移动电视论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇移动电视论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

二、市场营销环境的概念

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的，影响企业生存和发展的外部条件，它通过内容的扩大和自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。

三、数字移动电视市场营销的宏观环境

宏观环境是由人口、经济、科学技术、政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对移动电视市场营销活动的影响，主要是以间接的形式而作用于企业的营销行为。

1、媒介自身的趋利性促使其不断地寻求新的经营增长点

在中国数字电视发展的过程中，一方面可以看到新兴的数字技术推动中国广电经营的升级、发展，另一方面也呈现出广电经营不断寻求新的利润增长点、探索新的经营突破口的战略姿态。当前的广电经营正逐渐转型，由一个已经恢复自主经营意识的个体，向一个具有自身发展逻辑和自身发展能动性的产业过渡。

2、人口因素与移动电视市场营销的关系十分密切

人是市场的主体，人口容量决定了市场规模，数字移动电视针对的是一个特殊的受众群体，主要包括城市的公交车、出租车等公共交通工具内和车站的户外流动人口，他们大多处于无事可做的空闲状态。传统的电视针对的是在某一个地方相对“静止”的人群，而白天出行在外的人群是传统电视媒体无法覆盖的。这个群体不仅流动性大，而且随时段呈现规律性变化，为移动电视开展市场营销提供了更多的机会。

3、有线网络资源积极推动数字电视的发展

数字化是一场世界范围的新技术革命，数字技术虽然只是充当了广电业调整产业结构、提高经营效益的技术基础和手段，但它自身的优势是对营销的有力支持。

四、数字移动电视市场营销的微观环境及优劣势分析

企业的微观环境包括企业本身、顾客、竞争者和社会公众。前面我们提到，数字移动电视从传统的“盲区”中挖出一个庞大的受众群体，它针对的是一个特殊的受众群体——移动人群，这就是移动电视广告营销潜力蕴涵的根本所在。

1、受众群体的流动性大

以车内受众为例，乘客们乘车去往不同的目的地，在车内停留时问各不相同，这个时间因城市规模的差异而不同。

2、受众随时段呈现出规律性变化

不同时段内，乘客的人员结构呈现明显的一致性。比如说，早晨6：30到7：00，乘客以10几岁的学生为主；7：00到8：30，乘客以上班一族为主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40岁的上班族为主。因此，不同时间段的观众结构是可控，相对稳定的。客户可以根据不同时段的不同群体，进行针对性的广告投放。

3、对受众的垄断和伴随性传播

移动电视的行动路线长而且固定，它的流动也导致电视广告能不断在特定路线上反复，从而增加了广告受众的数量和接触频牢，决定了移动电视广告的优越性，能使信息更精确、更有效的击中目标受众。但另一方面，数字移动电视传播环境中的干扰因素比在家里更多，观众的心态也更浮躁不安，一定程度上会影响注意力，虽然关注屏幕频次高，但是单次连续观看时间短。

4、无竞争传播空间

移动电视将电视媒体从户内搬到了户外，搬到了一个低干扰的环境里，抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间。但同时，观众也要求伴随在身边的移动电视能提供更实用，更有效更贴近的资讯。观众是媒介微观营销环境中最重要的因素，它是媒体产品的最终购买者或消费者。对消费者的把握，要从规模和观众需求的质与量两方面分析和了解，从营销学的角度来考察，为特定受众服务，创造出较好的社会效益和经济效益，才能最大限度地满足广大受众多方面、多层次的需求。

五、移动电视市场营销的环境威胁和市场机会

环境威胁。环境威胁是指市场环境中不利于企业营销的因素，对企业发展形成挑战，对企业的市场地位构成威胁，对移动电视而言，环境威胁来自于以下几个方面。

第一，节目好坏是影响其经营的关键所在。由于乘客在车内停留时间不长，在公交车上的收视常常呈现为一种伴随性的行为，移动电视的覆盖率和渗透率相对大众多媒介而言，还是小众媒体。如果不能根据自身传播条件及特色来生产节目，将很难维持市场优势。要把握目标受众，移动电视应该按营销学的思路来组织和设计自身的传播产品，有效吸纳受众注意力，使观众获得满意的心理报酬，从而更有利于营销活动的开展。

第二，技术层面的问题对收视效果造成不利影响。音量的大小，人声与车声的嘈杂程度，乘客的密集程度，人群的流动性，移动电视图象信号的接收情况等，这些因素都会影响到电视的传播效果。

第三，模式是运营中实际的问题。在模拟电视经营模式当中，主要是媒介、广告公司、客户之间的三角游戏。作为广告经营的重要依据，数字移动电视收视效果检测机制的建立速度远远落后于技术和节目的发展。此外，数字移动电视该如何赢利，依据什么样的价格体系，什么样的成本核算才能赢利，以及用什么样的方式开拓用户市场等问题，仍具备一定挑战性。

市场机会。市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。

第一，媒介产品的质量是根据受众满意来定义的，数字移动电视可提供的实用性信息包括：时政新闻、交通路况、出行气象、车位引导、消费资讯、商场促销等，这些信息看似平常，传统电视媒体也可以提供，但因为移动电视在户外实时传播的媒介先天优势，使这些信息具有更大的实用性，也使用广告的传播更有效，人们可以根据实时交通路况选择出行路线，可以根据消费资讯改变吃饭的地点，可以根据商场的促销信息决定逛街的去向等等。

第二，随着技术的发展，移动电视已经实现了在手机终端梦想成真，实现了面对面的商业传播。所谓“得终端者得天下”，拨开趋同认识的雾障，彰显自己的个性才能赢得市场。

六、结论

市场营销环境是由两个或两个以上相互影响、相互作用的要素所构成的统一整体。移动电视作为营销系统整体，是一个由若干相对独立而又有一定方式相互联系的部门所组成的有机整体，它同时又存在于一个由人口、资源、社会文化等组成的大系统之中，它既受大系统的影响和控制，又反作用于大系统。

篇2

随着数字网络技术的迅猛发展，无线传播领域正在引发一场深刻的技术革命，就在这一两年间，无线数字媒体的类型骤然丰富，除传统媒体之外，手机电视、车载移动电视，楼宇分类电视，多媒体信息亭、地铁多媒体信息系统等新兴媒体纷纷涌现，移动接收是个热点，尤其是广播电视的移动接收，成为发展方向之一。现阶段,广播的移动接收算是在一定程度上解决了。但是电视的移动接收问题要比广播的移动接收困难得多，所以至今还没有得到很好解决。但我觉得，已经快接近目标。

一、数字电视地面广播（DTTB）

在现代通信中，通信传输手段主要是光纤、卫星、数字微波等，加上地面无线电视广播电视发射构成信息主体。目前在我国数字电视按信号传输方式可以分为地面无线传输数字电视、卫星传输数字电视、有线传输数字电视三类。而移动电视是数字电视地面广播的重要应用。数字电视地面广播在应用需求上要求实现移动和便携接收的功能，使整个技术系统的要求最高。它具备无线数字系统所共有的优点，较之卫星接收，有实现容易、价格低廉的特点；较之有线接收不易受城市施工建设、自然灾害战争等因素造成的断网影响；数字电视地面广播通过电视台制高点天线发射无线电波，覆盖电视用户，用户通过接收天线和电视机收看电视节目，主要的受众也是针对本地区的。完善的数字电视地面广播系统所具备的蜂窝单频网功能，不仅提高了频谱的利用率，而且可应用与宽带无线接入市场；而移动和便携的独特优势使该系统能满足现代信息社会"信息到人"的要求，也就是无论何人何时在何地均能任意获取他想得到的信息。

二、移动接收所遇到的主要问题

移动接收采用的方式是无线数字信号发射、地面接收。因此，移动接收所遇到的问题之一就是衰落，这是所有无线通信系统都会遇到的问题。对于固定接收可以采用分集接收等方法予以克服，但对于移动接收而言分集接收的方法显然不实用，因此衰落问题尤为突出。电波在沿地表传播中会受到各种阻碍物的反射、散射和吸收，实际到达收信天线处的电波除了来自发射天线的直接波外，还存在来自各种物体（包括地面）的反射波和散射波。反射波和散射波在收信天线处形成干涉场，此外，在移动通信中，还存在因移动台（天线）的快速移动而划过颠簸的波节和波幅的驻播现象及由于多普勒效应而造成的相移，凡此种种原因，就使得实际移动台接收到的场强在振幅和相位上均随时随地在急骤变化，使信号很不稳定，这就是无线电波的衰落现象。衰落的严重程度通常随频率或路径长度的增加而增大。目前还无法对衰落进行精确的预测，但区分绕射衰落和多径衰落两种不同类型的衰落是十分重要的。前者为慢衰落，短期信号中值电平在长期中的起伏；后者为快衰落，即瞬时信号电平在短期中的起伏。这两种衰落的表现和影响是不同的。另外，与其他无线通信系统不同的是，移动接收的关键点是移动。因此，移动接收还存在一个其他无线通信不会遇到的问题，这就是多普勒效应。

在日常生活中，我们会注意到远处迎面驶来发出警报声的警车在离你越近时，汽笛声的音调越高。从警车到达你所在位置开始，音调开始降低，而当警车离开你后，听到的音调会越来越低，这种现象就称为多普勒效应。奥地利物理学家多普勒是这样解释这种现象的：朝你驶来的警车发出的声波对你而言稍微压缩从而相对集中，这时你听到的声音波长短于该声源静止时的波，而短波音调是高的。相反，离你而去的声源的声波稍微扩散，这时你听到的波长比该声源静止时的波长长，长波音调是低的，这样的效应对电磁波同样适用。比如一个趋近我们的天线发出的信号，它的频率高于该天线相对于我们静止时的频率，波长相对变短；相反，一个离我们远去的天线发出的信号，其频率则会低于该天线在相对我们静止时相对于我们的频率，波长相对变长。同时波长的位移量与天线的运动速度存在正比关系，即速度越快，则波长移动越大。以上现象就是多普勒效应（Doppler）。系统方面，移动接收还要考虑覆盖网的建设，接收机（特别是便携机）的耗电，接收天线的安装等问题。从基本原理考虑，模拟广播电视信号是不宜实现移动接收的。为了解决移动接收中遇到的问题，广播电视信号必须首先实现数字化。利用数字技术无线接收，可有效解决以上问题。只要在信号有效覆盖范围内，所有移动交通工具，只要配有接收设备，都可以接收数字移动电视信号。三、移动接收中的关键技术--OFDM

OFDM是正交频分复用（OrthogonalFrequencyDivisionMultiplexing）的缩写，是在严重电磁干扰的通信环境下保证数据稳定完整传输的技术措施。OFDM的基本原理是：高速信息数据流通过串/并变换，分配到速率相对较低的若干子信道中传输，每个子信道中的符号周期相对增加，这样可减少因无线信道多径时延扩展所产生的时间弥散性对系统造成的码间干扰。另外，由于引入保护间隔，在保护间隔大于最大多径时延扩展的情况下，可以最大限度地消除多径带来的符号间干扰。如果用循环前缀作为保护间隔，还可避免多径带来的信道间干扰。OFDM的特点是各子载波相互正交，扩频调制后的频谱可相互重叠，不但减少了子载波间的相互干扰，还大大提高了频谱利用率。主要技术特点如下：1）可有效对抗信号波形间的干扰，适用于多径环境和衰落信道中的高速数据传输；2）通过各子载波的联合编码，具有很强的抗衰落能力；3）各子信道的正交调制和解调可通过离散傅利叶反变换和离散傅利叶变换实现；OFDM能够有效地对抗衰落和多普勒现象带来的负面影响，使受到干扰的信号能够可靠地接收。OFDM码率低，又加入了时间保护间隔，具有极强的抗干扰能力。其多径时延小于保护间隔，所以系统不受码间干扰的困扰。在有关移动接收的几种标准的制定过程中，都采用OFDM作为其核心技术。

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二、市场营销环境的概念

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的，影响企业生存和发展的外部条件，它通过内容的扩大和自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。

三、数字移动电视市场营销的宏观环境

宏观环境是由人口、经济、科学技术、政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对移动电视市场营销活动的影响，主要是以间接的形式而作用于企业的营销行为。

1、媒介自身的趋利性促使其不断地寻求新的经营增长点

在中国数字电视发展的过程中，一方面可以看到新兴的数字技术推动中国广电经营的升级、发展，另一方面也呈现出广电经营不断寻求新的利润增长点、探索新的经营突破口的战略姿态。当前的广电经营正逐渐转型，由一个已经恢复自主经营意识的个体，向一个具有自身发展逻辑和自身发展能动性的产业过渡。

2、人口因素与移动电视市场营销的关系十分密切

人是市场的主体，人口容量决定了市场规模，数字移动电视针对的是一个特殊的受众群体，主要包括城市的公交车、出租车等公共交通工具内和车站的户外流动人口，他们大多处于无事可做的空闲状态。传统的电视针对的是在某一个地方相对“静止”的人群，而白天出行在外的人群是传统电视媒体无法覆盖的。这个群体不仅流动性大，而且随时段呈现规律性变化，为移动电视开展市场营销提供了更多的机会。

3、有线网络资源积极推动数字电视的发展

数字化是一场世界范围的新技术革命，数字技术虽然只是充当了广电业调整产业结构、提高经营效益的技术基础和手段，但它自身的优势是对营销的有力支持。

四、数字移动电视市场营销的微观环境及优劣势分析

企业的微观环境包括企业本身、顾客、竞争者和社会公众。前面我们提到，数字移动电视从传统的“盲区”中挖出一个庞大的受众群体，它针对的是一个特殊的受众群体——移动人群，这就是移动电视广告营销潜力蕴涵的根本所在。

1、受众群体的流动性大

以车内受众为例，乘客们乘车去往不同的目的地，在车内停留时问各不相同，这个时间因城市规模的差异而不同。

2、受众随时段呈现出规律性变化

不同时段内，乘客的人员结构呈现明显的一致性。比如说，早晨6：30到7：00，乘客以10几岁的学生为主；7：00到8：30，乘客以上班一族为主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40岁的上班族为主。因此，不同时间段的观众结构是可控，相对稳定的。客户可以根据不同时段的不同群体，进行针对性的广告投放。

3、对受众的垄断和伴随性传播

移动电视的行动路线长而且固定，它的流动也导致电视广告能不断在特定路线上反复，从而增加了广告受众的数量和接触频牢，决定了移动电视广告的优越性，能使信息更精确、更有效的击中目标受众。但另一方面，数字移动电视传播环境中的干扰因素比在家里更多，观众的心态也更浮躁不安，一定程度上会影响注意力，虽然关注屏幕频次高，但是单次连续观看时间短。

4、无竞争传播空间

移动电视将电视媒体从户内搬到了户外，搬到了一个低干扰的环境里，抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间。但同时，观众也要求伴随在身边的移动电视能提供更实用，更有效更贴近的资讯。观众是媒介微观营销环境中最重要的因素，它是媒体产品的最终购买者或消费者。对消费者的把握，要从规模和观众需求的质与量两方面分析和了解，从营销学的角度来考察，为特定受众服务，创造出较好的社会效益和经济效益，才能最大限度地满足广大受众多方面、多层次的需求。

五、移动电视市场营销的环境威胁和市场机会

环境威胁。环境威胁是指市场环境中不利于企业营销的因素，对企业发展形成挑战，对企业的市场地位构成威胁，对移动电视而言，环境威胁来自于以下几个方面。

第一，节目好坏是影响其经营的关键所在。由于乘客在车内停留时间不长，在公交车上的收视常常呈现为一种伴随性的行为，移动电视的覆盖率和渗透率相对大众多媒介而言，还是小众媒体。如果不能根据自身传播条件及特色来生产节目，将很难维持市场优势。要把握目标受众，移动电视应该按营销学的思路来组织和设计自身的传播产品，有效吸纳受众注意力，使观众获得满意的心理报酬，从而更有利于营销活动的开展。

第二，技术层面的问题对收视效果造成不利影响。音量的大小，人声与车声的嘈杂程度，乘客的密集程度，人群的流动性，移动电视图象信号的接收情况等，这些因素都会影响到电视的传播效果。

第三，模式是运营中实际的问题。在模拟电视经营模式当中，主要是媒介、广告公司、客户之间的三角游戏。作为广告经营的重要依据，数字移动电视收视效果检测机制的建立速度远远落后于技术和节目的发展。此外，数字移动电视该如何赢利，依据什么样的价格体系，什么样的成本核算才能赢利，以及用什么样的方式开拓用户市场等问题，仍具备一定挑战性。

市场机会。市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。

第一，媒介产品的质量是根据受众满意来定义的，数字移动电视可提供的实用性信息包括：时政新闻、交通路况、出行气象、车位引导、消费资讯、商场促销等，这些信息看似平常，传统电视媒体也可以提供，但因为移动电视在户外实时传播的媒介先天优势，使这些信息具有更大的实用性，也使用广告的传播更有效，人们可以根据实时交通路况选择出行路线，可以根据消费资讯改变吃饭的地点，可以根据商场的促销信息决定逛街的去向等等。

第二，随着技术的发展，移动电视已经实现了在手机终端梦想成真，实现了面对面的商业传播。所谓“得终端者得天下”，拨开趋同认识的雾障，彰显自己的个性才能赢得市场。

六、结论

市场营销环境是由两个或两个以上相互影响、相互作用的要素所构成的统一整体。移动电视作为营销系统整体，是一个由若干相对独立而又有一定方式相互联系的部门所组成的有机整体，它同时又存在于一个由人口、资源、社会文化等组成的大系统之中，它既受大系统的影响和控制，又反作用于大系统。

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一、移动电视的定义及其分类概述

移动电视是目前区别于传统模拟电视和网络电视的一种新型电视媒体,也称数字电视地面广播其最大的特点是在处于应动状态、时速不超过120公里的交通工具或通信工具上,能保持电视信号的稳定,且清晰度高、音响效果好。目前,移动电视以车载移动电视和手机移动电视最为常见。车载移动电视和手机移动电视两者的工作原理基本一致,其最大的区别在于接收终端:一个是公交车或出租车等交通工具;一个是支持3G技术的手机等通信工具。所谓3G,它的英文名称是3rdGeneration,中文含义是第三代移动通信技术。相对于第一代模拟手机(1G)和第二代GSM、TDMA等数字手机(2G),第三代手机一般是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式,提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。

二、移动电视的发展概况

2.1车载移动电视

作为移动电视最早出现的应用形态,车载移动电视是目前最成熟的一种形态。最早出现在新加坡。直到2002年10月,上海才出现了中国内地第一批公交车上的移动电视。

2.2手机移动电视

手机电视可以看作是移动电视的一种特殊形式,其实现方式主要有三种:第一种是利用蜂窝移动网络电视,如中国移动和中国联通公司。第二种是利用卫星广播的方式。第三种是在手机中安装数字电视的接收模块,直接接收数字电视信号。

三、移动电视的受众分析

车载移动电视的受众构成是开放的、时常变化的。一方面使得车载电视拥有潜在的、庞大的流动的受众群体,信息传播的覆盖面广,尚待开发的潜力巨大。但另一方面,受众的流动性又大大增加了传播效果的不可预测性。交通工具上的乘客是人群的短暂聚合,具有真正的匿名性,带有很大的流动性和随机性。因此车载移动电视的信息传播就带有很大的偶然性、短暂性与随机性。

相比而言,手机移动电视的受众则具有较强的分众性特点,区分度高。因为手机持有者是一个具有某种明显特征的群体。虽然受众之间仍然具有匿名性,但对于手机电视的运营商们来说,受众实际上是实名的,是阶层的代表,具有明确的目标指向性。

车载电视的目标受众“就是在城市公交车或出租车移动过程中的作短暂停留的群众”。手机电视的目标受众,则是拥有3G手机并开通了电视业务的人群。

四、何种节目类型适合车载移动电视

首先从公众出行习惯上看,受众处于乘车等待或户外移动的过程中,大多无事可做,而车载移动电视的出现弥补了这个空缺,在车厢内看一会儿即时发生的新闻,好比是上下班途中的“文化快餐”,短短几分钟或几站路即能获得新知。

其次,由于受公交车或是出租车这一特殊载体的影响,车载移动电视节目可以在一个单位时间内频繁重复播出。

最后,由于车载移动电视的受众具有平民化特征,那么其电视节目就应具备大众口味,要重民生、重相关利益、重新鲜、重娱乐、重时尚、重潮流、重变化等。从目前来看,手机移动电视的受众具有精英化特征,那么其电视节目就应具备分众特点,带小众口味,更重视受众的兴趣爱好和生活需要。

五、何种节目类型适合手机移动电视

首先,针对不同的的受众群体,开展有针对性的内容投放。手机电视用户以都市白领和大学生为主,该人群对新闻与娱乐资讯有较高的要求,而在年龄分段上,手机电视用户偏重于18～30岁的年轻人。此年龄段的用户对生活品位要求较高,追求简单新颖的娱乐方式,同时此年龄段的用户也是GPRS业务的主要使用者。不同消费人群对手机电视业务的需求各不相同。30岁以下的用户对娱乐资讯需求程度高,31岁以上人群对新闻类内容要求程度高,故新闻与娱乐资讯是手机电视主要的需求内容,而电影、电视剧、天气预报、赛事转播等内容尚未得到足够的市场激发。

其次,制作符合手机播放特点的特定节目内容,注意节目内容的选择与编排,手机电视具有灵巧、快捷、移动化接收、非群体化收看特征。如果我们依然沿袭传统电视频道的节目编排手段,不能针对特定的受众群体,与他们的收视心理、习惯合理运筹,其差异性就无法体现,市场占有率也就无法提高。故而要求:

(1)内容短小精致。市场调查显示,那些经常出差、喜欢时尚、酷爱体育的群体,才是手机电视的潜在消费群体,他们的收看时间多集中在上下班时间和午饭时间,而每段3～5分钟的节目大受欢迎,故而,手机电视的节目编排可以以时尚快讯、MTV、Flash、原创DV等娱乐节目为主体,以新闻资讯为依托,对于后者,应尽量突出电视的直播功能节目内容设计以短小、精致、快捷为原则,让受众在较短时间内比较完整地看到节目。

(2)重要元素应易于分辨。在现有技术无法有质的突破下,从景别运用上着手改进是个不错的选择。手机显示屏小远景、全景等大景别应尽量少用,中景、近景、特写应常用。另外,如字幕、叙事核心应让观众一眼看明白,叙事结构应短小精悍,直击要害。

(3)控制节目播出量与滚动播出的节奏

(4)发掘民间力量,拓宽节目来源。现在DV如此普及,完全可以设立几个手机制作标准发动群众去拍片然后收集片源加以甄别、挑选,先用设立大奖赛的方式制造影响,吸引群众参与,而后以版权保护分账的模式鼓励人们长期供稿,建立手机电视“通讯员”制度。

最后,根据手机的移动性与娱乐性特点,重点发展两种节目类型:直播电视节目与电视节目点播:其一,直播电视节目可以使观众随时随地收看自己喜欢的节目。研究表明,目前在城市上下班乘坐公共交通工具的时间为1～2小时,在这一时间段,人们普遍采用听音乐、看报纸等方式打发时间,今后收看手机电视也会成为打发时间的另外一种方式;其二,点播特色内容,专门针对手机制作的特色内容有很强的市场吸引力,特别是青少年群体。目前在互联网上流行的一些免费短片受到大量网民的选择,由此针对手机终端用户专门制作此类节目会创造一个新的市场需求。:

总之,移动电视作为一种新兴媒体,从理论上讲,有着巨大的市场潜力和美好的发展前景。但是,如何进行有效的市场化运作,建立到位的产业链,实现规模效益,赢得受众和广告商的青睐,仍有很长的路要走。但我们坚信移动电视的前景十分广阔。

参考文献:

①郭衍、李天明:《数字移动电视运营模式不清晰如何突破瓶颈》,《通信世界》,2008年6月28日。

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随着数字网络技术的迅猛发展，无线传播领域正在引发一场深刻的技术革命，就在这一两年间，无线数字媒体的类型骤然丰富，除传统媒体之外，手机电视、车载移动电视，楼宇分类电视，多媒体信息亭、地铁多媒体信息系统等新兴媒体纷纷涌现，移动接收是个热点，尤其是广播电视的移动接收，成为发展方向之一。现阶段,广播的移动接收算是在一定程度上解决了。但是电视的移动接收问题要比广播的移动接收困难得多，所以至今还没有得到很好解决。但我觉得，已经快接近目标。

一、数字电视地面广播（DTTB）

在现代通信中，通信传输手段主要是光纤、卫星、数字微波等，加上地面无线电视广播电视发射构成信息主体。目前在我国数字电视按信号传输方式可以分为地面无线传输数字电视、卫星传输数字电视、有线传输数字电视三类。而移动电视是数字电视地面广播的重要应用。数字电视地面广播在应用需求上要求实现移动和便携接收的功能，使整个技术系统的要求最高。它具备无线数字系统所共有的优点，较之卫星接收，有实现容易、价格低廉的特点；较之有线接收不易受城市施工建设、自然灾害战争等因素造成的断网影响；数字电视地面广播通过电视台制高点天线发射无线电波，覆盖电视用户，用户通过接收天线和电视机收看电视节目，主要的受众也是针对本地区的。完善的数字电视地面广播系统所具备的蜂窝单频网功能，不仅提高了频谱的利用率，而且可应用与宽带无线接入市场；而移动和便携的独特优势使该系统能满足现代信息社会"信息到人"的要求，也就是无论何人何时在何地均能任意获取他想得到的信息。

二、移动接收所遇到的主要问题

移动接收采用的方式是无线数字信号发射、地面接收。因此，移动接收所遇到的问题之一就是衰落，这是所有无线通信系统都会遇到的问题。对于固定接收可以采用分集接收等方法予以克服，但对于移动接收而言分集接收的方法显然不实用，因此衰落问题尤为突出。电波在沿地表传播中会受到各种阻碍物的反射、散射和吸收，实际到达收信天线处的电波除了来自发射天线的直接波外，还存在来自各种物体（包括地面）的反射波和散射波。反射波和散射波在收信天线处形成干涉场，此外，在移动通信中，还存在因移动台（天线）的快速移动而划过颠簸的波节和波幅的驻播现象及由于多普勒效应而造成的相移，凡此种种原因，就使得实际移动台接收到的场强在振幅和相位上均随时随地在急骤变化，使信号很不稳定，这就是无线电波的衰落现象。衰落的严重程度通常随频率或路径长度的增加而增大。目前还无法对衰落进行精确的预测，但区分绕射衰落和多径衰落两种不同类型的衰落是十分重要的。前者为慢衰落，短期信号中值电平在长期中的起伏；后者为快衰落，即瞬时信号电平在短期中的起伏。这两种衰落的表现和影响是不同的。另外，与其他无线通信系统不同的是，移动接收的关键点是移动。因此，移动接收还存在一个其他无线通信不会遇到的问题，这就是多普勒效应。

在日常生活中，我们会注意到远处迎面驶来发出警报声的警车在离你越近时，汽笛声的音调越高。从警车到达你所在位置开始，音调开始降低，而当警车离开你后，听到的音调会越来越低，这种现象就称为多普勒效应。奥地利物理学家多普勒是这样解释这种现象的：朝你驶来的警车发出的声波对你而言稍微压缩从而相对集中，这时你听到的声音波长短于该声源静止时的波，而短波音调是高的。相反，离你而去的声源的声波稍微扩散，这时你听到的波长比该声源静止时的波长长，长波音调是低的，这样的效应对电磁波同样适用。比如一个趋近我们的天线发出的信号，它的频率高于该天线相对于我们静止时的频率，波长相对变短；相反，一个离我们远去的天线发出的信号，其频率则会低于该天线在相对我们静止时相对于我们的频率，波长相对变长。同时波长的位移量与天线的运动速度存在正比关系，即速度越快，则波长移动越大。以上现象就是多普勒效应（Doppler）。系统方面，移动接收还要考虑覆盖网的建设，接收机（特别是便携机）的耗电，接收天线的安装等问题。从基本原理考虑，模拟广播电视信号是不宜实现移动接收的。为了解决移动接收中遇到的问题，广播电视信号必须首先实现数字化。利用数字技术无线接收，可有效解决以上问题。只要在信号有效覆盖范围内，所有移动交通工具，只要配有接收设备，都可以接收数字移动电视信号。

三、移动接收中的关键技术--OFDM

OFDM是正交频分复用（OrthogonalFrequencyDivisionMultiplexing）的缩写，是在严重电磁干扰的通信环境下保证数据稳定完整传输的技术措施。OFDM的基本原理是：高速信息数据流通过串/并变换，分配到速率相对较低的若干子信道中传输，每个子信道中的符号周期相对增加，这样可减少因无线信道多径时延扩展所产生的时间弥散性对系统造成的码间干扰。另外，由于引入保护间隔，在保护间隔大于最大多径时延扩展的情况下，可以最大限度地消除多径带来的符号间干扰。如果用循环前缀作为保护间隔，还可避免多径带来的信道间干扰。OFDM的特点是各子载波相互正交，扩频调制后的频谱可相互重叠，不但减少了子载波间的相互干扰，还大大提高了频谱利用率。主要技术特点如下：1）可有效对抗信号波形间的干扰，适用于多径环境和衰落信道中的高速数据传输；2）通过各子载波的联合编码，具有很强的抗衰落能力；3）各子信道的正交调制和解调可通过离散傅利叶反变换和离散傅利叶变换实现；OFDM能够有效地对抗衰落和多普勒现象带来的负面影响，使受到干扰的信号能够可靠地接收。OFDM码率低，又加入了时间保护间隔，具有极强的抗干扰能力。其多径时延小于保护间隔，所以系统不受码间干扰的困扰。在有关移动接收的几种标准的制定过程中，都采用OFDM作为其核心技术。

篇6

一、移动电视的定义及其分类概述

移动电视是目前区别于传统模拟电视和网络电视的一种新型电视媒体，也称数字电视地面广播其最大的特点是在处于应动状态、时速不超过120公里的交通工具或通信工具上，能保持电视信号的稳定，且清晰度高、音响效果好。目前，移动电视以车载移动电视和手机移动电视最为常见。车载移动电视和手机移动电视两者的工作原理基本一致，其最大的区别在于接收终端:一个是公交车或出租车等交通工具；一个是支持3G技术的手机等通信工具。所谓3G，它的英文名称是3rdGeneration，中文含义是第三代移动通信技术。相对于第一代模拟手机(1G)和第二代GSM、TDMA等数字手机(2G)，第三代手机一般是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。

二、移动电视的发展概况

2.1车载移动电视

作为移动电视最早出现的应用形态，车载移动电视是目前最成熟的一种形态。最早出现在新加坡。直到2002年10月，上海才出现了中国内地第一批公交车上的移动电视。

2.2手机移动电视

手机电视可以看作是移动电视的一种特殊形式，其实现方式主要有三种:第一种是利用蜂窝移动网络电视，如中国移动和中国联通公司。第二种是利用卫星广播的方式。第三种是在手机中安装数字电视的接收模块，直接接收数字电视信号。

三、移动电视的受众分析

车载移动电视的受众构成是开放的、时常变化的。一方面使得车载电视拥有潜在的、庞大的流动的受众群体，信息传播的覆盖面广，尚待开发的潜力巨大。但另一方面，受众的流动性又大大增加了传播效果的不可预测性。交通工具上的乘客是人群的短暂聚合，具有真正的匿名性，带有很大的流动性和随机性。因此车载移动电视的信息传播就带有很大的偶然性、短暂性与随机性。

相比而言，手机移动电视的受众则具有较强的分众性特点，区分度高。因为手机持有者是一个具有某种明显特征的群体。虽然受众之间仍然具有匿名性，但对于手机电视的运营商们来说，受众实际上是实名的，是阶层的代表，具有明确的目标指向性。

车载电视的目标受众“就是在城市公交车或出租车移动过程中的作短暂停留的群众”。手机电视的目标受众，则是拥有3G手机并开通了电视业务的人群。

四、何种节目类型适合车载移动电视

首先从公众出行习惯上看，受众处于乘车等待或户外移动的过程中，大多无事可做，而车载移动电视的出现弥补了这个空缺，在车厢内看一会儿即时发生的新闻，好比是上下班途中的“文化快餐”，短短几分钟或几站路即能获得新知。

其次，由于受公交车或是出租车这一特殊载体的影响，车载移动电视节目可以在一个单位时间内频繁重复播出。

最后，由于车载移动电视的受众具有平民化特征，那么其电视节目就应具备大众口味，要重民生、重相关利益、重新鲜、重娱乐、重时尚、重潮流、重变化等。从目前来看，手机移动电视的受众具有精英化特征，那么其电视节目就应具备分众特点，带小众口味，更重视受众的兴趣爱好和生活需要。

五、何种节目类型适合手机移动电视

首先，针对不同的的受众群体，开展有针对性的内容投放。手机电视用户以都市白领和大学生为主，该人群对新闻与娱乐资讯有较高的要求，而在年龄分段上，手机电视用户偏重于18～30岁的年轻人。此年龄段的用户对生活品位要求较高，追求简单新颖的娱乐方式，同时此年龄段的用户也是GPRS业务的主要使用者。不同消费人群对手机电视业务的需求各不相同。30岁以下的用户对娱乐资讯需求程度高，31岁以上人群对新闻类内容要求程度高，故新闻与娱乐资讯是手机电视主要的需求内容，而电影、电视剧、天气预报、赛事转播等内容尚未得到足够的市场激发。

其次，制作符合手机播放特点的特定节目内容，注意节目内容的选择与编排，手机电视具有灵巧、快捷、移动化接收、非群体化收看特征。如果我们依然沿袭传统电视频道的节目编排手段，不能针对特定的受众群体，与他们的收视心理、习惯合理运筹，其差异性就无法体现，市场占有率也就无法提高。故而要求:

(1)内容短小精致。市场调查显示，那些经常出差、喜欢时尚、酷爱体育的群体，才是手机电视的潜在消费群体，他们的收看时间多集中在上下班时间和午饭时间，而每段3～5分钟的节目大受欢迎，故而，手机电视的节目编排可以以时尚快讯、MTV、Flash、原创DV等娱乐节目为主体，以新闻资讯为依托，对于后者，应尽量突出电视的直播功能节目内容设计以短小、精致、快捷为原则，让受众在较短时间内比较完整地看到节目。

(2)重要元素应易于分辨。在现有技术无法有质的突破下，从景别运用上着手改进是个不错的选择。手机显示屏小远景、全景等大景别应尽量少用，中景、近景、特写应常用。另外，如字幕、叙事核心应让观众一眼看明白，叙事结构应短小精悍，直击要害。:

(3)控制节目播出量与滚动播出的节奏

(4)发掘民间力量，拓宽节目来源。现在DV如此普及，完全可以设立几个手机制作标准发动群众去拍片然后收集片源加以甄别、挑选，先用设立大奖赛的方式制造影响，吸引群众参与，而后以版权保护分账的模式鼓励人们长期供稿，建立手机电视“通讯员”制度。

最后，根据手机的移动性与娱乐性特点，重点发展两种节目类型:直播电视节目与电视节目点播:其一，直播电视节目可以使观众随时随地收看自己喜欢的节目。研究表明，目前在城市上下班乘坐公共交通工具的时间为1～2小时，在这一时间段，人们普遍采用听音乐、看报纸等方式打发时间，今后收看手机电视也会成为打发时间的另外一种方式；其二，点播特色内容，专门针对手机制作的特色内容有很强的市场吸引力，特别是青少年群体。目前在互联网上流行的一些免费短片受到大量网民的选择，由此针对手机终端用户专门制作此类节目会创造一个新的市场需求。

总之，移动电视作为一种新兴媒体，从理论上讲，有着巨大的市场潜力和美好的发展前景。但是，如何进行有效的市场化运作，建立到位的产业链，实现规模效益，赢得受众和广告商的青睐，仍有很长的路要走。但我们坚信移动电视的前景十分广阔。

参考文献:

①郭衍、李天明:《数字移动电视运营模式不清晰如何突破瓶颈》，《通信世界》，2008年6月28日。

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新一代广告管理系统本着高起点、高标准、高性能、严要求的指导方针，力求建设一个完整的、符合现在及未来业务发展需求的广告管理系统。系统设计遵循如下原则：z先进性：系统设计选择主流、先进和开放的技术平台，既要满足南京广播电视集团现有成本核算要求，又要满足未来企业化运作迅猛扩展的需要；z高性能：满足高效网络传输率，保证实时的请求响应，支持大规模并发用户的实时性要求；z稳定性：系统运行稳定，具备完善的安全策略、机制，支持预报警；z可靠性：核心设备运行期间平均无故障率99.995%；z可管理性：可以通过系统管理平台进行控制，系统状态、错误日志等都可以通过管理平台进行监控，通过管理系统简化管理工作，提高管理效率；z高安全性：系统的安全体系必须有完备的安全防范措施，充分保证系统的高安全性；z扩展性：在系统方案设计中应分析用户现有需求并预测未来若干年的业务增长，满足多样化经营形态对广告管理系统管理能力的期望，保证业务扩展的需求；z可操作性：人机界面友好，数据、图文相结合，整个信息处理系统访问方便、便捷，各种功能模块、菜单操作简单、实用、方便、可靠；z标准化：系统软件功能完整，各项数据、报表应该完全符合国家最新财务核算等会计制度及《信息技术、会计核算软件数据接口》国家标准。

2.实现目标

z针对多元化广告经营活动的管理要求，在原有标准广告的基础上，增设非标、专项市场、活动营销、延伸产业等各类营销模式的管理功能。针对不同形式的广告，在资源维护过程中与节目设置更紧密结合，实现与传统广告的完整融合，从而实现综合分析管理等各项功能的数据完整统一；z实现量的真实反映、准确统计。根据资源、市场、刊例、折扣、收视率等综合情况，科学定义量拆分重组方式，从而准确地分析频道、栏目和时段等的贡献及承载情况，为电视节目的投入产出提供科学的评估依据；z根据管理工作要求，进一步细化查询、统计功能，增设栏目、时段、经营类型、商品类别、品牌等的同比、环比分析功能，新增品牌流转、合同履约、客户信用评定等综合分析功能；z结合广告监播体系，为广告监播提供参照数据，保证对广告播出的监管工作；z根据集团目标考核要求，新增对目标完成情况进行实时跟踪的功能；z实现浏览器模式及移动客户端的查询统计功能，在保证数据安全的前提下，通过加密授权等方式为专有用户提供移动客户端的远程查询功能；z通过防火墙、网闸、镜像服务器等技术手段，逐步实现与其他系统的数据交互；z提升网络和硬件的性能水平，保证数据在多个办公地点之间互通的网络性能需求；添置高性能服务器和大容量磁盘阵列；构筑网络安全防范体系，购置系统安全及备份设备，包括网闸、防火墙等硬件和杀毒软件等。

3.系统构架

系统采用C/S+B/S+移动终端的构架模式，既能保证基本生产流程通过C/S模式下高效运行，同时满足以浏览器方式进行查询统计工作的方便快捷。随着移动新媒体的发展，通过移动终端进行办公的应用日益普及，此次设计充分考虑到移动客户端的需求，增加了移动终端的安全接入。整个系统分布在两栋大楼的多个机房和办公室，如图1所示。（1）网络规划系统在进行网络规划时，对服务器群、热备心跳线、广告管理系统客户端、广告监播系统网络，划分了专用的VLAN，以保证各区域之间的网络访问安全。zVLAN1：中心机房，由核心设备组成，包括两台数据库服务器组成双机热备，以及由两台应用服务器组成B/S服务器及其他应用；zVLAN2：由两栋大楼的多个办公地点的客户端组成；zVLAN3：专门用于双机热备服务器的心跳线；zVLAN4：由广告监播子网组成，作为广告管理系统的一个外延，便于广告监播数据与播出数据的交互。（2）系统硬件及平台软件构成z系统数据库服务器集群采用HP580系列的双机热备加异地冷备的综合方式构成，应用服务器主备均为HP388系列；z数据库服务器操作系统采用了RedHatLinux6.0，相比WindowsServer系列操作系统，具有更高的稳定性，系统的运行效率也较高；z数据库平台软件采用了Oracle11g，并通过RAC套件实现了数据库平台的集群和负载匀衡。相比一般的数据库热备软件，RAC套件既可实现传统意义上的数据库热备，其数据库的运行效率又高于传统热备软件；z数据存储使用了HP公司的P2000磁盘柜，配置6块专用高性能硬盘，其中4块硬盘通过RAID卡实现了RAID0+1数据冗余，用于平时数据存储，其余2块硬盘作为热备硬盘，可在数据硬盘任意一块出现问题时自动替换。（3）网络及数据安全由于广告管理系统需要与办公网进行数据交互，作为集团广告经营的核心系统，做好广告管理系统安全防范至关重要。既要兼顾效率，又要确保安全是信息化建设的一个重要原则。系统网络安全由防火墙与网闸共同承担。如图2所示。防火墙位于办公网与广告管理网的边界，通过限制或开放网络中某种协议或端口的访问来保证系统安全，本系统防火墙的作用主要是实现包过滤策略。网闸通过内部控制系统连接广告管理网和办公网，利用内嵌软件完成切换操作，它不依靠网络协议的数据包转发，只有数据的无协议“摆渡”，阻断了基于OSI协议的潜在攻击，保证广告管理网与办公网隔离的同时进行数据安全交换。此外，演播中心的机房采用两台交换机堆叠方式与广电大厦相连，可实现两台交换机的相互热备，大大加强了数据交换链路的可靠性。数据库服务器与磁盘柜之间采用光纤相连，且磁盘柜还配置了两个光纤控制器做热备。

4.功能模块

新一代广告管理系统在完善原有功能的基础上，为满足多元产业经营业务的需要，新增了综合分析、指标与考核两大模块，与此同时，在原有模块中配套增加了相应功能。功能模块如图3所示。系统新增的功能模块较多，由于篇幅有限，简单介绍几个要点：（1）多元化经营综合管理为了便于综合管理，所有涉及营收的项目必须统一纳入系统进行管理，根据工作的实际需要，在系统应用模块中融入了多元经营的要素，从合同、订单、编播、查询、统计、分析、考核等各个方面，都根据多元经营的类型，进行了较为细致的分类，如表3。（2）量拆分及目标考核无论是集中经营还是频道制独立经营，节目和广告始终是一对矛盾体，广告依赖节目生存，反过来又影响节目的收视，如何衡量节目对广告经营的支持承载，建立有效的奖惩机制，促使节目部门更好为经营服务，一直是媒体的热门话题。由于经营形式越来越多样化，很多经营的实际量无法准确对应到相应资源，使得很多媒体难以准确评估节目的广告承载能力，无法测算节目制作的投入产出比。新一代广告管理系统，从经营要素根本入手，按照统一的标准，对各种经营类型进行细化拆分，从而得出实际对应到各种电视资源的真实广告情况。根据经营类型不同，拆分的方式也不尽相同，主要分为几类，如表4。（3）系统管理的优化和完善信息系统应用高效与否，与系统管理功能的科学性和严密息相关。以往我们多注重应用层面的完善，而忽视了系统管理层面的优化，容易造成用户在菜单、权限、级别等方面的管理漏洞，特别是随着业务流程越来越复杂，用户间的数据逻辑关系也愈加复杂，这无疑给系统管理员的安全和高效管理提出了更高的要求。此次新系统在系统管理模块上进行了优化，针对菜单权限和业务权限做了较大的改进，首先是在用户和业务员之间增设了用户组这一新的层次，让更多的菜单权限在用户组的层面上进行配置，避免了用户过多导致权限混乱的问题；其次，在业务权限上根据业务员之间的经营隶属关系设计了正反两个方向的业务关联；此外，系统在用户级别设置、权限筛选、账户统计、B/S权限控制、操作日志涵盖范围等方面也进行了细化。（4）统计与分析功能的拓展对于原有的统计分析功能，在此次新系统的设计中，着重增加完善了对客户分析、合同履约、公司及品牌流转、目标与考核等方面的应用。

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任何企业都如同生物有机体一样，生存于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离于周围环境孤立进行，而了解和预测环境因素，将有利于提高营销活动的有效性。本文将从数字移动电视营销环境的几个构成因素入手，结合营销学中的$WOT分析理论，对移动电视的市场营销环境进行浅析。

一、数字移动电视的含义

老百姓平时所知道的数字电视实际是由彩电生产企业热炒的一个产品概念。数字电视包含的是电视节目采集、制作，信号传输、接收等整个链路的数字化，而仅信号传输角度又可分为三种方式：卫星数字电视、有线数字电视、地面数字电视。数字移动电视其实就是地面数字电视，与传统的模拟无线广播电视相比，最大优势在于，它可以支持在移动状态下接收。

二、市场营销环境的概念

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的，影响企业生存和发展的外部条件，它通过内容的扩大和自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。

三、数字移动电视市场营销的宏观环境

宏观环境是由人口、经济、科学技术、政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对移动电视市场营销活动的影响，主要是以间接的形式而作用于企业的营销行为。

1、媒介自身的趋利性促使其不断地寻求新的经营增长点

在中国数字电视发展的过程中，一方面可以看到新兴的数字技术推动中国广电经营的升级、发展，另一方面也呈现出广电经营不断寻求新的利润增长点、探索新的经营突破口的战略姿态。当前的广电经营正逐渐转型，由一个已经恢复自主经营意识的个体，向一个具有自身发展逻辑和自身发展能动性的产业过渡。

2、人口因素与移动电视市场营销的关系十分密切

人是市场的主体，人口容量决定了市场规模，数字移动电视针对的是一个特殊的受众群体，主要包括城市的公交车、出租车等公共交通工具内和车站的户外流动人口，他们大多处于无事可做的空闲状态。传统的电视针对的是在某一个地方相对“静止”的人群，而白天出行在外的人群是传统电视媒体无法覆盖的。这个群体不仅流动性大，而且随时段呈现规律性变化，为移动电视开展市场营销提供了更多的机会。

3、有线网络资源积极推动数字电视的发展

数字化是一场世界范围的新技术革命，数字技术虽然只是充当了广电业调整产业结构、提高经营效益的技术基础和手段，但它自身的优势是对营销的有力支持。

四、数字移动电视市场营销的微观环境及优劣势分析

企业的微观环境包括企业本身、顾客、竞争者和社会公众。前面我们提到，数字移动电视从传统的“盲区”中挖出一个庞大的受众群体，它针对的是一个特殊的受众群体——移动人群，这就是移动电视广告营销潜力蕴涵的根本所在。

1、受众群体的流动性大

以车内受众为例，乘客们乘车去往不同的目的地，在车内停留时问各不相同，这个时间因城市规模的差异而不同。

2、受众随时段呈现出规律性变化

不同时段内，乘客的人员结构呈现明显的一致性。比如说，早晨6：30到7：00，乘客以10几岁的学生为主；7：00到8：30，乘客以上班一族为主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40岁的上班族为主。因此，不同时间段的观众结构是可控，相对稳定的。客户可以根据不同时段的不同群体，进行针对性的广告投放。

3、对受众的垄断和伴随性传播

移动电视的行动路线长而且固定，它的流动也导致电视广告能不断在特定路线上反复，从而增加了广告受众的数量和接触频牢，决定了移动电视广告的优越性，能使信息更精确、更有效的击中目标受众。但另一方面，数字移动电视传播环境中的干扰因素比在家里更多，观众的心态也更浮躁不安，一定程度上会影响注意力，虽然关注屏幕频次高，但是单次连续观看时间短。

4、无竞争传播空间

移动电视将电视媒体从户内搬到了户外，搬到了一个低干扰的环境里，抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间。但同时，观众也要求伴随在身边的移动电视能提供更实用，更有效更贴近的资讯。观众是媒介微观营销环境中最重要的因素，它是媒体产品的最终购买者或消费者。对消费者的把握，要从规模和观众需求的质与量两方面分析和了解，从营销学的角度来考察，为特定受众服务，创造出较好的社会效益和经济效益，才能最大限度地满足广大受众多方面、多层次的需求。

五、移动电视市场营销的环境威胁和市场机会

环境威胁。环境威胁是指市场环境中不利于企业营销的因素，对企业发展形成挑战，对企业的市场地位构成威胁，对移动电视而言，环境威胁来自于以下几个方面。

第一，节目好坏是影响其经营的关键所在。由于乘客在车内停留时间不长，在公交车上的收视常常呈现为一种伴随性的行为，移动电视的覆盖率和渗透率相对大众多媒介而言，还是小众媒体。如果不能根据自身传播条件及特色来生产节目，将很难维持市场优势。要把握目标受众，移动电视应该按营销学的思路来组织和设计自身的传播产品，有效吸纳受众注意力，使观众获得满意的心理报酬，从而更有利于营销活动的开展。

第二，技术层面的问题对收视效果造成不利影响。音量的大小，人声与车声的嘈杂程度，乘客的密集程度，人群的流动性，移动电视图象信号的接收情况等，这些因素都会影响到电视的传播效果。

第三，模式是运营中实际的问题。在模拟电视经营模式当中，主要是媒介、广告公司、客户之间的三角游戏。作为广告经营的重要依据，数字移动电视收视效果检测机制的建立速度远远落后于技术和节目的发展。此外，数字移动电视该如何赢利，依据什么样的价格体系，什么样的成本核算才能赢利，以及用什么样的方式开拓用户市场等问题，仍具备一定挑战性。

市场机会。市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。

第一，媒介产品的质量是根据受众满意来定义的，数字移动电视可提供的实用性信息包括：时政新闻、交通路况、出行气象、车位引导、消费资讯、商场促销等，这些信息看似平常，传统电视媒体也可以提供，但因为移动电视在户外实时传播的媒介先天优势，使这些信息具有更大的实用性，也使用广告的传播更有效，人们可以根据实时交通路况选择出行路线，可以根据消费资讯改变吃饭的地点，可以根据商场的促销信息决定逛街的去向等等。

第二，随着技术的发展，移动电视已经实现了在手机终端梦想成真，实现了面对面的商业传播。所谓“得终端者得天下”，拨开趋同认识的雾障，彰显自己的个性才能赢得市场。

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一、移动电视的界说及其分类概述

移动电视是今朝区别于传统模拟电视和收集电视的一种新型电视媒体，也称数字电视地面广播其最年夜的特点是在处于应动状况、时速不跨越120公里的交通工具或通信工具上，能连结电视旌旗灯号的不变，且清楚度高、音响下场好。今朝，移动电视以车载移动电视和手机移动电视最为常见。车载移动电视和手机移动电视两者的工作事理根基一致，其最年夜的区别在于领受终端:一个是公交车或出租车等交通工具;一个是撑持3G手艺的手机等通信工具。所谓3G，它的英文名称是3rdGeneration，中文寄义是第三代移动通信手艺。相对于第一代模拟手机(1G)和第二代GSM、TDMA等数字手机(2G)，第三代手机一般是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信连系的新一代移动通信系统。它能措置图像、音乐、视频流等多种媒体形式，供给搜罗网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息处事。

二、移动电视的成长概况

2.1车载移动电视

作为移动电视最早呈现的应用形态，车载移动电视是今朝最成熟的一种形态。最早呈此刻新加坡。直到2002年10月，上海才呈现了中国内地第一批公交车上的移动电视。

2.2手机移动电视

手机电视可以看作是移动电视的一种非凡形式，其实现体例首要有三种:第一种是操作蜂窝移动收集电视，如中国移动和中国联通公司。第二种是操作卫星广播的体例。第三种是在手机中安装数字电视的领受模块，直接领受数字电视旌旗灯号。

三、移动电视的受众剖析

车载移动电视的受众组成是开放的、时常转变的。一方面使得车载电视拥有潜在的、复杂的流动的受众群体，信息传布的笼盖面广，尚待开发的潜力巨年夜。但另一方面，受众的流动性又年夜年夜增添了传布下场的不成展望性。交通工具上的乘客是人群的短暂聚合，具有真正的匿名性，带有很年夜的流动性和随机性。是以车载移动电视的信息传布就带有很年夜的偶然性、短暂性与随机性。

对比而言，手机移动电视的受众则具有较强的分众性特点，区分度高。因为手机持有者是一个具有某种较着特征的群体。虽然受众之间仍然具有匿名性，但对于手机电视的运营商们来说，受众现实上是实名的，是阶级的代表，具有明晰的方针指向性。

车载电视的方针受众“就是在城市公交车或出租车移动过程中的作短暂勾留的群众”。手机电视的方针受众，则是拥有3G手机并开通了电视营业的人群。

四、何种节目类型适合车载移动电视

首先从公家出行习惯上看，受众处于搭车期待或户外移动的过程中，年夜多无事可做，而车载移动电视的呈现填补了这个空白，在车厢内看一会儿即时发生的新闻，好比是上下班途中的“文化快餐”，短短几分钟或几站路即能获得新知。

其次，因为受公交车或是出租车这一非凡载体的影响，车载移动电视节目可以在一个单元时刻内频仍一再播出。

最后，因为车载移动电视的受众具有平平易近化特征，那么其电视节目就应具备公共口胃，要重平易近生、重相关益处、从头鲜、重娱乐、重时尚、重潮水、重转变等。从今朝来看，手机移动电视的受众具有精英化特征，那么其电视节目就应具备分众特点，带小众口胃，更正视受众的乐趣快乐喜爱和糊口需要。

五、何种节目类型适合手机移动电视

首先，针对分歧的的受众群体，开展有针对性的内容投放。手机电视用户以都邑白领和年夜学生为主，该人群对新闻与娱乐资讯有较高的要求，而在春秋分段上，手机电视用户着重于18～30岁的年青人。此春秋段的用户对糊口品位要求较高，追求简单新奇的娱乐体例，同时此春秋段的用户也是GPRS营业的首要使用者。分歧消费人群对手机电视营业的需求各不不异。30岁以下的用户对娱乐资讯需求水平高，31岁以上人群对新闻类内容要求水平高，故新闻与娱乐资讯是手机电视首要的需求内容，而片子、电视剧、天色预告、赛事转播等内容尚未获得足够的市场激发。

其次，建造合适手机播放特点的特定节目内容，注重节目内容的选择与编排，手机电视具有工致、快捷、移动化领受、非群体化收看特征。若是我们依然沿袭传统电视频道的节目编排手段，不能针对特定的受众群体，与他们的收视心理、习惯合理运筹，其差异性就无法浮现，市场据有率也就无法提高。故而要求:

(1)内容短小美丽。市场查询拜访显示，那些经常出差、喜欢时尚、酷好体育的群体，才是手机电视的潜在消费群体，他们的收看时刻多集中在上下班时刻和午饭时刻，而每段3～5分钟的节目年夜受接待，故而，手机电视的节目编排可以以时尚快讯、MTV、Flash、原创DV等娱乐节目为主体，以新闻资讯为依托，对于后者，应尽量凸起电视的直播功能节目内容设计以短小、美丽、快捷为原则，让受众在较短时刻内斗劲完整地看到节目。

(2)主要元素应易于分辩。在现有手艺无法有质的打破下，从景别运用上着手改良是个不错的选择。手机显示屏小前景、全景等年夜景别应尽量少用，中景、近景、特写应常用。此外，如字幕、叙事焦点应让不美观众一眼看年夜白，叙事结构应短小精壮，直击关头。:

(3)节制节目播出量与滚动播出的节奏

(4)挖掘平易近间力量，拓宽节目来历。此刻DV如斯普及，完全可以设立几个手机建造尺度策动群众去拍片然后收集片源加以甄别、遴选，先用设立年夜奖赛的体例制造影响，吸引群众介入，尔后以版权呵护分账的模式鼓舞激励人们持久供稿，成立手机电视“通信员”轨制。

最后，按照手机的移动性与娱乐性特点，重点成长两种节目类型:直播电视节目与电视节目点播:其一，直播电视节目可以使不美观众随时随地收看自己喜欢的节目。研究剖明，今朝在城市上下班乘坐公共交通工具的时刻为1～2小时，在这一时刻段，人们普遍采用听音乐、看报纸等体例打发时刻，此后收看手机电视也会成为打发时刻的此外一种体例;其二，点播特色内容，专门针对手机建造的特色内容有很强的市场吸引力，出格是青少年群体。今朝在互联网优势行的一些免费短片受到年夜量网平易近的选择，由此针对手机终端用户专门建造此类节目会缔造一个新的市场需求。

总之，移动电视作为一种新兴媒体，从理论上讲，有着巨年夜的市场潜力和夸姣的成长前景。可是，若何进行有用的市场化运作，成立到位的财富链，实现规模效益，博得受众和广告商的青睐，仍有很长的路要走。但我们坚信移动电视的前景十分宽敞宽年夜旷达。

参考文献:

①郭衍、李天明:《数字移动电视运营模式不清楚若何打破瓶颈》，《通信世界》，2008年6月28日。

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二、市场营销环境的概念

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的，影响企业生存和发展的外部条件，它通过内容的扩大和自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。

三、数字移动电视市场营销的宏观环境

宏观环境是由人口、经济、科学技术、政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对移动电视市场营销活动的影响，主要是以间接的形式而作用于企业的营销行为。

1、媒介自身的趋利性促使其不断地寻求新的经营增长点

在中国数字电视发展的过程中，一方面可以看到新兴的数字技术推动中国广电经营的升级、发展，另一方面也呈现出广电经营不断寻求新的利润增长点、探索新的经营突破口的战略姿态。当前的广电经营正逐渐转型，由一个已经恢复自主经营意识的个体，向一个具有自身发展逻辑和自身发展能动性的产业过渡。

2、人口因素与移动电视市场营销的关系十分密切

人是市场的主体，人口容量决定了市场规模，数字移动电视针对的是一个特殊的受众群体，主要包括城市的公交车、出租车等公共交通工具内和车站的户外流动人口，他们大多处于无事可做的空闲状态。传统的电视针对的是在某一个地方相对“静止”的人群，而白天出行在外的人群是传统电视媒体无法覆盖的。这个群体不仅流动性大，而且随时段呈现规律性变化，为移动电视开展市场营销提供了更多的机会。

3、有线网络资源积极推动数字电视的发展

数字化是一场世界范围的新技术革命，数字技术虽然只是充当了广电业调整产业结构、提高经营效益的技术基础和手段，但它自身的优势是对营销的有力支持。

四、数字移动电视市场营销的微观环境及优劣势分析

企业的微观环境包括企业本身、顾客、竞争者和社会公众。前面我们提到，数字移动电视从传统的“盲区”中挖出一个庞大的受众群体，它针对的是一个特殊的受众群体——移动人群，这就是移动电视广告营销潜力蕴涵的根本所在。

1、受众群体的流动性大

以车内受众为例，乘客们乘车去往不同的目的地，在车内停留时问各不相同，这个时间因城市规模的差异而不同。

2、受众随时段呈现出规律性变化

不同时段内，乘客的人员结构呈现明显的一致性。比如说，早晨6：30到7：00，乘客以10几岁的学生为主；7：00到8：30，乘客以上班一族为主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40岁的上班族为主。因此，不同时间段的观众结构是可控，相对稳定的。客户可以根据不同时段的不同群体，进行针对性的广告投放。

3、对受众的垄断和伴随性传播

移动电视的行动路线长而且固定，它的流动也导致电视广告能不断在特定路线上反复，从而增加了广告受众的数量和接触频牢，决定了移动电视广告的优越性，能使信息更精确、更有效的击中目标受众。但另一方面，数字移动电视传播环境中的干扰因素比在家里更多，观众的心态也更浮躁不安，一定程度上会影响注意力，虽然关注屏幕频次高，但是单次连续观看时间短。

4、无竞争传播空间

移动电视将电视媒体从户内搬到了户外，搬到了一个低干扰的环境里，抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间。但同时，观众也要求伴随在身边的移动电视能提供更实用，更有效更贴近的资讯。观众是媒介微观营销环境中最重要的因素，它是媒体产品的最终购买者或消费者。对消费者的把握，要从规模和观众需求的质与量两方面分析和了解，从营销学的角度来考察，为特定受众服务，创造出较好的社会效益和经济效益，才能最大限度地满足广大受众多方面、多层次的需求。

五、移动电视市场营销的环境威胁和市场机会

环境威胁。环境威胁是指市场环境中不利于企业营销的因素，对企业发展形成挑战，对企业的市场地位构成威胁，对移动电视而言，环境威胁来自于以下几个方面。

第一，节目好坏是影响其经营的关键所在。由于乘客在车内停留时间不长，在公交车上的收视常常呈现为一种伴随性的行为，移动电视的覆盖率和渗透率相对大众多媒介而言，还是小众媒体。如果不能根据自身传播条件及特色来生产节目，将很难维持市场优势。要把握目标受众，移动电视应该按营销学的思路来组织和设计自身的传播产品，有效吸纳受众注意力，使观众获得满意的心理报酬，从而更有利于营销活动的开展。

第二，技术层面的问题对收视效果造成不利影响。音量的大小，人声与车声的嘈杂程度，乘客的密集程度，人群的流动性，移动电视图象信号的接收情况等，这些因素都会影响到电视的传播效果。

第三，模式是运营中实际的问题。在模拟电视经营模式当中，主要是媒介、广告公司、客户之间的三角游戏。作为广告经营的重要依据，数字移动电视收视效果检测机制的建立速度远远落后于技术和节目的发展。此外，数字移动电视该如何赢利，依据什么样的价格体系，什么样的成本核算才能赢利，以及用什么样的方式开拓用户市场等问题，仍具备一定挑战性。

市场机会。市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。

第一，媒介产品的质量是根据受众满意来定义的，数字移动电视可提供的实用性信息包括：时政新闻、交通路况、出行气象、车位引导、消费资讯、商场促销等，这些信息看似平常，传统电视媒体也可以提供，但因为移动电视在户外实时传播的媒介先天优势，使这些信息具有更大的实用性，也使用广告的传播更有效，人们可以根据实时交通路况选择出行路线，可以根据消费资讯改变吃饭的地点，可以根据商场的促销信息决定逛街的去向等等。

第二，随着技术的发展，移动电视已经实现了在手机终端梦想成真，实现了面对面的商业传播。所谓“得终端者得天下”，拨开趋同认识的雾障，彰显自己的个性才能赢得市场。