加多宝营销方案模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇加多宝营销方案，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

得道者自然多助，背信弃义者必然遭到历史的唾弃。老总这厢以支持者的身份刚发表和提供过给加多宝的全营销改进方案，那边加多宝已经自然娴熟地变为自己的方案，全国各个角落铺天盖地地宣传“加多宝费劲了心思做的方案”，连一个谢谢都没说，用的还是老总在系列文中教会的媒体宣传方式。老总要求加多宝给以解释时对方竟然说他们从未看过老总的邮件，加多宝的媒体信箱从未启用，但老总发的要求24小时做出答复的商业函件却破天荒地看到了。网络上到处是加多宝的水军，陈述加多宝做了大量营销改进，质问广药做了什么，其实除了把我们老总做的方案说成自己的，我们还真没看到加多宝在营销上真正做了什么，即使做了也差强人意，有如龟速。好与不好，放到市场中较量和检验，不看自己怎么说。

2.吉婆婆是谁？

吉婆婆即是加多宝。老总将《加多宝商战官司的背后与吉婆婆大战》在所有媒体发表转载后发给加多宝，与其他媒体版本有所不同，不是任何一家媒体的版本，但不期然在吉婆婆凉茶的博客上出现了，转载时间也只适合加多宝。

网络上还能不时看到吉婆婆涉嫌抄袭参赛者作品的新闻，和加多宝时代的不正规如出一辙。如果企业不珍视自己的信誉和商誉，就是无药可救。再强大的企业也是一砖一瓦构筑起来的，没有员工和企业内外方方面面合作者的支持，过河拆桥，惟利是图，就是摩天大厦也会崩塌。在战场上我们既不要小看团结一心的蚂蚁兵团，也无须畏惧虎头蛇尾的充气大象。如果没有诚信，只有噱头，没有商誉，只有狡诈，出再高的薪资，吆喝的再眩目响亮，精英团队也不会自投罗网，也自然成就不了伟大的产品。

篇2

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）08-0092-02

由香港鸿道集团在中国内地注册成立的全资子公司加多宝集团，1995年从王老吉凉茶创始人后裔暨王老吉商标海外持有人那里获得凉茶配方的独家使用授权，设计红罐包装，并在国内生产和销售王老吉凉茶。1997年鸿道集团与中国大陆王老吉商标持有者广州药业集团签订王老吉商标独家租赁使用合同。加多宝集团在中国饮料市场上苦心经营10多年，成功地将原本用于“下火”的中药凉茶王老吉转变为全国畅销的饮料，王老吉凉茶年销售额由2002年的1.8亿元增加到2011年的180亿元（其中加多宝出品的红罐王老吉销售额为160亿元，广州药业出品的绿盒王老吉销售额为20亿元），王老吉商标的无形资产价值也因此达到1 080亿元。然而，2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决，加多宝集团停止使用王老吉商标。失去王老吉商标使用权的加多宝集团如何在凉茶市场上生存？人们不禁为之捏一把汗。

加多宝集团为了能够继续卖凉茶，只能推出自有品牌――加多宝。广州药业集团即将推出自己生产的红罐王老吉，“和其正”、“邓老”等后起的凉茶品牌也对加多宝失去王老吉商标后的凉茶市场虎视眈眈。加多宝集团必须在最短的时间内让消费者接受改名后的加多宝凉茶。对于加多宝集团来说，必须打赢这场保卫市场阵地、捍卫生存权的营销战。问题是，由于加多宝多年的营销努力，消费者已经在心中将凉茶与王老吉划等号了，那么，现在突然改卖加多宝牌的凉茶，怎样才能让消费者接受呢？

广州药业集团收回了王老吉商标，加多宝集团失去了凉茶市场上最宝贵的一项消费者心智资源。但是，原来属于王老吉品牌无形资产的重要组成部分的许多优势资源是广州药业集团无法拿走的，它们是：产品配方、制造工艺、生产基地和设备、渠道网络、销售团队、媒体资源、品牌运营能力等。还有，作为凉茶品牌的王老吉与加多宝集团之间的历史联系是客观存在的，谁也无法否认。这就决定了，一方面，加多宝能够在今后的凉茶生产中保证产品的配方、品质、口味和生产能力；另一方面，可以借助王老吉及其多年的销售业绩为加多宝凉茶进行品牌背书，以便完成消费者品牌认知的转换。加多宝集团本着未雨绸缪、扬长避短、避实击虚、集中优势兵力等原则，策划和实施了以推广加多宝品牌凉茶为核心的营销战。

面对“养子”离去的必然结局，加多宝集团从2011年就开始为加多宝凉茶品牌的推广进行备战。为了迎接失去王老吉商标之后的营销竞争和市场挑战，加多宝集团在供应链管理等多个环节提前做好准备：备足原料和商品库存、控制生产环节和分销渠道、加强销售管理和销售队伍建设。加多宝集团还提前调整了包装、广告等营销策略。先是为红罐王老吉凉茶进行包装改良，推出“双面红罐凉茶”――红罐包装的一面是“王老吉”三个竖排金色大字，另一面是“加多宝”三个竖排金色大字，让购买和饮用红罐王老吉凉茶的消费者注意和记住：一直以来，红罐王老吉凉茶的真正制造者是加多宝集团。从2011年年底开始到2012年5月，人们在全国各大超市、餐馆酒店和娱乐场所见到的红罐凉茶都是这种“双面王老吉”。接着调整广告策略。人们发现，“怕上火，喝正宗凉茶”、“正宗凉茶，加多宝出品”的广告开始遍布各种场合。

加多宝新品牌凉茶的营销传播有三个特点：一是利用一切机会让消费者知道王老吉与加多宝之间的历史联系；二是在电视台和商场广告液晶屏等主要传媒上密集播放广告片；三是大手笔赞助有全国影响力的电视节目。从2012年5月10日开始，加多宝集团的凉茶广告正式改为“怕上火，喝加多宝”、“还是原来的配方，还是原来的味道，全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”。在全国各大电视台、超市多媒体视频等主要传播媒体上，加多宝凉茶广告密集轰炸，如雷贯耳。2012年由加多宝冠名、浙江卫视制作和播出的大型系列音乐节目《中国好声音》红遍全中国，获得了最高收视率，为加多宝凉茶品牌的推广再添一把旺火。全国数亿电视观众在“正宗好凉茶，中国好声音”的主持人开场白引导下和电视画面上的红罐加多宝凉茶图片的提示下，享受了一场震撼人心的高水平的通俗音乐盛宴。此外，在与广州药业集团围绕王老吉商标之法律纠纷的口水战中，加多宝始终做到有理、有利、有节，吸引了广大媒体对加多宝的大量正面报道，并获得了消费者的同情与支持，这相当于为加多宝凉茶的品牌推广做了大量的免费广告。凉茶始祖王泽邦第5代玄孙王健仪女士多次在公众场合对媒体记者表示“王氏家族独有的王老吉正宗凉茶祖传配方已经独家授权给加多宝集团”，这无疑为加多宝凉茶的正宗地位提供了最权威的证明。借助各种形式的营销传播，加多宝凉茶“既赚吆喝，又赚买卖”，在2012年饮料销售旺季实现销售同比增长超过50%的佳绩。据第三方市场调查机构的调查，截至2012年8月，加多宝凉茶的品牌知名度已达到74%，而在凉茶消费者中的知名度更是达到90%以上。

如果说营销传播的竞争是“空间战斗”，那么营销渠道的竞争则是“地面战斗”。加多宝凉茶的地面战体现了着眼大局、注重细节、贵在执行的特点。在王老吉商标案裁决书公布后，与加多宝有着多年良好关系的饮料行业大经销商都明确地支持加多宝，表示将不遗余力地销售加多宝凉茶。加多宝集团为加多宝凉茶在各类渠道、各个区域的销售管理制定了详细的规划和方案，并大幅度提高销售人员尤其是一线业务人员的物质待遇，有效稳定了销售队伍。从2012年5月开始，无论是在上海、北京、南京的饭店用餐，还是在深圳、成都、重庆的夜市大排档享用美味，每当客人点名“来一罐王老吉”时，服务生端上桌的却是红罐加多宝凉茶，客人一般都会爽快“笑纳”。在许多超市、便利店，货架上的“双面红罐凉茶”早已卖光，新上架的不仅有红罐加多宝凉茶，还有瓶装的加多宝凉茶。商店经理对外宣称“只卖加多宝凉茶”；小卖部老板对顾客说，加多宝比较好喝，消费者退回一个空纸箱可以得3元现金……掌控和深耕渠道，坚守销售阵地，加多宝凉茶的地面营销部队出色地完成了2012年的销售任务。

2012年12 月8日国家统计局中国行业企业信息中心公布的“2012年中国饮料行业1―3季度运行状况分析报告”显示，在罐装饮料方面，加多宝市场销售份额近12%，在全国罐装饮料销量中排名第一。这也是继2007年之后，加多宝出品的凉茶连续第六年拿下“中国饮料第一罐”。2012年更名后的加多宝凉茶销售同比增长50%，在凉茶市场的份额超过72.96%；2012年9月，加多宝已完成了全年目标。按公开资料中2011年加多宝红罐凉茶销售额160亿元人民币测算，加多宝凉茶2012年全年销售额将超过200亿元。

去王老吉化背景下的加多宝凉茶在激烈的竞争中取得骄人的营销业绩，在营销战争史上留下了一笔宝贵的精神财富，对其他企业在未来的市场竞争中制定营销战略具有重要启示。

首先，当市场营销环境发生动荡、给企业带来生存困境时，企业必须善于利用一切条件实现有效突破，而实现有效突破的保障主要包括四个方面：正确预见未来、拥有优势资源、科学的策划、有效的组织执行。加多宝集团在痛失王老吉商标使用权的前后，对凉茶市场环境及其未来发展进行了认真的研判和预测，利用自己在凉茶领域拥有的优势提前谋划与布局，以行业一流的营销执行力，全方位实施加多宝凉茶品牌推广战略，顺利实现了对消费者的品牌认知转换，不仅再次创造了凉茶营销的年度奇迹，有效地保卫和拓展了加多宝凉茶的市场份额，而且为加多宝品牌的崛起奠定了扎实的基础。

其次，灵活而有效的品牌背书在新品牌的启用中具有特别重要的意义。面对失去王老吉商标使用权后的困境，加多宝集团实施的品牌背书战略无论在形式还是在时机选择上都是灵活多样、有的放矢的。由于在消费者大脑中，王老吉这个品牌已经与正宗凉茶之间建立起根深蒂固的联系，要让消费者接受加多宝是正宗凉茶，难度是非常大的。解决这个问题最有效的办法是在消费者大脑中建立和强化加多宝与王老吉之间的联系，让王老吉为加多宝背书。无论是在王老吉商标纠纷案裁决之前还是裁决之后，加多宝都在努力实施这种背书战略。从“双面红罐凉茶”到保留红罐包装装潢的加多宝凉茶，从“正宗凉茶，加多宝出品”到“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”，从加多宝获得王氏家族凉茶配方的“独家授权”的新闻报道到“还是原来的配方，还是原来的味道”的广告宣传，从媒体广告密集轰炸到赞助高收视率的电视节目，加多宝实施的品牌背书战略，其形式灵活多样，而主题则连贯明确，把加多宝凉茶与王老吉的渊源、加多宝凉茶的正宗性和可靠性明确清晰地告诉消费者，通过反复传播并配合渠道销售，将消费者以前对王老吉凉茶独有的情感逐步转移到加多宝凉茶身上，并获得首战胜利。

再次，在综合运用多种优势的基础上将多点竞争与重点突破结合起来，是确保企业在营销战中获胜的关键。环境动荡，市场险象环生，唯有组合应用多种持续竞争优势并实施多点竞争，方能增加竞争制胜的机会，赢得生存发展空间。多年来，加多宝获得的持续竞争优势包括：生产优势，渠道优势，销售管理优势，媒体传播优势，公共关系优势，营销执行力优势，创新求变的决策优势。为了加多宝凉茶的生存和发展，加多宝集团利用多种优势积极主动地开展了全方位、多层面的竞争：在全国各个区域市场开展竞争；在各种渠道和终端开展竞争；在各种传播媒体和传播场合开展竞争；在道义和法律上开展竞争；在公共关系方面开展竞争。围绕凉茶市场的争夺，在所有层面的竞争中，加多宝把营销传播的竞争和渠道竞争作为重点，而渠道竞争又是重中之重。加多宝以多种优势的组合运用，扬长避短，实现2012年凉茶销量同比剧增，让“加多宝”这个凉茶新品牌在市场上逐渐站稳了脚跟。

参考文献：

[1] 吴旭云.多点竞争与企业竞争优势研究[J].科学管理研究，2011，（8）：199-202.

[2] 杨兰，卢润德.多点竞争战略在营销推广中的研究分析[J].商场现代化，2006，（482）：108-109.

[3] 蒋学伟.动荡环境中的企业持续竞争优势[J].经济管理・新管理，2002，（2）：18-24.

[4] 唐文龙.谁为品牌背书[J].中华商标，2007，（8）：44-45.

篇3

与此同时，已经有分析师指出，王老吉、加多宝的第一轮过招，加多宝领先，两者的第二轮竞争还需观察饮料销售淡季（2012年11月至2013年4月）在餐饮渠道的竞争。

巨资广告 背水一战

在王老吉的官网上，记者看到网站上有多条新闻直指加多宝：《驳斥加多宝律师的强盗逻辑》、《加多宝在中国无法无天》。在广药集团一条内部新闻里则写着：“在拓展餐饮等渠道市场时，要不计费用签订排他协议，把竞品拒于门外。”

对于日益做大的凉茶市场的强烈利益诉求，广药依靠强大的行政力量争回了王老吉品牌权，并试图进一步争夺“红罐黄字的包装权”。加多宝尽管让出了“王老吉”品牌，但在凉茶市场仍是老大。在国家统计局中国行业企业信息中心的《2012年我国饮料行业1～3季度运行状况分析报告》中显示，全国前三季度饮料行业的调研数据里，凉茶市场加多宝占比73.0%，王老吉8.9%。

加多宝以数倍于王老吉的广告投入背水一战。2012年5月商标仲裁案之后，加多宝迅速冠名多档电视节目，包括6000万元冠名《中国好声音》、独家冠名2013年湖南卫视跨年演唱会等，近期更是豪掷2亿元独家冠名了《中国好声音》第二季。

广药尽管拿到“王老吉”商标，但囿于产能有限，渠道弱势，在2012年里并未有太多强势表现。这家不擅长经营消费品的大型药企，在加多宝的攻势下也加大了营销力度，包括冠名央视2013年开年新节目《开门大吉》在内，广药宣称在2013年将投入20亿元，全面展开整合营销战略。

不过，2011年广州医药全年总利润不过3.35亿元，广告投入的20亿元几乎是全年利润的6倍，如果营业收入无法相应增长，这一举措必然大幅吞食广药利润。

申银万国证券报告指出，王老吉、加多宝的第一轮过招加多宝领先，两者的第二轮竞争还需观察饮料销售淡季（2012年11月至2013年4月）在餐饮渠道的竞争。

摩根士丹利则了报告，预测广药红罐王老吉的销售渠道需要更长时间才能建立，且营销费用高企，因而下调了该业务的营运利润率，预计2013年或能收支平衡，至2014年实现盈利。

广药整合 整体上市

收回王老吉，只是广药系整合的关键一步。

自从2012年3月公布了重组预案后，广药一直在谋求整体上市。2012年11月，广州药业吸并白云山重组方案获中国证监会批准，被业界喻为“医药航母”的新广药呼之欲出。

在广药的规划中，整体上市后，集团将在新上市公司平台形成中药、化学药、生物药、大健康、医药物流、综合六大生物板块。同时，广药将通过集中采购增强溢价能力，通过集约生产降低生产成本，通过整体研发提升竞争实力，通过集合营销降低广告费用，通过协同管理提高运营效率，最终发挥资产协同效应。

不过外界一直有声音质疑广药集团繁冗的管理架构或难以担当重组重任。

篇4

以实质营销的精神做一次拷问，与快销品行业的朋友共享和深思。

拷问一：加多宝和广药两个当事人和场内选手为什么反应如此迟钝？一招一式均象未受过专业训练，一个完全不象饮品市场一路征战中笑傲江湖、处变不惊、游刃有余的擂主，另一个也与上市公司的气质、形象和出手全不相符，企业作为经营者与市场完全脱离，将营销争战自顾自演成了自娱自乐，丝毫不顾及观众和票房，也就是企业和产品的消费者、渠道和其他内外部合作者以及经营业绩。

拷问二：除了各类凉茶，其他饮料在销售旺季和市场契机面前为什么少有行动而只做旁观状？市场和营销是否只是按固定方案套用做了交差，不考虑市场的变化，不考虑机会的捕捉？只知道市场高度细分，不清楚市场其实是可以创造和共享的。王老吉腾出的市场任何一个营销出色的饮料企业和品牌都有可能借此分得一杯羹。

拷问三：我们光知道王老吉销量庞大，但具体的市场和渠道有谁去关注和了解？团购渠道、礼品渠道、餐饮渠道、零售渠道各自比例多少，哪些是其最大的比例构成，实际消化有多少，渠道库存又有多少？其他品牌一窝蜂地广告轰炸、创意和手法大同小异，毫无创新，不去建渠道，不去布终端，不去吸引消费者，哪来的实际销量和销量增长？

篇5

关键词：

行动导向；市场营销；情境教学法

市场营销本应该是一门与我们生活息息相关的实践性很强的学科，这样的课程应该是趣味盎然、极富感染力的。然而，当前中职市场营销课堂却更多地出现“教师讲得天花乱坠，学生听得昏昏欲睡”的另类情景，究其原因除了与学生的基础薄弱有关以外，更主要原因是教师满堂灌的教学方法使学生失去学习兴趣。因此，如何让学生变厌学为爱学，是当前市场营销专业课教学值得研究的首要问题。行动导向情境教学法就是这样一种强调学生主体，通过创设教学情境调动他们的学习积极性，从而培养学生行动能力的教学方法。

一、行动导向情境教学法的涵义

行动导向教学法是面向典型职业活动的实际问题，以学生兴趣为出发点，重视关键职业能力培养的方法，在提高职业能力方面，具有传统教学方法无法比拟的优点。行动导向教学法是一种综合性教学方法，情境教学法是其中一种。情境教学法是基于建构主义学习理论的一种教学方法，通过各种生动、具体的学习环境的创造，提高学生学习兴趣，调动学生主观能动性。所谓行动导向情境教学法是教师将企业实例与营销知识相结合，创设真实的、与企业实际结合的学习情境，并运用各种教学手段和工具在课堂上展示，使学生身临其境的一种教学方法。市场营销情境教学在实际操作中侧重教师是“导演”，学生是“演员”，学生演的不是别人，正是市场情境中的营销人员，然后一起讨论，一起想办法，一起出谋划策，真正实现“做中学，学中做”。

二、基于行动导向的市场营销情境教学的应用

下面以《市场营销学》课程项目九“促销策略”中任务一“促销方式”为例，就行动导向情境教学法在市场营销教学中的具体运用进行粗浅探讨。

1.问题创设引思考。

课堂伊始，我提问以下问题：“（1）今年暑期，浙江卫视播放了一档全国瞩目的综艺节目是什么？（2）是否还记得节目的主持人是谁？开场说的第一个产品的品牌是什么？”根据学生异口同声的回答结果，我再次总结：“同学们对这档综艺节目印象深刻。加多宝凉茶也因为这一举动，在全国引起了不小的轰动，接下来，我们通过观看视频资料，重温一下当时的感受。”教师把热门综艺节目引入课堂，能极大地提高学生的学习兴趣，发人深省。

2.播放视频导新课。

通过播放《中国好声音》片头视频，展现：（1）《中国好声音》加多宝赞助播出，华少开场白；（2）加多宝凉茶2013年最新广告；（3）展示加多宝凉茶促销现场的图片，进而引出问题：加多宝凉茶的促销活动属于哪种促销方式？这样采用视频、图片的直观演示法，可以让学生融入情境，把书本知识点和生活实际紧密联系起来，一定程度上解决由于学校教学局限性导致的营销课堂缺乏真实体验的问题，因为学习市场营销课程仅靠“教”与“学”是远远不够的，通过学生在市场上的亲自体会、感悟才能真正懂得什么是市场营销，如何开展市场营销工作。

3.策划活动引深思。

随着促销方式内容的引入，给学生布置策划任务，策划内容为：可口可乐公司推出新品，想在学校开学这段时间，在大中小学校做一个现场推广活动，促销新产品，要求各小组结合促销方式的知识，策划一份促销活动方案。要求学生认真学习策划不同方式的促销活动应注意的问题。这样的策划活动可以让学生完全身临市场情境，增强他们的团队合作意识，锻炼他们分析、解决实际市场问题的能力。

4.角色扮演拓思路。

学生通过策划在掌握四种促销方式的基础上，老师结合学生策划的表现给予点评，安排学生角色扮演策划中用到的促销方式，包括人员推销，广告，营业推广和公共关系，四组同学各自派代表表演一种方式。根据表演结果，由学生归纳讨论分析四种方式的特点，以及在运用过程中要注意的问题。学生通过现场模拟自己的策划案，不但可以巩固知识点，更可以判断策划方案的可行性，拓宽学生的思维，真正从市场操作体验中感悟营销的实际操作技巧。

三、市场营销应用行动导向情境教学的几点思考

在尝试运用行动导向情境教学法的过程中，我认为要成功运用该教学法，必须注意以下几个方面：

1.情境应具有真实性。

因为真实的情境能让学生深切体会知识是来源于生活的，学生完全身临其境，思路完全被打开。然后运用所学知识解决生活中出现的问题，从而体验学习成就感，提高学习兴趣。

2.情境应与企业案例紧密结合。

教师选择企业案例编制情境，要结合学生实际情况，更要体现营销前沿。这就要求教师备课充分，既要了解学生，更要广泛吸取企业信息、行业信息，还要提高案例情境的设计水平，更要充分发挥多媒体技术的优越性。

3.情境应化抽象为具体。

如讲解商品价格的构成时，为了降低学习难度，我创设了如下情境：老师在网上开了一家童装店，其中一件主打的男款T恤进价60元，运费一般是8到20元，你认为这件T恤价格定多少比较合适？通过这个情境，抽象的价格变得具体，学生能很容易地理解“流通企业商品价格=商品进价+流通费用+税金+利润”这个公式。

作者：朱晓婷 单位：江苏省吴江中等专业学校

参考文献：

［1］高斐.创设情境法在中职市场营销教学中的运用［J］.新课程，2010，（10）.

［2］王举艳.让中职市场营销课情境教学鲜活化［J］.新课程学习，2011，（12）.

篇6

加多宝是怎么做到的？

加多宝的品牌计划性很强。加多宝是本身就是非常擅长品牌运作的，他有强大的品牌管理能力，计划性很强，提前就已经做好周全的安排，2012年品牌管理的重点就是两个方面，一方面是品牌知名度，让广大消费者知道加多宝=原来的王老吉，另一方面是品牌忠诚度，要把王老吉的忠实消费者引导到加多宝，让消费者购买加多宝品牌的凉茶。而品牌的美誉度和互动度相对来说是次要的。在这两个目标的指引下，加多宝提高了市场费用预算，加强了各类广告宣传的投放。

加多宝有超强的品牌执行力。

在品牌知名度方面。产品逐步去王老吉化，从年初包装上一边加多宝一边王老吉，到完全不使用王老吉，而从今年3月起，在其最新的宣传上，已经不再出现任何和“王老吉”相关的字眼，取而代之以“加多宝出品”的字样，广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”变更为“正宗凉茶，加多宝出品”。同时加多宝在诉讼过程中根据诉讼的进展充分利用媒体的免费宣传。通过多次应诉、提诉及各种新闻会。我们看到加多宝在这个过程中不断在利用媒体的新闻报导对品牌进行免费持续的宣传，从加多宝的种种行为来看，不能不让人感慨他们对于媒体资源的应用到了炉火纯青的地步。并且在中国好声音的舞台上凭借：“正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音……”这一串机关枪速度的广告词加多宝品牌也由此响彻大江南北。

品牌美誉度方面。加多宝使用了奥运品牌营销。2012年4月，加多宝“红动伦敦，精彩之吉”活动在广州拉开序幕，加多宝“红动伦敦之星”评选同期启动。同时“红动伦敦畅饮加多宝”系列活动随即以“城市接力”的形式，在全国十大城市依次展开主题活动。此次活动，加多宝在进行体育营销的同时，也将民众对体育文化的需求和情感加以汇聚和升华，提升了其品牌美誉度。

品牌忠诚度方面。其实加多宝作为一个全新的品牌来说，并不存在什么忠诚度的问题，他要做的是把以前王老吉品牌忠诚度给嫁接到全新的加多宝身上来。定位嫁接，品牌定位修改为正宗凉茶。这个定位不仅能很好的承接之前降火饮料，而且这是一个排他性的定位，加多宝是正宗的，其他的凉茶就是非正宗的，能较好的占据消费者的心智资源，将其转化为消费者购买行为；口号嫁接，加多宝广告语还是“怕上火，喝加多宝”能够更好的让消费者把加多宝和王老吉给嫁接在一起，同时做品牌传播时；品牌引导，“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”，让消费者更清晰的知道加多宝和王老吉已经不是同一个品牌，而加多宝才是原来大家经常喝的王老吉凉茶。

品牌互动度方面。加多宝主要通过网站和微博与消费者互动。网站方面，从7月开始，加多宝启动了《尽享加多宝》、《相伴加多宝》《加油加多宝》、《随手拍加多宝》等系列线上下互动促销活动，参与人数已超过100万。同时，网站也开展了多宝币的系列活动，通过会员注册，购买产品所获得的多宝币可以在加多宝的网站上换礼品以及点播各种大片电影。微博方面。加多宝注册了加多宝凉茶、加多宝红动伦敦、加多宝学子情的新浪和腾迅微博与消费者互动，其中新浪、腾讯官方微博的粉丝均已超过30万。而在中国好声音的火爆中，加多宝做了很多与消费者网络和微博的互动。

加多宝随时对品牌进行评估。加多宝一直对品牌非常重视，根据时间的进度随时评估品牌知名度的变化，对既定的品牌推广方案的执行过程监督也是非常严格的，在进行终端品牌宣传资源的竞争中，多次传出加多宝在终端动用“全武行”攻击王老吉人员，虽然这种行为不妥，但是从这里也可以看出，一方面加多宝在品牌推广方面的监督执行是非常严格的，另一方面也看出加多宝对于品牌美誉度的重视程度并不如品牌知名度，并未对品牌美誉度进行及时的检查和跟进。

篇7

如此佳绩，除了与电影本身的内容相关，更是离不开漫威的跨界动作。

漫威与三星S6、吉列、优衣库、奥迪TT、UnderArmour展开合作，全方位跨界，与各大品牌谈起了“恋爱”：

三星了GALAXY S6和S6 edge的钢铁侠版本，将在五月下旬或六月上旬正式开卖，其他角色的特别版也将会陆续登场。

吉列概念剃须刀，分别跟电影中主角对应，剃须刀伴随电影上映而发售。

优衣库推出复仇者联盟系列UT，购买此系列UT可获得复仇者联盟2的电影优惠券。

奥迪推出复仇者联盟主题特别版TT，限量发售199台并只在天猫旗舰店预售购买。

运动品牌Under Armour将复仇者联盟形象印在畅销的运动压缩服装上。

Uber举办“一键召唤英雄专车”活动。乘客通过Uber优步APP一键预约，即可获得由打扮为美国队长、钢铁侠、雷神、黑寡妇和绿巨人的司机，驾驶相应角色的豪华座驾提供的专车服务。

Tips：借势营销

高知名度品牌本身就是一种社会热点，通过相互借势营销，成为舆论热点也就不足为奇。

2、滴滴跨界不停歇

易观国际最新的《中国专车服务市场季度监测报告2015年第1季度》数据显示，2015年第一季度滴滴专车以80.9%比例占到中国专车服务活跃用户的第一名。

从2014年10月起，滴滴跨界的动作一直没有停止：

与华住酒店合作。在华住酒店APP端开通打车平台入口，方便酒店客户快捷叫车出行，借助滴滴实现“实时专车+预约专车”双重叫车功能。同时开展“百万红包华住买单”活动，客户只要输入手机号就能获得金额不等的打车券。

与向钱进合作。滴滴用户不仅可以获得滴滴赠送的红包，更有机会获得来自向钱进的专车红包，滴滴用户在活动中领到的打车券，最高可以抵扣30元车费。

与蒙牛合作。蒙牛将以“牛运红包”冠名滴滴红包，同时，早上乘坐滴滴专车的乘客，将有机会喝到早餐奶。

与好牙医合作。从好牙医平台预约口腔医生，都可以同时预约“滴滴专车”服务。

与万客通合作。司机学员可以通过微信注册为经纪人，推介客户成交并签约后可以获得2000/套的佣金奖励。

Tips

跨界合作，双赢才有效。前期与华住酒店的合作可以锁定酒店市场的中高端客户而后期与向钱进、好牙医、万客通的合作算是给对方做广告宣传，与蒙牛的合作也只是一般的营销策略，没有达到双赢。

3、Uber不打广告只跨界

在客运市场，滴滴不断开展品牌跨界，恋爱不断，优步也没有停下。进驻中国时，uber虽然没有广告预算，但是uber携手其他品牌进行跨界营销，满足顾客需求，已经赢得了客户的一致好评。除前文中提到Uber联手《复仇者联盟2》举办“一键召唤英雄专车”活动外，其它跨界动作也是一波接着一波。

公主南瓜车：六一儿童节前夕，Uber与GOELIA实现“公主梦”的按需服务，通过Uber，可以预约到加长林肯白色公主车为你实现小时候的公主梦想，并联合定制美丽方案，帮助女孩们实现公主梦。

妈妈专属车：九月份开学之际，Uber与妈妈网合作，为妈妈网网友新入园宝宝们提供专车接送，并用镜头记下宝贝最珍贵的瞬间。

放工专用车：Uber与南方都市报的CBD TIMES联合开展多期“接你放工”，让白领免费体验舒适便捷的出行方式。

移动图书馆：Uber与青番茄合作在五个二线城市准备了100多辆阅读专车，并在车上配有各大出版社的精选书籍。如果对某本书意犹未尽，可以通过青番茄免费借阅APP把书借回家。

Tips

找到共同目标受众。Uber的选择的跨界合作品牌，都为Uber提供源源不断的客户需求。

4、加多宝“金罐淘金活动”

2014年年底，加多宝红罐包装案败诉，加多宝“花样”跨界，开始与不同品牌谈起了恋爱。

加多宝围绕美食、娱乐、运动、音乐四大主线，整合现有资源优势，计划每月围绕一个主题为消费者提供心动福利。

2015年4月30日，加多宝在微信上举行了千人社群首发会，携手京东、滴滴、一嗨、韩都衣舍等互联网公司，将金罐加多宝的数十亿罐体向合作伙伴开放，只要扫码就能进入活动页面，简单摇一摇就能获得多种优惠券、奖品，领取的金包还能裂变成5个小金包分享朋友圈送好友。金罐加多宝微站平台4月30日当天上线吸引了超过二十万人次的访问，用户平均停留时间超过3分钟，金包在朋友圈被疯转刷屏。

2015年5月10日，加多宝举行B轮微信会，合作伙伴包括：百度外卖、当当网、酒仙网、张小盒、民生银行、微信电影票、中英人寿等近十家领导品牌。

同时，正式向全球品牌发出邀约，只要能为消费者提供便利的品牌及服务商，都可以与加多宝建立合作。

Tips

平台思维不仅适用于互联网产品，加多宝此举称得上是传统企业互联网化的典范。

5、网易跨界有得有失

2014年11月14日至2014年12月10日，每周五晚22:00-23:00在电台节目“华为G7自在时刻”网易云音乐官方账号与网友实时互动，在互动中分享心情故事的听众点赞量排名TOP30的网友有机会获得华为手机一台。最终通过百度用“网易云音乐华为”作为关键词搜索，搜索结果中前三页中基本上是描述电台以及华为手机的网页。

2014年9月23日，在美特斯邦威杭州延庆旗舰店，十款印有网易云音乐LOGO和二维码的个性内裤由男女模特穿着秀出，可以通过线上抢、线上购的方式进行抢购。内裤秀引来大量顾客围观，顾客通过线上向朋友发起求助增加了曝光率，上线半小时即冲到微博话题榜第16。网易云音乐域内上限的3000条个性短裤3小时被抢空，活动当天页面浏览量超过十万人次。

Tips

1、跨界营销要在在渠道、人气上优势互补。在线上抢内裤的过程中会在网易云音乐域内邀请好友帮助，提高了品牌的曝光度。

2、在跨界营销的过程中要把握双方合作的“度”。不能因为一方的营销强势而使得另一方营销弱势，使得跨界营销一方独大。可以看出，在与手机营销过程中，网易云音乐仅仅是起到了一个互动的作用，对于听众来说，“分享心情故事换手机”更有吸引力。

6、万科牵手淘宝卖房

2013年8月1日至2014年7月31日，用户在淘宝上(不包含天猫消费、转账汇款、水电煤缴费)消费总额，可在万科全国12个城市23个楼盘直接充当购房款，最高抵扣额为200万元；其中交易不满5万元的，可以获得5万元的优惠。

截至2014年8月25日下午2点，23个项目围观人群达百万；截至2014年8月25日17点30分，已经有6万余人领取了购房款，领取100万以及以上的人数是250人；上海地区有上百的网购达人网上预约看房；部分淘宝买家领取优惠之后进行转让销售。

Tips

1.寻找最佳的合作点。万科牵手淘宝，可以利用淘宝的高用户粘度，通过该平台迅速吸引人气，达到推广目的；

2.争取客户数据，为以后研究客户提供样本支持。万科可以借助淘宝数据，发现潜在客户群体。

7、京东与麦当劳拍手合作—Give Me￥5

在移动支付市场上，支付宝和微信钱包已经开始分刮地盘，京东为了自己的集团的生态布局，也必须抢滩移动支付。为了高效抢占市场，京东也开始了跨界营销，与麦当劳谈起了恋爱。通过麦当劳全国的门店，进而绑定手机客户端和“网银+”，来引导用户的手机支付。

2015年3月18日至4月7日，全国用户通过京东APP和“网银+”购买麦当劳特定套餐即可获得优惠，使用京东APP可立减5元；使用“网银+”支付可再减5元，每个用户ID限定购买一次。

截止到2015年5月10号，百度手机助手的统计数据显示，京东手机客户端的下载次数为3450万，同期天猫的手机客户端下载次数为6252万。(数据仅供参考，并不是该活动的具体效果)

Tips

分析自己的目标受众，并通过市场调研的方式，查询目标受众的特点，找到合作营销的其他品牌，会产生更好的营销效果。

8、西捷航空的可口可乐登机牌

可口可乐与航空公司看似毫不相关，却成功联姻，取得了跨界营销的成功。双方的品牌的知名度、美誉度和好感度都不断提升。

2014年10月，可口可乐在卡里加里国际机场内设置售卖机，让某航班准备登机的乘客分享给好友定制的可乐罐，然后，乘客自己也会收到一份可乐瓶罐，此瓶罐可以当登机牌使用，同时希捷航空也会为在座位上为用户送一份定制可乐。当航班到达哈利法克斯国际机场的时候，乘客的好友们已经拿着带有自己名字的可乐在等待了。最后，亲友相见，分享可乐。航班的乘客见到了分享可乐的好友，双方都拿着带有自己名字的可口可乐，同时此次活动在社交媒体上引起了广泛关注。

Tips

1.只要有共同受众群，跨度多大都可以。对于西捷航空和可口可乐公司来说，追求个性，喜欢接触好玩、时尚、新奇事物的年轻消费者是两家公司的共同受众人群，结合当下流行的个性化定制，这次营销迎合了消费者趣味化和娱乐化的口味和心理需求，同时充分调动消费者积极参与，借助社交媒体与朋友分享产生话题性传播。

2.跨界时要重视社交分享。可口可乐“欢乐齐分享”的理念，让消费者在互动的营销活动中，提高对品牌的好感度，以此增加产品的销售。

9、雀巢为谷歌提供安卓版巧克力

谷歌Android4.4是以雀巢公司巧克力“KitKat”命名的，同时雀巢公司提供了5000万份印有Android商标的巧克力棒，销往全球19个国家。购买特别版KitKat巧克力棒的用户将有机会免费获得Nexus7或Google Play的额度，甚至可以得到安卓机器人形状的巧克力棒。此次营销合作并没有涉及到金钱交易。雀巢公司官方提前消息称安卓4.4将会在10月份，并附带了一张海报，虽然该消息随后迅速删除，但信息已泄露，好在了解的人不多。对谷歌内部的Android团队来说，也是最后才知道发生了什么事情。

这次有趣的合作使得大家都记住了安卓4.4的名字和雀巢巧克力，谷歌和雀巢双方达成了双赢。中间的插曲在也在媒体中产生了一定的影响。

Tips

1.在选择合作伙伴过程中，要考虑合作风险。雀巢公司的KitKat在市场已经卖的不错，但是谷歌的Android 4.4的系统发行时，存在受病毒攻击而导致产品失败的风险。如果系统失败，在一定程度上会影响KitKat的声誉。

2.跨界要考虑到公司风格。对于谷歌来说，保密在其战略中相当重要。但雀巢KitKat包装要提前两个月生产，包装泄露的情况也可以理解。

10、表白日中国民生银行和奔驰“在一起”

5月20日，中国民生银行与奔驰跨界举办“奔驰吧，梦想！”微信活动。号召“用户向梦想表白，什么时候都不晚”，引得众人纷纷点赞，民生银行与奔驰汽车实现合作共赢。

本次跨界，民生银行与奔驰汽车精诚合作，将跨界玩出了新鲜，玩出了趣味：

借势营销：提前五天采取倒计时的方式制造悬念，在520表白日推出活动，中国民生银行和奔驰两大业内的顶尖品牌终于“在一起了”。

玩法创新：采用了“人脉直销机制”，激励用户创建梦想神州之旅。在引导用户参与上则采取车队成员双重归属，增加活动刺激度、趣味性。

话题营销：紧扣“梦想”一词，以“梦想耀神州”作为活动传播核心点。

网络情人节：节假日、社会热点均具有极强的传播爆发力及眼球吸引力，同时是触发用户互动及提升归属感的良机。各类品牌如今都在借助网络节日，如网络情人节、517、双12等开展营销，发展客户、扩大影响。

篇8

这是一个智慧的时代，这是一个愚蠢的时代；

这是一个信任的时代，这是一个怀疑的时代；

我们全都走向天堂，我们全都走向另一个方向！”

关键词传达设计挑战

中图分类号：TU2 文献标识码：A

视觉传达设计专业也在发展自己独特特征的同时,都不可避免的是对现有视觉传达设计的模仿和继承创新.在这个大浪淘沙般的过程中,更适合人们使用的东西被留了下来.新的知识架构和软件每天都发生着日新月异的改变，如何让视觉传达设计的人员能够适应时代的特征接受挑战就成了一个刻不容缓的问题，首先要树立正确的思路，做好迎接挑战的心里准备，做好随时更新自己知识库的心理准备。

那么新时代是什么就是首先我们要去深究的一个概念，在科技告诉发展的今天，我们可以说新时代就是新媒体时代，或者说是数字时代。新媒体（new media）这个词得来源是美国哥伦比亚广播电视网技术所所长p.戈尔德马克得一份开发计划。之后美国传播政策委员会主席e.罗斯博向尼克松总统提交得报告书中多次使用新媒体这一词，就这样新媒体这个词汇开始流行并扩展到世界各地。时展造就了新媒体的诞生，对于新媒体的概念的界定有很多，上海交大的蒋宏和徐剑从新界定了新媒体的内涵：“新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的北京下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息量迅速扩展和速度加快，传播领域和方式日渐丰富的新型媒体。”另外，所谓新媒体时代是相对于传统媒体而言的，清华大学的熊澄宇教授认为：“新媒体是一个不断变化的概念。在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的，这都可以说是新媒体。如数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等 。美国《连线》杂志对于新媒体由了一个比较概括的新定义：“所有人对所有人的传播。”

对于新时代的特征我觉得有以下几点对于视觉传达设计的影响较大：

特征一：信息量巨大

数字媒介使信息变得举世共享，导致信息量暴增也是必然结果。经过非正式的统计，全球有七万个网络通过电话线电缆和无线系统覆盖我们的世界。而根据调查报告显示，一个人一天可以接受到得广告咨询可以多达500条以上，网络提供了传统报纸，书记杂志，实时通讯，电影，邮件和音乐等无穷无尽的信息流。庞大的数据没有放缓网络的进程，而是进一步促进了网络蓬勃向前发展。大量的信息同时传达到全球几亿的用户中去，用户在数字时代随时可以以最快的速度获取各种信息。信息全球化对设计师的要求也在逐渐加深，设计师必须跨越文化的界限，能够在世界任何一个角落创造信息，为截然不同的文化背景的人提供视觉设计。

特征二：信息处理更加便捷和迅速

“网络是最终授权于消费者的环境，他（她）点击鼠标就能决定所有事，到达任何地方都是如此简单，世界上所有竞争者都只是一次鼠标点击的差距。”

《美国视觉传达设计》雅各布.尼尔森

数字时代的最大特征就是信息的处理非常迅速，互联网的普遍，使世界变的非常小，只要动动手指头就可以知晓世界任何一个角落的资讯。网络时代的灵活性至今没有任何媒体可以与之抗争就在于它可以在数秒内提供任何即时消息。即时通信是网络第一大应用，时展让生活方式发声巨大的改变，传统纸质媒体的信息传达要经过排版印刷的方式呈现给大众，速度上必然无法和即时的电子信息比拟。广州日报手机日报业务是在2005年开始的，在2008年初的雪灾报道中，以手机彩信的报道方式为只留在广州火车站并且很难获得外部资讯的人们提供了最新的铁路消息，共计发送了1200多万条彩信，解决当时人们的燃煤之际。还有汶川地震的时候由于交通全部中断，信息很难得到传达，这时候推出的免费地震手机特刊第一时间为大家传来了救援的最新消息，信息时代便利屋障碍的传达有着不可磨灭的贡献。

信息处理的即时性也被大量用于商业竞争中，例如近期非常有名的王老吉与加多宝之争，1月31日在加多宝败诉王老吉后，2月4日其网站公开了一组海报，共四张，每张的主体任务都是一个痛哭的孩童，和一句对不起及几句宣传语2月4日14：18——“对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。” 2月4日15:07——“对不起，是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长……” 月4日15:32——“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。” 2月4日15:56——“对不起，是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。”不到两个小时，这四条哭诉式的微博公转发了40000次，评论超过10000次，从评论和转发的次数来看，很多人使倾向于同情加多宝的，很容易就看出，如果从传播速度来行亮的话王老吉远远不如加多宝传播的有效，事实上加多宝的信息传达快速一直领先于王老吉，在2012年5月9日，裁定加多宝集团不得使用“王老吉”商标后，加多宝集团召回同时印有加多宝和王老吉的凉茶，而全部改印加多宝，从产品的颜色和字体依旧沿用其经典的红罐黄字的印刷体，如果不仔细看就不会注意，之后的大量广告投放也突出了加多宝集团的快速，商场，户外广告，移动公交车媒体，大量的平面广告都印有加多宝的改名新闻，而王老吉则是在广告中声明，王老吉从未改名，请认准王老吉，显然这样的做法是被动的。之后的一组对不起海报更是利用孩子的形象凸显自己的弱小，让顾客下意识的倾向于加多宝，给予更多的同情和支持。加多宝的更名宣传彻底击败了王老吉，从GRP=Reach（到达率）X Frequency（接触频率）的方面考量，加多宝的9亿广告费用使得加多宝安稳度过更名风波。虽然王老吉赢了官司，但是加多宝的快速营销策略使得自己成为最后的赢家，当然加多宝的胜利得益于数字时代的信息传播的快速和便捷，只有抓住时代的脉搏才能立于不败之地。

特征三：交互性增强

新媒体的全称是“数字互动式复合媒体”所以新媒体具有非常强的“交互性”特征。传统的视觉传达的设计其实并不完整，因为设计师无法对于自己的设计成品得到受众的反馈，整个设计的过程是不完美的。而现在科技出现的数字媒介，就恰恰使得即时的互动成为可能，促成了信息传播过程的完成。现在的视觉设计师不仅仅是画图着，而是处在产品得表现层，也是非常重要得一部分，诺曼先生在《设计心理学》中也指出情感化设计使非常必要得，顾客看到这个设计使心情愉悦还是枯草乏味都是设计师们应该负责得，必须通过自己的思考完善出一个最佳的设计方案，满足顾客得情感需求，交互性设计是提升设计方案质量的一个完美途径。交互性得设置是让用户对于品牌得好感度在一定程度上上升，而并非是直接产生消费行为，在这样一个媒体融合性极高的时代，互动的实质则是各个方面相互产生影响。

交互性增强可以说是数字时代的最大特征之一，从使用者的角度上来说，交互性较强的设计让产品更容易使用，特别针对现代信息爆炸和无序的特点。很多人喜爱iphone或者ipad的主要原因是因为它是触控屏，触碰屏带来了完美的交互体验，连三岁到六岁的孩子也可以玩，对于使用者能够动手玩起来的东西更能吸引人，而pc或者电视就无法带来这么好的交互体验了，显然没那么吸引人。其实如果你每天注意观察自己的生活，你就会发现我们每天都在与各样的产品做着各种互动。交互设计的优势可以让商家更了解目标用户的喜好和心理特点。交互性良好的产品或者产品页面使一项非常值得投资的项目，顾客获得良好的互动体验，参与性高使得顾客的记忆更加深刻，树立良好的品牌形象和忠实度近而提高市场竞争力；对于商家而言，可以提高生产率的同时降低支持成本。

星巴克的营销一直是充满趣味性的，圣诞节推出的 Starbucks Cup Magic 配合圣诞节新出的马克杯，在用户打开 app 将摄像头对准节日特别咖啡杯的时候，屏幕上就会出现小狐狸等动物做着化学等运动的动画，让人忍俊不禁，这些小动物还会跟你做互动，在你触屏幕点击的时候它还会相应作出各种有趣的动作。直白的说优秀的设计师使为产品和使用者建造一座较量，使得他们可以进行高效交流和对话。

在针对交互性设计的时候设计师们主要需要考虑的信息又两个方面。第一，互动改变了消费者的行为习惯，现今又许多服务是需要付费的，导致顾客的选择范围越来越大，客户变的挑剔使得竞争愈加激烈。第二，类似之前的传播效果肯定会越来越差，如何吸引消费者已经成了首要需要思考的问题。

特征四：时间碎片化导致移动互联网发展迅猛

篇9

最划算的赞助：361°

点 评：孙杨在伦敦奥运会大放异彩，收获2金1银1铜，成为中国体育新的领军人物，代言费直逼刘翔。在奥运会之前早已低价签约孙杨代言的361°，无疑成为最大受益者。尽管361°一直不愿意透露代言的具体费用，但绝对是捡了个大便宜，就像在刘翔雅典奥运夺冠之前就进行赞助的起亚千里马。

最成功的促销：京东商城“金牌折上折”

点 评：一个非体育运动行业的企业，一个非实体经济的企业，一个看似与奥运八杆子打不着边的企业，通过“金牌”这个支点，与远在天边的伦敦奥运进行了巧妙嫁接。将网民对奥运的关注激情，与网购的优惠措施进行有机结合。而且随着每天金牌数量的变化，折扣数也在变化，话题非常丰富。美中不足的是，被用户投诉是假打折，是“提高原价之后的再打折”。

最大方的新品牌：加多宝

点 评：奥运期间，除了看比赛，就是听几个让耳朵快起茧的广告，“怕上火，现在喝加多宝”就是其中之一。加多宝虽然手笔很大，却是地地道道的“新品牌”，在经历官司纠纷之后，加多宝彻底放弃了“王老吉”品牌，开始“白手起家”。一个全新的品牌，能有如此气魄进行广告轰炸者，绝无仅有。不仅在CCTV-5，而且在各大卫视的综艺节目，在终端卖场，你不想听到都不可能。“还是原来的配方，还是熟悉的味道”，一遍又一遍地强化你的神经。网络上，“红动伦敦”的互动小游戏更是一次巧妙的搭便车。反观赢回王老吉的广药，不仅未能借势伦敦奥运，而且广告力度弱、终端铺货慢，真是白赢了官司，扶不起的阿斗！

最低调的赞助：茅台

点 评：虽然与宝马、伊利同为中国奥委会最高等级的赞助商，当其他赞助商扯开嗓子大声吆喝时，茅台却啥动静没有，啥消息也没。要不是媒体曝光，我还真不知道茅台也是奥运赞助商，据说茅台醉翁之意不在酒，赞助中国奥委会意在维系高层人脉。也难怪，这么贵的酒普通老百姓哪喝得起？只要搞定某些重要人物就可以了。从产品关联度来看，青岛啤酒在08年可以说“激情成就梦想”，茅台总不能说“品味激励人生”吧。另外，最近茅台身陷“国酒”商标的纠纷，想必也是奥运期间不敢张扬的一个重要原因吧。

最牛的政府：鄂尔多斯

篇10

“活动预算有多少，打算怎么做？”孟瑶问总监。公司以往从来没有做过公益活动，她心里没有底。总监的想法倒是很简单：传统的市场活动做过很多，收效越来越不显著，邀请名人“坐台”花费还很大，现在流行“公益营销”，还不如拿钱去做公益，购买品牌美誉度。但对于具体的做法，他也没有多少主意：“给贫困地区的孩子捐点钱，然后让他们在款待经销商的晚宴上亮相、向企业致谢如何？”

“那简直糟糕透了！”一走出办公室，孟瑶就嘟囔。此前就有公益界的朋友在她面前批评过这种“施舍-感恩”型的“慈善秀”，主因是会给受助孩子的心灵带来负面影响，“那是企业捐的这点钱所远远弥补不了的”。随后，她所咨询的公益界人士果然一致反对简单粗暴的捐赠方式，并向她推荐了包括恤孤会在内的几家NGO，建议她寻找专业合作伙伴。

“就我个人来说，很愿意和NGO合作，把公益和营销都做到实处。”孟瑶说，但是NGO提供的单个项目预算都超出了公司的预算标准，更别提长期合作方案了。更主要的问题是，每天打开电视、翻开报纸，简单粗暴的“慈善秀”无处不在，总监反问她：“既然别人都是这么做，也有效果，我们凭什么要花更多金钱和精力？”

元年，萌芽

孟瑶的困境在很大程度上反映了当下中国社会的公益营销现状。

七年前，当中国青年策划人魏涛第一次在中国提出公益营销的概念时，多少有点曲高和寡。尽管许多企业家都做过一个与公益有关的梦，可睁开眼睛，面对的仍是精打细算的现实。公益的利他与资本的逐利之间，似乎横着一条鸿沟，无法逾越。

然而，随着过去这些年里公民意识、消费文化的转变，尤其是跨国公司在公益营销上的不遗余力及其呈现出的显著成效，这个最早从美国“舶来”的新概念渐渐为本土企业所认识与接受。

5·12汶川大地震使2008年成为中国的公益元年，NGO们崭露头角。而其实，这一年对企业CSR意识的提升有着同等重要的意义。当年，围绕汶川大地震产生的几个与企业公益相关的话题，历经数年一直热议至今。

话题之一，是“疯狂”的加多宝捐出了1亿元，在网络热炒后引发民众抢购，成为“英雄”式民族品牌的象征；话题二是“首善”陈光标的“脱颖而出”，派钱、砸奔驰，引发公众热议；而与此二者相对的另一个焦点，则是万科地产董事长王石抛出的那句“万科（在地震后）捐出200万是合适的，企业的捐赠活动不应成为负担”，使万科深陷舆论漩涡，企业声誉一度跌入谷底。

理性的学者和企业家们都承认，彼时王石说的是大实话，从其后万科援建的积极性更可知，万科的救灾诚意较之加多宝不遑多让。但二者一荣一损，可见藉由公益态度体现出来的企业形象，是如何轻易就深入人心，形成相对固化的印象。

公益营销兴起，正当其时。

乱象初生

林雨能深切地感受到这两年中国公益营销的热度。别误会，她不是公司人，也不是NGO人，而是一名资深的都市报记者。也就是这两年里，很多一线城市的报纸都专门增加了公益相关的版面，其中很大一部分内容是对企业公益活动的报道。

但在密集的采访中，林雨对这些企业的印象算不上美好，皆因林林总总的公益活动多半大同小异，尤其是民营企业，“无非是向某个弱势群体捐点钱物，或者请他们到某个游乐场玩一趟，其中最受企业‘青睐’的群体是孤贫儿童。”而与现场之张灯结彩、声势浩大相对的是，这些活动很多为一次性、或仅成短期系列，能与企业的长期战略和品牌核心价值形成令人信服的结合的并不多。

“赚取舆论和公众关注后就消失无踪，这些单独、割裂的公益活动，到底能产生多大的效果？”林雨常常怀疑。当她去问企业的时候，又往往得不到满意的回答，因为很多企业评估公益活动绩效的标准仅是媒体的关注度，从未想过要使用工具测量其社会效应。

林雨的感受正符合魏涛对当下中国公益营销现状的观察。在他看来，无论是现在民营企业普遍采取的单次慈善捐赠、公益活动形式，还是当年轰动一时的加多宝亿元捐赠，严格来说都不算典型的公益营销，而更符合“事件营销”的定位。

从那些有着卓越理念和核心价值观的跨国大公司的经验看来，企业无论采用何种主题、形式，成功的公益营销都应该是以坚持强大的社会责任信念为基础的。它必然是一个拥有长期战略的、持续不断、坚持不懈的历程，而非一时的冲动和创意。

中国民营企业并非没有这样的先行者。众所周知，阿里巴巴的企业核心价值是“让天下没有难做的生意”，其开展的所有公益活动都有一个特色：公益与商业模式结合，并紧密围绕着“创业帮扶”的大方向而展开。

以5·12地震后其开展的青川公益项目为例，在青川重建过程中，阿里巴巴帮助青川本地年轻人开设了50多家网店，以销售蜂蜜、木耳、香菇等农副产品的方式发展生计。2011年，青川特色农产品的在线销售额超过500万元，除年轻电商外还有400多户农民受惠，既促进了灾区经济可持续发展，也壮大了电子商务的群体和力量，真正实现了社会效应与品牌效应的双赢。

不过，在公益营销刚刚萌芽的中国，这样的企业尚属少数，更多民营企业对公益营销的理解仍停留在文初孟瑶公司那位市场部总监的阶段，把公益活动简单地看作噱头或眼球事件。

双刃剑