商业地产策划模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇商业地产策划，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

××商业城座落于××市城区北部的××广场旁，是××地产开发公司的新建项目。本项目占地7 000平方米，根据目前的建筑设计建议方案，项目由三层裙楼（含负一层）和两栋塔楼（分别高四层）组成，总建筑面积约为15 000余平方米，地下车库及设备用房建筑面积为1 500多平方米，商业裙楼建筑面积约8 500平方米，塔楼建筑面积约6 500余平方米。项目总投资约1 800万元。

经过前期的市场调研分析，本项目初步确定为现代化、多功能的休闲购物商城。根据这个初步设想，结合目前项目现状，本营销企业方案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，从营销策划的角度出发，对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都做了全局性和可操作性的论述。

一、项目营销总体策略

营销总体策略是仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，通过全方位地运用营销策略，最大限度提升项目的附加价值，获取项目的最大利润，并全面树立和提升企业形象及项目形象。概括本项目的营销总体策略，可以简述为“五个一”，即树立一个新锐概念、倡导一个财富理念、提炼一个鲜明主题、启动一个前卫市场、酝酿一场热销风暴。

二、项目营销目标方针

根据本项目“五个一”的总体营销策略，拟订本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作 纲领的完善和充实。

1. 树立一个新锐概念：休闲式购物商业。

2. 倡导一个财富理念：创投性商业、休闲式购物、稳定性回报。

3. 提炼一个鲜明主题：产权式商铺、休闲式商业。

4. 启动一个前卫市场：崇尚“创投性商业、休闲式购物”，摒弃传统商业的纯购物环境压抑与约束，主要面向年轻新锐、有自己个性的消费群体，让其体验到休闲模式的商业环境，购物主题明确。

5. 酝酿一场热销风暴：本项目将传统商业行为上升为现代全新的休闲商业，力争推动商业房地产市场开发的全新变革，避开传统商业的竞争，在一个全新市场里掀起一场热销风暴。

三、销售目标及目标分解

1. 销售（招商）目标

2. 销售目标分解

四、营销阶段计划

根据项目的定位及施工进度计划，将营销工作分为四个阶段，各阶段工作重点如表8-5所示。

五、项目销售时机及价格

为了更好地在后续营销过程中充分体现总体营销策略和达成目标方针的实现，综合项目要素资源和营销推广传播要素，结合项目定位，确定以下销售时机及价格。

（一）项目入市时机及姿态

2、入市姿态：以全市乃至西北地区“财富地产、休闲购物”形象登场，开创全新休闲商业投资经营理念。

（二）价格定位及价格策略

1、价格定位的原则：采用比价法和综合平衡法。

2、价格定位：整个商业项目的销售均价为3 580元/平方米，其中起价为3 328元/平方米，最高价为4 000元/平方米。

3、价格策略：采取“低开高走”型平价策略，开盘后半年作为第一阶段的价格调整（略升），均价为3380元/m2，尾盘销售变相略降。

六、宣传策略及媒介组合

（一）宣传策略主题

1、个性特色：“××商业城财富地产投资商业”是我市首家也是唯一一家将商业开发从“建造建筑产品”上升到“营造全新休闲购物方式”，倡导“投资财富地产、获取稳定回报”的投资理念。

2、区位交通：本项目地处××广场旁，地段绝佳，高尚居住区地标建筑，交通便捷，是北部区域首选的理想商业地产投资环境。

3、增值潜力：处于政府规划重点发展区域的核心区域，发展前景好，购置成本低，升值潜力大，是投资置业的首选。

（二）宣传媒介组合

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2我国商业地产营销策划的主要问题

好的商业地产营销策划，可以为开发商赢得一个好的市场，促进商业地产产业在我国的发展。现今中国的商业地产营销不再是单一化，开始趋向全面化，营销服务开始追求内涵，营销的推广手段，已然不是之前的杂乱无章，但是现今的楼市营销策划，还是有一些比较重要的问题。

2.1价格定居论

人们对产品的价格还是比较看重的，调节一个合适的市场价格是市场营销必须把握的重要部分，如何把握物业的售价，如何调节，是一个比较关键、复杂的部分。楼盘出现降价的原因一般有两种，一种是设计方面出现瑕疵，人们住房现在注重人性化，从而失去了市场的竞争力，这种情况就只有降低价格来进行销售；另一种是营销策划没有达到运行的标准，只有降低价格来进行销售。世上没有不赚钱的买卖，商业地产业不是福利行业，没有利益的市场就不会推动产业的进步。营销业可以培育商业地产业来作为一个分支行业，强调营销策划，要用合理的价格让物业兑现，当然还是要尽力地实现商业地产的最大利润。

2.2承诺堆积

各种各样的营销策划手段出现在市场中，在楼市中，其中承诺形式的广告只有增多，没有减少。多数人都认为，承诺越多，客户就会越多，其实不然。市场的营销，关键一点就是要让客户们相信物业，看得起物业，对物业有着良好的印象，对物业有着足够的信心。并不是市场客服的承诺堆积，好像没有一个行业像商业地产销售一样，随意夸大业务的特点，向客户进行各种的承诺。什么“保增值、保质量”“、年利润30%“”你有10到30万打算投资什么”等，五花八门的广告语不断出现在市场上，商业地产营销中的承诺内容多达几十种，比如：质量承诺、环境的承诺、用料的承诺、收费承诺、增值承诺、安全、绿化承诺等，太多的承诺只是一时增加了客户量，添加了太多的承诺就会难以实现承诺，所谓的物极必反难以兑现，就会引发许多的矛盾从而影响到营销商以后的前景。

2.3炒作制胜论

目前在商业地产的营销中发现了两个问题，第一个是在没有把营销分离出来的时候，硬要剥离出来，第二个是从本质上的直接意义忽略产品本身去营销。这两种问题就直接突出了一个“炒”字。最直接最快捷有效的办法就是制造新闻，利用新闻效应来取得人们的关注，他们利用具有可信度的媒体直接骗取客户的信任。企业可以花大量金钱用买断版面、电视广告等方式，运用广告的形式运作，如文字广告、新闻广告。人们认为这种方式的营销策划不值得提倡，不是真正的营销策划。

2.格式销售论

针对某一种物业的装饰特色来进行过分的渲染，就称作“风式销售”，近几年主要表现在楼市的外观上面。大多数的营销商认为，只要物业中含有一点可以夸张部分，就会毫不保留地进行全方面的夸大，以为只要用“模式”就会有市场效应，这种不正当的推销方式，直接导致了开发商的随意性，复制、翻版有的甚至“将错就错”，把缺点改成优点，实现他们眼中所谓的“特色”销售。现在依靠一些简单的要素已经很难去争取到客户了，许多需要购房的人们曾经为一些“风式销售”心动过，但是后来却为所购的物业而困惑，从此失去了市场。

2.5经验决定论

一是全国范围内已经出现了少见的，从理论上解析房产营销的专著出现，大量的出版都是用实例来进行分析，不然就利用大量的例子堆积。商业地产营销策划的基础比较差。二是没有专业人员和条件，三是缺少研究的精神风气，比较有经验的运作者会忽视了市场上的信息，对研究市场的缺少、获取信息的不足，能力手段等方面，在一等的程度上制约了商业地产营销策划水平的提高。

3我国商业地产营销策划的对策

商业地产营销在商业地产的发展中一直占有主导地位，它以独特的主题策划为中心，综合利用多种营销手段，与消费者之间建立信任良好，不可缺少的联系，使物业等部门能够快速准确地直达消费者。当市场变化为买卖市场、开发商要绞尽脑汁，挖空心思，不计成本利用各种营销手段重新回到自己的市场上。

3.1深刻了解熟悉市场

从市场的宏观调控到救市政策，消费者从抢到房子到持币观望，商业地产从涨价到降低房价退房，总之商业地产行业变化是很大的，而且难于把握，而且想要全面地把握方向还是有一定难度的。在商业地产的买卖市场形成后，客户就有了很大的选择余地，这样加大了竞争力，想要适应这种形式，商业地产企业就要抛弃老旧观念，把企业的核心价值放在客户的需求价值上去，以客户为中心，把市场做为导向。特定的房屋要有特定购买群体，包括他们的性格、年龄、文化程度、家庭成员、工作经历、爱好等，每一种人都有不同的需求，开发商要针对这类人群，进行分类策划。所以只有搞好市场调查明确客户需求，综合分析，投其所好这样才能赢得更多的市场。想要通过营销策划来得到之前预期的收益，就要随时把握好时机、市场、空间、价格来进行透彻的分析和判断。还要关注消费者心理需要，随时了解消费群体的动向，把全新的营销理念加入营销体系中。

3.2真实需求下的准确定位

在市场还没完全打开的情况下，买房的大多是以自住为主，因此，商业地产开发企业就要在市场上做好认真的分析，了解目标市场的细节，认识并充分了解顾客群体、对房屋建设进行精心的设计然后结合自身的竞争优势，选择商业地产市场的目标，把导向改变成消费者的真实需求，在做好一切准备的前提下精确定位。开发商须知哪种产品要卖给什么样的人，这类产品适合的人群，要有详细的规划和缜密的指导思想，给产品建设、顾客需求、价格调动、开发策略进行全方位的定位。

3.3诚信营销实事求是

目前，消费者对于房产的价格还是比较敏感的，但是当开发商在房产价格上模棱两可和配套承诺无法实现时，这样一来就无法有效地吸引消费者。为此，开发商就要树立好良好的社会形象，塑造诚信营销的经营理念。而且对于营销来说开发商降低房价来销售，还不如提升房屋的品质。

3.4注重广告品质

广告原本是让人们更快速地了解产品的特点，然而现在广告成了推销不可缺少的传播途径，广告也有双面性。广告做得好对消费者就会有很大的吸引，引起消费群体的关注，但是要是产品一旦出现问题，也很容易遭到消费群体的不满甚至抗议，会给企业带来很多不好的效果。广告要做到具有针对性，不要一味地追求广告而忽视了广告本身的性质，更不要以为广告就是万能的。事实上，有很多的方法可以代替广告。在大众的眼里，价格就是最好的传播方式，要是商业地产商稍微降低一点价格，客户就会不断而来。口碑的传播效果也不次于广告，成本还比较低。在营销策划中高端的产品，好的口碑同样可以作为重要的传播渠道，达到理想的传播效应。

篇3

商业地产（Commercialrealestate）是指作为商业用途或者具备商业功能的地产，常被简单的理解为商场、商铺、MALL、步行街之类的购物中心，以区别于以居住功能为主的住宅房地产、以工业生产功能为主的工业地产等。广义商业地产依托的是一个泛商业的概念，包含：商业街、商场、MALL、写字楼、酒店、公园、零售业等；狭义商业地产是专用于商业服务也即经营用途的物业形式，主要经营内容有零售、餐饮、娱乐、健身、休闲等，他们在开发模式、融资模式、经营模式以及功能用途等方面都有别于住宅、公寓、写字楼等物业类型。以办公为主要用途的地产，属商业地产范畴，也可以单列。商业地产项目的分类。①按使用功能类，分为商业、服务业的物业项目，国内常见有：步行街、MALL、购物中心、底商、专业性市场。②按地域性分类，城市中存在单个或多个商业中心、商圈的情况，如：北京有燕莎、朝外、CBD、建国门、王府井、亚奥、北三环、西单、阜成门等多个分散的商业中心，商业分布呈现多极化现象；武汉、南京等国内诸多大中城市中虽有不同的商业中心，但均有商业密集度极大的首屈一指的核心商业区，如南京新街口。③按服务对象和辐射范围分类。有区域商业中心、城市核心商业中心、次中心、邻里中心、小区配套商业等。实际上有很多地产形式，是融合了住宅地产、商业地产、工业地产、旅游地产等的复合地产，界限不一定划分的那么明确，比如酒店，可以划为商业地产，也可以划为旅游地产。

2商业用地的价值研判与发展定位

价值链构造包括产品纵向价值链和企业内部价值链。针对一个商业地产项目，首要的是构造产品纵向价值链，把参与商业物业开发和运营的各方利益有机地联结起来。着眼于长期发展的企业为适应商业地产的开发和经营，也采取组织措施构建企业内部价值链。价值判别结论决定项目的客户定位、建筑定位、形象定位和价格定位。⑴定地址。选址非常重要，能在成熟的商业区域为首选，也可以选址在有升值潜力的新区或郊区。如：万达在宁波的项目，综合面积45万平方米，商业面积25万平方米，这个项目在新区。万达选址的理由是旁边有行政中心，工商、税务、保险、银行都搬过去；附近规划有大的居住区，大约10平方公里，现在这个地块正在大规模开始建设，而且地价、房价比较贵，平均房价6000元左右，将来消费层次高。在这做购物中心开始可能人流量不大，但将来升值潜力大。商场上有两句名言"一步差三成"、"隔街死"。所以商业选址绝非拍脑袋心血来潮，一定要反复研讨，一定要看政府长期规划多方面综合评估。⑵定客户。目标客户要选好。如社区商铺主要用作人们生活密切相关的生活用品销售和生活服务设施等。零售型社区商铺的商业形态为：便利店、中小型超市、药店、小卖部、书报厅，及少量服装店等；服务型社区商铺的商业形态主要为：餐厅、健身设施、美容美发店、银行、干洗店、彩扩店、花店、咖啡店、酒吧、房屋中介公司、装饰公司、幼儿园等。可以看出，社区商铺大多数投资小，容易出租、转让，属于商铺投资中的"小盘活跃股"。其中，服务型社区商铺的客户已经逐渐在改变租用商铺的方式，原因一方面，过去的财力不足，只能租用商铺，但现在具备了投资购买商铺的实力；另一方面，这些经营商不得不面对商铺房东一再涨租金的现实，所以会转而选择购买商铺。所以，服务型社区商铺会逐渐成为商铺销售市场的重要品种。⑶定规模。商业地产有两个最核心的指标，一是业主的平方米租金收入，二是经营者的平方米销售收入。根据经验来看，在中国做购物中心，无论多大的城市，一个购物中心面积最好是10万平方米左右，最大面积也不要超过20万平方米，否则增加的都是无效益或低效益面积。但对零售型社区商铺来说，规模有大有小，其中便利店、中小型超市的社区商铺规模较大，面积大的约1000平方米，小的约100平方米，药店一般面积在100平方米左右，小卖部面积甚至仅7－8平方米，书报厅面积可能更小，一般的社区很少有服装店，即使有面积也通常20－30平方米。随着人们生活水平的提高，服务型社区商铺规模有逐渐增大的趋势，如餐厅的规模越来越大，大型专业美容美发院成为大型社区的重要配套，健身设施从无到有，并不断有知名品牌健身机构进入市场，包括幼儿园在内的其他服务设施都对商铺的规模有较高要求，1000平方米左右的商铺也具有良好的市场空间。

3．商业地产项目的营销策划

⑴商业地产项目运营模式与融资策划。商业地产项目运营模式受规模影响，规模不同则运营模式也不同。商业房地产项目一般选择只租不售。做商业地产是长期投资，不是做住宅销售。这种性质决定需要较长的市场培育期，来获得长期稳定的现金流，不能搞短平快，不能简单以实现短期现金流平衡为目的。①大商业地产项目运营模式。对于规模庞大的商业房地产，其经营多采用开发商整体开发，主要以收取租金为投资回报形式的模式。商业地产项目可以打包上市，形成商业房地产金融。②较小商业地产项目运营模式。大多数项目依然采取租金回收的方式，但国内目前很多商业房地产中住宅、公寓、写字楼等项目的底层和各类商业街、商品市场则采用商铺出售，零散经营的模式，这个模式存在后期经营管理的很大问题，需要谨慎。③商业地产融资。商业地产开发和运营的突出特征是需要巨资投入（初始投资和总投资），筹措足够的资金是项目能否成功的关键。赢得投资人（银行、基金、信托机构、独立投资人、投资公司、开发商等）的青睐和认可，必须制定系统、科学、完善、可实施的可行性研究报告，描绘完整可信的投资收益"路线图"。根据融资方案，企业应通过招商寻找潜在投资人、建立融资渠道，并评价融资方案的成本与收益，选择最合适的方案。例如：从银行贷款和投资人出资入股两种方案中，银行虽不分配利润、不干涉经营管理，但要贷款利息；后者不要利息但要参与分配利润，介入公司经营管理，究竟如何选择，应具体问题、具体分析。

⑵产品策划。商业建筑一般由主要营业空间、附属营业空间、配套空间和共享空间构成。商业项目的产品形式一般有写字楼、酒店、商铺和大型综合体，面积大的在1万平方米以上整层或整栋，中等约在1000平方米以上，小的约100平方米，甚至仅7－8平方米或更小。商业项目的产品策划需要根据商业用地的价值研判与发展定位，以及商业地产项目运营模式与融资情况决定。社区商铺的主要形式为铺面形式，投资回收方式包括出租和出售两种，从市场发展趋势来看，出售方式越来越吸引市场的关注，而且社区商铺的买家将逐渐从散户时代向商业投资机构转化。住宅底商的主要类型多数是铺面形式，少数是铺位形式。有些开发商在进行住宅底商设计时，为了使其标新立异，在住宅底商有限的空间里进行了超越通常意义的底商产品开发，开发成为规模较大的步行街，或别的形式，这些市场意义的产品创新，使住宅底商的概念复杂化了。这要求开发商从更加专业的角度进行规划设计、定位等，否则，用普通底商的思维，去开发步行街、百货商场或其他商业房地产产品形式，会加大项目的风险。

⑶招商策划。招商是商业地产永恒的主题，也是难点。在商业地产开发的不同阶段，招商内容不同。项目前期招商重点是寻找合作伙伴、出资人，与大商家签订合作合同；建设过程中的重点是物业销售；建设后期招商内容转变为寻找中小经营者进场经营；投入使用若干年后根据形势发展，招商的目的是不断优化客户组合。一定要招商在前，开工建设在后。招商主要解决三个问题：①确定主力店。主力店不是多多益善，一个MALL里面，3－5个主力店足矣。不会因为增加一两个主力店，人流就会增加，而且主力店一定要跟MALL的地点结合起来选定。在城里商业区做，最好就是百货、电影城、数码城，如果地点差一点，可以做超市，再远一点到了郊区，才可以做家居、建材等。最好是不同业态的主力店配合，百货、超市、数码城、电影城每样一个，搭配在一起，吸引不同层次的消费者，增加主力店的比较效益。②选择次主力店。中国目前最缺的不是主力店，也不是小店铺，而是有特色经营的500－1000平方米的次主力店。③补偿小店铺。主力店、次主力店招商成功后，小店铺招商就顺理成章了。

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二是创新为赢。在整个策划过程中均应该进行营销策划创新，包括建筑形态、布局规划、户型设计、整合营销、广告宣传、公关活动、物业管理、融资方式等等，如在支付方式上，与金融有效结合;在价格制定上，有效利用消费者的心理;在宣传和定位上，利用消费者好奇、虚伪等心理。如关注小孩教育、与名人做邻居、零首付、组合销售、在促销上合家欢礼品组合：丈夫赠送健身礼券、妻子赠送美容礼券、儿女赠送少年宫课程一门、老人赠送全面身体检查一次等等。同时要全程为握，房地产开发的全程策划，每个环节、每道工序、每个细节都相当重要。如市场调研、市场分析、市场定位、市场形象、市场促销。

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中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）10-0-02

上海临港新城位于上海东南端，距上海市50公里，规划面积311.6平方公里，是洋山深水港的配套工程之一，于2003年11月30日正式启动。由主城区、重装备产业区、物流园区、主产业区、综合区5个功能区域组成的临港新城，依托洋山国际深水港、浦东国际航空港的区位优势，是上海国际航运中心以及现代装备制造业中心建设的重要组成部分和核心功能区，在上海新一轮发展中具有举足轻重的地位与作用，也是未来上海中心城区的重要辅城。然而，尽管上海市不遗余力地以多项优惠政策推动临港新城的发展，有别于上海房价的涨势，临港地区的楼盘多数楼盘依然保有上海鲜见的“万元盘”价格水平，不可谓不怪。临港的发展究竟是缺少了什么？中长期规划能否有效的补足临港地区发展的缺陷？这是临港房地产开发必须解决的问题。

一、房地产业与城市经济的发展

房地产业是城市经济发展中不可或缺的产业，对国民经济发展具有重要的拉动作用，房地产业关联度也比较高，其发展可以带动冶金、建筑、建材、机械、设备、水泥、玻璃、木材、塑料、电器、家具等行业的发展，并具有促进金融、商务、商贸、交通、旅游和休闲等现代服务业的综合发展。是引领城市经济繁荣的重要产业。

然而，房地产不能孤立的发展，它必须和其他产业的发展相协调，如盖起的厂房没有人生产，盖起的住房没有人居住，就会造成社会资源的巨大浪费，甚至会导向金融危机。必须有了相关产业的大发展，才能有人口的聚集，进而促进服务和公共设施的发展，这时房地产业才有发展的空间，超前与迟后都对整体经济发展不利，这是由于房地产业的性质决定的。

由此可见，房地产业的发展一方面能带动城市经济的发展，另一方面，城市经济的繁荣才能带来房地产业的繁荣。上海临港新城作为一个政府主导规划新建的新城，虽然其拥有得天独厚的政策优势及清晰繁荣的远景规划，也难以摆脱新城人气及产业发展不足的先天缺陷。因此，为更好地促进上海临港新城房地产业的发展，本文将采用SWOT分析法对临港地区房地产进行分析，并提出相关优化对策。

二、SWOT分析法理论

SWOT分析法又称态势分析法，包括分析项目的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。

所谓SWOT 分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势以及外部环境面临的机会和威胁，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，扬长避短，得出一系列相应的结论，以优化研究对象。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。

三、上海临港新城房地产业的SWOT分析

（一）优势分析

1.四通八达的区位优势

临港新城位于东海之滨、上海东南长江口与杭州湾交汇处，通过东海大桥与大、小洋山连接，是上海通向沿海各大岛屿的重要门户和中国沿海大通道的节点，充分体现从海上进上海的区位优势。如果开车从临港新城出发，不到半个小时，向南就可以到达洋山深水港，向北就可以赶上浦东国际机场的航班，新城依托两港的区位优势再明显不过，“临港”二字可谓名副其实。

2.市场前景广阔

上海临港新城作为上海中心城区的辅城，其面向的主要客户为上海市民。上海作为我国的经济中心，2012年，上海市人均可支配收入为40188元，居全国首位。高收入代表着高购买力，为临港新城房地产发展提供了广阔的市场前景。

3.生态环境优势

临港新城濒江临海，空气清新，水体清洁，滩涂资源丰富，水网交错，湿地面积较大且生物多样性相对较高，具有典型的平原农业生态系统特点。建成后的临港新城将拥有1/3的森林绿化区，总体绿化覆盖率达50%以上，其中城市生活区的绿化覆盖率达40%，工业产业区的绿化覆盖率达30%。在现代都市人环保、健康的生活理念下，优渥的生态环境将是临港房地产开发的一重大优势。

4.房价较低，比较具有市场竞争力

虽然临港新城具有非常重要的地理与战略位置，但临港新城距离上海市中心较远，超过70公里，上海临港新城房价使其成为上海房价名副其实的低洼地带，上海临港新城房价比上海周边的花桥、昆山还要低。相对于市区的高房价，临港地区的低房价水平对只能承受低房价，又想铁定在上海买房置业的年轻购房者而言具有很大的吸引力，另外，借助临港新城的巨大发展潜力，当前的低房价也能获得投资客的青睐。

5.土地成本优势

临港由滩涂造成，土地成本比上海其他地方低很多，又少去动迁费用和农田占补费等各项费用，较低的土地成本也能助力临港房地产业的发展。

（二）劣势分析

1.投资客比例过高，常住人口偏少

临港新城由于离市区较远，交通及相关的产业配套设施还不够完善，目前其房地产吸引的大部分是投资客。汉宇地产市场研究部的研究报告称，该板块早期的商品房项目投资客的比例相当高，个别楼盘投资客的比例超过50%。人口的快速导入，再加上投资客推波助澜，临港新城的新房均价从2007年的3800元/平方米到2008年涨至6200元/平方米，到2012年已经接近10000元/平方米。而房地产市场的繁荣最终依赖的还是常住人口，仅靠投资客推高的房价将使房地产业发展后劲不足。

2.高溢价率土地束之高阁

临港新城目前有五个待建地块，其中WNW-C5街坊WNW-C5-04地块由上海金桥出口加工区房地产发展有限公司竞得，成交价12.61亿元，溢价率高达248.5%；WSW-C2街坊WSW-C2-04和WSW-C2-05住宅地块最终被上海海港新城房地产有限公司以7.968亿元拿下，折合楼板价7200元/平方米，溢价率170.6%。如此高的溢价率使得开发之后的市场楼价预计将在20000-23000元/之间，远远超出了该片区的真正住宅土地价值。中原地产研究咨询部总监宋会雍表示，目前板块房价远没有达到开发商的预期，何时开发要视接下去的市场变化而定。在目前银根收紧、资金普遍短缺的情况下，开发商的开工计划更加谨慎

3.城区宅地供应量低

目前进入临港新城的开发商除了出于工业开发需要外，住宅开发方面多以本地开发商为主。随着资金和优惠政策的倾斜，这里将会有越来越多的产业和人才聚集于此，如此一来，房地产将会紧跟发展的步伐，吸引越来越多开发商的进入。而临港新城的宅地供应非常有限，2009年至今，共推出不足30幅经营性用地，尤其是在南汇与浦东合并后，临港不再是郊区，而临港新城中心城区的宅地更是变得稀缺。

（三）发展机遇

1.中长期规划提升临港战略价值

根据上海市城市总体规划，2020年，要把上海初步建成国际经济、金融、贸易、航运中心之一。临港新城是上海国际航运中心的重要组成部分。按照《上海市城市总体规划》的要求，依托集装箱国际深水枢纽港、国际航空枢纽港，临港新城将建设成为社会、经济、文化和生态环境高度协调、功能完善、充满活力的综合型滨海新城和具有辅城地位的战略重点发展区域，成为以现代装备制造业为核心的重要产业基地之一。在这样的背景下，临港新城房地产业也迎来了巨大的发展机遇。

2.“双特”政策加速临港新城的繁荣

2013年2月28日，上海市政府举行新闻会宣布，将在临港地区“建立特别机制和实施特殊政策”（简称“双特”），“双特”三十条实施细则同时公布。此次推出的一系列吸引优秀人才和产业导入的双特政策的落地，势必会有大量的人口导入，而人口对于城市的发展起着重要的作用。人口导入对于城市设施与配套的需要将大利推动临港中心城区的发展，对于板块内的房地产市场的发展也带来重大利好。

3.上海首个限价房项目落地临港

限价商品房是根据上海经济社会发展情况，在特定区域内建设、面向特定条件对象配售，且限定销售价格、限定交易转让的特殊供应住房，是上海“四位一体”住房保障体系和房地产市场体系的补充，是为了吸引和留住人才而实行的特殊措施。选择临港新城地区建设限价商品房，有利于促进临港地区发展，优化临港地区投资环境和城市环境。同时，限价房项目也将吸引大批人才入住，为临港新城的商业圈和经济繁荣注入活力，进而有利于带动临港房地产业发展。

（四）面临挑战

1.国家对房地产的宏观调控

国家对房地产的宏观调控带来的风险也同样影响着临港房地产业。近年来，银行逐步严格控制与房地产相关的贷款，开发商融资困难。

2.临港房地产行业的发展必须依托临港产业的发展

临港新城被规划为未来的现代装备制造业基地，以第二产业为主，致力于将上海打造为现代的制造业中心。然而，在发展第二产业方面，随着长江三角洲、珠江三角洲、京津塘地区的发展，东北老工业基地的调整，各个地区在资源、市场、人才以及吸引外资等方面都存在着竞争，而且这种竞争今后将越来越激烈。在这种激烈的竞争环境下，临港新城能否成功实现其规划目标也将深刻影响临港房地产业的发展。

四、对上海临港新城房地产业发展的政策建议

基于以上分析，提出上海临港新城房地产业相关政策建议，详见表1上海临港新城房地产业SWOT分析表，下面详细分析下扬长趋利策略以及趋利补短趋势。

表1 上海临港新城房地产业SWOT分析表

（一）扬长趋利策略

1.加强招商引资步伐，加大开发力度，促进临港产业发展

房地产业迅速发展的不竭动力源于城市经济的繁荣。临港是一个在新兴土地上造出来的新城，需要15-20年的时间逐步成型。如今已经过10年市政配套和房地产的高速建设，但尚处在人口和生活配套等软件导入期，对于临港而言这一时期尤为关键，特别是招商引资工作。因此，需要加强招商引资工作，为临港经济发展注入活力，促进临港各项产业的发展。以城市内生的经济活力来带动房地产业的发展。

2.利用资源优势，发展旅游业

旅游业的兴盛，能够极大的增加一个城市的活力，进而带动城市的餐饮、酒店等相关产业的发展，从而带动其房地产业的兴盛。上海临港新城具有丰富的旅游资源，在其规划范围内，现已建成滨海森林公园、上海鲜花港、滴水湖景区、芦潮港渔村、东海大桥、芦潮港码头等具有自己独特的魅力或海洋文化特色的观光胜地。另外，得益于其优越的地理位置，上海野生动物园、大团桃园、生隆生态园、碧海金沙、洋山深水港等知名景点也近在咫尺。临港新城可充分利用其海洋文化、港口文化等优势，打造“滨海旅游胜地”，使之成为上海市区及周边城市都市人员休闲度假首选之地。

（二）趋利补短策略

1.加快交通等基础设施的开发，加大市场拓展力度

临港地区楼市低迷的一个重要原因就是距离市区太远，交通不方便。即使面对高购买力的潜在客户，也无法有效拓展市场。因此，促进临港房地产业的发展，一方面要加快交通等基础设施的开发，缩短市区与临港地区的时间距离；另一方面要加大宣传力度，突出临港地区的环境、价格、未来战略地位等优势，促进其市场的开拓。

2.吸引常住人口，抑制投资客比率

城市的繁荣归根究底为人口的繁荣，大量投资资金的涌入只会造就华而不实的空城，无益于房地产业的可持续发展。因此在加强招商引资工作的同时，也可在政策上对落户的买房人口倾斜，吸引人才的流入及落户。

3.规范土地出让市场

加大土地供应调控力度，切实整顿和规范市场秩序；严格土地管理，加大对闲置土地的清理力度，切实制止囤积土地行为，规范土地出让市场。

参考文献：

[1]刘威.房地产业发展与城市规划的关系探讨[J].民营科技，2012（03）.

[2]张俊杰.SWOT 分析下的清远市房地产业优化对策研究[J].中小企业管理与科技，2009（20）.

[3]唐梦雪，谭春兰.上海临港新城旅游资源SWOT分析及开发对策[J].情报杂志，2011（12）.

篇6

与冯晖对坐在咖啡厅里，感受一位年轻企业家的内心独白以及其对中国房地产的信心、希望、忧虑与设想......

充满诱惑力的大蛋糕

记者：你把自己定位于商业地产运营策略供应商，为什么对商业地产情有独钟？

冯晖：我在十年前就预计商业地产在新世纪必然有一个蓬勃发展的机遇，就想通过一个个的案例，把商业地产的理论体系和专业化服务做起来。因为对于我们地产策划机构来说，住宅地产的发展空间越来越窄了，一是住宅地产市场越来越趋于平稳和理性，最后达到市场平衡，房地产行业需要新的经济增长点；二是住宅产品没有再生性，属于消费性地产，使用年限是70年，人们住在里面，变动性很小，即使二手房交易，也是一般的房屋买卖，对我来说，感到缺乏挑战性。而商业地产就不同了，它的使用年限是40年，具有更新换代性，尤其是商业地产和住宅地产比较起来，具有五大特点：一是价值高；二是可以永续经营；三是充分享受物业的增值；四是它延伸出来的边际效益和回报是住宅所没有的；五是商业地产项目开发抗风险能力比较强，所以它属于动力地产的范畴。

我国目前正处于城市化高速发展期，商业地产使传统的商业形态发生裂变，这是一个充满挑战的事业。城市能将商业的价值无限扩大，并为商业的现代化、多元化提供最现实最厚重的载体。因此，商业与地产的联动，实质上就是将城市经济的两个重量级板块粘合在一起，形成城市化的“拳头产品”――商业地产开发。进入21世纪，我国的商业地产市场正在从长达10年的沉寂中走出，并快速升温。去年，商业地产市场更显蓬勃发展，各地商业地产项目如雨后春笋，成为房地产开发中极具潜力的投资型项目。商业地产的发展与成熟，意味着消费型地产正向动力型地产裂变。

发展商不能往火坑里跳

记者：有人说，商业地产卖的越好死得越快，这话有道理吗？

冯晖：商业地产项目就要遵循商业规律。一个成功的商业地产项目，有四个重要因素，其一是选址和定位；其二是商店和商品的规划；其三是商户组合；其四是经营管理。商业地产，“商业”是灵魂，地产是载体， 正因为许多开发商是初次涉足商业地产开发，所以犯了原则性错误：用住宅开发的思路开发商业地产，以住宅开发一次性收益代替商业地产靠物业升值赢得长线投资回报和现金流的获益方式。

这么多年，全国的商业地产开发成功的个案极少，失败的则比比皆是。没有足够的资金实力、没有等待漫长的回报期的耐心、没有商业经营的经验就不要涉足商业地产！这是有道理的。投资商业地产如果没有一定的投资分析和中长线投资技巧、预测和抗风险能力，就最好谨慎为之。因为商业地产的竞争比住宅地产还要厉害，没实力、没耐心、没经验无异于玩火。

记者：你对目前我国商业地产的形势有何看法与见解？

冯晖：商业地产更容易导致金融风险，因为它的投资量越大，回收期更长，投资下去，如果后续经营不好，很难取得理想的回报效益。商业地产对整个城市的影响更大，而且影响是多方面的。如果一个商业地产项目失败，投资者的资金收不回来，开发商是没有第二次生命的，经营者的资金沉淀在铺位上，对专业管理者意味着管理的失败，对终端消费者来说是享受服务方面的损失，从政府的角度看是城市规划建设的一个败笔，因为大的商业项目都是城市规划的重要课题。

当前我国的商业地产现状有六个方面：一是有的发展商因为对商业不了解，导致对商业地产项目开发十分盲目，并急于追求短期的回报和资金回笼，这种情况下，成功的可能性很小；未来两年，随着众多商业地产项目投入运营，很多分割产权出让的项目可能会有大批投资商业面积却收不到预期回报的投资人会找开发商清算。

二是商业与地产的不匹配，相互脱节是很严重的问题。商业与地产对应不起来，场和市对应不起来，商业建筑和零售商的需求对应不起来，结果导致招数困难，或者需要重新整改，造成重大资源浪费。

三是政府正充分看到商业地产的金融风险并加强监督。目前，商业地产开发主体多是住宅开发商转型，与国际成熟开发套路不同，由于没有产业基金支持，国内的商业地产项目开发资金主要来源于银行贷款，且分割产权出让的操盘模式居于主流。金融方面的调控对商业地产的打击更大，更直接。

四是没有实力的商业地产项目，通过资产重组合作和转让有实力的开发商是较好的办法。有的开发商为了收回资金更多的拼命销售，采用降价销售办法，导致商业项目烂尾，后续无法经营，其危害性更大。

五是随着零售业在今年年底彻底对外开放，我国商业地产整个行业的开发水平在提升，并逐渐与国际化接轨，但国外的一些Shopping Mall和CBD的模式并不完全适宜中国的国情，盲目引进和照搬也不利于商业地产的发展。

六是如何找到一套国内商业地产行之有效的本土化运营的形式，这是迫在眉睫的问题。舶来品在国内行不通。只租不售，钱从何来？物业既要卖的好，又要经营得好，这才是打开商业地产运营的金钥匙。

需要系统运营策划模式

记者：商业地产项目投资巨大，严格说起来，只许成功，不许失败，能够做到这一点吗？

冯晖：商业地产项目只要能够立项，大多因为这些项目存在一定的商业价值，也就是说都具有一定的地段优势。各自有各自的优劣势，只要我们把土地的价值发挥到最大，把劣势转化为优势，商业地产项目是会成功的。

地产，顾名思义，就是要研究如何让土地产出的更多，当然不是研究土地的化学成分，那是农业所需要的。我们要研究的是土地的经济地理属性，研究它的空间位置，我们常常看到位处同一条路上的几个商业项目却有不同的表现，"冷热不均"，其中一个十分重要的原因是对地段的理解不够深入。地段是地域文化、消费能力、人口素质、消费特点、消费覆盖面等多种因素的客观反映，这个地方所处的位置适合干什么，有多少商业用地，多少人口，周围环境怎么样，只有深入地段背后的研究才会给项目找到清晰的定位。

记者：关于商业地产的策划，能谈谈具体做法吗？

冯晖：商业地产项目是需要精心策划的，没有策划的商业地产项目是注定走不长远。目前在地产策划营销界有三大类型，一种是以战略策划为主，属于理论性研究机构，善于宏观分析和概念提炼，以思维超前著称于世，但那些战略方案客户往往难以执行；一种是以房地产销售为主的实操性公司，善于具体的销售业务和执行层面的战术设计，以某一项目的销售业绩受到业界的赞誉，但因为缺乏应有的高度，不能给与客户一种长远的、系统的战略指导。近年来又有一种所谓全程参与的策划营销观点，主张策划机构从项目一开始就参与进去，自始至终跟踪服务。但全程策划虽然是每个环节都参与，由于参与不够深入，同样不能保证各个环节的统一，很难保证项目的成功。商业地产开发的成功必须要有一个创新的服务模式来保障。

记者： 你有没有更好的模式来解决？RSMO模式是一种什么模式，与其他模式有什么不同？

冯晖：RSMO模式是“房地产系统运营策划”模式的英文简写（英文：Real-estate Systematic Masteyplanning Operation），它是一种以逆向思维观察问题、分析问题、解决问题策划模式，对一个项目来说，RSMO模式不是注重的某一点、某个局部、某个时期，而是从全局高度考量，从后期是否能永续经营与持续发展入手，先考虑项目的后续经营与持续发展的远期战略，再根据总体战略要求与部署，提出系统的确实可行的解决方案，最后在项目开发与实施过程中进行整体统筹运作。

篇7

商业地产营销的三个层面

王鑫华（颐高数码连锁集团总经理助理）

商业地产的营销可以从三个层面来理解。

首先，是针对业主的销售，商业地产的分割销售其实不应该成为主流，它是很多小型房地产开发商在现金流短缺的情况下不得已而采取的一种方式，所以它的销售会涉及短期套现问题。什么样的商业地产项目才算成功？所谓的成功并不是价值一亿元的项目能卖到2亿元，而是在赚钱的同时还能在几年之后良性地经营下去。这是颐高数码连锁集团一贯坚持的观点。

因此，在营销方面投资商必须考虑很多细节，例如，租金回报率与业态所可能获得的经营价值是否吻合，续租的各个环节能否在前期就能解决，等等。很多商业地产商在开发项目时，还在采用住宅地产的思路，过分注重外包装和一些表面因素，而对真正核心的元素却并不看重。北京中科贸就是其中一个失败的案例，它所提倡的7年14%的返租就远远高于其运营价值，这最终导致这个项目很难运营。颐高数码连锁集团本身也在开发和收购楼盘，但更多的是拯救烂尾楼，因此，我们会将经营价值的判断和后续租赁的细节放在首要位置。

其次，是招商部分的营销。我认为重点在于对资源的控制上，而不是营销面。大多数招商项目都类似于颐高数码连锁这样市场业态的项目，因此对资源控制能力提出了更高的要求。最初我们针对基层经销商进行直接招商，但是后来发现效果并不好，原因有二：一是招商谈判有难度，二是培育期较长。后来，我们开始针对上游资源进行整合，与上游厂商建立战略合作伙伴关系。我们每到一个地方都会借助厂商的力量来做营销工作，虽然我们的招商对象没有变，但经过整合后，招商变得非常容易。例如我们到青岛招商，一个礼拜就全部完成，一楼的核心商铺都是由厂商来圈定的。通过这样的资源整合方式，营销就会变得简单。

最后，是针对消费者端的营销，这是真正核心的部分。我认为针对消费者的营销重点应在于媒体的整合上。每一个业态有一个固定的消费人群，每一个媒体也有其特定的消费人群，所以我们每进入一个城市都会对每一个媒体进行深入剖析，并尽可能有针对性地做一些营销工作。

发现商业价值：商业地产营销的根本

（深圳市京基百纳空间商业管理有限公司总经理）

商业地产的营销大多数情况下与价格无关，但与管理和服务所产生的商业价值有关，尤其是MALL和购物中心。以我从事的一个项目华南MALL为例，它当初是一个地产项目，没有任何商业概念，只是想通过MALL的概念炒作来提高租金价格。后来我们发现，必须挖掘其商业价值，才能卖得更好。2000年，中国还没有主题式的购物公园，没有任何可供借鉴的成功经验。在这个项目中，我们是摸着石头过河，也总结了很多经验，其中的一条是必须将租金价格与商业价值结合起来。

华南MALL如果追求的是一种具有亲和力的文化，那么它的价值就很难估量。当商业物业处在建筑形态和产品的雏形期，价值是无从产生的，来自于文化、休闲、娱乐等多业态的结合和整合才使它焕发了活力，凸显出商业价值。商家真正感兴趣的是商业价值，而不是地产价值。没有持续的营销环境和良好的服务能力，好的商家也不可能进来。

华南MALL中期逐渐集中在品牌、服务、管理等方面进行系统营销，它们直接影响了租金的价格，而这正是投资者真正关注的。很多投资商都会模糊价值与价格的概念，但事实上，租金水平只是冰山一角，充分挖掘商业价值才是最重要的。

所有的营销最终要归结到资产与资本的营销，只有不断累积商业价值，才有可能进行资产和资本的营销，才能实现资本市场上的价值。以广州天河城为例，其资产与资本价值远比最初的地产价值高出许多倍。它的商业价值究竟有多大？即便从租金收入与固定资产角度去计算，它的数字也是很惊人的。

从地产营销到商业地产营销再到资产与资本的营销，整个过程，我个人称之为大营销。

推广期与经营期的商业地产营销

吴泽丹（广东北亭商业经营管理公司副总经理）

从购物中心的两个时期来看，我所理解的营销可分为推广期的营销和经营期的营销，不同的阶段有不同的营销策略。

推广期更多地表现在策划上。主题、背景、定位、功能、业态，这些都是前期的商业规划，而最终的目的是要让更多的消费者去认识，这便要有一个传播、推广的策划。这个策划过程实际上就是一个营销的过程。有一些人可能觉得策划很虚，我的理解是策划不可能把腐朽变为神奇。策划的作用有两个：一是让更多的人了解项目，二是挖掘项目的潜力。商业地产策划不可能解决立地、建筑、规划等招商所存在的问题，但是优秀的策划能挖掘项目优势，整合资源，让它更有商业价值。例如我们现在开发的项目叫北亭广场，英文叫UNI-MALL，给它的定位是广州首家娱乐MALL。在这期间，策划是起主导作用的。

经营期的营销体现在两个方面，一是树立品牌形象，我们不可能在经营期抛掉主题。营销会有很多层面，有些以文化理念的价值为导向，有些是以价格为导向，比如大甩卖，但对我们来说，前者更重要，所以保持我们一贯的品牌形象和理念很重要。第二是增强商业中心的人流量和影响力，提高知名度和美誉度。所以，我们现在跟行业资源和媒体资源共同举办了很多活动，通过活动来促进商家的销售，从而提升我们的持续经营能力。

篇8

商业地区与住宅地产区别较大，主要是底楼位置要求、目标顾客、功能用途、消费环节、物业要求、产品设计、营销方式、投资回报形式、专业程度、综合实力等等。

1.产品性质不同

住宅产品的本质是功能性产品，其直接使用功能正是消费者购买的主要动因，价值的前因是居住，超值是居住功能的同期附带价值表现。

商铺的绝大多数买主购买的首要目的是出租获利，已经商铺本身的售价升值。购买的根本目的是让手中现有资金通过商铺这一“产品”实现保值增值。因此，商铺的本质是金融产品。

2.价值体系不同

住宅项目的主体是开发商、业主、物业管理公司，开发商移交产品后价值就得以实现；而综合型商业项目中，需要开发商、业主、经营商户、商业管理公司、物业管理公司、消费者6种角色，商铺开业后能持续良好的经营，商铺的价值才算真正得以实现。

3.客户构成不同

住宅的购买者主要是小资阶层、白领阶层、普通人员，现目前市场条件下，基本是自用，投资者较少。商业地产的购买者则是一般的经营户和投资者，自营与投资者的比例反而是3：7或2：8。

以上的不同，注定了开发关注点不同，主要是以下几方面：

3.1地理位置方面

住宅地产的环境，只要能进人，只要能通车就行；商业地产的价值首先体现就是地理位置，应选择成熟的商业区或者是有发展潜力的商业地段。

3.2销售策略方面

商业地产是物业升值和商业经营收益为投资动力，即商业销售后要考虑返租、回报和风险的问题。

住宅项目的营销策略目标是让人认可项目，商业项目的营销策略目标不但要认可项目，更重要的是要让他们对项目的定位、经营管理有信心，对项目今后的增值升值有信心。即需要通过对商业发展前景、片区商业发展前景、经营管理承诺的分析、论证引导客户建立起投资的信心。

3.3推广节奏方面：产品决定客户，客户决定推广

住宅的推广过程的重点和难点是在项目还没有具体形象的时候。因为在项目前期，所有的定位和设计都只停留在图纸上，人们对项目的态度存有一定的谨慎，而随着工程进度的进展，项目逐渐呈现在人们的面前时，对人们的信心是非常有利的支持。

商业项目推广的重点阶段是项目开盘前后，这是商业项目销售的黄金时间。因为商业项目的购买动力来源于客户的信心，而客户信心的建立，主要看项目推广的信息传达。在项目操作的前期，开发商具有信息优势，可以有甄别地传达信息，很容易树立起客户对项目的信心，短时间内促成销售行为的产生。但随着项目的进展，开发商的信息优势将减弱，客户获得信息更多，思考的因素也就会更多，购买犹豫性也就不断增强。同时商业项目必须要能招商营业才能初步体现其价值，因此开始营业前的招商进展，营业后的经营状况直接影响了各个层面客户对项目的信心。

3.4综合实力方面

从资金运作的角度讲，对于住宅地产，销售便是资金回笼的开始，用销售带动项目的后续开发。而商业地产的销售风险很高，商业销售完成后，对后期的资金需求量还很大，需要大量的资金投入才能完成商业经营的培育期，实现盈利。即商业地产的资金投入周期长，回笼资金慢，财务压力大。需要公司强力的资金实力，才能支撑项目开发完成，获得赢力。我公司开发的项目，就是从12年5月开始资金投入，预计到17年才能回本，后续商业运营良好，才能获得利润。

篇9

关键词:商业地产 价值链 相互作用关系

商业地产指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等经营用途的房地产形式,从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、写字楼、别墅等。2009年下半年以来,全国许多城市住宅价格屡创新高,但商业地产市场却背道而驰,在空置率居高不下的情况下,售价和租金都出现了较大幅度的下跌,部分城市甚至出现了“住商倒挂”现象。商业地产究竟是“商业”还是“地产”?商业地产的核心价值是什么?为什么商业地产如此脆弱?本文认为,商业地产就是以“商业”为核心的地产开发价值链,商业地产受商业市场影响较大。

商业地产运营的影响因素

2009年5月以来,住宅市场受中国经济的复苏与一定的刚性需求影响,销售量与价格逐步上升,但商业地产大部分却惨淡运营。商业地产运营的影响因素包括以下方面:

(一)商业市场萎缩导致商业地产运营受困

我国商业市场具有消费人群多而消费能力不强的特点,做大市场份额、拓展市场空间是商业市场发展的必然选择。所以导致商业地产的开发量过大―“物业规模大,坪效不高”。

受2008年下半年爆发的金融危机影响,商业市场出现萎缩,同时庞大非优质的商业建筑体招商困难。在此形势下,主力店几乎成了所有商业开发商的救命草。而主力店又往往由一些国内外零售业知名企业担当,它们在金融危机中也被波及。经济泡沫破灭导致企业为繁荣时期的过度扩张付出惨痛代价。近期中国连锁经营协会的《中国连锁零售企业经营状况分析报告》显示,从2008年初到2009年第一季度,中国连锁零售行业出现连续5个季度的增幅下滑。其他相关数据也证实,从2008年开始受金融危机影响,国际零售巨头经营状况不佳,资本扩张能力下降,导致发展动力不足,商业门店拓展计划放慢。此后,国内外一些知名零售企业也开始调整开店计划并进行裁员。另外,2009年以来国内外一些大的零售企业没有披露新的开店动向,也开始悄悄地缩小开发规模要求,连锁商业回归理性,尤其在商业选址上表现出审慎姿态。

商业连锁巨头纷纷改变开店计划影响到了商业地产领域。从微观角度来看,商业零售企业的一切经营活动都离不开市场,与其他产业的区位相比,其最大的特点是区位的消费指向。商业区位论的理论基础是德国地理学家克里斯特勒(Christaller)“中心地理论”中适用于零售商业的部分。因此,商业地产的开发必须站在商业运营的角度出发,尤其在选址方面要有分析数据支持。

(二)开发商的职业素养影响商业地产价值链

商业地产究竟是一个怎样的价值链呢?美国的主流商业(零售)地产和商业管理行业,兼有零售渠道和地产的双重特质,其核心就是一个把地产与商业有机整合的产业。也就是说商业地产=商业+地产。“地产”是指各种零售、餐饮、娱乐、休闲等经营用途的房地产的持有形式,而“商业”就是这些地产所承载的各种商业零售业态。商业地产价值链如图1所示。

如果商业地产开发商缺乏对商业流通市场的驾驭能力及行业水平,缺乏企业家的责任感与道德素养,那么商业地产将会走向危险的境地,从而影响整个行业的经济链。现在很多商业开发商不是去考虑商业项目给后续投资经营者带来的价值与持久经营能力,而是能卖则卖,能租则租,两者不行就逃跑。商业地产的形成是以商业为核心的价值链,在这个价值链中每一个价值相关者都必须引起开发商的关注,如果用开发住宅的思路去开发商业地产除非在疯狂不理性的市场背景下才能暂时得逞,但灾难始终难以避免,因为这个代价很有可能让商业物业投资者来承受。商业物业的投资失败将会导致商业市场的恐慌,侥幸的商业地产开发商也就只有收割型利润了,因为价值链的相关者不会轻易第二次上当。

(三)商业地产承担的价值体系过高给项目运营增压

在市场不规范与经济不稳定的状况下,商业地产承担的价值体系过高容易导致商业地产的失败。商业地产与传统住宅地产的区别较大。一个商铺承担很多赚取利润的要求和环节:开发商要有开发利润;投资商要有投资利润;经营者也要赚取营业利润,如此层层加码,商品的销售成本扶摇直上,从而使商品失去了市场竞争力,导致人气低落,最终拖垮整个市场,使商业地产项目失去长期经营价值。由于商业的经营环境、消费市场及其商业地产市场自身原因,金融危机不良因素开始层层传导,最直接的打击是商业物业的产租水平下降;而由于门店扩张速度减缓,导致商业物业的市场饱和程度进一步提高,需求量减少,商业物业供求关系更加失衡,租金定价主动权倾向承租方,所以租金水平总体呈下降趋势。这就是目前很多城市商业地产呈现低迷状态的原因之一。

商业地产价值活动模型构建

(一)商业地产价值活动阶段

商业地产的价值活动模型一般分为四个阶段,即项目调研阶段、项目开发阶段、招商同步运营阶段、策划推进阶段。

1.项目调研阶段。商业地产的前期调研是非常关键的程序,所考虑的因素决定后期经营的成败,调研所解决的问题必须考虑项目资源优势及资本、商业环境、人力资源条件等是否匹配。在调研中尤其要关注商业环境。商业物业的房地产开发中,商圈的饱和意味这个商圈内竞争白热化,顾客被严重分流,资源的利用效能相对下降,经营环境欠佳,商业物业的收益减少,商业物业的价格也相应下降。测量商圈饱和度,使用比较广泛的是饱和度指数,其公式为:

IRS=(C*RE)÷RF

其中:IRS为饱和度指数;C为顾客总数;RE为每一位顾客的平均购买额;RF为商圈内商场的营业面积。

2.项目开发阶段。项目开发阶段从项目的合理设计开始到建筑细节质量及商业合理功能区域的细节化布置等。项目的竞争优势在于项目的特色优势、成本优势、环境及机会优势。这些因素是商业物业租售价格高低的先决条件。

3.招商同步运营阶段。商业项目招商的难易除了前面两个阶段以外,更决定于商业品牌与商业规模。一般而言,品牌知名度越高,商业魅力就越大。另外,商业规模也决定商业发展的空间与潜力,所以规模化商业体更能受到青睐。

4.策划推进阶段。商业地产的策划是在商业地产投资初始阶段必须考虑的因素,否则后续的商业运营将面临瘫痪。笔者曾负责江苏镇江一个商业地产项目的总策划,在调研中发现其中一个位于镇江市主商业区的商业项目经营惨淡,经分析,该项目除了先天设计存在缺陷以外,更为关键的是没有商业推手来包装运营,以至于最后出现“前热后冷”的局面。

(二)商业地产的价值活动过程

商业地产的价值活动过程一般分为三个过程,即项目构成过程、项目产生价值过程、价值分配过程。

1.项目构成过程。这个过程要求开发商错位思考,也就是说开发商必须站在商业经营者角度来制造商业载体。同时该过程中银行与投资方对项目认可与否直接影响项目能否成立。

2.项目产生价值过程。项目产生价值过程是一个专业的运营过程,对开发企业内部的人力资源要求较高,团队的业务水平直接影响项目质量及其价值高低。这个过程能决定项目投资者的回报价值。

3.价值分配过程。价值分配过程其实是一个风险与价值的平衡过程。项目投资者除去项目成本获取回报;银行规避风险获取利息回报;物业投资者及商业经营者靠租金及高营业额获取报酬。支持性合作伙伴利益分配体现在项目经营后产生的价值利润上面。只有商业项目经营成功,商业市场繁荣,各方才有回报价值。商业项目支持性合作伙伴利益分配如图2所示。

商业地产价值链的相互作用关系

迈克尔•波特对生产性企业提出的“价值链分析法”,把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动。商业地产的整个运作过程也一样:基本活动包括商业地块信息收集、商业市场调研、产品规划设计、招商运营及后续策划跟进等;支持性活动涉及人力、财务、计划、研究与开发、价值关系等。上述基本活动和支持性活动构成了商业地产的价值链,这些真正创造价值的经营活动,就是价值链上的战略环节。商业地产项目要保持的竞争优势,实际上就是企业在价值链某些特定战略环节上的优势。运用价值链的分析方法确定核心竞争力,就是要求商业地产开发企业密切关注组织的资源状态,要求开发企业决策者在价值链的关键环节上培养核心竞争力,以形成和巩固企业在行业内的竞争优势。商业地产项目的优势既可以来源于价值活动所涉及市场范围的调整,也可来源于合作伙伴之间的协调或合用价值链所带来的最优化效益。

如果说纯粹的商业关系追求的是同等价值,那么商业伙伴追求的是差异化价值,而同盟追求的才是共同价值。开发商、银行或投资方、物业投资者、业态经营者之间的关系是微妙的,他们在合作之前虽然有着不同行业的特性,但共同的利益让他们成为价值体系中的共同体,他们的方向是一致的,任何一个环节出现问题就意味着价值链面临断裂的危险,从而导致整个项目失败。所以商业地产除了涉及的四个基本阶段性活动以外,支持性合作伙伴也非常关键,他们之间具有价值链的相互作用关系。

结论

本文分析了商业地产的开发价值链及其价值模型,指出商业有商业的运营法则,地产有地产的操作模式,两方面相互配合才能发挥最大效应。商业地产是商业与地产的结合,只有两者配合,项目才能繁荣升值,价值链中的利益相关者才有长期的投资收益。但是目前商业地产开发商大多是传统的住宅开发商,他们的着眼点在于商铺的销售,后续经营往往流于促进销售的概念宣传。而事实上,一个商业地产项目的成功与否,或者说一个投资行为的成功与否,关键在于项目的长期经营价值。而目前存在的最大问题是商业地产项目的开发和经营没有形成一个系统性的因果关系。商业地产是一系列业态的集合,只有渡过艰难的市场培育期,才能实现可持续发展。

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中图分类号：F281 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）01-0-01

商业地产，即作为商业用途的地产，是指各种非生产性、非居住性的房地产，包括办公楼、公寓、会议中心，以及商业、服务业的经营场所等，它在开发模式、融资模式、经营模式以及功能用途上，有别于住宅、公寓、办公楼等房地产形式。当前在全国房地产市场受到政策调控的影响下，住宅开发调整态势明显，发展商业地产不失为开发商的一种明智选择，因此完善商业地产开发与运营模式对于中国商业地产的健康发展十分重要。

一、我国商业地产主要开发与运营模式

⒈“纯销售”模式。即商业地产项目在建成后，开发商为了快速套现，实现资金回流，将物业分解并分别出售给若干中小业主，这种模式是我国中小型商业地产开发商的重要选择方式，并且在一些二、三线城市至今仍然是主流的开发模式。它大大缓解了房地产开发商在项目开发过程中的资金压力，同时降低了开发项目的资金门槛，有利于项目的开发运作，短期见效快。但是，单纯的商业地产出售由于业主众多而使产权复杂化，难以实行统一经营；所有权和经营权上失去整体性，难以实现商业物业的保值增值。

⒉整体租赁，不售产权的商业模式。整体租赁不售产权是只出租场地不出售产权的运作模式，一些规模比较大的百货商场和超市等所在的商业地产都采用了这种模式。对存有大面积空置营业用房的产权而并不打算分零销售的房地产开发商而言，往往采用这种商业模式。这样的开发商一般没有商业方面的经营人才，在商业地产建成后，无力自行经营，所以选择有商业经验的商家租赁其物业，以避免经营上的失误和商业经营中的风险。采用这种商业模式的开发商往往把核心竞争力集中在建筑和设计方面，对于商业经营很少涉及。对开发商的社会公关能力要求极高，开发商的收益一般较低。

⒊分零租赁，不售产权的模式。以这种模式进行运作的大型商业物业在国外一般称作SHOPPINGMALL，采用这种模式的商业地产规划设计与经营管理都应在统一的组织体系下运作，提供全业态的一站式购物服务以能够吸引各个层面的消费者，同时拥有足够数量的停车场地也是其主要特点。这种商业模式对资金的要求极高，招商、管理运营等方面的投入也极高，投资回收期较长。

⒋零售产权、整体租赁的返租模式。这种商业物业又称作“管理型商铺”，其根本特征是开发商拆零销售产权回收资金，通过长达10—2O年固定化、利率化的返租回报，将经营权从投资者手中取回，然后委托专业的商业管理公司进行物业的管理和经营，获取租金，回报投资者。管理型商铺既能够在短期内回收大量资金，又可以避免零售产权导致经营混乱的局面。对购铺投资者而言，管理型商铺省去了投资者出租的风险和收取租金的麻烦，投资收益较为长久而稳定，并使业主回避了市场形成初期较大的经营风险。从商业经营角度看，管理型商铺在整体经营上对于项目经营内容、商家品质、形象定位有着清晰的界定，有助于各经营商家人驻前对项目整体营运风格、发展前景的了解和预测，做出正确的决策。这是一种高收益高风险的商业模式，投资回报合同期较长，合同期内的发展状况难以预测，同时寻找有经验的商业管理公司方面存在难度。

⒌分零租赁经营、零售产权的返租模式。分零租赁经营、零售产权是一般中小型开发商在开发低层商业楼盘和商业步行街的作法，它一般将营业用房分隔成10-50平方米的小型独立商铺，既方便销售产权，又不影响经营，商铺由业主自营或自租。产权和经营权直接分散到客户，滞销商铺则可作为开发商自营物业。这种开发与运营模式对于开发商而言资金压力小、运作周期短、短期回报高。但各个商铺经营权完全分散，开发商或管理公司很难控制，经营风险很大。

⒍零租零售与整租不售两种方式混合的模式。零租零售与整租不售两种方式混合的模式可以这样来表述：部分只租不售、部分又售又租，出租部分起示范作用，以租带售。这种混合运作模式通过分零销售物业的黄金商铺产权回收项目的全部或绝大部分投资，并由投资者自行出租或 自营，其余物业成为开发商的自有物业，引进大型超市、建材家具家居广场或百货公司保证巨量的人流和经营格局的统一。商业模式做到了强强联手，通过各种品牌组合，产生经营优势，有效控制了经营风险，对开发商而言也大大减少了销售压力。因其主力经营超市与精品百货的客户群体不重合，投资者风险较高，也大大限制了中小投资者的经营范围。

二、我国商业地产开发中存在的问题

⒈商业地产开发中存在着商业和地产结合的错位。地产商凭借多年开发住宅的理念，通常会采取将开发好的商铺出售出去的做法，以实现资金的快速回笼，并获得高额的投资回报。但规模较大的商业地产项目一旦被拆散成商铺卖掉，就很难实行统一的经营规划和管理。而且这种开发商采取出售的短期行为还加大了后期的运营风险。其次，在商业地产开发过程中，多数开发商都是由住宅开发转型而来的，开发理念没有能够迅速地转变。住宅项目是以解决消费者居住问题为目的，只要做好产品定位、保证工程质量，做好销售就可以保证利润。一些开发商获得地产开发权后，在实际运作过程中没有考虑市场上有什么样的商业业态的需求；产品功能上则停留在住宅开发所能满足的基本功能，忽视了商业地产特有的功能需求。这种开发模式除了带来商业地产和商业经营的不适应外，更造成了网点布局的严重失衡。商业地产往往是先建设后招商，许多项目在选址、内部结构、仓储设施等方面无法满足商业经营的要求，形成大量无效供给，造成烂尾楼现象。再次，由于开发商对商业规律认识不够，对商业特性的把握存在偏差，造成市场定位不准，没有从商业的阶梯性和互补性来定位项目的业态和业种。开发商凭借非理性的感觉进行项目投资，在缺乏专业的市场研究和商业策划的前提下，在没有明确的目标、明确的客户，甚至没有明确将要对哪些业态进行组合的情况下就定方案，然后再考虑招商问题。其结果是没有有效地将地产同商业对接，造成两者间的严重脱节。

⒉商业地产开发无序，重复建设严重。一些地方政府为追求短期效益，注重形象工程不顾本地市场和消费需求，盲目加快对商业地产的开发。商业地产投资商出于自身利益的需要，追求新的投资盈利模式，引发了大型商业网点发展。因此，抢商机争项目，论证不充分，建设开发盲目，招商和项目定位与市场脱节，造成了阶段性、结构性、地域性的不平衡和网点布局的不合理，并引发就业、扰民、影响交通、破坏环境等一系列问题。这种投资的自发性和盲目性，突出表现在网点店过剩，新型业态发育缓慢。在店址的选择和经营定位上，有的开发商和投资商缺乏科学性，重复建设造成了商业资源和社会资源的严重浪费，加剧了同业之间的恶性竞争。同时，由于大量占压资金，可能引发资金链断裂的危机。

⒊商业地产建设缺乏资金支持。商业地产开发需要大量的资金支持，而我国商业地产融资渠道比较单一，主要就是依靠银行贷款。目前全国商业地产对银行信贷依赖水平在70%－80%左右，商业地产自筹资金比例很低。在我国房地产市场宏观调控的背景下，银行贷款存在越来越多的限制，融资渠道相对单一的商业地产开发商将会面临资金链断裂的危险。同时，商业地产资金回收时间较长，这就造成了资金投入和回收的矛盾，从而产生了商业地产开发以售为主、“卖了就走”等短期行为，为项目随后的经营埋下了隐患。

三、商业地产开发与运营模式的完善

⒈重视项目策划。商业地产不能简单套用住宅 “先设计后销售”的模式，而应该重视项目的前期策划工作。首先，对于城市的特点、城市的文化、消费习惯、消费结构，以及城市的未来规划与发展，进行充分有效的研究与调查，寻找该城市的商业发展空间、商业需求空间、商业业态布局，从而确定市场需求。其次，进行准确的市场定位，包括总体定位、产品定位、面积定位、价格定位、投资人与租赁人定位等。再次，进行符合市场的概念设计与规划。概念设计一定要从商业专业角度进行专业设计，充分考虑未来商业经营者使用的需要，建筑规划要与这个城市的文化与习惯相符合。

⒉调整业务模式。商业地产开发商应改变惯有的思维模式，舍弃过去追求短期利益的想法。应建立适应商业地产开发与运营的业务模式，例如，可采用订单式商业地产开发模式，即预先与企业签订合约，得到其租约的承诺后再进入实质开发阶段。在地产开发中引入商业管理的经验，项目的开发应满足与企业发展战略相一致、经济、可行等原则。

⒊拓宽融资渠道。为了分散项目的资金风险，应该拓宽商业地产项目长期资金的融资渠道，改变过去单一依靠银行信贷融资的形式。从理论上讲，商业地产投融资的资金来源很多，包括商业银行、保险公司、养老基金、退休基金，信托公司等。可以探索信托、海外基金、商用物业“证券化”等新型融资渠道。可面向公众募集资金，它的特点是募集对象广泛，募集潜力巨大。或建立长期投资商业地产的基金、机构。除中小投资者和开发商外，各种房地产投资信托基金和机构投资者，也是商业地产开发和经营资金的重要来源。相对于商业银行的贷款而言，其它机构投资者能提供期限更长、规模更大的资金，更适合于长期投资。

⒋加强专业人才团队建设。人才队伍的缺失直接导致了我国商业地产公司在复杂的多环节项目开发运营过程中失利。国内院校没有商业地产专业，商业地产人才输出几乎为零，鉴于商业地产发展日益壮大，国内院校应开设相关学科为行业输送人才。另外，我国地产开发商普遍比较重视土木建筑类人才，而对商业类人才相对轻视。但是在商业地产开发中，商业与地产的地位是并重的。对于前期策划、招商、运营、资金运作都应培养专业的人才团队，并通过对国外成功项目的考察研究加强对商业地产项目的开发运作能力。同时还应注重培养复合型人才，有助于在复杂的商业地产项目各环节中起到沟通、协调、控制的作用。

⒌加强对相关服务行业的培育。在一个成熟的商业地产行业中，除了商业地产开发商，还应该有成熟的相关服务行业，如商业地产招商公司、地产运营公司、商业地产建筑设计院等等。成熟的相关服务行业体现出专业细分的特点，与商业地产开发商配合，才能最有效率的推动商业地产行业的发展。因此，我国目前的商业地产相关服务行业应建立起规范标准，借鉴国际经验提高自身服务的品质。

参考文献：

[1]王景权.商业地产典型模式解析[J].中国房地产，2011（07）：18-19.