广告艺术论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇广告艺术论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

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（一）书法艺术运用于平面广告的国内现状

书法主要是利用线条的变化和协调的组合将文字的美感以艺术的形式呈现出来，并施以美丽的颜色，具备了造型特色。其独特的艺术形式和艺术内涵在现代平面设计中显示出独特魅力。中国传统平面设计诞生之初就和书法艺术结合在一起，《清明上河图》中林立的店铺门前悬挂的“布晃”，就是广告设计的雏形。很早就出现的“公文告示”应该可以视作招贴设计的萌芽。书法的姊妹艺术最常见为篆刻，于殷商时期出现，2008年北京奥运会的会徽就是利用篆刻艺术，名为“中国印—舞动北京”，这就是书法艺术给广告设计带来的创作灵感，体现了中国人的集体智慧，实现了文化的传承与弘扬，这也是中国书法艺术应用于现代平面广告设计中最成功的典范，结合这一案例，能够看出平面广告行业的发展趋势，以及设计当中对应用中国传统书法艺术的肯定。

（二）书法艺术和平面广告设计的相互关系

书法艺术在千百年的历程当中呈现出了各类不同的风格和神韵，代表着中华文化在不同时期的精神面貌。平面广告设计在我国出现的时间并不长，在书法艺术面前显得微不足道，但是这两者一旦碰触，就实现了一种东西方文化和传统现代思想的完美结合，构建起了相辅相成、互相促进的关系。书法创作讲求的“意在笔先”“谋篇布局”和平面广告设计的创意追求也有着互通之处，都在二维的空间里进行思想的传达，强调意境创造、形神兼备，反映中华民族的审美情趣。书法在艺术历史上受到高度的重视，广告在当今社会中得到广泛的青睐，书法艺术在平面广告设计中的有机融合将有益于提升广告的文化内涵。书法艺术应用于平面广告设计还决定了现代平面广告的双重性格，统一了审美性与实用性、艺术性与技巧性，使得平面广告更具视觉冲击力，书法艺术的引入帮助中国平面广告事业打破了停滞的状态，带来了新的生机，扩大了整个平面广告设计的领域影响力。平面广告中主要应用了书法艺术中的“提”“按”“疾”“迟”等节奏韵律，使画面更具艺术效果。平面广告设计发展历程历经了工业化和信息化社会的洗礼，决定了其设计理念和思维表达方式多多少少会受到国外艺术风格和思想潮流的影响，在当代的平面广告设计过程中急需各类新颖的思路，平面设计也必须在书法艺术当中寻求新的思路。同时，中国传统文化的发展也离不开对国外优秀元素的吸纳，近几年来为了弘扬中国文化，也出现了很多优秀的带有传统文化色彩的作品。比如说香港设计大师创作的第四届亚洲艺术节海报，就体现出了中国传统文化当中扇子和笔墨的综合运用，呈现出了书法的质感和动势，同时也丰富了广告的文化语言，反映了大众对于传统文化的向往。

（三）书法艺术应用于平面广告设计的作用

中国文字具有音符美、语意美、结构组合美的特点，当代平面广告已经不仅仅局限于对信息传达的需求，更是对视觉冲击力的一种诉求，书法艺术在平面广告设计中的应用一方面赋予了它丰富的审美特征和带有历史积淀的质感。另一方面，书法艺术在平面广告设计中的应用就是要呈现出一种力量美，利用线条表现手段给观者留下深刻的印象，通过拆解汉字结构，有意识进行重组的过程中，打造出一种书写的力量，呈现出全新的视觉体验。如图一靳埭强的作品《勇破成规》就利用了书法艺术中水墨元素的动静对比，让观者在感受到动势的同时，又能够体会到柔韧的弹性力量，画面当中的尺子和铅笔充当了视觉符号，实现了刚柔、曲直、阴阳的巧妙结合，构建起力量之美。书法艺术的应用还为平面广告设计带来了一种空间美，但是这种空间感觉具有一定的幻想性，使得空间感、书法造型和广告设计之间形成了一种三维的动态结合，构成了多维度的复杂空间。如图二“武当山灵”的广告招贴设计当中，就应用了“古鼎”“太极”意象和书法艺术的结合，营造出了一种气韵畅通、香火旺盛的空间美感。

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数控技术和物联网技术对传统广告艺术形式的冲击最为明显。视频广告是二维广告向三维广告发展的最普遍广告表现形式，只需要一个简单的播放器就能完成广告形式由静到动的转变。和传统的招贴广告相比，这种视频播放的广告形式，更为生动广告所传达的信息也更为直观，它不仅从视觉上对受众进行信息的传达，同时也从听觉上对受众进行引导，其传播效果更佳。

（2）二维码的广泛使用。

二维码，又称二维条码，它是用特定的几何图形按一定规律在平面上分布的黑白相间的图形，是信息数据的一把钥匙。在现代商业活动中，可实现的应用十分广泛。先进的科技必然会对广告领域造成一定的影响，如今二维码技术在广告设计领域的使用也已经越发的广泛。韩国连锁超市emart却别出心裁的利用二维码玩出了新花样。emart通过分析发现，超市中午12点~1点客流量达到低点，为提升午间时段的销售额，emart在首尔各分店户外设置了实物立体二维码装置。在阳光的照射下，不同时段，根据太阳照射角度的变化，二维码中柱体会产生不同形状的阴影效果，只有在正午十二点至一点，因为太阳处于直射状态，二维码中柱体与产生的阴影会形成一个完整的二维码图形。顾客只要用手机在此时段扫描二维码，便会获得超市的优惠券。

（3）亮化工程的普及。

亮化工程又叫城市光彩工程，是指为了美化城市环境，提高城市的整体形象，而对标志性建筑、商场、旅游景区、街道的人流量多的地方进行灯光亮化。亮化工程是近年来在各个发达城市逐渐普及的景观工程，其产生的本意是美化城市环境，但是这种新型的媒体技术很快就被运动到艺术设计中。

2新媒体技术的分类

（1）网络媒体技术。

随着网络和电脑的普及，人们接受信息的方式也发生了根本性的变化。网络媒体成为人们接受信息的主要渠道之一。和传统媒体相比，网络媒体信息的渠道可谓是多种多样，交流社区、网络聊天器、信息网站等都是人们获取信息的有效渠道。借助网络媒体技术人们接受信息的形式也从原来的单一的文字或图片的形式升级到了音频、视频的形式，这样的信息形式的升级可以说是信息传播的一大飞跃。网络媒体传播信息的方式是无孔不入的，大到一个专业网站小到一个漂浮广告都可以成为网络媒体传播信息的方式，网络媒体传播信息的效率、速度和传播的广度是传统的媒体形式所无法比拟的。网络媒体在传播信息的过程中体现出新媒体技术在传播速度、传播效率和传播范围上的优势。

（2）移动媒体技术。

移动媒体包括手机媒体和IPTV两大部分，其中手机是目前最普及、接受度最高的移动媒体。据三大运营商披露的最新数字，中国手机用户数已经达到10亿规模。人们选择手机作为信息接收的媒介是有其必然性的，手机在功能上虽然不能和计算机相比，但是它的便携性是其他通信工具无法替代的。自从手机的网络功能被开发后，手机附加功能的使用频率甚至超过了其原始功能，手机网游、手机信箱、微信、微博、手机购物等手机的附加功能被广泛地开发和运用，如今，手机已经成为人们生活中不可或缺的通讯及娱乐的媒体形式。

（3）视频媒体技术。

视频技术是指将原先制作好的一段数码影像放置于空间环境中播放，其制作原理和电视广告有些相类似，但是由于其播放环境的不同，所达到的传达信息的效果也会有所不同。播放式广告的是目前空间多媒体广告的诸多形式之中最为常见的形式，这种播放式的多媒体广告已经被众多的城市和地区所普及。基于播放式的空间多媒体广告所涉及的新媒体技术比较简单，普通的数码视频技术就能达到其播放的要求，以及它对广告投放的地点和环境没有诸多的挑剔，可以装载移动电子屏的墙面或是室内都能达到其投放的要求，因此，它成了目前被商家投放频率最高和运用次数最多的艺术广告形式。

（4）触控互动技术。

触控互动技术是一种兼具体验感与参与感的交互技术，该项技术是多种软件算法和硬件系统集成的优化技术。其特点为操作灵敏、交互方便、展示度好，能够进行单点多点的三维协同互动展示，并且能适用于不同的硬件平台。该技术在广告中最明显的表现为变化和动态，当受众用肢体触摸到广告媒介的时候，广告画面会随着受众的动作而改变。可口可乐在公共空间内设置了一个互动广告，图为一个大型的感应屏幕，上面显示的图像为水中的“CocaCola”，当人们踏上感应屏幕的时候，屏幕上会显示出水面的效果，其中水花的感觉十分逼真。这则互动广告用借助新媒体技术呈现出一个不一样的广告效果，显得极有趣味性，该广告摆脱了单一的、平面的表现形式，效果也更加生动。

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二、 动态广告设计中数字媒体艺术的应用

动态广告设计中，数字媒体艺术具有一定的系统性、灵活性、专业性和科学性。因此，在动态广告设计中，合理应用数字媒体艺术，其创造出的作品具有一定的独特性。具体分析如下。首先，对于数字化动态广告而言，其作品常常具有独特的创意，尤其是具有强烈的视觉冲击力。数字媒体艺术的应用，不仅使创作者的创意空间得到有效拓展，同时还增添了新的表现语言，进而达到不同的视觉效果和创新意识。创作者可以运用灵活的转场效果，或者组织一些画面语言，甚至设置合理的特效，从而使作品达到意想不到的效果。其次，由于传统的动态广告设计往往很容易受到技术以及人为等方面因素的影响，使作品的质量不能得到有效保障。合理地应用数字媒体艺术制作，不仅能够使作品的音频以及画面的质量达到较高的水平，同时还能使音频效果更加逼真，画面色彩更为饱满，增强了作品质量，将全新的设计理念和表现艺术充分展现出来。再次，在动态广告设计中，合理应用数字媒体艺术，使作品有了新的活力，同时也使动态广告设计制作的方式呈现多元化发展，从而拓展数字媒体艺术的应用范围。比如，通过电视频道或者互联网技术等多媒体客户端，同时在利用动画软件制作flash广告条件下，将信息等进行传播，具有较强的交互性。除此之外，三维动画广告，在数字媒体艺术中的应用，不仅使作品的趣味性得到进一步增强，同时还使作品形象更加逼真。尤其是在影视广告业，数字媒体艺术的应用最为广泛，创造出一系列具有多种风格，且有视觉效果的作品。最后，在动态广告设计中，合理应用数字媒体技术制作的作品能够带给人不同的感受，这是一种比较灵活和快捷的方法。由于数字媒体艺术中的数字化编辑程序，能够为设计人员提供极大的便利，有效地对前期拍摄好的素材进行剪辑处理，进而提高前期工作效率，同时在一定程度上也减少了拍摄的工作量。比如，在一些作品的后期制作过程中，可以有效利用数字媒体艺术中的非线性编辑处理，将所需要的元素添加到广告之中，进而使整个广告作品具有动感节奏。如果利用传统的制作方式，是很难达到这个效果的。尤其在一些公益性质的动态广告中，大部分的创作都是在后期制作完成，其中包括人物的背景，转场等都是借助数字媒体艺术的作用达到的，这样就可以给创作者提供了创作空间，也有效节地节约了拍摄时间。

三、动态广告设计中数字媒体艺术的应用发展策略数字媒体艺术拓宽了动态广告

艺术的创意空间，社会经济快速发展，越来越多的企业都需要大量的广告宣传，这就给动态广告拓展了发展空间，只有通过创新的意识和思维模式，才能制作出令人耳目一新的作品。而动态广告设计好坏并非仅仅体现在电脑技术方面，而是艺术和技术相融合的境界，通过艺术的方式进行创作，并以科技的形式展现给大众，这样才能制作出真正高质量动态广告设计作品。目前，动态广告设计中的数字媒体艺术正逐渐影响着人们的日常生活，数字化技术使得动态广告设计的竞争日益激烈，只有好的创意制作，且符合大众的审美需求，才能满足大众的需要，使动态广告设计立于不败之地。基于当前越来越多的人比较注重广告设计中的创意观念，而这种创意则需要好的形式才能够将其完美地表现出来，从而设计出高质量的动态广告作品。正是由于数字媒体艺术的产生，才使得动态广告设计适应发展，创意也具有多样性。例如，当根据实际设计需求，要对人物或是场景进行变化的过程中，数字媒体的强大功能可以对正常的运动轨迹进行修正处理，使其得到完美改变，从而带来全新的视觉观感，建立新的欣赏标准。总之，动态广告设计中的数字媒体艺术对于人们的生活有着重要影响。而在动态广告设计中，通过数字媒体等艺术语言所制作出的作品，都需要通过良好的形式才能得到完美的体现，因此，优秀的创意和形式缺一不可，相辅相成。首先，要加强对于数字媒体技术性人才的培养。不论是平面设计还是动画制作等，都需要雄厚的资金，才能为数字媒体发展奠定坚实基础。因此，这就需要得到国家的大力支持。另外，还要加强对数字媒体技术性人才的培养。这主要是因为数字媒体艺术教育还没有得到成熟的发展，尤其是各个高校所开设的相关专业，要全面统筹发展，学习相关的技能知识和理论知识，如开设“电视艺术美学”或者“视听语言”等课程，推动数字媒体艺术的发展。其次，要和社会发展同步，结合社会的文化需要，不断增强设计制作者的创造能力。艺术本身和社会的状况密切相关，数字媒体艺术要想得到全面发展，需要设计制作者们密切关注科技的发展状况，以新技术为要求，不断地适应新的科学技术，满足不同领域人们的需求。另外，设计制作者们还要不断学习，拓展思维能力，不断增强自己的创新意识和技能，设计出具有较强艺术性和人文性的作品。

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情感，是人类特有的天赋特征，指的是人类面对外界事物时由自身心理所引发的生理反应，伴随着社会文明的进步，通过价值观的作用聚合而成的高度社会情感①。关于情感的表现，取决于人们自身的期望值，并以此为界引发出不同的情感，包括喜欢、愉悦、厌烦、苦闷等。关于情感艺术在广告设计中的体现，主要指的是广告设计人员应当充分洞悉人们的心理状态，并对情感及情绪的一般或特殊规律进行分析与把握，将其嵌入到广告设计当中，以艺术的形式激发人们的情感共鸣，实现广告设计的目的。

（一）增加商品的吸引力

现代信息技术的发展，推动了自媒体时代的进步，广告成为了人们日常生活当中无处不在的形式。然而，对于现代消费者来说，了解各种产品信息的渠道也有了全面的拓展，因此对广告的兴趣并不会很高，就给广告的设计带来了全新的挑战。“设计心理学”理论当中早已明确，有史以来，人类的心理活动都是情感诉求的依据，在社会现代化与多元化发展的今天，人们的心理情感诉求度更是不断升高，以此作为立足点为现代设计提供支撑，无疑会收到良好的效果②。简单来说，广告设计的目标在于营销，这就需要其能够抓住消费者眼球。而情感艺术的应用，有利于在受众完全无意识的情况下契合其情感诉求，辅以“声、光、色”等现代技术的冲击来激发出受众的情感共鸣，大幅提高商品的吸引力，形成消费欲望。

（二）迎合受众的情感需求

现代工业产品本身的设计都开始朝向视觉化发展，最根本的目的就是要借此来满足现代人日渐多元化的需求，而广告无疑是最好并且最高效的宣传方式。人们生活在现代社会大环境背景下，物质条件不断丰盈的同时，对精神情感的依赖已经越来越明显。正是基于此，广告以市场化产物的“身份”出现，可以认为其完全就是现代商品的一个组成部分，满足受众的情感需求其实也是打造现代工业产品视觉化审美的必须之举③。毕竟对于现代消费者来说，仅凭借产品本身的优势已经很难形成较高的吸引力，唯有提高商品的“附加值”，才能更好地满足消费者的需求，情感在此其中，可以说具有着至关重要的作用和地位。

二、情感艺术在广告设计中的体现

（一）一般原则

第一，真实性原则。此原则亦是现代广告设计的最基本原则。对于消费者来说，其自身具有着特定的思想与情感，消费时代已经不再是“以理服人”的时代，而是全面迎来了“以情感人”的时代，因此广告设计中的情感艺术设计，需要保证以真实性对社会负责。第二，艺术性原则。广告的受众就是消费者，而传统的物质上的满足已经无法再满足当前消费者的需求，更多的是基于视觉化审美特征的艺术性和娱乐性等，因此，广告的表现形式也需要脱离传统设计理念的束缚，以增强广告的感染力为动机，强化其设计的艺术性。第三，创新性原则。“创新”成为了21世纪社会发展的代名词，加强创新是所有组织乃至社会以及国家获得发展的利器。同样的，创新性原则亦是所有艺术形式的最基本要求和最基本道德准则④。因此，情感艺术在广告设计当中体现亦当遵循创新性原则，使广告的内涵被无限放大。

（二）表现形式

情感艺术在广告设计当中的最直观体现无非就是情感的感染力。我国具有着五千年文明发展史，在多民族文化传承发展和沉淀的作用下，构成了当前构建“中国梦”的和谐社会美好愿景，而和谐社会的核心，莫过于一个“情”字。在此大背景的影响之下，也对广告创意提出了全新的要求，情感艺术的实现，亦需要以情感来打动消费者。并且很多研究证明，广告情感越丰富，也就越有利于唤起受众的情感共鸣，促进消费。汇总几种较为常见的情感，主要包括歌颂人与人之间亲情、友情和爱情的情感，如某牌洗衣粉的“妈妈我能帮您干活了”；倡导和谐自然的情感，如某矿泉水“只做大自然的搬运工”；唤醒怀旧情结的情感，比如某黑芝麻糊“抹不去的回忆”等。这些广告的设计均是通过情感的体现来唤起消费者的共鸣，进而奠定了其在消费者群体心目当中的形象和地位，人们对产品本身也能够获得全新的认识。

三、广告设计中应用情感艺术的进阶展望

关于广告设计理念的相关研究有着无数的研究成果，情感艺术在广告设计当中应用的重要意义越发被人们所重视，然而其中仍然需要注意一些相应的问题。

（一）受众情感需求的准确把握

研究表明，消费者的情感需求只会增加不会减少，对广告质量的综合要求势必会越来越高，而决定受众购买行为的至关重要的影响因素就是广告本身的感染力与影响力。也就是说，现代的商业广告设计要想有效地打动受众，必须要充分迎合受众的情感需求，在此基础上联系受众的消费需求，如此才能达到情感共鸣，进而促成买卖。当然，这种对受众情感需求的把握亦需要与时俱进。比如，当前自媒体时代，人与人之间更注重沟通，而某通讯运营商则顺势打出“沟通无处不在”的标语，使很多消费者成为了忠实的客户。

（二）借情感艺术增强产品特征表现力

情感艺术的体现是现代广告同受众之间情感联结的纽带，而传统的广告设计情感表现有为数不少都呈现出做作的状态，同时情感艺术嵌入失败的另一个重要原因就是仅有情感艺术的体现，却忽略了对产品特征的展现⑤。因此，需要加强对此方面的重视程度，根据不同产品的不同特征进行不同种类情感艺术的融入，要能够直接增强产品特征表现力。比如巧克力产品的爱情艺术体现；白酒产品“男人的情怀”艺术的体现等。只有将特定的情感艺术整合到与之对应的产品当中，才能起到事半功倍的宣传效果，否则只能会使受众一头雾水，甚至不知所云。

（三）情感渲染要适度

广告本身属于大众传媒，尤其是在自媒体时代环境下，其影响力更是巨大。从其所涉及的范围与传播效应来看，在社会中不可避免地会起到教育和影响作用，而这也当算是其社会功能。因此，道德情感的规范性应当被赋予高度重视，毕竟广告的诚信是基础，品质更是优势，唯有建立在真实性原则基础上充分抒发真情实感，才能使广告拥有灵魂，并以此赢得更多消费者的信赖。这就对广告策划提出了全新的要求，要保证广告的情感诉求运用得当，最大程度使之产生积极的影响，同时这也是对消费者与社会负责的体现。

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首先要求具有较宽的人文社会科学基础，掌握扎实的设计创作技法和相关技术工具，具备将设计与数字化技术等其他相关学科的技术进行交叉与整合运用的能力；其次了解专业发展动态并能结合于实践应用，具备相应的外语阅读能力和适当的听说交际能力；再者要培养策略、创意及传达平衡发展的营销传播策略企划与创意设计人才，达到教学与实践、教学与国际行业通行标准的无缝接轨，适应文化创意产业发展的能策划、会设计、有创意、会管理、擅销售的高端技能型复合型人才。

（二）培养规格

掌握三个领域的基础知识，并能在实践中应用经过强化训练的专业技能：1.在市场营销领域，对定性定量的市场调研、趋势分析、消费者研究、品牌定位、产品／渠道／价格／促销等营销组合、产品开发、生命周期管理等营销理论与实务有完整的了解，掌握应用方法。2.在整合传播领域，对心理学、传播学、基础人文、数字营销科技、广告管理、公共关系、渠道促销等基本理论与实践有一般认知，并能通过实践得到切身感悟。3.在创意概念发想领域，成为具有原创精神的概想发想者，能将庞杂的营销与调研数据进行梳理，对核心信息进行评估,预测消费者的理解度与好感度，能独立进行创意设计与艺术加工。

二、高端应用型艺术设计人才培养的主要措施

（一）人才培养定位与顶级企业需求对接

实行双主体办学。校企双方在顶层设计、组织架构、办学理念、办学标准、人才培养方案、课程内容的制定方面共同负责，共同实施教学管理、师资团队建设、实训与评估、实习就业辅导。高职高专院校当前应从培养单纯掌握专业技法的工具型人才向培养熟悉完整的艺术设计流程的综合职业人才转变，把教学培养的重点放在学生的实训经验，实战能力，艺术素养与审美能力、科学素质与逻辑思维的能力上，共同培养出品格与能力并重，认同企业文化，具有行业实践经验，掌握营销策略、创意思考、数码设计、人际沟通等核心能力的高端职业人才。

（二）改造传统课程体系

培养基于产业全流程的职业素养。当前创意产业的显著特点是艺术设计必须与产业的前端和后端紧密结合，线上与线下综合运用。上海工艺美术职业学院据此改造了传统课程体系，在产业全流程及互联网技术之上，重新整合设计类教学内容，将学生创意设计能力（Design）延及到市场分析（Marketing）、策略思考（Strategy）、售后服务（Service）三方面，增强营销传播、创意思考、数码技术、团队合作（人际沟通）的能力培养。为应对数字媒体对传统媒体的冲击，学院取消了理论陈旧、技术过时的《广告概论》、《书籍装帧》等7门课程，前瞻性地新增了《营销与传播》、《移动媒体创意制作》、《社交媒体创意制作》等11门课程；从企业实际应用出发，重塑了《三大构成》、《字体设计》等5门课程；为提高学生人文素养和专业品味，优化了6门人文基础课程。同时已引入WPP集团及水晶石公司的高端培训资源，编制了43本校本教材。这些都使我学院学生的职业综合能力得到全面提升。

（三）改革人才培养模式

实现三年教育培养一流人才的高职梦想。渗透“一天教学等同一天执业”的理念，专业的物理形态与企业的现实产业环境接轨，教学空间从装修、桌椅摆设到环境气氛，都和学生今后将加入的公司类似。用国际企业通行的MBTI性格测试设计学生的个性化教学方案，依据现代广告企业工作模式，实施以团队为单位的学习和考核方式；专业课程60%由跨国广告企业创意总监担任主讲，引进产业前沿真实项目，形成与业态同步更新的校本教材。学生在校期间通过产学合作参与行业高端项目，每年暑期赴集团全球各子公司带薪实习。

（四）对接国际惯例

创新学生评价体系。依据艺术设计人才培养规律，对学生开展性格特质和就业潜力评估，因材施教，打破以分数与技能考证评价学生职业能力的传统做法。每学期召开全体教师会议，逐一甄别学生品行和成绩，规划学生未来的发展方向；执行院长应每天与一个学生共进午餐，通过沟通谈心，解决学生学习和生活中的问题。培养学生适应未来企业的团队工作流程，将学生编组，通过小组协同完成项目，以此强化学生的团队协作能力。训练学生的表达能力，作业与考评均以提案方式进行。以国际通用的推荐函惯例，依据6个学期对学生的甄别评价记录和集团人事总监的面试审核，对合格学生颁发院长签名的学院推荐证书，获证学生可进入4A公司就业。

（五）组建一支具有引领作用的双师型教学团队

使教学的专业水准符合业界最新要求。水晶石学院的专业教师全部来自公司一线；WPP学院的策略企划、创意设计、数字创意等5位教学总监都是业界的资深创意总监，全职驻校授课并带领教学团队；23位专职教师中，7位是境外人士，6位曾任广告公司高管。企业认养课程由一线高管授课，平均每学年约20人次，使得学院具有浓厚的企业气质，专业来养得到迅速提升。

（六）创新合作办学体制

保障高端人才培养。通过校企双方共同决策的理事会和校企联席会议，探索利益相关方参与学院建设的机制与途径。实行相对独立的人才聘用制度和财务运行模式，以保障办学与改革的顺利进行。由具有丰富企业管理经验的职业经理人负责学院管理，用企业视角考虑专业发展路径，在人才聘用、团队管理、经费使用等方面渗透企业经营理念和管理手段。延请国际一流业界专家组成学术委员会，主持试点学院的教学体系构建和教学资源调配，调动企业的海内外专业人才资源、案例经验及培训网络用于教学，使合作办学融合职业教育规律与企业核心要素，确保合作办学培养的人才规格符合企业高端人才标准。通过上述举措，主要解决了高职高专院校的培养目标及课程设置与顶级企业用人标准和工作岗位要求不相适应，教学内容滞后于行业企业的发展，以单一成绩为主的评价体系和在人才培养过程缺乏有效的管理等问题。确定了设计类高端职业人的培养目标；构建了培养品格与能力并重的课程体系；拓展了以国际、国家级各类竞赛项目为载体的多样化综合素质及职业能力训练的培养途径；施行了具有跨国企业特征的教学方法和学生评价方法；创新了对高端设计人才资质的认证方式。

三、高端应用型艺术设计人才培养的实际成效

（一）探索出一条高端职业人才的培养模式

随着越来越多的一线企业用人目标的不断提升，学生的综合职业能力成为决定专业建设水准和毕业生就业层次的关键。我院实践证明，只要人才培养定位与顶级企业需求对接；创意设计培养与整个工作流程兼顾；业界精英师资与产业实践平台保障；个性化教育与团队培养并举；真做项目与国内外赛事联动，高职院校同样能为业界培养出高端技能型人才。

（二）培养出符合创意产业特殊需求的高端人才

我院高职毕业生已经被顶级企业大量录用。WPP学院50%的毕业生已被WPP大中华区各公司人事总监预订，实现了进入4A公司的职业理想。学生收获高端项目体验，积累了丰富的行业人脉资源。学生去往WPP集团位于伦敦、香港、台湾的公司带薪实习。公司用世界一流的内部培训经验指导学生，学生实习期间的一些设计作品已被一些世界500强客户采用，于市场流通渠道。改革不仅使个别学生受益，而且能带动全体学生整体水平的提升。我院学生在2013、2014年连续2年参加英国D&AD比赛，荣获国际最有影响的D&AD（黄铅笔）学生创意奖，取得了中国大学生在此赛事的最好成绩，为全国高校仅有。与此同时，我院学生连续2年荣获教育部主办的全国大学生广告赛金奖，2013年在20余万件参赛作品中获得2个一等奖，2014年，获得1个一等奖；在2014年的40个毕业生中，27人进入跨国广告公司（4A公司）就业，22人取得WPP集团全球CEO苏铭天爵士（他是上海市市长国际企业家咨询会议副主席）签发的推荐函。

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各式各样广告和到处可见的时尚杂志，使得时尚和广告这两大艺术“主题”已经融入人们的生活。广告在不经意间包围了人们的生活，各种广告色彩斑斓，信息十足，在给人以视觉冲击外，让人领略到大量的信息，其中则是以时尚的信息为主。广告和时尚这两样看似没有关联的艺术，究竟有什么联系呢？本文就此作出分析。

广告和时尚艺术的印象

最早出现的传媒是报纸，当初的报纸是以报道国家大事和重大政策为主，一般没有广告。20世纪80年代初，电视机等传媒工具刚刚流入中国，当初由于传媒是国家进行调控，电视、广播等广告不太多，初期的广告都是一副“王婆卖瓜”的样子，电视上做的多为国有企业的大型机械广告。经历了20多年的变化，现在广告从最初的“王婆卖瓜版”到“国外版”进入广告媒体，再通过一段时间对国外广告的学习，逐渐出现“名人代言版”、“经典美女版”等广告样板。

时尚从一开始就给人以一种惊艳的感觉。20世纪90年代初，时尚杂志ELLE在我国出现，这本杂志在当时可以算是时尚的创造者，当时的人们除了对这本杂志20元的“高价”感到诧异以外，对于时尚，处于让人膜拜的地位，而现在时尚给人们以艳丽、美感、舒适、向往等美好的感觉。可见，时尚的发展和广告的发展有着很大的差别，人们对它们的接受程度也大不一样。

广告和时尚的艺术特征

随着人们对于广告和时尚不同印象的确立，对于广告和时尚的评价，也有不同的评价特征。广告在日常生活中无处不在，有人形容广告为“信息蟑螂”。基于广告的这种特性，决定了广告的好坏受到大多数人的判定。广告的主要目的是让大众了解广告所宣传的产品和观念，可见，大众看不懂的广告，就失去了广告的基本目的，也就不可能称作为“广告”。广告的好坏直接取决于商品的被购买情况。

而时尚是受少部分人所决定。时尚是一些从事艺术工作的人，为了自己的设计或理念能被人所接受，而采取的某些措施。如举办各种展览，展示自己的作品。时尚相对于广告而言，比较抽象，如有些时尚不能被大众接受，那么时尚还是时尚，只不过多了“另类”的形容。现在的时尚是由许多时尚大师决定的，一个时装展示，一个时尚会，一个时尚Party，充斥着时尚的“品牌”，由时尚大师决定的时尚，意味着，这段时间里人们应该穿什么，吃什么，应该去哪里消费才会被认同。

因此，广告是普遍现象，受到大众行为的影响；时尚是少数现象，受到部分人们的影响。一个人可以不懂广告，但是不可以不懂时尚，因为，两者比较起来，目前时尚的分量明显要大于广告。广告可以被任何人做任何的评价，如果有人要对于时尚做评价，这就比较难。

时尚艺术与广告艺术的关系

时尚和广告有着不同，但也有着特定的联系。

首先，根据消费者的年龄层次将消费者划成几种，然后从不同的消费者对于广告和时尚是否有关系的情况来看，认为广告和时尚有关联的调查对象，主要集中在21~30岁这样的消费群体。51岁以上的就很少了。在调查中，51岁以上部分的人根本不清楚时尚的定义，只知道广告是否好看。而低龄层的调查对象，对于时尚和广告的联系有自己的定义，虽然他们还没有固定的消费能力，但他们将会成为消费主力。

21~30岁这个年龄段的人，已有自己固定的收入，他们的思想也很成熟。这个年龄段的人，是各种产品所要争取的最佳消费对象，也是各种广告应该争取的观众群，这个年龄段的人们认为广告和时尚有着必然的关系，这个结果对于广告的设计部门来说是一个突破口。如果，在广告中添加适当的时尚味道，那么看这条广告的人会增多，对于广告的促进是一个帮助。另外，由于在意广告和时尚相结合的人们大都有一定的消费能力，对于产品建立品牌忠诚者是一个很大的契机。

其次，从消费者不同的消费层次来看：收入越高的消费群，越是认为广告和时尚有着很大的联系。从调查中发现，有的调查对象，由于平时喜好看各类的时尚杂志，所以认为广告和时尚相结合最为重要。

由以上两点可以看出，年轻人及收入高的人群即消费者的主力军认为广告和时尚有着很大的联系。因此，不同类型的广告可以融入不同的时尚元素。

广告艺术表现中的时尚元素

现在的广告表现中已存在时尚影子。如运用流行的色彩，流行的制作手法，流行的音乐，对广告进行修饰，从视觉，听觉上让消费者能够接受并采取消费措施。有些广告将富有时尚特征的年轻人作为广告定位，围绕他们进行广告的策划及制作。年轻人往往追求时尚，也成为时尚的代表，他们愿意为时尚的产物付出较多的金钱，所以，年轻人就成了各种产品制造方所争取的消费对象，广告也将年轻人作为广告的定位。

在广告融入时尚的时候，时尚中也加大了广告的成分。时尚从一开始便有着表现的欲望，通过某种东西或者特定的场合表现其时尚的信息。正因为时尚有这样的表现欲望，时尚也希望有更多的途径让时尚的信息进行散播。广告就是一种很好的表现途径，广告的观众多，覆盖面广，通过广告，时尚能够得到很大力度的宣传。

现在的时装秀，时尚会越来越多，时尚越来越要求表现，表现的痕迹越大，其同广告的性质也就越靠拢。令人欣慰的是，两者已经开始有结合的产物，有些宣传商已经把广告和时尚很顺利的联系起来。如，每年都要举办的“莱卡时尚颁奖典礼”，主办方将时尚人物请来参加活动，并在各种媒体上颁奖典礼的情况，这一举动看似是一个纯粹的时尚表演，其实，仔细看颁奖典礼的名字，不难看出，这是杜邦公司为了宣传他们“莱卡”这一产品而举办的，这也是一个广告。这样，杜邦公司一方面能够起到宣传产品本身的目的，另一方面又可以标榜自己是时尚的创始者，这成为时尚和广告完美结合的成功典型。

时尚艺术受到广告艺术的影响

现在的时尚产物不像过去只是皇室或者是达官显贵的专属用品。随着许多国家王室的没落，时尚也渐渐地走向街头，使普通的人可以拥有被称作为“时尚”的东西。时尚既然已经进入了普通人的生活，那么时尚为了使自己能有更好的出路，则需要更多的宣传，广告宣传就是很好的宣传方式。以前的时装会，是由时装设计师自己出钱举办的，现在时尚会上，许多公司通过赞助的模式，投入大笔金钱，将整个时尚会办得气派、豪华、奢侈，使会达到更好的目的。这种赞助方式也是一种广告的表现。此外，广告媒介中有许多媒介是针对时尚而开设的：如时尚杂志、时尚频道以及时尚节目等。

广告和时尚可以融为一体，他们的融合给广告带来了更辽阔的生机，使广告的表现更具有特色，更能吸引人们的眼球。必须强调，如果广告太过时尚，则会使大众难以理解，很难达到广告的目的；时尚太过表现，则失去其本身的贵族魅力。现在的广告设计与人们的时尚心理不符合，造成一些值得探讨的问题。广告表现太做作，让观众们的鸡皮疙瘩起一身。广告的格调太高，不能得到普遍消费者的认可。广告模式太旧，对日新月异的世界来说，已经开始被淘汰。广告不漂亮，不吸引人们的眼球。所以，广告艺术设计要注重人们的时尚立场与观点，从消费者角度观察产品，给产品一个正确的定位，再根据不同的消费者群体做出不同的时尚的广告。

广告与时尚艺术融合的对策

广告艺术要了解受众的时尚水平

我国的广告制作也应将市场调查放在重要的地位。首先调查广告主的意向，搞清楚通过广告要达到的目的，想利用广告来拓宽市场份额，还是提高品牌知名度。其次应该进行针对广告目标群体的调查，弄清广告受众群体希望能看到怎样的广告。现在有些广告因为太希望达到一个让人震惊的广告效果，在广告表现中，一味地追求前卫，一味的过度炫耀，造成广告与实际脱节，令人难以接受。广告不应脱离实际，否则，就会引起异议，而达不到宣传目的。另外有些广告设计喜欢一味标榜自己的“时尚品质”，广告里的时尚是和平民百姓相结合的时尚，是要被大多数人所承认的，如广告一味标榜自己的“时尚”，那么结果就是脱离大众，不能被大众所接受。

时尚艺术的最大者是广告

时尚虽然有比较多的活动，无论它们的规模多大，都无法拥有象广告这般的影响力。如果把时尚这一人类产物，结合到广告的上来，那么其造成的效果将会是其他宣传途径的好几倍。通过广告的时尚产物一定要有强大的“亲和力”，太高档的时尚产物就不适合了。一般为那些不太贵，又有一定身价的产品，如一则由港星张曼玉演绎的铂金饰品广告，铂金饰品也是一种时尚的象征，它就运用广告的传播方法，再宣传产品的同时，将这些季度的饰品潮流放在消费者的眼前，这就是很好的时尚与广告相结合的成功典范。另外，广告反过来运用时尚的手法来对广告进行修饰。

广告艺术要表现时尚的品位

广告的基本作用就是表现，为了使人们所接受，广告的表现很重要，广告的画面一定要漂亮，只有漂亮，才会引起注意，才会引起潮流和模仿。广告的第一影响极为重要，只有漂亮的广告画面才会吸引大众的眼光，广告设计可以运用时尚的手法进行适当的渲染，体现出设计者的品位。如在系列广告中，突出自己的口味，层层深入，体现广告漂亮的本质，并使广告本身带动起时尚的潮流。广告和时尚相融合的表现模式有：

聊天模式适合直销广告以及售后服务方面的广告。销售方在直销的过程中，通过朋友般的聊天在无意间来介绍产品，不要让别人认为你就是在做广告。随着人们可支配的时间、金钱越来越多，销售方可以通过邀请函邀请潜在消费者参加一系列的活动，如野外露营，喝下午茶等方式，销售方通过专门的销售人员，以一种平和的语气和参加活动的潜在消费者聊天，通过一问一答形式，在潜移默化中宣传产品，掌握消费者心理，了解市场状况。

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对称是一种可以使形象具有和谐的形式美的特殊集合规律。它经常在广告中被用来营造严肃、大气磅礴的气氛，对称的运用得当可以增强受众的审美愉悦感。而所谓的均衡则是指物体在左右、上下、前后布局方面上出现等量不同型。对称也是一种独特的均衡。在当代广告中经常能运用到对称，如我们所熟知的奥迪汽车就是采用了四连环标志，图形对称，并且带给人“稳定坚固”的视觉感受，心理性平衡感非常强，营造出了宏伟、朴素的艺术效果，采用对称的构图，能够使各部分形象有机地组配在一起，构成完美、和谐的整体。均衡可以在广告构图方面达到宏伟、壮观的艺术效果，如宝马汽车标志的蓝白颜色交替，能够将各部分进行有机组合，形成和谐、统一、完美的整体。

对比通常指在形状、色彩等图案构成因素方面的不同，可以看做是一种变化的形式。全部的相同点少的物象或者存在矛盾的因素，都可以表现出对比。统一，就是指组合成广告图形当中的所有的部分之间的某种联系，详细来说就是将广告图形当中相似的各种组成因素进行局部变化，组织整体进行有效的联系便称之为统一。调和是统一的表现，是各种构成图案的形、色、质等各种因素的相似。将它们间存在差距小的或者存在某种相似点的因素组合在一起，进行有机调和，像圆形在形状上和椭圆形相似，万紫千红在感觉上和缤纷多彩上相似等，这里面都蕴涵着调和的因素。在所有的广告图形中，个体视觉图形因素都是同其他的视觉因素一起出现在受众面前的，它不会单独存在、出现，所以，他们之间是会互相影响的。这种影响在某些时候会表现得较薄弱，但大多数的时候存在相当激烈的冲突。在广告图形中各种视觉元素之间在影响表现得较薄弱的时候，必须增强他们矛盾冲突程度，就是强调突出呈现出图形中各个元素的独特个性，这个过程中就产生了对比。对比主要表现在色彩、质感肌理、形态、面积、方向等方面。对比的出现可以使广告图形中各个元素更突出其自身的特点。

节奏最开始是出现在诗歌和音乐当中，在音乐里它可以很好地表现出各种各样的风格，是乐曲里最常用的表达方式。但是在当代的广告里，节奏代表的是视觉因素以及对比图形因素的有秩序的重复出现，节奏在广告图形中能够使受众的心理激起规律的律动，通常会表现出以视觉为中心的变化的运动线。广告中的节奏的一般组成方式是，空间关系上的虚实、明暗、色相、图形和图底视觉对比变化秩序。韵律是节奏组成的表现形式，是使节奏巧妙、重复并且能使人审美心理上发生改变的一种审美的感应。节奏和韵律的一般规律都蕴含在各种构成的形式当中，其中较为突出的是发射构成、渐变构成。

特异指的是构成的因素在有规则秩序的关系里面，刻意去扰乱规则，使很少的一部分因素凸现出来，突破以往的规则、规律。规律在广告中指的是视觉中渐变、相似、重复、和谐等一些有规则的广告合成因素。特异的视觉形式是通过对比呈现出来的，使少数的构成因素呈现出无规则的对比，通过这样来达到视觉上的刺激，突破单调，呈现出广告的活泼、独特的印象。特异的组成形式主要分为以下几种：大小、形状、色彩、方向、肌理。比如：在异质形象的分布位置，必须要合理地安排它的疏密程度的变动，同时要注意做好上下、左右的处理，使广告图形上能够呈现出明显的平衡和谐关系，并且还要让消费者感受到新奇，带来一种意想不到的效果，当然也必须注意表现画面的节奏感和形象分布的呼应关系。

我们通常所知道的和谐指的是形式美的基本法则，和谐具体体现在各种形式美法则中。和谐，是指视觉因素高度的差异统一，将所有的对立或者不对立的视觉形式因素，进行合理的协调、配置、联系，排除他们之间的不同，形成一个完整、协调的整体。和谐作为形式美的最高准则，和内涵上的统一相联系。对称均衡、重复化、节奏韵律等多种形式规则都是和谐的有机组成部分。和谐自身存在着较高层次的形式规律，所表现出来的美和价值是任何一个形式所不能取代的。如必胜客西餐厅，广告设计师把食物拍摄得非常新鲜诱人，通过处理一些色调，将形与形进行联系、互补，字与图形进行了恰当合理的安排，在整体上给受众一个和谐悦目的画面，重点突出了食物新鲜美味的质感，能够带给人美的感受，从而真正显出广告的主旨、目的。广告作品只有做到和谐统一，才能真正使人享受到美感。

广告艺术中的重要作用

广告作品当中最不可缺少的部分便是形式和内容，内容是广告美的内在因素，而形式是广告美的外在因素，所以若缺少一方则会导致广告艺术作品的不完美，若缺少广告的优质内容，则它将会失去其灵魂；若丢失了优质的形式，那么广告就将失去它的生存价值，它将不复存在。

广告若想做到引人入胜，则必须将其形式和内容进行正确有效的组合。在广告中形式美能够起到重要的作用，主要表现在以下几个方面：广告的主题必须通过形式美来进行实现，实现广告的主题这也是形式美的最根本出发点。众所周知，内容是真正的广告作品的灵魂所在，形式服务内容。在广告中所表现出来的美不只是一种美的依存形式。它必须完整、恰当地传达出设计者的主题思想，同时还要满足广告中的美学原则。所以，必须加强形式美在广告中的运用，通过运用形式美来传达出广告中的真正主旨内涵、思想，激起消费者消费欲望，增加商品的销售量。

人们对艺术作品一直存在着特定的审美要求和习惯，形式美是通过长时间的审美心理以及审美兴趣所整合得出，由此可知，一件艺术作品的形式美是作品创作的主要力量。形式美增加画面的美感，其符合人们的目识心记条件，能够使受众轻松接受。形式美在广告中的运用，能够使一些枯燥无味的元素变得生动活泼起来，能够让受众在欣赏中了解、感受到平凡事物表面所掩藏的深刻本质，表现为意识对审美对象所采取的内庄外谐的态度。只有运用形式美才能使受众真真切切地感受到广告的内在美感和信息。通过长期的人们对于广告的审美和认知，受众首先便会被形式美所吸引，然后才欣赏、感受它的内容和形式，所以，广告作品吸引消费者最关键的部分，便是广告的形式美。

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当今的影视广告制作大多需要依靠数码技术手段来实现。新技术、新媒体的运用和发展直接刺激并带动了影视广告的创意，并影响到最终效果。计算机是人类发明制造的物质存在，虽然它依赖于人的灵性和感性来发挥作用，但程序语言的复杂运算能产生令人惊叹的艺术美和不可思议的力量，改变了人们的视觉经验，促进了艺术表现的创新。

影视广告作品的后期工作极其重要，常常决定一部片子的命运，尤其是剪辑这一环。影视广告是在剪辑台上完成的，神奇的事情往往发生在剪辑台上。有时候好的剪辑能使一部片子起死回生，而平庸的剪辑也会使好端端的片子大伤元气，甚至完全葬送前期的辛劳。从世界影视艺术作品和广告作品的发展趋势上看，一部作品在后期作业所占比重大有增加之势，作用也越来越大。因此，加强对影视创作后期作业的研究与探讨很有意义。

一.特技动画可以使影视广告更具视觉冲击力

最尖端的数码技术成果常常最先在好莱坞的电影工业中被尝试并得到体现，然后再反射到影视广告的特技特效中。影视广告必须依靠电脑完成后期剪辑合成以及特效的制作，现在已鲜有不运用数码技术手段而制作出的影视广告。金光闪闪、来回飞舞的发光字，牙膏广告别亮白的牙齿，护肤用品别光洁的皮肤，美发用品中飞舞的羽毛状的发丝，除了摄像师精心的化妆与布光以外，强大的技术支持对于影视广告创意的精确实现也十分必要，这一点更会影响到广告的艺术质量和制作成本。音频的编辑制作、视频剪辑、特效合成、三维建模与虚拟现实、二维卡通动画，这些日新月异的技术为广告提供了丰富的创意形式和风格手段。根据广告主题的表现诉求，可以营造出梦幻般的神奇氛围来刺激打动潜在的消费者。影视特效也在不断推陈出新，创造出令人耳目一新的视觉感官体验，特别是三维虚拟动画，为广告表现注入了生命活力。虚拟的卡通形象与场景被大量使用，虚拟出来的声光电效果比真实的还要好，并且容易控制，可以通过调节参数控制来改变效果。现代影视广告在娱乐性和新奇性方面下足了功夫。追逐最新的技术特效、创造崭新的视觉效果可以使广告的吸引力和冲击力更强.

特技动画首先是“画”。但与纯绘画不同之处在于是活动的连续画面,特技动画设计师在设计影视广告作品时，对动画的画面构图、色彩、光线等方面应该体现出“画”的精致和富有美感的特点。写实的手法应明确严谨；几何造型、图示相结合要逻辑清晰、抽象能力强；拟人手法应使内容更加生动活泼,趣味性强；写意的手法则能够象征性的说明道理,给观众留下想象的空间,视觉的冲击。

广告作品技动画的造型设计与动作设计是一种夸张的漫画形式,制作时在符合规律,自然流畅的基础上将其动作简化,然后加入特技手段,运用到作品之中。这就要求特技动画的设计师要熟练掌握表现运动规律的动画技巧,细致的观察生活中的人和事,并能提炼出重点,如果设计师按普通动画片制作,在广告作品技动画就显得苍白,缺乏应有的魅力。另外,广告作品时间有限,其中的特技动画高度浓缩,设计师对动画主体的形态、速度等方面都要适当放大或缩小,有些作品的动画主体还赋有情绪,设计时还应考虑到调动观众的心理。这种极具感染力的设计在表现形式上就是夸张的动作举指和神态,而观众也期待着这种表现形式。设计师在特技动画的造型和动作上只要是合理的设计、精心制作,祛除斧痕刀迹,就可以提高广告作品的艺术效果。

特技动画的应用必须与广告作品的内容和谐统一。任何作品的形式都是为内容服务的,只有内容和形式的统一才能体现出作品的价值。影视广告作品也不例外,特技动画也是影视广告作品的一种表现形式,追求新的软件工具以及美的造型和和谐的动作运律最终都是为广告内容服务的。

特技动画设计师在创作时应将动画的背景画面、动画的主体、特技合成、音效等按广告内容的需要合理设计和使用,并同非动画部分有机的结合,形成虚实相生、情景交融、形神互济、和谐统一,才能显示出广告作品的艺术效果。在《六味地黄丸》的广告作品中,前15秒完全是特技动画,将药品的功效诠释得清晰明了,通俗易懂、易接受,作品后10秒是在动画画面上叠加了影星张国立,寥寥数语对药品加以肯定并对九芝堂这个老字号再一次重申,整个作品浑然一体,摆脱了以往明星由头至尾的单调说教,特技动画的设计和药品的功能效果巧妙的结合,特技动画和人物自然的衔接并同广告总体内容相辅相成。整个广告作品让观众感受到的是用特技动画和人物来阐述药品内容,而不是用内容来展示特技动画的手段和技巧。

在广告作品技动画实际上就成了依附于“广告”的动画,它运用特技手段让观众在短时间内最透彻、最省力、最准确地了解广告的内容,并以其自身的魅力来感染观众,征服观众,从而加快了广告的传播速度,使广告达到广而告之的目的。影视广告发展到今天也越来越离不开特技动画这个特殊的伙伴,可以说特技动画为影视广告的发展注入了新鲜活力,而影视广告也为特技动画提供了施展艺术魅力的空间。随着广告行业和IT行业的发展,两者的“互动关系”将更加交融和增强。

虽然设备与技术投入的确可以使画面更精美、视觉更愉悦，但是也耗费更多的时间、精力与金钱，可以说是无止境的，而且越是新潮的东西过时褪色也越快。因此，需要巧妙而有效地使用各种技术效果来提升品位和降低成本。特效如果不能恰到好处地运用而到处泛滥，自然是乏善可陈，毫无新意。

二.影视广告的本质和文化特征

广告的本质并不是艺术而是传播信息。广告的定义是：有偿的责任的信息传达活动。也就是广告的出发点不是艺术而是传播，但好的广告却是艺术品。

影视媒体本身就是时间结构型的媒体，以时间为轴线来展开情节传达信息。而不像平面印刷媒体那样，印刷媒介是空间结构型的媒介，它可以一目了然。影视媒体的作品只有耐心看完所有的镜头才能明白作品说什么。这一点对影视广告极其重要。因为电视广告实在是太短了，一条只有15秒或30秒，甚至5秒。影视媒体本身的特性如此，再加上观众没有主动要求看广告的，完全不像电影院里的观众，他们就更加被动。这就大大地增加了广告传达信息的难度。

影视广告是视听合一的传播，既有画面又有声音，感染力、直观性最强，这就是影视媒体视听语言的魅力，这一点在广告中一定要用足。要注意视听的完美结合，来传达广告信息。一个好的广告创作者一定要有高超的驾驭视听语言的能力。

影视广告必须有冲击力，更重要的是产生一种文化的感染力和震撼力。中国影视广告业是随着国家经济、文化的崛起而崛起，国际参展，获好评乃至获奖其实还都是次要的、最重要的标志在于它是否正确调动和充分满足了国内各方面的精神文化需求。在广泛吸收世界各先进文化的基础上必须探索出这个时期所需要的“中国模式”；充分消化和发展多种先进技术手段。展现与培养一种新的精神风貌和文化品味，应是中国影视广告业发展的一条主轴，更应积极探索中国本土文化中的智慧、幽默、隽永与深厚。在认真研究经济、技术、风格的同时，必须精心研究人本、文化、内容和精神。关注和占据中国影视广告文化的上游高地，寻求和把握那种能总合艺术与商业、人文与科技、教养与娱乐、理论与试验的发展契机。

三.创意仍是影视广告剪辑艺术的灵魂

对数字技术的掌握和运用成为影视广告设计师在信息社会中从事造物活动的中心。科技对传统设计规则的影响也使得行业界限更加模糊，传统的设计规则和思维方式需要变革。在这个高速发展的、以网络资讯和知识创新为核心的信息社会中，善用计算机的人明显地掌握了商业与文化的优势。影视广告行业在市场的拉动下，给从业人员的压力就是不断追逐更新、更快、更强。设计师只有具备思维开放、富有激情和创造力等基本素质，才能顺应变化的市场环境。

虽然近几年在国际广告赛事上获得了一些成功，但还欠缺将西方的广告策略概念与中国民族文化内涵形象有机结合的作品。自己的形象品牌意识尚未完全形成系统。无论是神化的“太阳神”，精耕细作的“孔府家酒”，还是气势如虹的“巨人”，喋喋不休，让人过目不忘的“脑白金”，其水准都未让全世界认同，它们的国际知名度并不像“麦当劳”、“肯德基”、“可口可乐”那样走的更远。

随着我国经济持续高速增长，市场竞争日益扩张、升级，影视广告也从以前的所谓“媒体大战”“投入大战”上升到影视广告创意的竞争。美国广告学教授詹姆斯·杨说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果”。创意是“从现在的要素重新组合”而衍生出来，创意并非天才者的独占品，应用较为主要的广告创意策略：USP广告策略，品牌形象策略，广告定位策略等可以使广告创意趋于完美而获得创意工作的成功。

影视广告想真正打动消费者，必须着实从消费者及企业长远利益考虑创意。⑴影视广告主题应围绕商品的效用展开，创意不能违背现实生活。⑵尊重社会文化取向，顺从民众心理。⑶不能强加于观众，应留足消费者自主选择权。

在影视广告后期剪辑技术飞速发展的今天，科学技术给社会带来的影响是前所未有的，从高技能到高技术确实让影视广告受益匪浅，影视广告剪辑中的技术含量也大大高于以往任何设计样式，但我们应该清醒地看到，现阶段技术因素的凸现是影视广告剪辑领域不成熟的暂时现象，一旦技术发展趋于同质化，这种现象就会消减。如果过于神话技术的趋向，一旦成为影视广告后期剪辑的主流，就意味着它将重蹈工业社会的覆辙，把人们引入歧途。这并不是什么前卫意识，实际上是工业社会“技术至上”传统观念的延续。

因此，良好的创意安排仍是影视广告的灵魂所在。而高技能和高技术是从事影视广告剪辑人员所必备的手段和工具。创意是保证影视广告高收视率和达到预期目标的金钥匙。中国经济的崛起和消费市场的潜力预示了影视广告业的发展前景。中国市场的巨大潜力和广阔前景，使得大批国际著名品牌相继提高在中国市场的广告投入。数字化环境正在迅速地改变人们的生活与沟通模式。在知识进步和技术创新的持续推动下，影视广告剪辑艺术作为信息和文化传播的一个载体，将需要更充分地体现出数字艺术与技术领域的崭新理念和创新精神。

参考文献

[1]朱和平.世界现代设计史.合肥:合肥工业大学出版社,2004.8：36页

[2]田少煦.数字设计目前面临的问题.美术观察,2003，(3)：95－96页

[3]周立萍,唐红梅.浅谈影视广告的发展策略.电影评介,2006,(5)：59页

[4]王宁宇.从文化生态看中国现代动画的发展契机,美术观察,2004.(6)：10页

SeekingArtThinkingofFilm&TVAdvertisementEditing

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广告设计是现代艺术设计中的重要门类，近些年随着广告行业不断发展，广告设计行业变得越来越热门，并在众多高校引起强烈反响。作为广告设计重要组成元素，色彩的重要性不言而喻。色彩是一个穿梭历史的概念，从自然到人们生活中都随处可见，通过色彩能够给人们带来极致视觉享受，合理运用色彩能够拉近广告与大众的距离，让广告文化有效融入到大众文化中，引起人们内心共鸣，由此可见，色彩是广告的本质属性之一。随着时代步伐不断前进，高校传统教学理念已经无法满足当前社会对人才的需求，尤其是对于信息时代具有一定革新的广告行业而言，广告设计理念需要从根本上发生改变。高校需要对当前教学中广告设计课程进行深入探究，分析当前广告设计教学中存在的不合理部分，结合社会实际需求，将学生专业技能同社会需求相接轨，全面提高学生在广告设计中对色彩的运用能力。

（二）广告离不开和谐色彩的支持

合理运用色彩能够加强广告渲染力，这点已经得到千百年来色彩对不同地域、不同民族的影响力中得到证明。色彩是广告设计中不可或缺的部分，对广告设计质量具有决定性意义。过分对广告进行色彩渲染会造成人们对广告的排斥，无法向人们有效传播广告实际思想。色彩运用不足会导致广告难以对观众产生足够吸引力，广告效益无法得到充分发挥。从色彩角度来看待广告设计，既要让色彩能够在第一时间吸引人们的眼球，同时要求色彩不至于过分绚烂引起人们视觉上的不适。色彩搭配必须和谐，真正优秀的广告都离不开和谐色彩的支持。

（三）色彩在广告设计中不可取代

色彩能够增加广告感染力以及号召力，是广告设计中不可取代的本质属性之一。学生若想在广告设计中掌握色彩精髓，就必须从最基础的色彩知识开始，学习各种色彩表达方式，通过不断学习以及演练逐步提升自身广告设计艺术表现能力。提高学生对色彩有效运用，必须进行学生创造性思维以及审美能力，让学生能够通过自己的视觉判断观众的需求，在广告设计中加入符合观众需求的色彩渲染，让广告更加接近观众。色彩是世界组成世界的重要因子，世界如此美丽正因为有了色彩，色彩不仅是广告设计的基础，同时也是连接不同文化、不同地域人们的精神桥梁。学生在进行广告设计过程中不仅要掌握色彩效应原理，还需要将色彩作为一门艺术语言，将需要传达的信息包含至广告中，让观众仅通过视觉便能感受到设计者想要传达的信息，充分发挥色彩价值，提升观众视觉体验。

二、提高学生广告设计中色彩的运用能力

（一）利用色彩吸引大众眼球

广告在第一时间给观众传递的不是产品信息，而是需要通过一定技巧吸引观众的眼球，引导观众的思绪往产品方向前进。研究表明，色彩能够有效刺激人们的视觉神经，吸引人们的注意力。因此广告设计过程中首先需要通过色彩具备的醒目功能吸引观众眼球，需要注意的是色彩醒目并不意味着通过过分鲜的艳色彩来进行渲染，过分鲜艳的色彩会造成人们在视觉上的不适应，可能导致观众对广告产生排斥感。色彩运用合理的广告能够有效吸引人们的注意，并对该广告产生一定好感，有助于观众记住该产品，从而实现广告效益。学生需要学会定义广告，其中最重要一点就是考虑到广告在结合客户需求过程中需保持其艺术气质。进行色彩渲染时需充分了解大众审美需求，加深公众对广告中产品的认知度，以达到信息传播的目的。

（二）提升色彩对广告文字的表达效果

广告组成元素多种多样，包括声音、图片、视频、文字等，其中文字以及图片等作用往往被广告设计者忽略，从而造成观众无法从文字中获取有效信息。文字能够准确表达产品信息，其中最主要的莫过于产品名称，因此必须加强文字感染力。色彩具有提升文字表达效果的能力，学生需掌握色彩图片合理搭配提升文字表达效果的能力，通过将文字和图片有机结合，产生强有力的视觉冲击效果，并通过文字清楚反映广告主题。在该部分学习中学生需要懂得把握观众心理，学生在日常学习过程中需要了解生活，体验生活，懂得生活，在对生活有一定感悟后必然能够设计出色彩和谐、适合大众的作品。

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什么是广告设计？许多人认为“广告设计=钱”，大部分人都认为做广告设计不需要动脑筋，只要动动手指头，操作一下现成的电脑软件，钱就会大把大把地进来。于是在这个商品竞争愈演愈烈的情况下，很多家长看到广告这个行业的“钱”景后，不管子女是否适合都会把他们送到相应的机构去学习，因此催生了大量的美术生。许多学校跟随家长和社会的形势，也逐渐由单一的艺术专业发展到十几种不同的艺术专业，促使大量美术专业的产生，而由此产生的众多生源也令中技类的学校看到了前景。

一、中技广告设计的设立与发展

中国是人口大国，同时也是制造业大国，世界约60%的基础生产都来自于中国各个大中小工厂，涵盖了服装、家居用品、电子、工业用品等产业，因此中国需要大量的技工型人才，而技工院校是中国培养技术工人的摇篮。在现代社会出生率逐渐下降的情况下，技工院校也在夹缝中艰难生存，需要不断地创新和发展才能让学校成长，而广告设计这个专业的出现也成了一种必然。大概在2000年开始各技工院校陆续出现了设计类专业，以培养设计类技工人才，家长们也看到了广告设计的发展前景，因此逐渐地广告设计专业成了每年招生的主流专业。

我们不得不正视的是，中国经济的不断发展令广告产业不再是企业品牌经营传播的辅助工具，而是成为一种非常重要的传播手段，不仅是金钱的体现还是人为创意的体现。为了顺应中国广告业的快速发展，现在大多数的高校都针对广告教育做出了相应的调整，逐步建立起一个系统性的广告设计教育体系，让学生能够与世界接轨。同样，技工院校也需要反省自己的广告教育体系，要通过不断改善、优化现有的广告设计教育体系，使其系统化、实用化。

至今技工型广告设计专业已经发展了十几年，虽然也培养了许多各种优秀人才，但是我们还是需要反思：专业是否发展过快，学生人数是否增加过快以及学生的学习时间是否足够。这些因素一直都困扰着我们，不得不让我们进行思考：专业要如何继续发展下去。毕竟技工学校的情况十分特殊，让大部分没有任何美术基础的学生，用仅有的两年时间学习广告设计所有的课程，在这样的情况下如何能让学生更快地掌握广告设计的策划、创意和制作呢？这也是我们需要改进的地方。

二、中技广告设计现状

根据目前的情况来看，基本的广告专业人才有三种：创意型人才，营销型人才和技术型人才。不难看出，技工院校的学生是属于第三种人才，即熟练运用图形图像相关处理软件的技术型人才。

1.从社会看

在中国，充斥着许多劣质广告，如假冒伪劣的商标、粗制滥造的海报等。这些不追求任何的字体美感，随意添加的图片背景，一味仿制的标志，利益驱使已使得广告设计成为一种赚钱的工具。

而且大多数小型广告设计公司的创立者都并不是广告设计专业毕业，并没有专业扎实的设计知识，广告行业从业者甚至有大部分是印刷厂学徒出身。这使得这个行业素质参差不齐，也使得一部分中技广告设计专业毕业的学生踏入社会时受到这部分因素的误导。

2.从学校看

在社会需求下，学校一哄而上，并不顾及学校师资力量和理论研究的欠缺，在广告设计教育在还未有扎实根基的情况下快速发展。因此造成教学质量无法保证，学生技能掌握不熟练、进入社会就业难度较大等局面。由于中技院校三年学制是前两年在校读书，第三年由学校安排外出进行专业对口实习的特殊性，学校盲目地追求生源，注重学校利益而忽略教学质量。这使得学生在没有掌握好设计基础的情况下就盲目地被推向社会，不注重对学生文化底蕴的培养，导致有的学生手高眼低，让学生无法更好地掌握设计，也使得学生对广告设计产生了错误的看法。由于学校看重就业率的升降，安排毕业生就业时以入职为标准，如此随意就业的后果是学生无法正确进行选择，进而导致学生专业素质低、专业对口就业率低。

而且大多数在中技院校学习广告设计专业的学生并不像高考一样需要经过美术专业考试才能入学，他们通常都是对广告设计专业有兴趣或是在感觉广告设计专业不错的情况下才选择进入这个行业，这也是学生普遍基础知识不扎实的原因。

3.从家长看

中技生对待事情没有正确的判断能力，许多时候都是由父母为其决定去向。而大多数父母对待广告设计并不是抱着学习的态度，而是包含着一些利益因素做出的选择。由此使得学生在选择这个专业的时候，并没有真正地了解过这个专业，或者一部分学生对这个专业没有学习兴趣，这导致了学生学习效果不理想。

4.从学生看

社会上一些错误舆论和观点的误导，令学生不重视创意、文化、艺术基础这些层面的需求。他们希望自己能够更快更多地完成设计生产工作，在利益的驱使下去完成广告设计，他们会更看重各种设计软件的操作，而并不会全身心、扎实地学习基础文化知识。甚至许多学生都不了解艺术与设计的关系，这就使学生许多的广告设计水平较低，无法更好地表达设计内容。

综合上面四个观点，中技院校广告设计专业在软件专业学习方面十分成熟，可以培养出非常优秀的技术性人才，但是在对学生进行文化创意方面却十分薄弱，甚至说学生根本无法独立完成一个设计流程。而且由于艺术文化知识的薄弱导致创意薄弱，已经使得设计教育走一种机械化生产模式，因此改变现有的技术性设计教育是十分必要的。

三、对艺术理论教育的改革措施

设计本来就是由绘画演变而来，是为了满足市场需要，作为新技术带来变革的回应。我们要懂得，什么是万物之源，什么是设计之本。设计是什么？《大英百科全书》中解释为“思维形成的过程”，从这个意义上讲“人脑决定一切”。笔者一直提倡设计师的审美决定其作品的思想内涵，现代许多社会上的设计工作者，没有经过一定的设计语言训练和艺术素养的培养，仅仅凭借一些设计软件和印刷经验便能自诩为“设计总监”或“设计师”。

1.从学校看

如何让学生能抓紧艺术理论学习，必须先从学校开始抓起，首先是必须让学生懂得什么是艺术理论。教学中常见的《设计概论》是一门非常重要的艺术设计理论课程，由于学校强化技能而忽视理论，在安排课程上每次都是舍弃理论性的课程。艺术设计理论是一个非常庞大的知识体系，其中会涉及方方面面的内容，上至天文下至地理，而且即使是艺术设计实践十分丰富的教师也需要具备丰富的理论知识。因此教师在引导学生学习的时候应该指导学生进行艺术设计理论学习，这样才能让学生在了解相关艺术设计实践知识的同时，还能更好地深入到艺术设计理论中来。因此开拓相关的理论课程，例如基础理论、艺术设计史论等。学校首先要在课程设置中能起到带头作用。

2.从教师看

大部分的中技类教师，都是从优秀企业回流到学校的高等人才。由于许多教师并不是教育学专业出身，因此技能操作性非常强的教师未必能够带出很好的学生。而大多数的实操课都是教师布置作业，让学生用电脑进行操作，然后再加以修改。我们需要探讨是否应该改进一下，在教与学过程中调动学生学习的主观性，让理论课教学在形式上开放一点、自由一点，让学生从以前的被动式听课变为主动式听课。教学不一定局限于课室，可以适当地参加课外教学，可以利用画展、博物馆展览等方式进行学习，也可以让学生针对某一种作品发表个人看法，哪怕看法并不正确，但这样可以助长学生学习理论知识的好奇心和动力。教师授课就是为了推动学生从感兴趣到主动，不要为了理论而念理论，要让学生发表看法、发表意见，之后教师结合学生的看法和意见将实践与理论紧密结合，提出一系列设计观点。

例：为一家淘宝鞋业做LOGO，名字“恺汐”，客户表示：“恺”是愉快、“汐”是潮汐，能像大海一样能容人。

分析：根据客户要求，我们拥有以下信息：禅意、悟、大海、安静。

最后得出的结果：

总结：根据上面的案例可以看出，作为一种LOGO的设计，不单纯是利用一种软件操作的能力，而是更多地利用意向去表现，而艺术理论则可以帮助学生去理解在文字中所包含的一切元素和信息。什么元素与禅意有关系？什么元素与大海有关系？什么元素与悟性有关系？这些都需要有扎实的文化理论基础，才能让设计发挥出它的根本作用。

3.从考试制度看

其实大多数学校针对考试都有不同的规定，但是针对艺术理论考试，不能还是利用往常的闭卷开卷等方式对待，死记硬背也解决不了实际问题。对艺术专业理论基础的学习要求学生有透彻的理解能力，中技生在思想行为方面还存在许多不成熟的地方。在这点上教师就必须要注意如何引导学生进行实质性的思考。我们可以让学生找一副自己喜爱的作品，针对作品的作者、背景、材质、大小等方面进行讨论，让学生根据自己的想象天马行空地表述他对作品的感受和看法，这样才能真正考核出学生理解、分析、应用理论知识的能力，使学生在运用理论知识的过程中真正体会到艺术设计理论知识的作用。

中技广告设计教育发展显得太过急促，因此我们应该尽早重视学生对艺术理论文化基础的学习，让中技院校能够培养出具有创新与技术同等优秀的高级人才。

参考文献：