成功广告案例模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇成功广告案例，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

随着交通流量的迅速增长和超重车辆的影响，水泥砼路面出现了较为严重的损坏，路面行驶质量及舒适性呈下降趋势。为了延长公路使用寿命，提升高速公路的服务水平，该段高速公路实施了交通不中断、不分流的改造扩建施工。

一、柳州至南宁高速公路概况

（一）公路状况：柳南高速公路原路面为水泥混凝土，车道为双向四车道,设计行车速度为120km/h，约每两公里于中央分隔带设置一个紧急通道，未改造前紧急通道宽25m，路基顶面宽28m，单幅路面组合为中央分隔路缘带0.75m+内侧车道3.75m+外侧车道3.75m+硬路肩（紧急停靠车道）3.5m，即单幅供车辆通过宽度为11.75m。整个路线北段稍平缓，南段纵坡较大。（二）交通量：自1998年通车以来,柳南高速公路车流量一直呈持续增长势态,是广西最为繁忙的高速公路。据2009年9月至2010年2月柳州至南宁高速公路日断面交通量清分数据表明：柳州至南宁高速公路日断面交通量分布不平均，呈自北向南逐渐增加，在7400～22500辆区间分布。

二、安全管理思路

在柳南改扩建施工中，以保证交通安全畅通、施工进度不受影响为原则，从内部建立有效的管理机制，约束作业人员的施工行为，确保施工施工安全，对外则从争取社会大众的理解与支持出发，通过有效的交通组织，避免及减少交通堵塞，保障通行的安全与畅通。

（一）建立有效的管理机制，做好日常安全检查监督工作

1、制定工程项目安全生产管理办法。具体明确了安全生产管理机构、安全生产责任制度，以及日常安全生产管理的各项工作内容。

2、制定工程项目施工现场安全管理细则。具体对施工开工程序、施工现场管理、工程验收交接及施工安全处罚标准进行了明确。

3、安排专人每天对施工作业区进行安全检查，纠正施工安全不当行为及消除安全隐患。

4、实施运营高速公路工程施工作业规范化标准化管理。针对运营高速公路施工中重点保障人、车安全的特点，提出“以人为本、以车为本”的服务理念，进行统一人员管理、统一车辆和机械设备管理及统一施工现场管理标准的“三统一”管理，达到保障施工安全、高效，保障行车安全、畅通、舒适的目标。

（二）对外宣传，争取社会大众的理解与支持，并在施工区设置温馨提示让社会车辆了解施工的原因及施工内容

1、结合施工实际，在施工作业控制区设置时，加入温馨提示牌及祝福语，争取司乘人员对施工造成行车影响的谅解。

2、撰写改扩建工程新闻稿，通过新闻媒体向社会公布、宣传工程施工背景、进度，车辆行驶提示，道路交通信息等。

（三）通过有效的不中断交通的管制方案，实现畅通、安全的管制方案

1、不改变交通流方向单个车道封闭施工作业方式

施工项目通过封闭高速公路单向行驶中的一个车道即可进行施工的，即采用封闭车道施工方式，如：更换旧水泥砼路面破碎板、旧水泥砼路面灌浆、路基压浆、钢护栏提升、路缘石加高、桥梁加固、绿化改造、日常维修等均采用此种施工方式。

2、改变交通流方向单向两车道封闭施工作业方式

施工项目无法通过封闭高速公路单向行驶中的一个车道即可进行施工的；或仅封闭单向行驶中的一个车道施工时，未封闭车道车辆行驶对施工质量造成较大影响的，即采用封闭改道施工方式，“封闭改道施工方式”是指施工路段采取单向双车道封闭进行施工作业，另一向双车道进行车辆双向行驶的一种施工交通管制方式，如：沥青混凝土加铺、更换桥梁伸缩缝等采用此种施工方式。

3、精细化、人性化的管制措施

⑴施工作业控制区设置安全保障车及电子导向牌等电子安全设施，有效控制作业控制区内的行车速度，诱导、警示驾驶人并促使驾驶人提前采取相应措施，有序地通过施工作业路段。

⑵对每个互通立交、服务区路段加铺施工作业控制区进行单独的交通管制方案设计，通过在立交匝道口对应中央分隔带处增设改道口，在涉立交施工时增设出口指示牌，并安排专人进行24小时指挥车辆通行，确保互通立交车辆行驶安全、有序。

⑶对涉服务区施工时，由于服务区进出匝道无法满足管制车辆实施施工，采取临时封闭停止服务区使用方式进行快速施工。根据实际施工安排，确定封闭服务区时间，按照运营管理相关规定上报路况信息，并于相邻收费站入口、相邻服务区入口封闭服务区信息，向社会车辆提供及时信息，方便出行。

⑷对施工项目整合施工组织，在同一个施工作业控制区内能同时实施的项目即同时施工，避免重复设置施工作业控制区。过多占用公路行驶资源。

⑸严格控制施工作业控制交通管制路段长度，减少单次交通管制影响时间，封闭车道施工作业控制区长度不大于2km，封闭改道施工除进行沥青混凝土加铺由于需保证路面加铺的连续性外需保证有6km外，其余施工也均控制在2km以内。

4、科学的施工分布安排

篇2

中图分类号：F713.8-4文献标识码：A文章编号：1674-098X（2017）10（b）-0203-02

1问题分析法简介

“问题分析法（problemanalysis）”的一种解释是：“科学管理中的心理学方法之一。它是按解决问题的思维过程，寻找出问题所在，并确定问题发生原因的系统方法。在管理中，通常把实际状况与应有的要求标准之间的差异叫问题”。在现实生活和理论研究中问题分析法都是一种经常使用的研究思路，其要点是提出问题、分析问题和解决问题。在问题分析法中提出问题又是重中之重，有人甚至说能够提出问题那么问题就解决了一半。在管理类课程教学活动中常用的“5W1H”分析方法（Who、Why、What、When、Where、How）是一种很好的提出问题的思路。包括“5W1H”等分析方法在内，在实际教学活动中应用问题分析法的成功关键是提出具体有针对性的问题。

2广告学案例教学简介

广告学是市场营销专业开设的一门专业必修课，其教学目标是旨在使学生对广告有一个较为全面的了解，从而使市场营销方案的制定更有现实性和针对性，使学生能够初步选择判断各种各样的广告方法、广告方案。为了达到这一教学目标，案例教学方法是必不可少的。案例教学是科学实证研究的重要方法，强调典型性、客观性、有效性。在具体案例分析时需注意背景条件、相关理论、不同视角、问题对策、总结评估（案例启示）等各个方面。广告学案例教学中的案例和其他管理类课程中使用的案例一样也可分为长案例和短案例、有问题案例和无问题案例（指案例材料中是否明确提出具体问题）等，不管是哪一类案例，提出适当的问题是都是案例学习和研究成功的关键。在广告学课堂上以对古今中外的典型广告实例进行分析为主要内容的广告学实例教学就是常见的广告学案例教学方式之一。在广告学实例教学中，单个或系列的广告实例可以吸引学生注意、激发课堂活力，通过广告实例的分析可以帮助学生更好地理解和把握广告学中的专业概念和具体理论，为未来的广告营销实践活动做好初步准备。常见的实例教学方式一般是采取与某个具體知识点相结合的方式来进行的，简单地说就是举例说明、就事论事。

3问题分析法在广告学案例教学中的应用

要想在广告学案例教学中提出适当的问题，问题分析法如“5W1H”分析方法的确是一个很好的提出问题的思路。但“5W1H”分析方法存在过于抽象、针对性不够的问题，为了取得更好的教学效果，帮助学生学会系统性的思考分析方法，需要针对广告实例提出更具体和有针对性的问题来进行广告学实例教学。考虑到要普遍适用于各种不同的广告实例，提出的具体问题还应注意尽量简单并易于记忆和重复。

在广告学教学实践中，根据广告学理论教学的教学内容和教学进程，结合教学实践，笔者设计了九大问题来帮助学生分析和理解广告实例。具体问题如下：第一，这个广告广告什么？第二，这个广告广告产品或企业的什么特点？第三，你作为消费者看了这个广告之后是否会购买广告中（企业）的产品？第四，这个广告的广告定位是什么？第四，这个广告的广告创意怎么样？第六，这个广告是否符合成功广告表现的4个特征？第七，这个广告采用了什么样的媒体？应该采用什么样的媒体？第八，这个广告是真实的吗？为什么？第九，这个广告的效果应如何评价？

在广告学实例教学中对老师和学生提出的每一个广告实例都可以提出上述9个问题，通过对上述9个问题的分析和回答能够使学生更好地理解广告学的理论、对每一个具体广告的优缺点有更为清晰的认识。在分析广告实例时应根据不同的教学进度来分组提出更多的问题，即针对未学习广告学理论的初学者，以第一组的第一、二、三这3个问题为主；在学生学习了定位广告学理论内容之后，加上第二组的第四、五、六这3个问题；在学生学习了广告媒体相关知识之后，加上第三组第七个问题；在学生学习了广告管理相关知识之后，加上第四组第八个问题；在学生学习了广告效果相关知识之后，加上第五组第九个问题。这样，通过课堂上教师对每一个广告实例九个问题的具体分析，通过学生对每一个具体广告实例九个问题的自行思考、自问自答，广告实例和广告理论实现了紧密的结合，广告案例教学尤其是广告实例教学可以取得更好的教学效果。此外，在考试命题中使用上述提问方法也能取得较好的效果。

4对问题分析法在广告学案例教学中应用的改进建议

首先，是除了提出问题之外，还应注意研究如何具体的分析和解决问题，即尽量在提供标准化的问题之外提供标准化的分析和答案。其次，是应进一步研究在广告学实例教学之外的广告学案例教学中如何提供既标准化又有针对性的问题和答案。最后，是应对广告学案例尤其是广告实例本身进行标准化和系统化，并与时俱进以便更好地实现广告学教学目标。

附：广告学案例教学中的问题分析法的九大问题，即分析每一个具体广告实例时常见的五组问题（学生可以自行思考、自问自答，括号中为注释）。

第一组：未学习广告学理论之前（或广告学理论的初学者）。

（1）这个广告广告什么？（广告的是企业还是产品，具体是哪个企业、哪个产品）

（2）这个广告广告产品或企业的什么特点？（即产品卖点或企业卖点）

（3）你作为消费者看了这个广告之后是否会购买广告中（企业）的产品？（指消费者的感性结论）

第二组：学习了定位广告学理论之后。

（1）这个广告的广告定位是什么？（消费者的购买理由）

（2）这个广告的广告创意怎么样？（是否新奇、独特、有趣）

（3）这个广告是否符合成功广告表现的4个特征？（即引起注意、注意广告中的最主要部分、是否容易记忆、是否引起预期联想和感觉）

第三组：学习了广告媒体相关知识之后。

这个广告采用了什么样的媒体？应该采用什么样的媒体？（即回答具体媒体种类，媒体受众和广告受众是否一致等问题）

第四组：学习了广告管理相关知识之后。

这个广告是真实的吗？为什么？（即广告内容上是否实事求是、承诺是否可以实现、整体上是否会被误解？）

第五组：学习了广告效果相关知识之后。

这个广告的效果应如何评价？（主要是经济效果、心理效果、社会效果三方面的具体评价方式，包括如何选择评价指标、如何获得真实评价数据等）

作者：赵志耘

    参考文献 

篇3

（一）学生成就感不足，畏难情绪高

一份完整策划的完成要经过多个繁琐的过程，从一开始的宏观环境分析到产品分析、竞争对手分析、SWOT分析这些先期步骤，到战略制定、策略制定、广告设想、预算制定。学生付出了大量的劳动，最后却只有一份文字性的文本，没法转变成现实的行为，无法感受到自己的策划所带来的成就感。而广告设计部分则不同，只要创意出众，对消费者的需求分析没有过多的要求，而且成品就是实实际的作品，能够成为自己履历的支撑。所以，学生普遍认为策划更难，且不易掌握，在学习的时候兴趣了了，导致学习动力的缺失。

（二）策划类型众多，教学侧重点不明确

广告专业主要以广告策划学习为主，然而随着广告行业的转型，从单一的广告策划与设计转向完整的企业整合营销策划，仅仅学会广告策划已经远远不能适应社会行业的需求，学生必须能够独立完成各种策划。然而，目前策划类型众多，从大到市场营销策划、市场推广策划、小到广告策划、产品策划、渠道策划、公关策划、广告策划，每一个策划类型都有自己独立的侧重面，整合在一起又成为相互配合的一部分。策划类教师在课程设计与组合时主要侧重广告策划的教学，其他类型的策划教学只能简单介绍，稍作练习。学生在简略了解策划要求后完成的策划作业往往可行性较差。于此同时，教师在进行广告策划教学时也把重点多放在前期的宏观微观环境分析上，往往到了最后的战略和策略部分却难以有针对性地展开，草草收场。这种广泛撒网，侧重偏差的教学方式，更加剧了学生对策划的畏难情绪。

（三）专业要求策划结构的系统性、全面性与案例的简洁性不相匹配

广告专业的策划课程以广告策划的教材章程为线索，要求教会学生完整的策划书写作，要求策划结构系统、全面。然而，目前教师能够收集到的教学案例却往往显得比较简略，只是企业众多策划案中的一个部分，或者只是对该企业策划的描述与评价。一个企业的成功成长往往是众多的、系列的策划的组合结果，仅凭管中窥豹的断章取义其实很难看清整个策划的成功之处何在。

（四）广告专业知识更新太快，教师知识储备更新不足

广告专业是一门实践性相当强的专业，知识更新快，行业发展快，要想培养主紧跟市场行情变化的学生，就必须有密切关注市场行业现状的师资，甚至是本身就在这个市场中的老师。然而，目前地方高校广告专业的教师往往已经工作多年，仅凭这自己读书时的所学，加上对专业期刊的研究完成教学工作。从一个旁观者的角度观察行业现状再教授给学生，学生所学到的也就变成一个旁观者视角的学习。

二构建地方广告学专业学生实际策划能力的教学策略

（一）案例教学与理论教学结合建构学生策划基本知识体系

“案例教学法源于19世纪70年代哈佛大学法学院，后经哈佛大学商学院推广应用获得成功，逐渐成为一种风靡全球的、被认为是代表未来教育方向的成功教育模式”。“联合国教科文组织的一次深入调查表明，案例教学法对分析能力的培养高居各教学方法的首位”案例教学是策划课教学中的重点授课方式，策划案例的使用贯穿于广告策划类课程的全过程，可惜的是，大部分的教师并没有运用和把握好这一优良的手段，把案例教学法上成了“举例教学法”和“案例分析”。“案例教学是一项系统工程，包括案例的选择与整编、案例情境的创设、学员角色扮演与实战体验、讨论与互动环节的安排、案例的点评与知识点的阐释等诸多环节和要素，一堂完整的案例教学课，往往需要教师进行长时间的精心准备与谋划。”教师在选案例时应注意大小品牌的结合、国际国内当地品牌的互补。案例课实践尽量选择当地刚刚起步的小企业、小品牌作为实训项目的来源，有利于训练学生的接地气实操。不论是教材还是课外书，里面所列举的大部分是国内外知名大企业的成功策划案，这些策划案例可以作为案例进行分析却不能作为学生的实训项目。一来，这些大品牌已经在市场上打拼多年，所有产品、市场都相对成熟，学生作为初学者很难再提出更有建树的意见和创意，即便有想法也只能是自己想象，无法与这些企业取得联系，更不要说让其采纳自己的策划。二来，学生对这些大品牌进行策划，往往天马行空不切实际，动则几十万上百万的活动费用，经费预算不接地气。这样的策划练习不仅不能起到巩固所学理论知识的作用，反而会让学生在胡编乱造的路上越走越远。针对这样的问题，可以选择更换策划对象的方式进行解决，选择当地一些刚刚起步的小企业、小品牌作为实训项目的来源，让学生可以实事求是地进行策划训练。

（二）实训平台搭建与案例教学结合提升学生策划实际操作能力

篇4

经过半年的市场研究、诊断与策划设计，可采眼贴膜推出了符合都市新潮的国际包装，产品概念也重新策划与设计，最终决定以保健品的营销模式销售化妆品。

从2001年初开始，可采在上海市场以30多万元资金启动，三四个月打开了局面，随后市场进入良性循环，一年实现了近2000万元的销售额。成为2001年度十大成功营销案例。可采的成功，被业内人士广为称奇。

案例二：1997年巨人倒闭后，史玉柱先生靠东拼西凑的一笔钱，带着几个忠心耿耿的部下，用了一年多时间进行脑白金的试销工作，先后转战武汉、江阴、常州登地，终于在1998年找到了一种成功的营销模式，此后两年的2000年，脑白金年销售额达到12亿。

脑白金创业时期的启动资金来源有很多说法，有人说号称50万，这肯定是夸张的说法，但不管怎样，脑白金的启动资金都不会是一个大数目，而这笔不大的资金，2年内，竟然启动了全国市场，实现12亿的年销售额。这么短的时间，这么小的投入，这么大的成绩，已经足以让脑白金成为中国有史以来最成功的营销案例。至于“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告家喻户晓、妇孺皆知，那是脑白金靠小数额资金成功启动市场之后的事。

看过这两个以小搏大，以弱胜强的经典案例，我们还有理由说，做品牌是大企业的事吗？要知道大企业不是与生俱来的，大企业也是靠小企业发展而来的。中国的企业没有足够的资金和跨国公司较量，但“土生土长”的中国人更了解中国的市场，更了解中国的消费者，低成本创建强势大品牌是每一个中国企业需要考虑的品牌战略。

按照“做品牌是大企业的事”这样的逻辑，那么中国的大企业做品牌就很容易成功吗？我们再来看看下面两个案例。

案例一：海王生物凭借娴熟的资本运作技巧，先后在股市融得近16亿的巨额资金，重金在握，海王生物开始了提升主业的历程，然而铺天盖地的广告轰炸却并未提升海王的业绩。

篇5

兴趣是学习的动力，是学习的源泉，是推动学生自主学习非常重要的一点。只有学生自己对学习感兴趣，他们才会主动去探究未知知识。由此看来，教学要想取得不错的效果，首先就要调整教学方法来激发学生的学习兴趣。综合性很强的医药广告学，不但内容涉及面广而且还需要较强的实践性，对教师也有一定的要求，如果教学内容枯燥或教学课程安排不当，都会引起学生的反感，达不到预期的教学效果。因此，要想提高这门课的教学效果，怎样激发学生的学习兴趣是很关键的一点。

1对学生学习兴趣进行引导

1.1设置问题激发学习兴趣

在医药广告学的教学过程中，教师可以根据所讲内容对学生进行发问，通过一步步引导，让他们自己思考解决问题的方法，这往往是教师用来激发学生学习兴趣的常用方法。比如，在进行医药广告学媒体策划的课堂教学时，教师可以提问学生要想进行媒体策划，广告人要做好哪几项基本工作？通过分组讨论等形式，让学生们各抒己见，亲身参与其中，这将会对教学效果形成一种促进作用，不仅使教学效果大大提高，还使学生的知识点掌握的更牢固。

1.2对职业兴趣进行引导

大学生往往都有很大的就业压力，尤其是毕业生，感觉理论知识掌握的还可以，但没有任何实践经验可以让自己自信。医药广告学培养的学生职业有很多种，学生往往会迷茫，对职业的选择产生迷茫，因此职业兴趣的引导非常有必要。教师可以在教学中穿插一些有关医药广告的小趣闻，引起学生的兴趣，让学生从内心里爱上这个专业，或者多讲讲有关名人的成功故事，告诉学生这个专业虽然会遇见挫折，但挫折之后成功带来的成就感也是一种不可多得的体验。通过以上种种，让学生切身体会教师对医药广告的热爱，然后进一步引导学生进行职业规划。做广告业本身就是一个思维发散的成长过程，即使没有知名品牌的成功，也增长了自己的见识，开拓了自己的思维，通过这样一步步引导，学生对本专业学习的兴趣就会大大提高。

2将职业精神与素养融入到课堂教学中

将广告人的职业精神与素养适当地与课堂教学融合，是激发学生学习兴趣的方法之一。广告人的职业精神最明显的莫过于有激情，他们目标明确，有很强的创新意识，持之以恒的求是精神。因此教师在教学过程中要有激情，让学生体会到医药广告的制作本身就是一件令人振奋的事，教师要言传身教，努力将广告人的职业精神与素养传递给每个学生。广告人还应具有广博的学识，对医药行业有独到的认知，会针对目标消费人群做大量的市场调研。通过辛苦的努力，终将换回一个令人欣喜的结果，要时刻强调正由于广告人的高综合素养，医药广告业才能成为一个朝阳行业。总之，教师通过传递以上种种，让学生感受到自己可以通过广告发挥无穷的力量，这样学习兴趣自然会大大提升。

3调整教学内容，合理安排教学

对学生掌握知识程度进行统计，然后选择不同的侧重点来进行教学，避免内容的重复，确保学生学习的积极性。比如市场营销方向的同学，之前已经学过市场调查，如果再在医药广告学的教学过程对其进行讲解就没有多大的意义，而学生也会感到无聊。这时可以侧重讲解市场调研对医药广告的实践活动有何指导作用，通过指导该怎样定位广告，在广告中融入怎样的创意等，这样就很好地调动了学生的思维，学生对新知识不感觉枯燥，又能很好地结合旧知识。

4营造实战氛围，调动学生参与性

医药广告学的实践性很强，因此需要实际操作训练来巩固教学内容。在进行医药广告训练的时候，必须告诉学生要把这个当作真实工作。因此模拟情境要逼真，使学生很容易带入角色。

（1）进入实训，教师要首先完成角色带入，可以充当总监的角色出现，学生作为公司员工各司其职，上级一项任务之后，下级必须在规定时间内完成各项指标，最后对员工的成果进行考核，并制定相应的奖惩制度。由于是按照正规公司来进行所有的流程，使得学生不自觉的带入公司职员的角色，积极投身到自己的任务中去。实训过程充满了挑战，会失败，会成功，大大激发了学生的学习兴趣。

（2）教师还可以充当医药广告客户，学生可以组成若干个医药广告公司，在客户提出广告要求后，各个广告公司给出相应的方案，然后进行比价、比优，最后让客户挑选出最符合自己利益的方案，通过这种方式不仅能调动起学生的学习兴趣，还能提高他们的各方面能力。

5将案例教学和媒体教学有机结合

案例教学让学生代入感很强，结合实境分析更能增强学生学习兴趣。

5.1教材

最好选案例较多的教材，并要求案例较新，符合当代学生的价值观，在讲解过程中不会产生太多不必要的分歧。

5.2案例

讲解结合案例对相关知识点进行深度解析，保证量的同时更要保证质。比如在讲解医药市场营销时，首先要对医药市场有大致了解，然后结合市场营销的实例将二者串联讲解，使学生更容易接受。

5.3身边案例

身边的案例可以是自己的亲身经历，也可以是亲朋好友的实操经验，这些身边的案例可以让学生产生很强的信任感，引发学生兴趣。另外，合理运用媒体教学同样有助于引发学生兴趣，发达的网络可以提供给学生图片、视频等直观的作品，学生在观看的过程中也会自主思考，有助于对其根本运作方式的理解。

6结束

语兴趣是学习一切的动力，无论多么难的课程，只要学生对它感兴趣，那么学习就不再是一件枯燥的事，而变成了探究真知的乐事，教师教学热情也会提高，随之而来的是学生学习自主性就会大大提高。医药广告学也不例外，拥有广博知识的教师纵然必要，但推陈出新的教学方法也是鼓励学生自主学习的一大要点。教师要言传身教，从理论和实践中将真知传播给学生，激发他们对医药广告学的学习兴趣。

参考文献

[1]曾金祥,朱继孝.中药学专业分析化学教学中激发学习兴趣的实践与思考[J].学园:学者的精神家园,2015(31).

[2]温琼娟.市场营销专业广告课程案例教学探讨[J].时代教育,2014(11).

[3]张帆.广告媒体研究课程教学改革探讨与实践[J].新闻世界,2014(11).

篇6

・北京叶茂中营销策划机构掌舵人，清华大学特聘教授；

・1997年中国最佳营销策划案例策划金奖获得者，中国十大策划人之一；

・1998年中国十大营销经典案例策划奖获得者；

・2000年中国企业十大著名策划案例奖获得者，

中国企业十大策划家之一；

・在策划界素有“鬼才”之称，擅长企业的营销策划和品牌整合设计，在实践中形成自己的理论和动作体系，为上百家企业进行整合营销传播策划，以新、奇、特的定位手段和表现手法屡屡为企业创造佳绩，专著有《广告人手记》、《转身看策划》、《圣象品牌整合策划纪实》等，主编《三木营销、广告丛书》。

策划、广告实战精华案例：

・1996年，为春兰空调创意《台球篇》电视广告，以一杆打进6个台球为广告片记忆点，打响春兰空调在全国的品牌知名度；为东宝空调设计“小金刚”品牌现象；1997年为“小雨点”饮料做的“寻找小雨点”悬念广告，被《中国经营报》评为当年度中国最佳市场推广策划案；1998年“38位诺贝尔奖获得者与大连人”使大连珍奥核酸这一保健品在淡季上市一举成功；1999年为湖南红豆食品公司策划的“劲王野战饮料”一上市，便在湖南、江苏、安徽等地大获成功；2000年夏季的“悄悄豆”冰激凌策划、广告，使“悄悄豆”冰激凌单品销售额达两亿元人民市，成为全国当年冰激凌单品销售冠军；2000年9月播放的“北极绒保暖内衣”广告策划“外星人劫持赵本山”，引起轰动，是叶茂中引以自豪的一记“怪招”。

・ 大红鹰、白沙、金六福酒、柒牌男装、海王金樽、雅客、蚁力神、长城油、真功夫快餐等等广告都出自他的创意。

素有广告鬼才之称的叶茂中，在目前的中国广告界，应属当之无愧的大佬。通过早期的《广告人手记》、《三木丛书》，彼时的叶茂中就已经成为许多大专院校广告专业学生心中的广告“教父”。风雨十载，如今的叶茂中无论从策划的案例积累还是自己企业的发展上，与当年不可同日而语。策划给他带来了名声与口碑，带来了财富，也带来了一些心境的变化。8月26日，北京财富中心顶层，在叶充满艺术气息的办公室里，记者走近了这位传播奇人。

“传播让客户主动找你”

记者：您认为，广告公司在竞争中胜出的关键是什么？

叶茂中：做广告，也是一种方式的传播。我1989年拍了第一个广告片，到1993年的时候，我明白了一个道理，那就是：你不能去找客户，因为不知道客户究竟在哪里，而应该让客户来找你。从那时开始，我就有意识地进行自我推广，致力于“写成名”，从最初的《广告人手记》到《三木丛书》，形成了一定的影响；到后来成立了自己的公司，我就投入更多来进行自我形象的传播。几乎是一手赚了钱，一手就拿去给自己打广告了。我是国内第一个在航空杂志上做广告的人，把自己的头像放在杂志上。那时候《中国民航》一期就是十几万，当时很多人都不理解，觉得广告人为什么还给自己打广告？其实，这是必要的投入，因为你必须以此把对手甩在后面。

我的想法是，说过“乞丐不要和龙王比宝”，要找到自身的优势。我的公司论规模，论名气都比不上那些大公司，但是，我可以比人。我富有激情，而有激情才能产生好的创意。我就用我个人的传播来带动整个公司的发展，事实证明，这条路是走成功了。我充分享受到了传播带来的好处，很多客户都慕名前来，有一部分甚至是对我闻名已久，带着感情来与我合作。传播的到位，让客户知道我在哪里，主动来寻求合作，让我的公司超越了一般的竞争。在中国出名是最划得来的事，因为人多，传播产生的影响大，获得的收益自然就大。所以我个人认为广告公司在竞争中胜出的关键其实就是传播力，一个广告公司既能传播自己又能传播客户的品牌，就抓住了竞争的根本。

“传播让人获得更多机会”

记者：您当年成名的时候正是中国广告业的飞跃期，您认为这个时机是您成功的关键吗？

叶茂中：在任何一个时期都能获得成功，只不过我做得早，因此获得了更多的机会而已。机会能磨练人，让人向成功不断靠近。而机会又是从哪里来呢？我认为是靠传播获得的。传播拥有惊人的力量，能弥补时间和空间的缺憾，让你的信息更快地到达客户。缺乏传播造成的状况就是，你和你的客户实际离得很近，却彼此互不知晓，咫尺天涯，令人叹惜。

“有效传播的力量是颠覆性的”

记者：是否当初传播的途径更加容易，成本也更低？

叶茂中：的确如此，当初媒体的数量比较少，因而产生的影响相对较大。现在媒体数量剧增，产生了海量的信息，其中有很多冗余，干扰了人们对有效信息的接受。传播产生最佳效果的关键就是，不能等所有人都明白了再去做，而要比别人做得更快，这样才能产生颠覆性的成果，否则就不是成功的传播。如何让传播产生颠覆性的成果？这就需要依靠敏锐而准确的判断。

记者：那您认为广告公司的传播力是如何形成的？

叶茂中：这是一个立体传播的时代，传播的方式复杂多样，关键是要找到适合自己的。可以拼时间，十年二十年如一日地坚持，慢慢累积实力，这是一种方式。但是，生命是有限的，成功的速度甚至直接决定了成功的意义。而好的传播途径会大大节省你成功的时间，从某种意义而言，相当于延长了你的生命。

处在综合竞争时期，大家的基础基本一致，那么传播内容的价值就决定了传播的效果。而有价值的内容取决于想象力和创造力，同时是需要积累的。我每年都要写一本书，将全年的案例进行仔细分析，目的就是与客户进行深入的交流，致力于提供更富价值，更具创意的传播内容，沉淀下来才能产生智慧。

篇7

1 微电影广告的发展背景.

2011 年，微电影广告《一触即发》的成功上映标志着国内微电影广告时代的到来。其后，《老男孩》《看球记》《四夜奇谭》等一批微电影广告的高点击率更是让人们看到了微电影与商业结合的品牌传播优势。微电影广告之所以能迅速在新媒体的平台上大放光彩，并成为业界新宠并非偶然，而是缘于微电影本身的独有特质很好地贴合当前发达网络社交和媒体平台。如今，高覆盖密度的移动互联网加上日益普及的移动客户端真正突破了传统信息获取传播的时间和地域限制，这正是微电影广告的诞生和发展的必要技术背景。另一方面，当今社会的生活工作节奏日益加快，人们的时间呈现明显碎片化，很少有大块完整的时间来收看媒体获取资讯。而在娱乐文化盛行的现下，人们又急需一种方便的媒体平台来娱乐以缓解工作压力。微电影和微电影广告的出现正好满足了人们这一需求，其借助网络平台带来的便利性很好地契合了人们工作生活节奏。以外，微电影广告赖以立足的另一个重要因素是其本身具有的一定艺术欣赏价值，在一定程度上满足了现代人们对于品质的诉求。本文主要关注于探究微电影广告同企业形象、产品的具体结合形式手法，即微电影广告的植入形式的研究。

2 微电影广告的植入形式.

目前，微电影广告的创作正在如火如荼地进行，不同企业根据自身产品的不同属性和意欲传达的理念，为每个产品都会选择一些不同的植入手法。正因如此，微电影广告的植入手法依旧呈现着八仙过海各显神通的个案模式，没有被很好地梳理和分类。因此，对微电影广告的植入形式的分类梳理将有利于微电影广告的发展，以及日后对于微电影广告更广泛全面地研究。

本文通过总结大量成功的微电影广告的案例，通过对比分析，目前大致可以将微电影广告的植入方式分为这样几种: 场景植入、片头/片尾植入、声音植入以及多元素融合植入等。

( 1) 场景植入。场景植入主要是指在影片画面所展示的人物活动场景中，布置进去能够展示产品或表达品牌理念的实物。

这里的场景实物的涵盖范围比较广，小到道具服饰，大到影片背景景观。正因如此，场景植入为不同类别的产品植入提供了丰富的可供选择的方式手法。例如，对某旅游景点宣传推广，则可能会选择使用影片场景中的大型景观、故事发生地点作为植入的媒介。《岸边的记忆》是一部针对武汉市拍摄的城市宣传微电影。该微电影以男生帮助女生恢复记忆的浪漫爱情故事为背景，带领观众寻访了一些武汉市著名的历史遗迹。这些景点的出现就是典型的场景植入的手法。该影片的成功之处在于，利用美丽的爱情作为依托点，实现了对文化名城武汉的“软着陆”

式推广宣传。影片以情带景，以景达情，传达出武汉这座文化名城特有的人文情怀，成功打造出一支专属于武汉的城市品牌。

( 2) 片头/片尾植入。片头/片尾式植入是传统影视植入方式的一种，是指在影片开始或者结束时，将标识产品的 LOGO 发在滚动字幕中。国家广电总局颁布的“限广令”驱使越来越多的商家开始采取这种片头/片尾植入的广告方式，传统电影和微电影都增加了片头/片尾植入广告的力度。

台湾大众银行投资拍摄的微电影《梦骑士》，影片通篇都在专注于讲述一个关于 5 个老人环岛旅行实践梦想的故事，毫无商业植入的痕迹在内。影片通过说一个好故事，潜移默化地在树立一种形象，宣传一种文化理念，释放一种“人为什么活着”

的追梦精神，只有在影片结束的最后才在屏幕中央给出了“大众银行”的字眼，终于简洁而醒目地将影片传达理念同大众银行的企业形象联系在了一起。大众银行通过该微电影中的故事鼓励人们勇于追逐梦想，不要轻易受困于年龄和现实环境，由此将“不平凡的平凡大众”这一品牌精神传达给了大众百姓。虽然是一部广告微电影，微电影《梦骑士》却获得了2011 届首届微电影节金瞳奖，由此可见，微电影广告可以具有其自身特有的艺术欣赏价值，而采取片头/片尾式的植入方式在成功传达了产品理念的同时又不伤影片本身价值，可谓一举两得，这正应了“广告艺术化”的发展趋势。

( 3) 声音植入、声音植入是指在影片中通过包括演员台词、自然声响等一切可利用的声音元素来进行产品植入的方式。关于声音植入的一个经典案例就是诺基亚的手机铃声，那段手机铃声在用户心目中已经同诺基亚手机品牌合为一体了，听到铃声就立刻联想到诺基亚手机。在微电影广告中，声音植入同样有这成功的应用。例如，在乐事可乐投资的微电影《把乐带回家2012》中，儿子罗志祥因为演出不能回家陪父亲过年，当他接过“天使”给他的可乐饮料准备一饮而尽的时候，“天使”对儿子说的一句“别想一口气喝完”让他思绪一下子回到了童年。儿子的童年画面中，父亲给自己买可乐、殷殷关切立时浮现眼前。乐事可乐的主要消费人群是 80 后和 90 后年轻人，影片采取这种声音带入童年回忆的手法，使那些童年时代可乐还是奢侈品的80、90 后观众们立刻产生了强烈的情感共鸣。

( 4) 多元素融合植入。多元素融合植入是融合地使用了多种元素的植入方式，包括情节、声音、场景、道具等。多元素融合植入通常是通过合理设计的情节自然而然地带出具有植入意味的各类元素。此外，兼具实用性和装饰性的道具也是影片中不可忽视的重要元素。而道具在微电影广告中显得尤其重要，因为目前大部分产品还是以道具的身份露面于影片中。微电影《看球记》是情节、道具等多元素的融合植入成功案例: 影片中一对球迷父子去看球时因儿子忘带入场券而被工作人员拒于场外，急中生智下，父亲站在升降机上将儿子举过头顶，可惜终是差那么一点点，在这几近绝望关头，佳能相机终于弥补了那一点点不足，帮助球迷父子看到了场内的球赛。该影片通过剧情的设计一步步将情节的焦点带到了佳能相机上，通过这一系列焦急无助的剧情推进，最终成功地向观众传达了佳能照相机的高倍聚焦品质。儿子的一句“看清了! 爸，特清楚! ”台词将佳能相机的品质表现到极致。《看球记》完美地将广告融入情节、道具、台词等多元素之中，以感性的诉求方式，引发了观众的情感共鸣，使观众体验到了佳能所带来的幸福体验。

如今，微电影广告因其独有的特点和能够兼容并包多种形式的植入方式的优势，成为观众喜爱的一种广告媒体形式，并越来越得到各个企业的看重，已经逐渐成为宣传产品、树立品牌形象和传播企业理念的首选。在保证微电影广告本身艺术欣赏价值的前提下，本着内容为王的原则，企业可以根据自身产品的不同特点，选择一种或多种适合的植入方式来达到潜移默化传达产品信息的目的。相信只要坚持微电影广告自身品质和产品信息表达的完美权衡中，合理巧妙地选择各种植入方式，微电影广告依然会继续其蓬勃发展的春天。

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一、电影植入广告

电影广告植入主要有两种形式，硬广植入和软性植入。硬广植入包括贴片广告和电影放映前后在电影院放映的广告。软性植入涵盖的范围很广，包括剧情植入、话题炒作、事件营销等。电影植入广告已经有一定的发展历程，从《外星人ET》到《少数派报告》，从《黑客帝国》到《变形金刚》，植入式广告的运作在好莱坞从成长到成熟，不断地为好莱坞输送着财富和神话，也将可口可乐、百事可乐、宝马等国际品牌的文化植入其中，延续着这些品牌的生命力，这些成功案例成为艺术与商业成功结合的典范。电影植入广告相比普通广告更能达到润物细无声的效果，也更能吸引眼球。

好莱坞电影商业上的成功给我国电影带来了启发，近两三年来，国产电影植入广告渐成普遍之势。最具典型代表的是冯小刚的电影，冯小刚在《手机》里对植入广告初试牛刀，片中紧扣“手机”主题，摩托罗拉手机各种型号争奇斗艳，各种先进功能，比如发彩信、显示不在服务区等等也被剧情展示得淋漓尽致，影片结尾处还最后正面展示了一下新款全貌。

有了《手机》对广告植入的成功试水，冯小刚在接下来的电影中植入广告越来越多，在《天下无贼》中一共出现了12个商业植入品牌，创当时的历史之最。而2011年贺岁档的《非诚勿扰2》则代表着国产电影广告植入已经发展到一定阶段，《非诚勿扰2》在还没上映前就直接创下了六千万的单片广告植入新高，影片未放映就已经稳赚。同年的热门电影《杜拉拉升职记》充斥众多品牌，整部作品不像一部职场剧，更像一部充斥各种品牌的时尚大片，在大牌的堆砌下，电影的视觉效果美轮美奂，然而广告植入太多，让观众仿佛在看一部加长版广告片。好莱坞大片《变形金刚3》众多中国品牌生硬的植入方式也为广大观众诟病。

如今，贴片和植入广告已经成为电影产业链条的重要环节之一，完全靠票房赢利的模式已经不符合电影工业化制作的客观要求。

二、广告电影化

电影植入广告越来越普遍，而反过来，广告也出现电影化的趋势，典型代表即是微电影。微电影是2011年备受关注的焦点之一，越来越多的广告主、制作公司、营销公司、媒介平台纷纷试水微电影营销、推广、自制剧等，微电影发展呈现强劲态势。

首部微电影广告是吴彦祖为凯迪拉克拍摄的90S短片《一触即发》。该片制作精良，堪比好莱坞动作大片，《一触即发》的成功拉开了微电影的发展序幕，此后，众多广告主开始运动微电影广告营销。2012春节，百事可乐推出的《把乐带回家》也是微电影广告营销的经典案例，剧情与百事可乐的产品和品牌理念进行了完美的融合，

微电影连线广告和电影，内容类似电影；同时微电影中也有了广告的身影，可能是整部微电影宣传同一品牌，亦可能是微电影中植入广告。我们认为微电影不能被定性为传统广告或影视剧，它是游走在影视和广告之间的新内容形式，利用新媒体平台的传播高效性撬动广大网络用户的碎片时间，达到对影片和广告集聚宣传效果。

随着国内电影产业的市场化日趋完善，广告植入势必将变得更加普遍。然而，电影与广告的联姻是把双刃剑，最重要的是如何获得艺术与商业的平衡。清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿教授就曾撰文指出，“不是应不应该植入广告的问题，而是如何播广告，如何植入的问题，或者说是如何掌握好广告、让观众接受的问题。”

电影与广告生硬的结合不仅达不到目的，还会带来反效果。几年前《疯狂的石头》中的“班尼路”和《天下无贼》中的“宝马”车，这种几乎是零干预的植入成为植入式广告的经典反例，“班尼路”从此便被打上了“廉价、实惠”的标签，一句“开好车的都是好人吗？”使得“宝马”成为观众调侃的对象。

电影与广告联姻是为传达品牌核心文化价值存在的，而非仅停留在表面的卖广告。但凡成功的结合案例能够不令观众反感的，一般都是剧情与产品及品牌理念契合的软性移植，通过创意性的设定，符合自身产品气质定位，并且能够有效的与剧情，演员，甚至是观众进行有效的互动。这一方面考验着制片方的策划创意智慧，一方面也对品牌方提出了更高的要求。

电影《007系列》是电影与广告完美结合，相得益彰的经典案例，《007系列》甚至把植入广告变成影片文化。你也许可以从这些商品中看出主人公的身份、地位、职业或生活态度，它们和主角仿佛是作为一个共同体而存在的。从这个方面来讲，007系列电影无疑是史上植入广告最成功的一个经典范本。我们期待，未来的国产电影也能出现像《007系列》如此电影与广告经典结合的案例。

参考文献：

[1]郭兆强.《映象·融合――北京上海新锐观与思》[M].中国传媒大学出版社，2008-09

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1.进一步强化案例教学法

如今经管类院校在教学中广泛采用案例教学法。广告学作为一门综合学科，具有非常强的操作性和创新性。这门学科需要学生在掌握基础知识的前提下，发挥创意，不仅要善于学习理论知识，更要善于观察生活、把握时代特色，鼓励发散思维、嫁接思维。因此，案例教学法在课程学习中尤为重要。第一，经典案例。在广告学中，有许多理论来自于广告创作人的实践经验总结。在课堂讲述中，用经典案例来说明，更能刺激学生对理论的学习热情。第二，代表性案例。将广告热点作为案例讲述，并带领学生深入分析。要培养学生的创造能力，必须让学生多观察、多思考，也就是启迪学生的思维创造力。学生本来就喜欢追赶潮流，也乐于去接受新事物，广告热点问题本身就受到学生的关注，以此作为突破口，更能引起学生的共鸣。第三，网络广告案例。在目前的广告学课程体系中，对具有时代特征的新媒体、网络广告模式的讲述非常少。但这又是未来的营销、广告发展的方向。因此，在课程讲述中有选择地讲述网络营销案例，启发学生的思维。在平时的工作中，教师需要收集广告案例，建立案例库。管理类课程有一个共性，即权变的影响:环境不同，则方法不同。案例的学习就是要让学生学会寻找不同的变量，并匹配不同的理论，查找解决方案的过程。此外，对于授课教师来说，案例收集的过程也是获取知识的过程，并不断关注时展的特征。在案例教学的过程中，教师虽然是将主动权交给了学生，让学生有更多展示的机会，但教师需要将大量工作做在课前，例如对案例的精简、整合、分析、归纳等，这也是一个学习和提高的过程。另外，教师需要在课后给学生布置作业，让学生查找资料，寻找解决方案，多动手，勤动脑。通过多看、多想、多练，培养学生对广告创作的感觉。

2.专题教学法

教师需要结合课程内容，结合实际情况有针对性的做些专题讲座。在专题教学法中，可以将课程中的重复内容进行凝结归纳，并在主题突出的情况下启发学生的思维能力。这种教学法需要结合教材，又高于教材，突出主题，增强教学的针对性。例如，在广告学课程中，广告心理学部分与消费者行为学的重合、广告调查部分与市场调查与预测课程的重合等，通过专题教学法可有效消除。

3.演示教学法

演示教学法的重点在于优秀广告的展示。只有看得多，才能锻炼出学生的欣赏能力。当代的教学手段日趋先进，教师可以利用电脑、投影仪、互联网等多种信息教学手段，灵活运用PPT课件插入广告图片、播放广告视频等多种方式，让学生欣赏优秀广告作品的同时，有目的地讲述作品成功点在何处，提升学生的广告欣赏水平，了解广告成功的因素，潜移默化式地提升学生的广告创作能力。另外，可以通过作业的方式，要求学生在课后查找有名的广告网站，例如中华广告网、中国广告设计网、中国广告网等，通过某个主题搜索、寻找优秀的广告作品，使学生提高广告素养，达到教学目的。

4.实践教学法

实践教学是让学生整合知识，快速成长的有效途径，但这类教学需要整合企业资源，寻找适合学生操作的广告项目，来达到提升学生能力的目的。例如，让学生参与创业策划大赛、营销策划大赛、与某些企业合作参与广告设计项目、包装品牌设计项目等，让学生在实际设计中获得直观的认识，教师在旁指导说明，增强学生的实践能力。另外，在课堂中，还可以通过某些课题，让学生开动脑筋，例如:关于某某项目的广告主题的思考、对某项目策划的广告方案等。在这里需要提出的是，基于网络广告的迅速发展和新媒体的出现，如何有效地利用网络进行广告宣传，是需要教师考虑和学生学习的一个重点。毕竟，目前在网络上做宣传的方式都具有很强的技术性质，例如搜索引擎、博客营销、病毒营销、植入式广告等。但随着时代的发展，营销专业和广告专业的学生就业时会向网络广告领域扩展，不掌握这部分的技术就意味着与时代的需求脱节。因此，教师在课程教学中，也需要有目的的加强这部分的培养。

5.研究教学法

当然，我们在课程的学习中，也需要加强学生对知识点的掌握，引导学生加强课外阅读，并指导学生阅读文献，确定研究方向，用科学研究的方法来解决广告问题，并学习写作专业论文，为以后的学习打下基础。这种方式可以和课程考核机制结合，培养学生的科研创造能力。

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