长时的苦恼与迷惘，可以说无一不是在往事中打捞青涩的青春记忆的碎片，体验着一种久远的关于青春的故事。又如电影怀旧的内容，有的是以童年生活、青春期生活、纯真爱情为怀念对象的”[8]；但它们都是对“岁月易逝”的反刍与生命激情年代的回想。在当代的怀旧消费中，对于逝去“青春”的一次次追忆与回想，其实是一种集体性的“青春”再消费。因为，在消费社会的文化中，各种关于“青春记忆”与“青春回想”的背后散发着更加浓郁的商业气息。在文化工业的符号拼贴与商业运作中，“青春”一词成为一个时尚的标签，各类文化产品纷纷打出“青春”牌，各类文化产品的生产者大力挖掘此类资源，进行加工、包装，将其推向市场，在满足“后青春一代”的“青春回想”需求的同时也获得了丰厚的经济效益。于是，再造“青春岁月”的梦境与“青春年代”的事件，怀旧电影与怀旧小说及其它怀旧风格的文化产品，使处于现实迷失与生存焦虑中的“后青春一代”在纷繁复杂的人生世相中得到暂时的释放与压力的缓解，同时也表达了一种渴望“青春”的生命情怀。但是，在这样一个传统价值观念式微、自我迷失的消费时代，“青春还乡”的怀旧情调与集体性的“青春回想”仅仅弥漫在当代人的文化消费情调中，它实现的是一种关于“青”的情感消费。

从土地、乡村走向工业、后工业的人们，面对后工业时代的急速放纵与激情宣泄，文化工业的娱乐文化为他们提供了一个“情感消费”的“情感场”，这里的情感以商品的方式上市、以换算为价格的方式出售，快餐式的急速消费与身体满足，可能为短暂休息马上又要继续工作的“后青春一代”提供了急速发泄的方式。然而，内心总有一些无法释怀的东西。即对土地的依恋，对大地的“回归冲动”，对家园的美好记忆，尽管家园也曾贫瘠。这种永不释怀的缺失与需要，幻化为都市里的“青春还乡梦”和深夜里的“乡愁”。深夜城市孤独怀念里的《梦驼铃》、童年记忆中《外婆的彭湖湾》和那个还在村头等待游子归来的《小芳》等等，成为这种情怀释放的当代表达方式和“还乡梦”的补偿。然而，消费之后，我们的“青春激情”依然回落到了冰冷的现实之中，已经苍老的心和疲惫的身躯无法安放“青春的梦”。

（本文为安康学院校级项目“当代青春审美文化研究”的阶段性成果，项目编号：AYQDRW201109。）

注释：

[1][美]弗雷德里克・詹姆逊著，吴美真译：《后现代主义或晚期资本主义的文化逻辑》，北京：时代文化出版社，1998年版，第452页。

[2]赵静蓉：《通向一种文化诗学――对怀旧之审美品质的再思考》，文艺研究，2009年，第5期，第59页。

[3]：《论怀旧的审美意蕴》，信阳师范学院学报，2007年，第3期，第110页。

[4][法]米・杜夫海纳著，韩树站译：《审美经验现象学》（下卷），北京：文化艺术出版社，1996年版，第393页。

[5][法]让・波德里亚著，刘成富，全志钢译：《消费社会》，南京大学出版社，2001年版，第99页。

[6]王彬：《当代流行歌曲的修辞学研究》，四川大学学报，2005年，第69页。

篇8

2015年1-6月，__县接待国内外游客684.83万人次，同比增长16.11%，实现旅游综合收入343770.43万元，同比增长22.97%。

1.旅游景区接待稳中有升。十个售票景区实现门票收入2060.2万元，同比增长10.12%（其中南尖岩301.59万元，同比增长18.58%;金矿749.93万元，同比增长14.69%;红星坪温泉54.89万元，同比增长12.1%）。

2.旅游饭店平均出租率稳步提升。据统计，上半年县城内星级饭店和主要经济型酒店共销售客房105657 间，同比增长5.7%。4家三星级及以上旅游饭店 (元立、凯恩、汤公度假、红星坪)上半年营业收入同比增长9.18%，其中客房收入同比增长7.53%（其中，6月份客房收入同比增长47.19%，营业收入同比增长25.72%）。

非星级酒店在客房方面的竞争力也表现强劲，海溢度假客房出租率高达72.1%，位列全县首位；惟景概念达56.45%；凯兴度假达56.03%。主打“慢生活”体验的__镇乡村客栈，自试营业以来出租率保持在50%左右，同时也接待了来自衢州、青田等地的多批学习考察团队。

3.旅行社地接范围继续扩展。旅行社加入各地旅行社合作联盟，抱团发展。除地接常规国内团，以及境外韩国、台湾团后，更是首次接待了来自香港的三日游团队。此外，旅行社组团业务增长迅猛，其中春秋旅行社组团业务量增长301.41%；黄金旅游旅行社增长94.31%。

1-6月全县累计完成旅游建设投入16393万元。其中通景公路等旅游基础设施建设投入1546万元，旅游项目建设投入14807万元，完成年度项目投资计划的29.76%。

1.在建项目进展总体稳定。凯兴开元五星级酒店实施桩基础工程；牡丹亭项目实施古民居文化街区开展土方开挖和场地平整工程，施工图即将完成；金钻养生园酒店实施装修工程，旅游集散中心实施酒店外墙装饰工程；湖山温泉小镇实施一期主体工程；黄金谷旅游综合开发项目完成游客接待中心主体工程，实施装修工程并开展二期水资源利用工程前期工作；高坪高山避暑休闲养生基地项目完成石姆岩景区索道、滑雪滑草场和景观小品、游步道等工程，开展入口区游客综合服务楼工程设计，并于4月23日开始试营业。

2.前期项目力求落地开工。三墩旅游综合体完成策划方案评审，正在编制一期风情小镇区块详细规划方案；三墩传统文化艺术博览园编制项目详细设计方案；湖山半岛温泉养生园规划初稿已完成；白马山生态旅游区国家森林公园总规划通过评审；焦滩龙门旅游综合开发项目开展规划设计，实施接待中心和办公楼装修，完成涉及焦滩乡的清表工作；北界古坪艺术村完成一期供地，入口溪流景区和毕瑞故居修复已基本完成。

3.高等级景区创建再取佳绩。黄金旅游度假区正式通过省政府批复，成功跻身省级旅游度假区。度假区总体规划完成县级评审，总规环评完成初稿，开展研究设立度假区管理机构工作。金矿创5A规划方案按照5A景区新标准已调整完毕，启动供地前期并开展线缆改线迁移等场平前期工程，开展创5A资源景观价值台账编制。开展再创两个4A级景区前期工作。对县域具有开发前景的旅游资源进行调查，在此基础上对接九龙山国家自然保护区、王村口镇政府、高坪乡政府、长濂村等单位洽谈、协商，初步达成一致；并对接设计单位，初步达成设计意向。

4.重点规划编制着手启动。作为承接十二五和谋划十三五的关键之年，尤其是在进入旅游业转型升级和产业融合的重要时期，规划引领尤为重要。根据计划安排，已完成十三五规划编制设计费询价等工作，正着手编制《__旅游业十三五发展规划》。

5.重点工作稳步推进。一是积极推进“厕所革命”工作。为贯彻落实关于“厕所革命”的批示精神以及国家、省、市有关厕所革命和文明旅游工作要求，我委深入开展了旅游厕所革命的相关工作，全力补上旅游服务设施的短板。在对全县旅游厕所建设和管理现状进行普查的基础上，制定《__县旅游厕所建设管理三年行动计划》（征求意见稿），拟通过三年行动，全面推动全县旅游基础设施和公共服务水平提升完善。2015年上半年，新建完成了北斗崖景区厕所两座，独山村旅游公厕一座。二是开展景区提升整治工作。今年以来，国家旅游局开展了旅游市场秩序专项整治行动，加大了对景区的管理和整治力度，对不合格的景区进行通报、警告、摘牌等处罚。

为加强景区建设管理，上半年，我委多次组织县内景区召开提升整治会议，要求景区严格按照标准，规范管理，并督促景区加大转型、提升、扩容的力度。同时，我委联合其他县、市旅游局，进行交叉暗访，以加强对景区的督查，并提出整改意见，完善景区建设。此外，还结合“六边三化三美”等工作，成立了“美丽景区”专项组，推动景区提升。 1.乡村旅游点成为“慢旅游”首选。游客在出游线路的选择上更加理性：避开景区的拥挤，放慢节奏，尽情享受安逸舒适生活的乡村旅游；而旅行社也多推出特色乡村旅游点+景点的旅游线路，适应市场需求。据农办统计，1-6月，全县83个乡村旅游点，588户农家乐共接待游客144.26万人次，实现营业收入14888.5万元，同比分别增长28.8%和28.1%。声名远播的高坪万亩杜鹃，仅在“五一”小长假期间，就接待了5.2万人次的游客，其中不乏有装备齐全的驴友和户外俱乐部成员,高坪新村农家乐负责人保守估计，“五一”期间高坪新村仅餐厅收入就超10余万元。车前村立足自身浓郁乡土特色，让游客亲身参与制作乡土美食，体验最本初的劳动幸福感，亲子团队周周挤满山庄，同时车前更成为浙江卫视、钱江都市、丽水综合频道等媒体争相报道的对象。

乡村旅游的火热，也带动了__原生态美食的热销。其中，__长粽在清明节期间就开始上市，据不完全统计，长粽累计销售高达15万根，预计收入超225万元。此外，__土鸡、土鸭、土猪肉、土鸡蛋、咸鸭蛋、果蔬也颇受亲睐。

2.开展乡村资源普查，保护特色资源。__乡村拥有梯田、水体景观、泥胚房群落、特色农业产业、独特手工艺传承等诸多旅游资源，针对以上现象，开展了乡村旅游资源普查工作，通过自主报送、实地考察等层层甄选，圈定了资源优势明显、基层组织得力的30个村庄，作为下步乡村旅游三年重点培育对象。同时，我委开展了特色村评定工作，着手制定《__县特色旅游村管理办法》，现已拟定初稿，正在修改完善中，有望8月底前正式出台，形成乡村旅游资源保护长效机制，为旅游资源保护奠定基础。

3.开展乡野筑梦民宿设计大赛，助推民宿发展。与农办、杭州青年时报合作，启动了__民宿设计大赛。大赛在珠村畈、车前、半岭三个村各选一栋泥坯房，要求任选其中一栋进行设计，要求顺应地形，将黄墙黑瓦夯土房设计成新型度假山间民宿。经过两个多月的方案征集、实地考察、灵感设计、作品制作、筛选等环节,共有国内13个设计作品参与到7月4日万元大奖的角逐，此次活动还吸引了魏小安等众多国内旅游界知名人士的关注。此次民宿设计大赛，是我县积极发展乡村旅游，转型传统农家乐，打造中高端民宿的探索之举。不仅让本土民宿经营者接触到了更丰富、更高层次的民宿设计师和作品，也对外展示了更多的__民宿资源，有利于吸引投资商对__的更多目光。

4.鼓励旅行社参与产品开发，创新发展模式。针对我县民宿发展村经营管理能力薄弱、发展理念落后与市场发展趋势脱节等问题，鼓励旅行社参与到乡村旅游产品开发环节，目前绿谷旅行社、含晖旅行社、联合旅游旅行社分别与车前村、高坪新村、半岭村达成合作协议，携手开发乡村旅游产品，其中绿谷旅行社与车前村联合打造的车前民宿开业两年来广受好评，取得了市场效益与社会效益双丰收。

5.乡村旅游产品开发卓有成效。半年来我县乡村旅游发展处处开花，独山历史文化村项目有序推进，停车场、公厕、古建筑修复等工程进展顺利；乡村客栈乡村民宿酒店建成开业，市场好评如潮，生意兴隆；车前民宿二期项目稳步推进，目前已经完成规划设计；珠村畈湖滨民宿内装修接近尾声，即将开展外部环境打造；更加难能可贵的是一直被认为旅游的西部乡镇黄沙腰镇，镇、村两级齐心协力、众志成城投资600余万元，建设高端民宿，一期建设接近尾声，市委王永康书记等领导莅临现场调研指导。

2015年，我委市场营销工作本着“营销有创新、活动有亮点”的基本思路，以提升我县旅游整体品牌形象为核心，以搭建营销渠道为抓手，积极拓展客源地市场。

1.依托大平台提升__旅游形象。积极利用各种高规格的展会、年会展示__旅游形象，组织参加了中国旅游产业发展年会、中国旅游商品博览会、上海世界旅游博览会、浙江省旅游交易会、无锡市民旅游节等，广泛推介__旅游品牌，进一步提升我县旅游品牌的认知度和美誉度。在中国旅游产业发展年会上，__县荣获“美丽中国”十佳旅游县的殊荣。

2.精心策划活动,提升产品活力。农历年底，策划了“我们一起上春晚”——到__乡村过大年活动，精选出10个乡村春晚，邀请游客一同参与，引起了广大游客的兴趣，吸引了众多的游客来遂旅游过春节。春季组织策划了“一封来自明朝的邀请函”、“穿越__24小时”等系列春季专题活动，邀请长三角旅游杂志主编、旅游摄影名家、名博达人等一同参与，借助话题推广、事件宣传等方式打造2015山城__的春季形象，进一步提高了__旅游美誉度，也吸引了广大的自驾车爱好者来遂旅游。

3.细分市场,开展专题推广活动。针对客源目标市场，开展专题推广活动，先后在苏州、常州举办了“五一花遍__”专场旅游推介活动，邀请旅行社、社区负责人、市民开展旅游推介和广场推介活动，激发了五一假期的市场热度。在无锡首届长三角亲子产业博览会上，__旅游策划的“带上萌娃High旅行”以“线路+产品”形式推出了亲子游在__的系列玩法，受到无锡市民喜爱，并荣获“长三角地区最受欢迎亲子旅游目的地”称号。6月底乘借丽水市“迎高铁”上海旅游推介活动东风，在上海举办“云上访古村、凉夏品鲜会” 旅游系列推介活动，联合县内各乡镇及旅游企业进社区，吆喝__旅游。

1.安全监管再扩面。召开年度旅游行业安全生产工作会议，部署年度安全具体工作；继续与32家旅游企业签订签订安全生产目标管理

责任书，还将乡村旅游点纳入我委安全监管范畴，首次与各乡镇（街道）签订责任书，并发放了1500余份农家乐安全经营告知书；按照旅委党政班子和科室设置的职责分工，落实县旅委旅游安全监管“一岗双责”责任制；为更好地落实乡镇（街道）的属地管理责任和旅游企业的安全生产主体责任，公布了《2015年__县旅游行业安全管理网络表》；组织“元旦、春节、五一、清明、端午”等重要节点联合大检查和日常各类检查。1-6月份共组织各类旅游安全检查21次，139人参加，发现隐患110个，整改隐患87个，整改率79%。 2.统计工作再规范。为进一步完善现行旅游统计指标体系，准确反映全县旅游产业发展水平和质量效益，全面深入了解全县旅游接待能力，根据市旅委安排，开展了全县住宿设施统计工作，通过乡镇自主排摸、登记、上报，初步形成了全县新增住宿设施的数据。在此基础上，本着“不漏报、不重报、不误报”的原则，逐一对汇总数据进行审核，删重补漏，最终确定新增床位数七千余张。此外，扎实做好季度、小长假、黄金周的旅游统计及分析，是全市唯一一个节后既有统计又有分析的县。

3.标准化工作再提升。一是主动暗访，敢于亮丑。对各旅行社、县城主要住宿设施以及景区开展明察暗访活动，并在活动结束后召开企业暗访情况通报座谈会，以PPT的形式通报了企业服务、卫生、安全等方面暴露的问题，要求企业举一反三，迅速整改到位，并建立长效机制。二是非星级酒店标准化工作推进有序。出台《__县非星级酒店服务质量规范》（DB331123/T62-2015），内容包括前厅服务、客房服务、餐饮服务、投诉管理和安全规范等。同时组织相关部门负责人召开非星级酒店服务质量规范推进会，就如何有序推进非星级酒店服务质量规范进行交流和讨论。

4.旅游培训再突破。组织开展了导游年审培训、旅游消费调查培训工作、省导资格培训和省旅职院__旅游经济研讨班四个培训班，组织县内相关人员参加市非星级酒店统计调查培训和2010版星级标准宣贯培训，参训人员达695人。其中，更加注重导游员的应急救护能力提升，将应急救护取证与导游年审挂钩，160余名导游员通过应急救护考试，取得救护证。

此外，为加快我县旅游人才队伍的培育、发展和壮大，促进我县旅游业的发展繁荣，制定了《__县旅游星级人才等级认证及培养管理实施细则（送审稿）》，明确了旅游星级人才的定义、认证范围及条件、认证程序和培养与激励等内容。

5.感人信件纷至沓来。__旅游始终坚守“五行__、一诺千金”的诚信品质，承诺“不让一位游客在__受委屈”。2015年以来，县长信箱里的游客感谢信接踵而至，其中，有感谢南尖岩景区工作人员对在景区游览中突然发病游客的及时救治与照顾；有感激金矿景区工作人员急游客所急，竭尽所能帮助游客寻找丢失的手机；更有感动人心的一封写给__的独特“情书”，书信中，云南小伙毫不吝啬得表达了对__的爱慕之情，为__书写的长达15页的宣传片制作方案和剧本大纲深深寄托了他对__这块土地的向往之情。

篇9

休闲农业是贯穿农村一、二、三产业，融合生产、生活和生态功能，紧密连结农业、农产品加工业、服务业的新型农业产业形态和新型消费业态。近年来，中国休闲农业快速发展，产业规模日趋壮大、产业类型丰富多样、发展方式逐步转变、品牌建设不断推进，已成为统筹城乡发展的重要产业。发展休闲农业具有重要的战略意义，是提高农业效益、增加农民收入的有效途径，是增加就业容量、促进社会和谐的有效渠道，是传承农耕文明、弘扬传统文化的重要举措，是保护生态环境、建设美丽乡村的有效手段[1-10]。近年来，专家学者针对休闲农业的研究论述日益深入增多，王鋆等[11]在总结前人研究的基础上对休闲农业定义与内涵做了充分的阐释；杨华等[12]对中国休闲农业与乡村旅游概念的模糊使用做了辨析与厘定；李旭东等[13]对中国休闲农业发展以及农业转型升级提出了相应的观点与对策。针对休闲农业概念的研究，有益于帮助产业梳理发展思路；针对休闲农业发展对策的研究，有利于帮助休闲农业整体升级，但具体到区域的休闲农业发展，因各地自然条件和社会经济条件的差异性，相应研究报告提出对策的迁移性较差。王继东等[14-20]对郑州休闲农业的研究表明了郑州发展休闲农业的优势与劣势，申丹萍[21]对丰乐农庄的研究为企业发展提供对策建议，但现有研究对郑州休闲农业整体发展的指导性不够清晰。郑州市是河南省会，地处中国地理中心，是中国重要的交通枢纽城市。得益于独特的地理位置，郑州休闲农业的发展在全国也越来越有影响力。笔者通过这几年休闲农业业务工作的开展，对郑州市所辖县（市）区休闲农园、休闲农庄、农家乐、休闲乡村和国家农业公园等多种经营形式进行了实地考察，与地方主管部门、经营者、从业人员、带动农户以及部分游客进行了深入交流，总结当前发展经验，剖析存在的问题，通过对郑州市休闲农业现状的调查分析，结合郑州农业资源优势，以期解决郑州休闲农业发展存在问题，针对郑州未来休闲农业发展的提出相应的意见建议。

1现状与问题

近年来，郑州休闲农业呈现出良好的发展态势，尤其是在改善农村（庄园）基础设施、促进农业提质增效和农民致富增收上取得了显著的发展成就。但调研组也发现，当前郑州休闲农业发展的发展环境还需要净化，产业内部的一些突出矛盾和问题仍有待解决。

1.1主要成就

郑州休闲农业发展紧扣现代农业和生态文明两大主题，依托农业特色产业和农村自然资源，立足“沟通城乡、优化生态、服务市民、富裕农民”，以挖掘农村文化内涵、改善农村基础设施、促进农业提质增效为抓手，以理念创新、机制创新和模式创新为支撑，着力绘制“山、河、沟、岭、原”美丽画卷。郑州休闲农业已初步成为市民休闲旅游目的地、农民致富增收平台、都市现代农业样板，为建设“美丽郑州”做出了重要贡献[22-27]。

1.1.1产业规模壮大，经营效益提高，带动能力增强

据统计，截至2014年底，郑州市共有休闲农业庄园186家（13.33hm2以上规模型），特色村18个，年接待游客超过1500万人次，年营业收入超过18亿元，带动5.9万农民致富增收。

1.1.2发展类型多样，经营主体多元，投资渠道拓宽

郑州各县（市、区）结合本地的自然资源、农业资源、地理区位、文化底蕴，挖掘乡土文化，注重文化创意，创新发展模式，形成了以休闲农庄、休闲农园、农家乐、休闲乡村和农事节会活动为主的休闲农业经营形式。中牟国家农业公园的建成已成为郑州休闲农业发展到新阶段的重要标志，并丰富了休闲农业发展类型。近年来，郑州市大力推动农耕文化依托型、农事节会带动型、农业景观拉动型等多样化模式发展，逐步形成了集休闲观光、养生度假、文化传播、科普教育等多功能的产业体系。随着社会资本大量进入休闲农业领域，逐步形成了农户、家庭农场、专业大户、农民合作社、农业产业化龙头企业等多元化的休闲农业投资格局。经营主体呈现出多元化格局，投资渠道不断拓宽，融资能力显著增强，促进了郑州休闲农业发展水平稳定持续提升。

1.1.3内涵不断丰富，功能日趋完善，品牌持续提升

郑州各类休闲农业经营主体充分挖掘中原乡土文化，展示农耕文明，走特色化经营、差异化发展、人文化创意的道路，将中原地域特色文化、自然景观、人文遗迹等纳入到经营范畴，使休闲农业内涵逐渐丰富。通过大力发展文化、创意品牌策划和文化消费项目开发，郑州休闲农业逐步形成了观光、游憩、娱乐、体验、科普、教育和文化传播的综合体系，不断提升了产业功能。近年来，惠济区的丰乐农庄、中牟弘亿国际庄园、新郑君源有机农场，以及二七区的“樱桃节”，荥阳的“河阴石榴节”，中牟的“西瓜节”、新郑市的“枣乡风情游”等已经成为具有一定的知名度和影响力的休闲农业品牌。

1.1.4休闲主题明确，空间布局优化，协调同步发展

2013年，郑州市围绕都市区建设规划，立足自然、历史、人文资源优势，结合自然禀赋及区域内休闲农业及非物质文化遗产资源，按照布局区域化、建设规模化、主题特色化、市场差异化，规划了五大休闲农业示范区和五大精品线路。2013年以来，每年组织开展“走进乡村寻梦田园”系列主题宣传推介活动及休闲农业企业星级示范创建评定工作。郑州休闲农业发展逐步形成了从休闲农业与乡村旅游示范点、星级示范企业，到休闲农业精品线路，再到休闲农业示范区的协同发展格局，呈现出点线面同步协调发展态势。

1.2存在的主要问题

郑州休闲农业蓬勃发展的同时，发展环境和产业内部依然存在一些不容忽视的问题。

1.2.1规模有待壮大，结构有待优化，服务有待提升

郑州休闲农业如雨后春笋般快速发展，但产业规模依然较小，产品总量供给不足。2013年郑州常住人口已经超过900万，若按人均每年2次休闲农业消费计算，休闲农业市场规模将超过1800万人次，而目前年接待规模仅为1500万人次，接待能力尚有近300万人次的缺口，如果再加上省内、省外乃至国外游客，当前郑州休闲农业规模与庞大的市场需求仍有较大差距，尤其是在消费旺季，接待能力不足的现象更为突出。休闲农业产业结构还存在着“小、散、低”的问题，产业整体水平仍然不高。当前休闲农业庄园低水平重复建设和同质化现象较为严重，内部各行业的专业化程度不高，制约了行业间的合理分工，各个主体都比较重视自身内部资源，但对相互间的分工协作还不够重视，多数未能形成产业链共生关系，难以获得专业化分工效率，还会形成同行业之间的恶性竞争[28-29]。服务接待水平有待提高，休闲农庄内部的导引、休息、安全、卫生、消防、娱乐、餐饮等服务设施的开发与管理还不完善，从业人员服务离专业化水平还有相当大的差距，员工缺少职业教育或专门培训，餐饮服务、客房管理、接待礼仪、导游讲解等水平有待提升[30-32]。

1.2.2产品品位不高，内容农味不足，项目内涵不丰富

项目内容上农耕文化内涵不突出，中原地域特色、文化特色缺乏，品味不高。农庄当中较多效仿西方都市风格，让农庄成为缩小版的都市，或者成为不土不洋的“混搭”，中原传统文化消失殆尽。产品结构单一，以吃住为主的观光型居多，缺乏农业休闲体验项目，农味严重不足[33]。未能深入挖掘农业产业文化资源，民俗文化内涵不够，产品功能主要以满足游客物质需求为主，缺乏满足精神层面需求的产品和氛围，难以满足游客对“游”、“娱”、“养”的需求，导致游客停留时间短，单体消费少，对带动农民致富增收的作用有限[34-36]。郑州休闲农业承载着中原农业文明，要能留得住乡愁，就要使农庄乡味更香，农味更浓。郑州传统民俗文化丰富多彩，如豫剧表演、剪纸等传统手工艺、传统习俗文化、农事节会等，但没有得到很好的发掘和利用。满眼望去尽是现代化的建筑和过分人工化的观光园，看不到农村的古朴与原生态、看不到农村的民风民俗，感受不到农味[37-42]。

1.2.3项目规划滞后，扶持政策不足，规范亟需出台

从整体上看，郑州休闲农业庄园规划经费投入不足，规划质量差，有的规划与建设环境不协调，导致规划难以实施，许多规划仅仅“纸上画画，墙上挂挂”。部分休闲农业经营者缺乏前期规划论证，加上后期投资跟不上，导致部分项目没有实现合理开发，土地闲置现象比较普遍。当前郑州市财政每年用于休闲农业的扶持资金已达3000万元，但这些资金对于全市的休闲农业主体带动还是有限的。目前政府和行业协会对休闲农业行业标准和技术规范有待细化。由于缺乏必要的培训，组织能力及管理技能准备不足，经营者凭着自己的经验对庄园的建设及经营管理做出决策，明显跟不上消费市场发展的要求，在充分利用区域优势资源，有效整合空间，优化生态环境，彰显特色方面比较滞后。

2发展定位与目标

经过“十二五”时期的快速发展，郑州休闲农业已经进入了一个新的起点上。在新常态下，进一步加快休闲农业发展步伐，不仅要巩固产业基础，解决目前存在的问题，还要进一步明确未来发展的战略定位，把握发展的基本方向，树立清晰的发展目标。

2.1战略定位

郑州拥有悠久的历史、灿烂的文化、丰富的地貌、便捷的交通等独特优势，根据农业部提出的“以农为本、科学规划，因地制宜、突出特色，规范管理、强化服务，政府引导、多方参与，保护环境、持续发展”的发展要求，郑州应确立“聚传统华夏文明，铸休闲农业辉煌”的总体定位。郑州休闲农业发展要与美丽乡村建设结合，与农业产业提升结合，与城市和谐发展结合，与农民增收致富结合，要成为建设美丽乡村的重要基础，实现农业现代化的重要抓手，推进新型城镇化的重要手段，全面建成小康社会的重要保障[43-46]。

2.2总体思路

按照郑州休闲农业发展的总体定位，依据“以农耕文化为魂，以美丽田园为韵，以生态农业为基，以创新创造为径，以古朴村落为形，以强村富民为本”发展的总体思路，对郑州市不同地区、不同休闲农业企业所拥有的人文历史文化和自然风貌进行深入研究、挖掘、整理，对产业发展所依托的区域经济发展水平和农业产业特点等进行摸查，对现有的经营项目进行合理分类，统筹考虑，确定每种类型的发展定位和建设重点，科学规划，有序推进[16,18-19,47-54]。

2.2.1以农耕文化为魂

要加强中原农业文化遗产的发掘保护。中原农耕文化是中华传统文化的重要组成部分，是主导郑州休闲农业发展的灵魂所在。要提高保护意识，完善保护机制，深挖科学内涵，着力发掘保护好祖先留下的宝贵财富，找出统摄休闲农业发展的文化之魂、趣味之魂。

2.2.2以田园风光为韵

要进一步加强保护建设，把美丽田园纳入基本农田或永久农田，加以珍惜和保护。强化动态管理，把创建过程与美丽田园的打造相结合，真正使那些田园美、山水美、人文美的典型在休闲农业发展过程中凸显出来。

2.2.3以生态农业为基

要把休闲农业发展与生态保护有机结合，推进农村资源环境的保护利用。相互依存、相生共荣的好环境，天人共美、各美其美的好生态，天蓝地净、山青水绿的和谐美，是郑州休闲农业赖以生存发展的根本所在。

2.2.4以创新创造为径

要提高农业领域的创意与设计水平，推进农业与文化、科技、生态、旅游的融合。针对郑州休闲农业发展中存在的服务功能单一、经营形式雷同、创意人才缺乏等问题，要切实引导休闲农业经营主体提高创意策划水平，扎实推进创意农业的策划设计。

2.2.5以古朴村落为形

要以美丽乡村建设为抓手，切实推进古朴村落的保护开发工作。古朴村落凝聚着古人“天人合一”的智慧，不仅有美学价值，而且是乡村文明的载体，是休闲农业的软实力，对完善美丽乡村建设规划、提高城市建设水平具有重要意义。

2.2.6以强村富民为本

要以壮大村集体经济和促进农民致富增收为发展休闲农业的根本目的，着力壮大休闲乡村实力，大力发展农家乐集群。在保障乡村集体权益和确保农民主体地位不变的前提下，有序引入社会资本，推动当地休闲农业和乡村旅游的提档升级。

2.3发展目标

坚持把农业文化遗产、历史古村古寨、特色民居民俗等作为历史文化资源和景观资源加以开发利用，实现在发掘中保护、在利用中传承的原则，保护古建筑、原生态，着重突出中原文化特色，合理规划建设，使农业生产、农民生活、农村生态和自然山水、文化传承相协调，逐步打造“河南休闲农业先行区”和“全国休闲农业示范区”。未来休闲农业发展要通过稳步扩大产业发展规模，着力提升产品品位，加强休闲农业各业态有机整合，推进休闲农业与农村一、二、三产业融合发展，提升休闲农业产业价值，带动乡村发展和农民致富增收[55-59]。

2.3.1产业规模持续扩大

通过推进农村一、二、三产业融合发展，促进休闲农业与其他产业的联结，使发展类型更加丰富，经营项目更加多样，促进产业规模持续扩大，加速休闲农业实体和一定规模以上的休闲农业企业数量增加，实现接待人次和经营收入持续增长。

2.3.2产业结构不断优化

建设一批规模大、产业基础强、服务功能全、经营效益好、游客满意度高的休闲农业星级示范点；形成在全国范围内具有较高知名度的休闲农业片；实现休闲农业的规范经营、科学发展，促进郑州农业农村经济更好发展。

2.3.3区域布局更趋合理

结合区位、资源禀赋、历史文化等条件，郑州各种休闲农业发展类型因地制宜，由城市郊区和名胜景区周边向传统农区等适宜区域发展，形成独具特色的中原休闲农业集群发展格局。

2.3.4农民收入不断增加

休闲农业是农民就业增收的重要产业。通过提升产业的带动能力和辐射能力，促进农民就业增收，实现直接从事休闲农业经营的农民收入比本地一般农民高出一倍以上，收入增长速度明显高于本地一般农民收入增长平均速度。

3发展思路与重点任务

在未来发展中，郑州休闲农业建设要稳步提升休闲农园，规范发展休闲农庄，大力发展农家乐集聚村。

3.1稳步提升休闲农园

针对休闲农园建设和发展水平较低的现实，要围绕休闲、养生、度假功能，开展园区的规划与建设，提升建园水平、景观水平和服务水平。一是壮大规模，凸显特色。采用新品种新技术，开展特色农产品的种植和生产加工，做大规模，形成特色鲜明的景观，为休闲农园经营提供农业种植基础。二是优化布局，美化环境。重点围绕休闲功能优化园区空间布局，形成曲径通幽的休闲体验环境，打造休闲化的农业园区。三是完善设施，拓展服务。完善园区休闲服务设施，拓展休闲功能，提高服务水平，强化包装宣传为切入点，充实和提升休闲观光、农事体验、科普教育、娱乐健身、度假养生等休闲内容，为休闲农业发展提供多重便利[60]。

3.2规范发展休闲农庄

针对休闲农庄无序发展、对农民致富和农村建设带动不力的现实，要以规范发展为重点，加强休闲农庄的规范建设。一是严格准入机制和建设规范。严格执行资源利用和环境保护、规划建设、产业要素配置、安全和卫生管理、组织机构设置等方面的建设要求，严格休闲农庄准入机制。以休闲农庄星级评定为抓手，加强建设标准和服务水平要求，规范休闲农庄建设和发展，确保休闲农庄的规范经营和持续发展。二是以市场为导向提高竞争能力。坚持现代市场机制驱动，提高休闲农庄的自我发展能力，要重点加强农庄景区化建设和特色化发展，切实增强休闲农庄的市场竞争能力。三是持续增强辐射能力。强化带动能力，以农庄企业为核心，以周边生产基地为支撑，打造“企业+基地+农户”的联动发展模式，形成休闲农庄与周边农村之间较强的产业发展联结机制，带动周边地区农村发展和农民致富[61-63]。休闲农庄通过创意、创新可以围绕某一主题，人为创建出一个可供游乐的景点。如“看涨台”、“点将台”、“官渡之战古战场”、“朝阳沟原形遗址”等吸引游人前往。

3.3大力发展农家乐集聚村

针对农家乐发展严重滞后的现实，要进一步鼓励农民合理开发自有资源，加强经营条件和环境建设，增强规范服务意识，提高品质和品位。一是加强政策扶助和规划引导。通过强化文化资源开发和景观建设，为农家乐发展提供更多文化创意元素。二是加速集中布局。围绕重点景区、道路等，开展集中布局，推进积聚发展，放大休闲农家发展积聚效应。三是加强规范引导。结合农业部《农家乐设施与服务规范》，加快制定郑州农家乐（休闲农家）发展规范和星级评定标准，推进建设和服务标准化建设，促进规范发展，鼓励农民在更高水平上实现致富增收[64-67]。郑州农家乐集聚村的发展理念可以借鉴台湾民宿的发展经验，重点围绕无景点旅游进行。所谓无景点旅游，就是游客到了一个陌生的地方并不会去逛景点，而是一种自主、自愿、自助、自由的休闲游。现代人旅游更注重品质、休闲、舒适、灵活，更讲究精神内涵，更愿意彰显个性和独立，不愿扎堆，不愿走形式。围绕这一特点，农家乐可以通过创意、创新，围绕某一主题人为创建出一个可供游乐的地点。可供借鉴的创新、创意形式主要有以下几种。

3.3.1改造老房子

基本原则是“一切皆可为我所用，没有一件废物”。老房子越来越稀少，老房子本身就是稀缺的旅游资源。因此，保留老房子的外貌，赋予它现代化的内涵，这是吸引游客的一个重点。

3.3.2展示老物件

基本原则是“一切皆可为我所用，这里有你想不到的稀罕物”。收集各种农村以前使用过的生活用品、娱乐用品、农具工具、牲畜用品，开设老物件展览馆。

3.3.3演示老手艺

基本原则是“一切皆可为我所用，这些都不仅出现在回忆中”。贯穿农村生产、生活的老手艺，如榨油、打铁、织布、点豆腐、纳鞋底、剪纸、剃头、捏面人、糊灯笼、补锅、修伞、染布以及各种编织刺绣、传统小吃、木工、泥瓦工等，都应当挖掘开发进行展示体验。为了增加体验活动，增强互动性、参与性、娱乐性，一方面可以现场展示，一方面可以传授体验。一个农村老人就可以操作几十样手艺，如果老手艺过于偏门，先找懂行的农村老人培训，然后让企业员工代为传授。

4对策措施

4.1完善休闲农业扶持政策体系设立专项扶持资金，重点用于休闲农业庄园、农家乐特色村基础服务设施提升和精品线路、农事节会活动的宣传推介工作。项目建设补助资金主要分两块，一是主要用于休闲农业庄园的基础设施、乡村民俗展览馆、公共卫生间、果蔬花卉廊亭、标识标牌等建设；二是农家乐特色村中农家乐外部的环境整治、美化绿化，农家乐内部即餐厅、客房、卫生间、厨房间的改造，消防、安全设施的建设等。三是主要用于全市休闲农业品牌的宣传、精品线路的推广及农事节会打造等活动。

4.2制定休闲农业准入机制和服务规范标准根据各区（县）发展实际，制定休闲农业行业准入标准[68-70]。通过项目管理，从运行机制、经营场所、接待设施、内部规章制度、会计核算、人力资源、安全生产、环境保护、服务质量等多个方面，加强对休闲农业经营主体行为的管理，做好对休闲农业星级评定、财政专项资金扶持项目的立项审批、指导协调、组织验收、监督管理等工作。加强行业自律和服务组织建设，鼓励发展协会等中介组织和农民旅游专业合作社，发挥社团组织作用，规范竞争行为，促进休闲农业良性发展。

4.3加强对休闲农业经营者和从业人员的培训。加强人才培训，提高从业人员素质，逐步把从业人员培养成具有现代经营理念、善于经营管理、掌握服务技能和营销手段的新型实用人才。组织基层管理人员和经营者到台湾等休闲农业发达地区进行实地参观考察，拓宽视野，增长见识，推动郑州休闲农业创特色、上台阶，早日成为河南省乃至全国现代农业发展和美丽乡村建设的典范。

作者:朱桂霞 史亚军 单位:郑州市农业技术推广中心 北京农学院都市农业研究所

参考文献:

[1]钟平.休闲农业体系构建与实证研究[D].沈阳:沈阳农业大学,2012.

[2]赵航.休闲农业发展的理论与实践[D].福州:福建师范大学,2012.

[3]包乌兰托亚.我国休闲农业资源开发与产业化发展研究[D].青岛:中国海洋大学,2013.

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篇10

社区公益广告及其相关范畴

公益广告。我国现代公益广告发展得比较晚，对其研究也刚刚起步，给公益广告下的定义也多种多样，有代表性的有：“公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以提倡或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。”“所谓公益广告，是指不以盈利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。”

社区公益广告。虽然社区公益广告经历了一定的发展阶段，但是至今还没有一个比较权威的定义。社区是一个社会学名词，其含义比较复杂。社区可大可小，它可以大到一个城市或地区，小到一条街道或居民小区。在我国现阶段，社区以街道和居民小区为特征的划分表现得更为明显。特别是随着我国改革开放、户籍制度的变迁以及城市住宅建设步伐的加快，出现了大量相对集中的居民社区，这些社区内的居民休戚相关，十分关心自己所在社区的公共事务，因而成为具有很大认同感的社区群体。社区公益广告中的社区也应该是在此意义上的社区。因此。笔者认为，所谓社区公益广告，就是为某一特定社区内公众利益服务的非商业广告。其目的是为了有针对性地向该社区的受众传播某种公益观念，影响其观念和行为，促进该社区的良性发展和社区精神文明建设。

社区公益广告的类别。根据我国社区公益广告的具体情况，我们认为可将其分为两大类：城市社区公益广告和农村社区公益广告。城市社区公益广告包括街道公益广告、居民小区公益广告、校园公益广告等，农村社区公益广告包括乡村公益广告、道路公益广告、田间公益广告等。

社区公益广告的形式。当前我国的社区公益广告主要有招贴、路牌、墙体、车体、条幅、灯箱、宣传栏等形式，有的社区也用社区有线广播、社区闭路电视等。

社区公益广告的内容。近些年，随着我国广告业的繁荣和城乡建设步伐的加快，社区公益广告不仅形式越来越多样，在内容上也越来越丰富，归纳起来主要有以下几个方面：

(1)以配合国家政策方针、重点工作、突发事件等为内容的，主要有计划生育、建设小康社会、希望工程、捐助灾区、抗击非典等，例如“爱心奉献汇成江河，希望工程扬起风帆”、“众志成城，战胜非典”等。

(2)以同社区人民生活息息相关的事情为内容的，主要有交通安全、防火防盗、节水节电、环境卫生等。例如：“‘三让’记心间，路畅人平安”、“人让车，让出一份安全；车让人，让出一份文明；车让车，让出一份秩序”、“和谐的生活源于文明的交通”等。

(3)以配合重要节日、纪念日活动内容的。主要有尊师重教、植树造林、禁毒禁赌、戒烟戒酒、移风易俗、妇女儿童权益保护等。例如：“人生遗产两件宝，子女教育和环保”、“偶尔助人，别人将记住他的名字；永远助人，历史将记住他的名字”、“心中有德，言行文明；胸中有法，幸福安宁”等。

社区公益广告的语言艺术特性

近些年，随着改革的不断深入，各个地区、各个城市都开始为自己的发展定位，尤其是居民小区的大量出现，社区特色逐步体现出来，建设文明城市、文明社区的活动也红红火火地开展起来。社区公益广告也繁荣起来了，并且在语言上表现出自己的艺术特性，具体说来，表现在以下几个方面：

简洁性：言简意赅，让人易于接受。传播信息是广告的基本职能，作为一种广告形式，社区公益广告一般用较为简洁的语言，传播与社区公众公共利益息息相关的公益观念，从而影响人们的态度和行为。例如：“鸟美在羽毛。人美在情操。”如此简洁的语句，却明确地传播出催人向上的理念。“不要在贫穷中失足，也不要在富有中堕落。”这个广告语紧密结合社会现实，规劝公众应该遵守道德规范。

人文性：体贴入微，润物细无声。以往的公益广告多数是口号式的。在语言上显得比较空洞，例如：“安全防火，人人有责”、“爱护花草树木”等。而今的社区公益广告则变得更富有人情味。例如：“为了您和家人的安全，请不要堵塞占用消防通道。”“小草也有生命。请您爱护它。”“青青小草浓浓爱意，请爱护花草树木。”这些让人怦然心动的语句，如同春风拂面，使人欣然接受而不再感到空洞和枯燥乏味。

贴近性：娓娓动听，使人倍感亲切。过去的公益广告在警示或劝勉人们时，多用十分生硬的口气，例如“严禁践踏草坪，违者罚款”、“折一枝花罚款十元”等。现在的社区公益广告则变得更符合受众接受心理，让人乐于接受。“请您足下绕一绕，花草对您笑一笑”、“小草正在睡觉，请不要打扰”、“花儿为众人开，请不要随意采”。这是在北京市中关村12区的小花坛前的几句悦目上口的公益广告语。居委会王主任说：“这是大伙儿反映最好的几句口号，因为这再也不是说教式的口号，像‘禁止践踏草坪’、‘禁止随意摘花’之类的，让人一看心里就不舒服。换一个这样平实亲切的说法，就感觉好得多。”居住在小区的陈维波是中国科学院力学所的一位专家，他对小区的环境特别满意。他对记者说：“在这里已经没有生硬的公益广告，取而代之的是温柔的话语。让我们这些居住在这里的人，产生了一种难以割舍的情怀。这回我们单位分房到北郊市场，我犹豫之后还是决定不搬走。”

韵律性：朗朗上口，震撼人的心灵。我们知道，公益广告摆脱了商业广告促销这一枷锁的限制。成为广告中可以自由创意、追求完美的广告，社区公益广告也是如此。使之如同诗一样的语言：“小草对您微微笑，请您把路绕一绕。”多么动听的语言，不仅活化了小草，也必然能够在情感上使人感动，促使人脚下留情；“绿草茵茵，生活温馨”，通过这样的语言。唤起人们对良好环境的爱护和美好生活的憧憬，不由得让人心动，自觉保护社区良好的生活环境。

哲理性：喻事明理，传播公益观念。社区公益广告传播的是公益观念，很多都具有深刻的哲理性，以此来启发广大受众，例如：“穷不学习穷不尽，富不学习富不长”，把“穷与富”的辩证关系表达得淋漓尽致：“人人都像纯洁的水珠，社区就是明澈的清泉”，通过“水珠”和“清泉”作比喻，把居民与社区的关系描绘得清清楚楚，让人在深思后受到启发，进而改变态度和促成行动。

如何发展社区公益广告

有了良好的社区，才能有良好的社会。正如一则社区公益广告所说：“家庭多

一份温馨，社会多一份安宁。”而建设良好的社区。社区公益广告具有不可替代的作用。所以说，社区公益广告在建设社会主义物质文明和精神文明中具有十分重要的意义。在某种程度上，社区公益广告是一个社区、一个城市乃至一个社会文明程度的标志之一。正所谓：“市民素质高一分，城市形象美十分”、“举手投足关系城市形象，只言片语体现市民素质”。

社区公益广告发展中还存在一定的问题，主要是：作品制作水平不高，语言不美，有的甚至存在错别字；不够普及，尤其是广大农村和欠发达地区：形式不够多样、内容不够丰富；宣传力度不够，不够深入；缺乏规划性。从现实情况看，中国能否建成小康社会，关键在农村，而农村提高公民素质，社区公益广告能够发挥较大的作用。因此，有眼光的企业。不要把目光只盯在城市，中国绝大多数人口在农村，那里是一个巨大的潜在市场。大力开发农村题材的社区公益广告，可以收到一举多得的效果。公益广告制作还存在短期行为，影响美观，缺乏美感，形式单一，内容单调，不能坚持长久，缺乏艺术性。而事实上，公益广告是一种观念广告，而一种观念的形成不可能是一朝一夕的，需要坚持长久的宣传。使之潜移默化地在人们心中产生影响，最后影响人们的行为。

发展公益广告是全社会、全社区的事情，作为社区公益广告的一个重要组成部分，社区公益广告如何发展，也是十分令人关注和值得研究的。我们认为，发展社区公益广告需要有政府导向、企业参与和全民动员等，这样，社区公益广告才能蓬勃发展。具体地说，有以下几个方面：

政府导向，加大声势。发展社区公益广告离不开政府导向，政府有关部门对于组织、发展社区公益广告责无旁贷。也能够得心应手。例如，在中央和各地精神文明办组织的文明城市和文明社区的评选活动中，就可以把社区公益广告开展情况作为一项评选指标，以此来促进和推动社区公益广告的健康蓬勃发展。有了各级政府这一坚强的后盾，社区公益广告的发展才能更加普及和深入。也才能更具影响力和号召力，对受众产生广泛而深远的影响。

企业参与，达到双赢。发展社区公益广告需要资金支持，鼓励有经济实力和发展眼光的工商企业或社会组织积极投身于社区公益广告建设，这对宣传企业形象非常有利。我们也高兴地看到已经有一些工商企业和社会组织参与到了社区公益广告建设中来，但是还远远不够，还需要鼓励更多的工商企业和社会团体积极参与进来。使之形成一种社会风尚和一种社会责任。