时间:2023-02-13 18:34:33
导言:作为写作爱好者,不可错过为您精心挑选的10篇营销风险管理,它们将为您的写作提供全新的视角,我们衷心期待您的阅读,并希望这些内容能为您提供灵感和参考。
(一)终端渠道或区域市场丢失的风险。在一个完整的营销体系中,一级营销渠道最基本的职能是作为物流和资金运作的平台,为厂商提供顺畅的销售通路。为了保证渠道间维持一个有序的竞争环境,厂商会以地域锁定或终端渠道锁定的方式,为所有的一级营销渠道划分领地。但这种划分同时也会带来风险,一旦某些一级渠道出现资金链断裂等风险,则其所覆盖的区域或终端渠道将会面临全面丢失的风险,竞争对手将会乘虚而入。曾经叱咤一时的PC厂商AST被当时其在中国最大的渠道——联想所颠覆的事实,正是对这种风险最好的诠释。
(二)厂商应得利益被侵馈的风险。这种风险是随着渠道的规模扩张、专业化能力提升和集中度提高而产生的,随着渠道实力的不断增强,厂商对少数核心渠道的依赖程度越来越高,渠道与厂商之间进行博弈的筹码也越来越重。格力电器总经理董明珠有一句话在业界很出名:“如果跟国美等大卖场大面积合作,可能很多企业死得更快。”显然,渠道为了获取更高的利润,通过各种手段来压榨厂商的利益,例如家电连锁卖场的进场费、选位费、终端促销费、节庆费等等,常常让厂家颗粒无收。这就使厂商的可持续发展能力大打折扣,如不得不因为利润率的下降而减少研发费用。类似格力、联想等拥有自建渠道体系的企业,在核心渠道地位逐渐提高之后,也同样会面临来自渠道的威胁。
(三)价格秩序混乱的风险。由于INTEL、AMD两大CPU厂商的激烈竞争,2006年的PC市场也同样出现了白热化的价格战。但业内人士非常清楚,除了厂商的自主降价之外,由渠道引发的价格跳水更加的波澜壮阔。部分渠道为了实现套利,恶意以超低价格抛货,从而导致整个市场价格秩序的失控,部分主导渠道从中寻机套利,而大量渠道为了缓解库存压力不得不跟随低价抛货,从而形成大部分渠道亏损的局面。盛极一时的康柏由巅峰走向被并购的结局,与对渠道价格秩序的控制失效有着直接的联系。
(四)信用风险。对渠道进行赊销或提供信用支持是厂商惯例性的做法,由此而产生的信用风险也是目前渠道风险中最突出和研究最多的领域。2004年中关村佳企天创诈骗案仅仅是诸多类似案例中的一个。在一个多层次的渠道体系中,赊销给企业的销售量带来了几倍甚至几十倍的放大效应,但同样,一旦出现渠道的信用风险,这个风险也会以相应的比例被放大,成为厂商难以承受之重。信用风险与销量增长成为厂商面对的一个主要矛盾。
二、渠道风险管理体系设计
渠道风险不只是信用风险,引发风险的因素也同样会有不同的类型,因此,渠道风险的管理与控制必须有一个完整的体系,否则,只能导致风险转移,而不能有效地化解风险。针对以上所论述的市场丢失、利益侵蚀、价格秩序、信用风险等四个方面的风险,厂商必须从渠道的实力和忠诚度为根本的出发点建立渠道风险管理体系,同时,建立专业的风险监控、规避、处置机制,保证将渠道风险控制在最低程度。
(一)渠道竞争力提升。保证渠道与厂商的共同利益是双方合作的根本基础,而渠道的竞争力是保证双方利益的共同基础。渠道的物流运作水平、资金运作能力、营销人员素质、店面盈利能力、企业管理水平、二级渠道管理能力等共同构成其核心竞争力。因此,厂商有必要对渠道竞争力的提升提供必要的指导与支持,如渠道业务人员的技能培训、管理人员的知识培训等都是必要的。给予渠道以合理的让利,以双方协议约定的方式,保证渠道将特定的支持资源用于竞争力的持续提升是一种有效的方式,如渠道竞争力建设基金等。
(二)渠道忠诚度培育。提高渠道忠诚度对控制各类渠道风险都是有效的手段。提升与维护渠道忠诚度要求厂商必须做好以下几个方面的工作:(1)利益共享,保证渠道正常盈利;(2)风险共担,特殊时期给予渠道特殊补偿与支持,如遇有价格调整时,给予渠道一定的价格保护期限和补偿;(3)共同发展,以厂商长期稳定的发展带动渠道的发展,保证渠道足够的成长空间;(4)策略关怀,通过成立渠道顾问委员会、评选并奖励优秀渠道等方式,给予渠道精神层面的激励。
(三)渠道风险的监控。在风险管理体系中,风险的日常监控具有举足轻重的作用,有效的监控可以把风险化解在萌芽阶段。笔者认为有效的监控体系需要有以下几个要素作为支撑:(1)设立独立于营销部门与财务部门的信用风险管理部门;(2)信息化的管理系统保证信息传递的准确性与及时性,建立完善的渠道档案管理系统;(3)设计符合企业实际的渠道风险评价模型(或指标体系),通过关键KPI的监控准确预测风险,如库存周转率、应收账款周转率、自有资金投入率、客户满意度、终端渠道满意度等指标均可作为考核的KPI。
(四)渠道风险规避。风险监控是一个风险发现的过程,要做到有效控制风险,必须有相应的风险规避机制。渠道风险规避机制由以下几个要素构成:(1)建立基于渠道实力与历史信用数据的信用分级制度,科学确定渠道的信用金额度及赊销账期,合理使用现金点奖励等缩小信用风险的手段;(2)建立基于渠道综合竞争力评价的渠道动态分级制度,提升厂商对渠道的管理能力,促进渠道之间良性竞争,便于及时发现重点关注级渠道;(3)建立问题渠道助长机制,保证渠道短板逐渐弥补;(4)建立渠道储备机制作为最后的防线,有效分散风险,注重发现与培养候选渠道,避免因个别渠道退出后造成的市场真空。
(五)渠道风险处置。完善的风险管理体系只能最大限度地降低渠道风险出现的概率,并不代表着风险可以完全规避。因此,渠道风险处置也是风险管理体系中一个不可或缺的部分:(1)建立储备渠道递补机制,以最快的速度弥补空白市场;(2)设立专业法务部门,在风险、纠纷出现时以法律手段追索赔偿;(3)公布黑名单,对于给厂商造成重大损失的渠道,给予永久性不合作的警示性处罚。
论文摘要:电力营销风险管理包含风险识别、风险估测、风险控制与处理、风险管理效果评价等一系列活动;营销稽查是电力营销风险管理的重要内容和有效途径;电力营销稽查的方法有常态稽查和专项稽查,常态稽查是最基本、最有效的方法。
电力营销风险管理是指在电能产品销售、供电服务等环节运用风险管理方法,防范营销管理中风险的发生。营销稽查作为营销管理的日常监督机制,目的是强化营销及服务管理的可控、在控能力,增强防错和纠偏功能,促进营销和服务管理的规范化,是营销风险管理的有效途径之一。
1.风险管理
1.1风险识别
风险识别是指对面临及潜在的风险加以判断、分类和鉴定的过程。
1.1.1服务风险识别
电力服务风险的关键点在服务规范、服务质量、服务安全。(1)规范化服务。各类业务是否按规定时限内办结,是否按程序办理,有无违规收费行为,是否存在违反十项承诺及十个不准的行为,是否有违反有关法律规章的行为。(2)服务质量。是否建立服务质量分析制度,是否有服务质量责任追究制度,对各类投诉、举报的处理及答复程序是否合理、是否有服务改进的举措等。(3)客户安全服务。合同中是否明确供用电双方的安全责任、是否有对客户端安全检查评价的措施、是否建立客户安全防范措施等。
1.1.2经营风险识别
电力营销经营风险的关键点在量、价、费、损等基本环节,这也是供电企业经营和发展的基础。(1)电费回收。是否制定有电费回收内部管控制度,是否按期编制电力产品销售明细表,电费应收、实收、未收统计表准确性有无监控措施,营销部门是否随时掌握未收电费情况,对欠费情况是否定期统计并制定合理催缴措施,电费回收是否进入专用帐户,电费延期缴纳、违约用电等是否按规定加收电费及违约金,电费发票管理是否建立制度、合同中对电费缴纳是否约定明确等。(2)电价管理。是否按核准的电价收费,电价执行有无监督和考核办法,电价检查是否按期开展,对违价行为是否有处罚措施、电价业务队伍素质是否满足要求等。(3)电量和线损管理。线损管理制度是否健全,用电管理内控制度是否健全,抄核收管理结构和职责是否科学,定期抄表及抄表质量是否符合要求,各供电关口、线路、台变、用户电能计量装置配置、管理是否符合要求,窃电查处是否有效开展等。
1.2风险估测
风险估测是在风险识别的基础上,估计和预测风险发生的概率和损害程度。对电力营销工作而言,风险估测的步骤可依照上述风险识别的条目有针对性地进行调研,根据调研结果,预测发生的可能性,并按程度排列优先队列。估测的方法可采取综合检查、专项检查、自评和外部评估、对目标管理和基础管理情况进行常态检查等方法实现,并对结果进行分析评估,衡量风险的程度,以确定是否需要处理及处理程序,对需处理的问题采取提示、预警、限期整改等措施。可以对一个周期内客户反映较多的问题进行重点调查,如缴费难问题,是个案还是普遍存在,评估导致事件发生的内控制度上的深层次原因,并对处理效果进行评估。
1.3风险处理
风险处理是解决风险评估中发现的问题,从而消除预知风险。随着营销模式的确立,电力营销工作专业化分工日益加强,营销管理部门应加大对营销各专业部门风险处理结果的检查、考核、反馈力度,以点评、排序、专项报告、整改意见书等形式及时告知,解决在制度建设和管理行为上存在的深层次原因,从而实现风险的有效控制。
1.4风险管理效果评价
是指对风险管理技术实用性及其收益性情况的定期分析检查、修正与评估,可以保证风险管理技术适应变化了的情况的需要,使风险管理效益最佳。通过不断的评价修正,使风险管理处于循环上升的状态,从而促进风险管理的效果。
2.营销稽查是营销风险管理的有效途径
实现营销业务和供电服务工作内部监督机制的健全完善。成立营销稽查处,将营销稽查明确为继审计、监察、安全之后的第四种监督,定位在对营销服务工作的过程和结果的质量监督。从营销稽查的工作内容及方法中可以看得很清晰,它与营销风险管理的内容与过程是一一对应的。
2.1营销稽查的风险识别功能
风险识别最重要的途径是对客观资料进行大量的统计分析整理。通过营销稽查,使管理人员识别其中的风险。
2.2营销稽查的风险估测功能
基于常态营销稽查记录的整理分析,下一步是对每个周期内发现的各类预知风险作进一步调研,对异常现象发生的概率、损害程度等统计分析排序。采取的形式可以是月度分析、季度分析、专项分析等。
2.3营销稽查的风险处理功能
营销稽查的目的就是为促进营销和服务管理水平,增强纠错和防控功能。对稽查中发现的问题,依据相关法律法规、各类标准规范,通过文件下达相关部门,将稽查中发现问题及其整改情况作为各部门经济责任考核和绩效考核的重要依据。对稽查情况还应以简报、分析等形式及时向相关部门反馈,促进其提高管理水平。
3.依据风险管理理论,开展好常态稽查
营销稽查是营销风险管理的有效途径。营销稽查的内部监控职能得到加强,也就相当程度上防范了各类营销风险的发生。一般来说,稽查的方法有常态稽查和专项稽查两类,但从过程控制的角度来看,常态稽查是最基本也是最有效的方法。
3.1常态稽查的必要性
这是由风险是客观存在的特点所决定的,旧的风险消除,新的风险产生,风险管理的几个步骤要连续不断的进行下去,才能形成有效的监控机制。
3.2常态稽查的重要性,掌握常态稽查的方法
常态稽查是对营销中风险的过程控制,开展得好,可以用最小的成本获得最大的安全保障。常态稽查本身也要注重过程管理,即首先要有“量”作保证,要完成相应的稽查采样量,分析是否准确就是以常态稽查中大量的调研资料为基础的;其次要对资料、记录进行及时的整理、筛选,找出引起评估指标变化的关键原因,找到风险点和关键控制点,为选择科学的风险处理技术提供依据。
3.3要着眼于促进管理上的完善
风险不可能降为零,电力营销管理涉及面广,工作繁杂且具有重复性,营销稽查不可能期望发现所有的具体问题,处理所有的风险。风险管理是要最大程度预防风险的发生,减少损害的程度,营销稽查的最终目的也是要促进营销和服务管理的完善,而不是发现、处理具体问题。
3.4对管理效果及时评价修正
风险管理的步骤是一个不断循环的过程,对采取的管理技术是否有效要及时评价,这样才能促进其效果循环上升。营销稽查要注重评价分析,要善于对稽查成效进行定期总结,如采用季度综合分析等形式,及时修正,使管理更有成效。
4.结束语
营销风险管理的涵盖面比营销稽查更广,但营销稽查是强化营销风险管理的一项有效举措。以风险管理理论为指导,开展好营销稽查,不仅可以很大程度上防范、处理营销风险,促进营销管理的规范化、标准化,提升管理水平。
参考文献
风险管理是一个广泛的概念,主要是进行风险的识别、评估、控制和处理,同时对每次风险管理的效果加以评价。而电力营销的风险管理就是将电能产品的销售、服务的环节,采用风险管理的方法,对电力营销中的风险进行防范。因为电力企业的营销活动涉及范围特别广,大至企事业单位、工厂,小至千家万户,电力营销已经成为广受关注的对象。随着国家针对电力企业的监管力度加强,电力部门自身发展的需要等新形势的出现,电力营销的风险管理已经成为电力工作人员重点研究的课题。
1 电力营销风险管理
按照风险管理的主要理论,电力营销中的风险管理主要由风险识别、风险估测、风险处理及效果评价几个主要的环节。
1.1 风险识别 风险识别工作要完成对潜在风险的判断、分类、鉴定的工作。主要是对经营和服中产生的风险进行识别。
经营风险:供电企业经营的基础是电量、电价和电费三个方面,这三个基础也成为了电力营销风险的关键。①电费。对电费的回收的风险识别细节的工作很多,主要的工作有:监测电力部门是否制定的有专门的电费回收内部管理制度和按期电力产品销售明细表。对回收的电费金额管理中,是否对电费的收缴、缴纳情况了如指掌,对电费的应收、实收和未收的相关统计表有没有监控措施,换言之就是对整个电费的收缴到后期的催费等有没有一个完整的、系统的管理机制。在电费风险评估中尤其是电费收缴后的资金管理,是否有专门的账户和发票制度管理。②电价。对电价的制定标准进行考核,同时在电价执行的过程中,有没有建立相应的监督和管理机制,电价检查是否在按期进行,有无违反价格规定的相应处罚,电价业务工作人员素质能否达到要求。③电量。电量风险管理依赖于线损管理。主要考核的对象是线损管理制度是否完善,在线损管理普遍运用的四分管理是否进行了真实准确的数据统计。用电管理的内控制度完善情况以及抄表工作的科学性能否满足要求。同时还要对各个供电关口、线路、变压器、计量表的装置和管理是否合理进行考核;查处窃电和损坏电力设备的力度等是否满足相关要求。这些是经营风险识别的主要方面,也是影响电力企业效益关键的几个方面。
服务风险:电力服务的风险是针对客户来将,服务的质量、规范和安全三个方面。电力服务的质量主要是电力部门针对客户的投诉、举报进行处理和答复的程序,是否能在真正意义上实现及时为用户排忧解难。服务要规范,就要依据《电力监管条例》和相关的其他法律及规章制度监管电力营销中的各类服务,是否有违规收费的行为和违规办理业务的情况。客户安全防范措施和客户端安全检查和评价措施是否建立也是客户安全风险中的重要组成部分。
1.2 风险估测 风险识别工作完成后,就要进行风险估测,风险估测是工作人员以风险识别后的材料分析为基础,估计和预测风险发生的概率和可能的损害程度。风险估测要按照一定的程序进行,同时要依据风险识别的条目进行针对性估测。风险估测有自己的估测方法,主要包括综合检查、专项检查、自评以及外部评估等,通过这一系列的检查,实现对管理目标常的常态检查。完成了风险估测的步骤之后就可以将结果进行分析,确定风险的程度,并初步确定风险的处理程序。
1.3 风险处理 一步三中心模式,实现了营销的专业化分工,所以风险的处理要结合营销每个细节的不同特点,对电力部门中专业部门等闲处理结果进行检查、考核和反馈,以点评、排序和整改意见书的形式将风险处理步骤进行完善,完成对风险的控制。
1.4 效果评价 风险管理的收益性和实用性要进行定期的评估,这就是风险管理的效果评价。这样可以有效的对其中的缺陷进行修正,并且可以通过效果评价检测风险评估是否适应了条件的变化,保证风险管理可以取得最好的效果,收到最好的效益,风险管理效果评价同时也使电力营销的风险管理水平处于不断上升的状态。
2 营销稽查
各地的电业部门在完善经营风险管理措施中,会设立专门的营销稽查管理处,并明确其稽查的主要任务。这也是是营销管理中的日常监督机制,可以有效的强化电力部门的服务、管理的可控能力以及在控能力。可以说,电力稽查是营销风险管理最有效的途径之一。营销稽查工作从职能定位上,实质就是造风险管理的理念上,对营销工作和营销后的服务进行风险识别、风险估测和风险处理。由此可知,营销稽查的工作内容和方法很清晰、明确。
2.1 营销稽查风险识别 风险识别要将客观资料进行大量统计和分析,电力营销管理的涉及面广,工作量大,稽查工作可以将经营风险和服务风险的各个方面整合为稽查工作的几个主要工作内容,比如供电服务质量稽查、电价执行业务稽查、业务变更稽查等等。稽查工作的方式是进行样本或者随机抽查,对所有的业务情况进行稽查,准确分析各个业务的现状,对出现的异常和故障进行稽查,为下一步的风险评估提供数据支撑。
2.2 营销稽查风险估测 常态营销稽查的后会以一个月为周期,对常态记录的所有数据进行分析,实现各类预知风险的后期跟进和调研,对预知的异常现象发生概率和损害程度进行排序。同时,分析的情况要按照月和季度或者项目的不同进行管理,分析中一定要建立在事实的基础上,将出现的问题进行深层次的剖析,而不是单纯的停留在表面,才能真正找到问题的切入点,科学的规划整改方案。问题的分析是稽查工作的难点,比如,出现了抄错现象,就要对抄错现象的发生时间、次数和原因进行全方位的分析;出现了停送电超时的情况,就要分析这种现象产生的原因是管理问题还是电网架构的技术问题。实际上通过这些工作就可以看出,营销稽查实际上是营销风险估测的具体实施过程。
2.3 营销稽查风险处理 营销稽查是为了提高电力部门的营销管理水平。营销稽查中发现的问题要根据相关的规范,将具体的整改措施以指令的方式下达给相关的部门,并且要将稽查中的问题整改情况作为依据进行相关部门的经济考核、绩效考核。稽查工作完成后,对所有的情况要用简报和分析的形式向有关部门进行反馈,以此提高部门的管理水平。通过这些都可以看出,稽查工作中的整改和考核就是一种有效的风险控制技术,能将营销中的风险进行科学有效的处理。
3 常态稽查的方法
营销风险管理离不开营销稽查的良好开展,各类营销风险的防范和控制,得益于营销稽查的内部监控职能。营销稽查的主要操作主要是常态稽查、专项稽查,二者从过程上看,常态稽查是较为有效的一种稽查方法。常态稽查开展的必要性是由电力营销中的客观特点决定,旧风险消除,新风险又诞生,风险管理的步骤就会不断的连续进行,才能保证形成有效的监控机制。在电力营销中普遍会面临的一个风险就是欠费,如果监控机制不完善,一笔欠费不及时追回,马上会产生新的欠费情况。忽视小的风险必定带来风险的扩大,所以常态稽查就应该时刻进行,保障其持续性。常态稽查是对营销风险的过程进行控制,风险的防范远远胜过风险的处理,如果做好常态稽查,就可以通过风险的管理中用小成本获取大收益。当然,常态稽查本身也要进行控制和管理,首先要做好稽查中的“量”,完成相应的数据采集和分析,资料的归类整理工作。
电力营销和其他的营销一样,利用常态稽查只是达到降低风险的目的,而不是消除风险,常态稽查可以将风险管理工作具体化和系统化,但是不能将所有的风险都评估出来解决掉,如果在稽查中只是着眼于稽查的作用,而不注重稽查本身制度的完善,就很有可能造成工作效能的降低,使常态稽查工作的效果大打折扣。
4 结束语
电力营销的风险管理是一项需要不断在循环中进行升级的管理工作,相应的营销稽查又是强化这种管理的有效措施,以风险管理的理论为指导,完善营销稽查手段,无疑是提升电力部门营销风险管理的有力手段。
参考文献:
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一、营销稽查与电力营销风险管理
电力营销风险,存在于电力企业的日常经营管理和服务业务等方面,具体来说,就是电力企业在日常的电力产品销售和供电服务等方面过程中,可能遇到的不稳定性和意外事故,而这些意外事故会给自身以及社会人员带来一定的损害,甚至危及生命,因此,伴随着社会经济水平的不断提升,以及社会经济发展速度的加快,电力营销风险已经进入民众的视野,成为人们密切关注的问题。
而营销稽查,则是一种监督机制,是源于强化电力营销服务质量,提升企业业务水平,而逐步产生的,这种监督机制,能够帮助电力企业在日常的经营管理中及时发现问题,并将问题进行及时的纠正,从而促使企业整体的运营能力不断提升,促使整个企业的供电能力和安全性提高,从而减少电力营销风险的存在;所以,在电力行业当中,营销稽查是电力营销风险管理的重要途径之一。
二、营销稽查在电力营销风险管理中的有效应用
在电力企业当中,营销风险的存在主要表现在四个方面,即电力营销业务、服务和风险处理以及风险效果评估,电力营销业务风险,包括电费的收取和电价的管理,以及电量和各种线路的损耗管理;服务风险,则是服务标准的规范化和服务质量以及安全等风险;风险处理则是以上两种风险发生之后,电力企业对于风险所造成损失的赔偿,以及各类电路损坏等问题处理的态度和效率;风险效果评估,则是对风险发生的损失和风险处理的满意度进行总结和分析,找出其中的优点和不足之处。那么,营销稽查作为一种监督机制,可以说,在电力营销风险的四个方面,都会有用武之地。
首先,营销稽查能够促使电力营销风险识别能力的提高。在电力行业当中,营销风险的识别,最主要是通过客户,因此,就需要对客户的资料和意见进行有效的收集和整理,而营销稽查的内容,就包括各类业务的变更、电能计算、电表抄写、合同管理、服务质量审核、故障处理等等的考察和核实,在这个过程中,营销稽查通过随机抽样的稽查方式,对电力企业的日常经营管理业务和服务情况进行检查、评估,那么,为了获得更好更准确的监察和评估结果,营销稽查部门就要全面收集客户的资料,并对各项业务的处理情况进行调查分析,这就让营销稽查能够及时准确发现电力营销过程中可能存在的风险。
其次,营销稽查能够帮助电力营销风险管理快速提出有效的风险应对措施。尽管营销稽查能够帮助电力企业在经营管理过程中,找出其中存在的问题,并给与指导纠正,防止风险的扩大蔓延,但是,在这个过程中,必然会存在不可控的客观因素,那么,由此也会为风险的存在提供可能,那么,在风险发生之后,电力企业就必须要对这些问题及时进行处理,恢复供电的正常,或者恢复企业经营管理的健康运转,在这个时候,营销稽查能够发挥巨大作用,一方面,在日常的经营管理中,营销稽查能够在日常的工作中,及时对电力企业的风险处理部门进行整顿和优化,提升电力企业自身的风险应对能力,另一方面,在风险发生之后,营销稽查部门能够从已经掌握的资料当中,及时找出问题所存在的原因,为电力企业应对风险提供参考
最后,营销稽查能够促使电力营销管理的风险预估和评估能力不断提升。在电力企业当中,营销风险管理有一个专业的风险管理部门,在这个部门当中,是针对电力行业的优秀电力企业,他们有着电力风险处理的丰富经验,但是,这些部门的运作机制还不完善,整体来说管理制度也都还都不健全,这也就让整个风险管理部门在人员管理和风险预估等程序方面,存在一定的漏洞,那么,营销稽查就能够通过不定期的抽查和检测,发现其中存在的问题,促使风险管理部门的运作机制不断健全,从而也就能够让整个部门运作的严密度有所提升,从而让风险管理部门在对风险因素等的评估当中,更加严密和准确,并且,营销稽查过程中会调差客户的客观资料,因此,营销稽查也能够为风险管理部门的风险评估提供有效的正确可靠的信息,最终让风险管理部门的风险评估和预测能力逐步稳定提升。
三、在电力营销风险管理中推行营销稽查的有效措施
要发挥营销稽查在电力营销风险管理中的作用,必须要让营销稽查在一个制度规范、权责明确、赏罚分明的一个环境中。
首先,针对营销稽查工作的顺利展开,电力企业必须要针对自己的经营管理业务,做好总体目标的制定和管理,将企业整体的目标进行由上而下的分解,落实到每个部门,每个人员的身上,这样就能够在调动员工参与营销稽查工作主动性的同时,也能够让企业的岗位划分明确,并让每个岗位的工作职责明确到位,那么,在这样的条件下,营销稽查工作就能够做到有理有据并有针对性,也就是说,电力企业将员工岗位职责明确了,营销稽查人员就有了稽查考核评估的依据,这也是营销稽查人员开展工作的基本标准,在稽查的过程中,也能够明确找到可以稽查的人员,任何一个环节出现问题,营销稽查人员都能顾找到对应的负责人,这也就让营销稽查具备了开展的客观条件。
其次,要促使营销稽查工作的顺利展开,还必须要做好必要的绩效考核和奖惩管理;绩效考核,就是为企业每个员工确定基本岗位职责,明确员工在岗位上的日常工作行为,这些标准符合基本的岗位标准,并为员工所接手,通过确定绩效考核,能够让企业的营销稽查工作更加明确而有方向,表现为营销稽查人员能够按照绩效考核的基本标准,对人员进行定量的考核,而确定有效的奖惩制度,能够提高营销稽查的效率和权威性,也能够调动员工配合营销稽查的积极性和自觉性,也能够通过这样的方式,让员工感觉的危急性和严重性,从而能够让电表抄写人员更加认真地抄写电表,让供电人员更加标准地进行电力供应,让服务人员更加热情地为顾客服务。
最后,为了让营销稽查工作能够在电力风险管理中发挥作用,还必须建立有效的内部监督管理控制体制,具体来说,电力企业有营业部门、电力供应部门、风险处理部门等等,其实,在整个电力供应的环节中,这些部门是整个链条上相互牵制的部门,例如,营业部门对外办理业务,他所受理的每个顾客都将由电力供应部门和风险处理部门等,来进行售后的一系列售后供电和维护工作,如果营业部门在办理过程中,没有给客户进行详尽的业务讲解,一旦在售后发生业务上的纠纷,其它部门将代替营业部门承接客户的抱怨,这就让其它部门具备了对营业部门监督的可能性,而内部监督管理控制体制,就是通过部门之间相互独立却又彼此关联的状况,来实现部门之间的相互监督。
四、结语
营销稽查是电力营销风险管理的有效途径之一,因此,在未来的经营管理中,电力企业一定要不断完善营销稽查的企业环境,发挥营销稽查的作用,促使电力营销风险管理的不断提升,减少电力的风险损伤,提升电力供应的安全性,维护社会稳定,提高人们的生活水平。
参考文献:
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2.来源于分销渠道中的风险在营销活动中,零售商往往根据对历史销量及现实销售情况的预测,确定一个较客观的订货量,但为了保证这个订货量是及时可得的,并且能够适应顾客需求增量的变化,他们通常会将预测订货量做一定放大后向批发商订货,批发商出于同样的考虑,也会在汇总零售商订货量的基础上再做一定的放大后向销售中心订货。这样,虽然顾客需求量并没有大的波动,但经过零售商和批发商的订货放大后,订货量就一级一级地放大了。这就是营销活动中的需求变异放大现象,这种需求变异放大效应无形中也加大了企业的风险。
3.来源于经销商和客户的风险我国,由于商业信用普遍不高,企业的风险很多是由于经销商造成的。特别是在当前皮包公司、骗子公司满天飞的情况下,如稍不注意,就可能造成款货无归。一些信用度较差的客户和交易价值不大的客户因为企业的盲目开发,缺少准确的信用风险评估放松了交易条件而产生业务为日后收款带来隐患。
企业要想进行风险管理,首先要对企业市场销售风险进行识别。识别风险时要按部就班的稳步前行,做到不遗漏、不着急。市场营销可以分为四大类,分别是:战略性风险、操作性风险、财务性风险以及企业部门风险管理的监督与协调。战略性风险主要是由企业领导层负责对风险进行识别,内容主要有内部与外部环境的风险、营销战略上的风险,以及人力资源的风险等;操作性风险主要由市场部的工作人员负责识别,对市场定位风险、产品质量风险以及价格风险等;财务性风险是以企业的财务部为主,对结算风险、财务风险等风险进行识别。具体的识别方法有财务审查法、意见表法、流程图法、资料综合法、专家咨询法以及头脑风暴法。财务审查法是对企业的账目以及企业的经营状况进行查核,根据企业的需要制订查核规律,以及时发现风险的存在。意见表法指的是为可能预测的的风险项目做好清单,然后根据企业第一线的工作人员意见,进行风险识别。流程图法指的是把关于企业所经营项目绘制成流程图,然后按照顺序一一进行分析,避免遗漏项。资料综合法指的是将公司所有的关于风险统计的报告,与相关的国家政策资料相结合进行综合分析。专家咨询法指的是邀请相关方面的专业人士,为公司提供专业的风险识别。
2.市场营销风险分析
当风险经识别出来后,就要按部就班的按照危险轻重来分析,为解决措施的寻找做好铺垫。具体方法有:归类法、逻辑推理法和调查法、故障树法、筛选-监测-诊断法、德尔菲法(又称专家意见法)以及专家会议法。3.市场营销风险评估风险经过识别分析后,必须将相关资料整理收集,进行对比评估,根据风险的轻重缓急按部就班的采取措施。企业风险评估的传统方法有概率分析法、敏感分析法、经验估计法以及盈亏平衡分析法。
二、市场营销风险的防范
1.风险回避
风险回避可以分为两类,风险的积极回避和消极回避。积极回避一般是根据自身和外界的具体状况,结合风险产生的原因和重要程度,对方案的内容进行调整,以此来回避所发现的风险;消极回避指的是对原方案的立即终止或放弃,来实现风险的回避。
2.风险控制
当企业已经找到风险因素产生的原因时,在可行的范围内对其进行控制,并采取措施以达到控制风险的目的。对风险的控制可以将企业的损失降到最低,因而成为企业经常选择的方法。比如当企业进行重大决策时,一定要对客户的信誉指数进行细致的分析,然后建立客户的相关档案,对决策的可行性进行研究,做到及时发现、及时控制,避免企业受到严重的经济损失。
3.风险分散
风险分散包括两种方式,分散投资和项目结合。分散投资的各个项目是不相关的,这样可以将风险分散,但是由于分散投资的资源不能共享,增加了企业的内部成本,从而影响了企业的经济效益。项目结合恰恰与分散投资相反,项目之间是存在关联的,可以实现资源共享。
4.风险分摊
风险分摊指的是增加投资人,减少每个投资者所要承担的风险,从整体上降低项目的风险。5.风险转移风险转移可以分为财务转移和非财务转移两个方面,指的是将风险的承担由一个承担主体转向另一个主体,达到降低自身风险的承担。风险的财务转移指的是承担风险的主体不变,将风险转给了客户、担保人或保险公司;风险的非财务转移指的是经过委托、招标、出售等方式使承担风险的主体和财务都转移到其他企业后者个人,以降低自身的风险。
三、市场营销的基本准则
由于市场营销风险管理是一项复杂且处于动态的管理,因此,要想做好市场营销风险的管理工作,需要遵循市场营销的基本准则。第一,以市场导向为准;第二,加强企业的信息系统建设,以保护企业的商业秘密;第三,将宏观管理与具体管理相结合;第四,在建立风险管理体系时,一定要做到责任与利益呼应;第五,坚持以人为本的发展理念,企业要加强员工的团队合作精神,重视企业的文化建设;第六,企业管理决策要权衡好各方面的关系,用发展的、全面的眼光看问题。
四、市场营销风险管理的对策
1.关于市场营销环境风险的管理对策
由于中国加入世贸组织,市场经济与国际化接轨,市场营销的国际化是中国企业面临的机遇和挑战,市场环境的变化使企业营销面临的风险是企业最大的挑战。企业实行国际化的经营方式成为企业防范风险的最好方式,虽然企业实现国际化经营方式可以拓宽市场,在降低成本的基础上实现高质量生产经营,但与此同时,也会为企业带来新的挑战,如何管理经营,如何控制成本,如何在新的环境里应对各种不确定因素,这些都要求企业及时提高企业自身的知识水平。在国际化营销的大环境里,怎样能使企业跟上国际化的步伐,需要实施什么样的战略方针,怎计划并实施企业的计划,在实施的过程中到底有哪些潜在的风险需要企业做好防范。企业研究并计划好如何应对以上问题,有利于企业与国际化市场接轨时,降低自身的风险,在挑战机遇的同时,抓住机遇,使企业更好的前进。在市场国际化的同时,信息的网络化、国际化紧随而至,这就要求企业必须及时的投入到信息网络化的大环境中,抓住机遇,比如应用电子商务来收集管理储存信息,但使用电子商务进行资料的额管理,也是存在风险的,比如信息泄露风险以及结算风险等。
2.关于市场营销定位风险的管理对策
市场营销是建立在市场细分基础上的目标选择市场和市场定位,目标市场营销就是开发市场的有利条件和选择目标市场和市场群,针对市场进行产品开发,产品包装,产品销售,然后针对有兴趣的群体进行销售。但目前我国企业大多数实行多产品销售的手段,缺乏严格意义上的目标市场销售。多产品销售的产皮没有针对性,只用品牌的新鲜感来吸引顾客,实现短期效益。这种销售方式显然不利于企业产品的品牌建设。由于我国大多数企业只注重产品生产和销售操作,往往对市场细分视而不见,长期的忽视行为导致企业陷入盲目的营销状态,最终陷入行销的风险之中。随着市场经济国际化的竞争日益加剧,企业要想对此类的风险进行防范,就必须重视市场细分的重要性,制定有效的市场细分制度,把责任明确到各部门及部门每个员工,并对市场细分的结果进行考核研究,制定可行性报告。有效的市场细分需要具备以下特点:第一,可测量性,对可以测量的因素的基本状况做测量;第二,可接近性,在对产品进行定位和组合时,需要保证市场能够提供销售产品;第三,实质性,作为子市场,规模要足够大到可以值得企业专门去做营销策略和组合方案,以此才能保证企业的盈利;第四,可行性,销售产品的销售计划必须能够吸引顾客群体,并能服务于市场。评估目标市场时,要求企业要制定有针对性的、具体的营销战略定位,这就要求企业首先要对目标市场的相关资料进行仔细分析,包括目标市场的销售额、销售利润以及销售的增长率等。增长速度快的目标市场往往是不适合小企业的,这样会增大风险,他们会选择相对吸引力小的,但是却是有利润空间的目标市场。对于目标市场所存在的结构优势进行细分,如果目标市场的规模够大,发展够理想,但是利润空间却小,那这个目标市场就可能缺乏发展的优势。企业要选择的目标市场必须吻合企业的长期发展的战略计划,如果不符合,会分散企业的精力和资源,会制约企业的发展。企业只有在激烈的市场竞争中,为市场提供的价值和优势都超过竞争对手,才会立足于目标市场。企业在选择市场覆盖率上,有三种方式:无差异营销、有差异营销、集中式营销。为了避免企业陷入市场覆盖率的危险中,产生竞争失败或错失良机的后果,企业应该做到如下几个方面:第一,要看公司的资源是否与目标市场需求的资源相符并能满足目标市场,如果出现企业资源有限的情况,应该选择集中式的处理方法;第二,在选择无差异性营销手段时,要看产品的设计种类,单一产品适合无差异性营销,复合型分散种类的产品适合集中式营销,第三,考虑产品的生命周期;第四,市场的变化和竞争对手策略的变更。在市场进行定位时,要做到三步:定位应该形成的优势;选择其中正确的优势;对市场进行正确的定位。在定位的过程中,应该有效的避免以下三种错误定位:过高定位、过低定位;模糊定位。如果企业的定位必须进行调整,那就一定要按部就班的来调整,这样才能有效地避免顾客因定位变化所产生的困惑。
3.关于市场营销组合风险的管理对策
营销组合所存在的风险包括:第一,营销组合与市场的定位和竞争策略没有一一对应,这就要求企业要根据是企业的营销原则进行销售产品组合,并随时根据企业竞争策略的变化进行调整。第二,营销组合的各个方面因各种原因没有形成整体。营销产品的风险主要包括:产品研发、产品设计、产品质量以及整个产品的品牌策略。这里我们着重针对产品设计上风险的管理对策进行分析研究。产品设计对企业来说也是非常重要的手段之一,如果产品设计上显现的太单一,会是企业陷入风险中。这就要求企业首先要明确造成风险的原因,风险成因可以总结成以下四点:首先,就是产品的设计观念,容易出现超越消费目标需求的产品设计,产生错误的观念;其次,产品生产对设计要求不严。这样容易引风险,导致起企业的损失和浪费。再次,企业的研发设计团队的组合呈现出不合理因素。最后,企业缺少奖罚机制。面对设计上所存在的风险,企业就应该首先做到高度重视并严格贯彻研究设计的思想,并以满足顾客需求为宗旨,以超过竞争者为目标,最终获得市场的有利条件。企业要严格要求产品的设计,提高设计标准与设计理念,遵守设计程序,满足市场的需求。对已经投入市场的产品设计,公司要定期做好回馈意见,对所存在的问题进行及时的调整,以满足市场和消费群体的大众化要求,如果在投入市场之前,要首先对产品的设计进行检验,如果不合理,将决不要对产品进行下一步生产,应立刻中止原计划的进行,避免成品问世进行销售时所出现的风险。在品牌策略上,手下企业要了解品牌的四个层次,价值、属性、利益和个性,品牌策略的难点是开发品牌深层次的价值和个性。不同的品牌要采取不同的策略,如果企业建立了品牌并且认定这个品牌,就要进行保护,如果半途而废,会导致企业损失之前在品牌上所投入的注意力和物力,同时企业还需要重新建立品牌呢,重新制定品牌策略,这对企业的发展是最为不利的。企业在对所销售的产品进行宣传时,广告的重要作用就随着而来了,广告的设计要根据消费者的购买需求进行设计,这样才能在广告的宣传中培养消费者的忠诚度。有很多企业所做的关于产品的广告缺乏新意,导致消费者对广告产生逆反心理,讨厌这个广告的同时,讨厌生产的厂家,从而影响了销售;还有的广告正与其相反,广告做的好,但是产品做的差,产生失信的行为。因此,企业在管理产品广告时。一定要在制定之前,考虑到产品的生命周期和产品在市场所占的份额,在播出时,要考虑到广告播出时的竞争与干扰以及广告播出时的次数问题。
企业的营销风险源很多,如来自本企业销售人员的风险,来自竞争对手的风险,来自企业经销商、供应商的风险,来自顾客的风险,促销风险,市场预测风险,新产品上市风险等等。从市场营销组合的角度可把市场营销风险分为四大类。
1、产品风险。产品风险是指产品在市场上处于不适销对路时的状态。产品风险又包括产品设计风险、产品功能质量风险、产品入市时机选择风险和产品市场定位风险、产品品牌商标风险等。(1)产品设计风险是指企业所设计的产品过时或者过于超前,不适应市场顾客的需要。(2)产品功能质量风险主要是指企业所销售的产品,功能质量不足或产品功能质量过剩,不能完全满足用户需求。(3)产品入市时机选择风险是指产品进入市场时间的选择出现不当。(4)产品市场定位风险是指产品的特色等与市场顾客要求不相符合。(5)产品品牌商标风险是指产品的牌品被侵权、维护不当或延伸不当,使牌品信誉受损害时的状态。
2、定价风险。定价风险是指企业为产品所制订的价格不当导致市场竞争加剧,或用户利益受损,或企业利润受损的状态。定价风险包括:(1)低价风险。低价是指将产品的价格定得较低。产品定低价,一方面会使消费者怀疑产品的质量,另一方面,使企业营销活动中价格降低的空间缩小,销售难度增加。其次是产品定低价依赖于消费需求量的广泛且较长时间内稳定不变。而实际上,消费者需求每时每刻都在变动之中,因此企业这种价格的依赖性是非常脆弱的。(2)高价风险。主要表现为:一是加剧市场竞争导致高价目标失效;二是高价为产品营销制造了困难,因为低收入者会因商品价高而望而却步;三是订高价也容易使顾客利益受损。(3)价格变动的风险。价格变动主要有三种形式,一是降价;二是提价;三是因市场竞争产品价格发生变动,本企业的产品价格维持不变。在企业营销活动中,实施价格变动时,若处置不当,往往也会产生不利的局面,如恶性价格战、导致顾客流失等。
3、分销渠道风险。分销渠道风险是指企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良后果。分销渠道风险包括分销商风险、储运风险和货款回收风险等。(1)分销商风险。主要表现为:分销商的实力不适应企业产品销售条件、分销商的地理位置不好、各分销商之间不能协调甚至相互倾轧、分销商的其他违约行为等。(2)储运风险。储运风险主要是指由于商品在储运、运输过程中导致的商品数量、质量或供应时间上的损失。(3)货物回收风险。主要是指企业不能按约定从分销商处及时地收回货款而产生的货款被占用、损失等现象。
4、促销风险。主要是指企业在开展促销活动过程中,由于促销行为不当或干扰促销活动的不利因素的出现,而导致企业促销活动受阻、受损甚至失败的状态。促销风险包括广告风险、人员推销风险、营业推广风险及公共关系风险等。(1)广告风险。主要是指企业利用广告进行促销而没有达到预期结果。(2)人员推销风险。是指由于主客观因素造成推销人员推销产品不成功的状态。人员推销虽然是一种传统有效的促销方式,如使用不当,同样会给企业带来损失。(3)营销推广风险。企业营销推广的内容、方式及时间若选择不当,则难以达到预期的效果。(4)公共关系风险。企业开展公共关系,目的是为企业或其产品树立一个良好的社会形象,为市场营销开辟一个宽松的社会环境空间。开展公共关系需要支付成本,如果该费用支出达不到预期的效果,甚至无效果或负效果,则形成公共关系风险。
二、市场营销风险成因分析
从实质上分析,市场营销风险的成因主要有两种:一种是企业主观因素造成的,另一种是市场环境的客观因素形成的。
1、市场营销风险的主观因素成因。从市场营销风险及所表现出来的几种现象看,之所以产生风险,首先是企业营销观念错误。企业如果奉行传统的营销观念,必然导致市场行为错误,错误的行为就会产生风险。其次,企业决策者习惯于凭主观想象做出营销决策。最终将会导致产品积压,资金搁浅。第三,企业营销管理者和营销人员不了解市场规则、规范或法规,也极易引发市场营销风险。如果某一企业的营销活动违反了市场规则规范,重者则受到国家法律的制裁,轻者则受到同行其他企业的抵制、封杀和联合反击,最终使企业败北。第四,企业缺乏处理市场营销风险的经验和知识。当企业产生营销风险后,由于缺乏处理营销风险的经验和知识,风险就不能被及时控制。第五,企业对市场营销风险的危害认识不足。在我国企业组织机构中,很难找到有关处理风险危机的机构,企业营销管理中关于风险危机的管理也往往被轻视,这些都是对风险危害缺乏警惕的表现。第六,企业信息不灵,也是产生风险的重要原因。企业没有及时足量地了解搜集用户、中间商、竞争者等有关信息资料,没有对交易对象进行信誉调查,盲目发生业务往来,最终产生风险。当前市场上发生的大量受骗上当的事例都属此列。
2、市场营销风险的客观成因。市场营销活动受到企业外部各种环境因素的影响和干扰,并由此而引发市场营销的风险。对此类原因,企业必须加以研究。
(1)市场需求变化的客观性,是导致市场营销风险客观存在的首要因素。随着我国市场经济体制的建立、发展和完善,企业的生产经营活动愈来愈受制于市场需求。而市场需求则是一个不断发生变化的不可控因素。我国企业所面对的市场需求正朝着个性化需求演进。市场需求由低层次向高层次变化、由数量型向质量型变化、由群体共同性向个体独特性变化,是一种客观存在的趋势,不充分认识其客观性,并努力调整市场营销活动,就不可避免地产生营销风险。
(2)经济形势与经济政策变化产生市场营销风险。经济形势无论是循序渐进式的变化还是因突发事件产生的剧烈变化,都会直接或间接地影响并决定企业的市场营销活动。当某种变化呈现不利因素时,就会产生营销风险。如中国入世后,企业面对的不仅仅是国内的同行的竞争,更有实力强大的国际同行的竞争,因此市场营销的难度将加大,风险将提高。此外,各国政府为了适应经济形势的变化,推动经济的发展,其指导经济的政策也在发生变化。如我国政府在二十世纪九十年代初实行经济紧缩政策,到了二十世纪九十年代中后期,又改为实行经济扩张性政策。国家经济政策的变化导致了经济形势及市场需求发生变化,进而也会给企业的市场营销活动带来风险。
(3)科技进步是导致市场营销风险的又一因素。科学技术的变革,对企业的市场营销活动具有双重作用:一方面,科技进步为企业的市场营销活动提供了新的机遇、新的方式和方法,丰富和发展了企业的市场营销活动;另一方面,每一次新技术的变革,同时也意味着原有技术的淘汰,从这个角度上讲,也给企业的市场营销活动带来了威胁。比较典型的如电子计算机技术互联网,以及在此基础上产生的网络营销。网络营销对传统营销带来的冲击是十分猛烈的,不懂网络营销,可能就会使企业处于十分危险的境地,科学技术的进步,对企业的营销组织结构、营销人员结构、营销战略与策略、营销的方式和方法等,都将产生巨大的影响进而导致变革,变革不仅意味着新的机遇,更意味着风险。
(4)外部的其他因素。政治因素、军事因素等都会间接产生市场营销风险,如“9.11”事件引发的美国对阿富汗的战争,以及由此导致的美国经济由上升转下滑,间接地影响了一些企业的市场营销结果;国家内部的政局稳定与否,国家与国家间的外交与合作关系等,也都会影响并产生国内市场营销风险和国际市场营销风险。
三、市场营销风险的控制
1、加强市场营销环境的调查研究,是市场营销风险控制的根本性措施。企业从设计产品开始,到定位、分销和促销活动的全过程,都必须深入市场,进行调查研究。通过市场的调研活动,掌握相关的情报资料信息,包括顾客需求信息、竞争者信息、国家宏观经济及相应的政策信息、国际政治与经济形势以及其他信息。企业的营销活动,必须在充分掌握了相关信息资料的基础上才能顺利展开,否则企业营销活动就会产生风险。
2、建立风险防范与处理机构。在变化的市场环境下,企业在运营中风险随时都可能发生,因此建立风险防范与处理机构就如同建立营销机构一样重要。风险防范与处理小组的工作应包括以下几个方面:一是在企业内部建立风险预防的规章制度,并督促制度的贯彻执行;二是调查研究相关信息资料,对公司客户的信息和能力进行分析和评定;三是在日常管理工作中进行风险处理演练,以提高对风险处理的应对能力,强化职工的风险防范意识;四是在企业出现风险后,由风险防范与处理机构统一处理风险事件。
中图分类号:F279.23 文献标识码:A 文章编号:1001-828X(2013)08-0-01
一、风险管理对于企业的重大意义
风险管理是管理领域内的一门新兴学科,其研究内容是风险发生的概率和控制风险能力等相关内容。各个企业在生产经营活动之初,企业管理者对企业即将面临的各种困难进行风险识别,之后对可能存在的风险进行评估,由此评估结果来制定企业的经营战略和指导方针,施行有效的风险控制机制,降低风险来临后所造成的损失,最大可能地保障企业的安全。
企业管理者最应该关注的两个重要问题就是创造价值与风险控制。但是国内绝大多数企业在盲目的追求价值最大化,往往忽略甚至是无视对企业风险的管理,下面的统计数据可以证明这一点:欧美国家企业的生存年限是40年,日本企业的生存年限是30年,国内企业的生存年限是7年,而国内民营企业的平均寿命只有3年。专家研究证明国内企业通常“短命”的主要原因是不重视风险管理。企业不重视风险管理就好比人不重视自身的健康,那么他生病的概率就要远大于他人,因此也很难长寿,两者道理是一样的。
二、营销渠道管理风险的重要性
我国正式加入世界贸易组织之后,众多跨国企业进入国内市场,使得国内企业所面临的竞争压力加大,我国的企业迎来了机遇但也面临着很大的挑战。在激烈的市场竞争环境下,营销渠道环节的价值越来越明显,它作为市场营销中的最为重要的环节,它不仅对企业的扩大再生产起着关键的作用,也是企业利润的重要保证,更是成为企业对外竞争力的核心因素之一。据统计得出,企业七成以上的的营销业绩靠的是渠道,同时企业在营销渠道环节所花费的费用也要占该行业的商品或者服务价格的两成到三成,这也就意味着如果企业想大幅度降低成本、提高产品或者服务的利润率、增加竞争优势,是可以通过改进营销渠道来实现的。因此可理解为营销渠道风险管理也可以创造价值,而且是非常重要且行之有效的手段。营销渠道风险管理合理,不仅可以降低企业的管理成本、减少了内部损耗,还可以提高企业的经营管理效率,并且能够提升该企业的品牌效应,最终提高了企业的核心竞争力,真可谓是一举多得。
三、当前国内企业在营销渠道风险管理方面的不足
国内大部分企业家盲目的追求价值最大化,往往忽略了、甚至是无视对企业营销渠道风险的管理,因此造成国内大多数企业频频爆发风险而“短命”。经研究证明,国内企业在营销渠道风险管理方面有如下不足:
1.对营销渠道风险管理的认识度不足,国内大多数企业家并没有很多营销渠道风险管理的意识,因此对营销渠道的风险管理也无从谈起了;
2.对营销渠道风险管理的投入不足,国外大型企业在营销渠道风险管理中投入的资金达到全年营业收入的百分之一,而国内企业在此项上的投入只有万分之二,远远低于国外大型企业;
3.相对于发达国家,国内的经济正处于市场经济初期,相应的法律体系仍然不完善,市场法律体系仍然不够健全,这种状况加大了风险因素;
4.我国加入世界贸易组织时间尚短,对国际贸易的规则并不完全熟悉,因此导致贸易风险系数加大,贸易风险频繁发生;
5.在营销渠道风险管理的理论知识不足,对企业在营销渠道风险方面的教育也就不足,因此在对风险管理方面的服务也不够系统;
总的来说,是因为我国市场经济发展的时间太短,市场发育、市场体系及相应的法律法规都不够完善,而且国内企业家的风险意识也不够敏感,还仍然忙于盲目地追求价值,因此还需要加强理论知识的学习,在实践中多多磨练,在摸爬滚打的过程中提高风险意识,这需要一个过程。
四、提高国内企业营销渠道风险管理的必要措施
随着现代企业经营范围的不断扩张,大型的跨国垄断集团大量涌现,不仅企业之间的经济关系更加复杂,加剧了市场的竞争状态,而且也加大了国内企业所面临的管理风险。迫使国内企业采取必要的措施,以提高国内企业营销渠道风险的管理能力。
1.提高营销渠道风险意识
由于企业营销渠道风险管理关乎企业的经营成本和利润实现,甚至关乎企业的生死存亡,因此也是企业战略管理的重要组成部分,因此要求企业的全体员工,尤其是企业的高层管理者要对其风险管理的重要性有充分的认识,进而形成有企业自身特色的企业营销渠道风险管理文化,纳入企业的日常鬼城当中。
2.充分评估企业所处的风险环境
充分评估企业所处的风险环境,全面识别企业有可能存在的风险,将风险区分为重大风险、重要风险、一般风险几个级别,对每个级别的风险采取不同的应对措施。再聘请专家对制定的措施进行评估,建立专门的体系对措施进行监督,及时发现问题并予以改进,形成闭环的、切实有效的系统。
3.建立完善的企业风险管理体系
建立完善的企业风险管理体系,其中包括风险管理组织、风险管理职责权限、企业风险文化氛围、企业风险识别评估体系、专业风险审查制度、风险管理奖惩机制等,使企业营销渠道风险管理真正成为企业战略管理的重要组成部分,使管理成为常态化,达到减少、甚至避免企业营销渠道风险的发生。
随着企业营销渠道风险管理的不断深入,企业所面临的营销渠道风险会随着环境而变化,这些变化的情况应该及时反馈给企业的管理者,使企业的风险管理体系能够对新状况及时地进行风险评估,制定相应的处理措施,形成一个闭环的系统,达到风险管理的预期目标。
总结
企业进行市场经营活动,营销渠道难免遇到风险,不可能完全避免,只要建立完善的风险管理体系,提高风险意识,做好预先评估和制定相应的处理措施,可以降低或避免风险来临时造成的损失,收货风险所带来的利益。
1 房地产市场营销管理的意义
房地产行业具有投资大、开发周期长、设计环节多等特点,又处于这种不断变换的外部环境下,房地产企业经历的风险就比较多,在社会主义市场经济体系的建构和完善的今天,市场营销学发展迅速,市场营销学的进步着实影响着房地产企业的发展,也推动着国民经济的发展。在激烈的市场竞争中不存在没有风险的机会,而在企业所遭遇的各种风险中,营销风险的危害最大,也最难预料和预防。因此,要想在这复杂的环境生存发展,就需要加强房地产市场营销的风险管理,对其进行探索研究,用科学的方法对其进行规范管理,有着极其重要的意义。
回避营销风险可以节约企业成本。市场营销风险者最经济的手段为就可能发生的风险做好准备,运用最合适的、最佳的技术手段降低管理成本。以最适合的市场营销风险工具,及有关的安全计划,以最合理的处置方式,把损失控制到最低限,以尽可能低的管理成本,达到最大的安全保障,取得控制风险的最佳效果。促进房地产企业风险管理水平的提高,使其在日趋激烈的竞争中立于不败之地。
2 房地产市场营销风险的形成和成因
从实质上分析,市场营销风险的成因主要有两种:一种是企业主观因素造成的,另一种是市场环境的客观因素形成的。
2.1 房地产市场营销风险的主观因素成因
(1)企业未摆脱传统计划经济体制的影响,仍然保持传统的市场营销观念。计划经济时期商品供不应求,传统的营销观念奉行的是以产定销原则。现代市场营销观念奉行按需生产、以销定产原则,强调根据市场需求组织生产经营活动。在现代市场经济条件下,商品供应相对过剩,消费是一种属于消费者的行为。企业营销观念错误,导致行为错误,因而产生风险。
(2)企业决策者习惯于凭主观想象作出营销决策。最终将会导致产品滞销,资金搁浅。
(3)企业营销管理者和营销人员不了解市场规则、规范或法规,也极易引发市场营销风险。
在市场经济体制下,为了维护公平的竞争环境,长期以来形成了一系列规则规范、法律法规(如国家有关的法律法规、行业行为规范、惯例等),如果某一企业的营销活动违反了市场规则规范,重者则受到国家法律的制裁,轻者则受到同行其他企业的抵制、封杀和联合反击,最终使企业败北。
(4)企业缺乏处理市场营销风险的经验和知识。当企业产生营销风险后,由于缺乏处理营销风险的经验和知识,风险就不能被及时控制并化险为夷。
2.2 房地产市场营销风险的客观成因
市场营销活动受到企业外部各种环境因素的影响和干扰,并由此而引发市场营销的风险。对此类原因,企业必须加以研究。
(1)市场需求变化的客观性,是导致市场营销风险客观存在的首要因素。随着我国市场经济体制的建立、发展和完善,企业的生产经营活动愈来愈受制于市场需求。而市场需求则是一个不断发生变化的不可控因素。我国企业所面对的市场需求,已经由数量型需求转变为质量型需求,并且正朝着个性化需求演进。
(2)经济形势与经济政策变化产生市场营销风险。近几年来,我国的社会经济形势可以说发生了翻天履地的变化:纵观我国经济的方方面面,无一不在快速变化中,并继续快速变化着。从全球经济形势看,各国经济之间的相互联系度和影响度也在进一步上升,世界上某一国家的经济形势的变化,也导致其他国家的经济形势发生变化。
3 房地产市场营销风险管理的种类
3.1 内部环境的风险管理
企业的内部环境包括企业体制、运行机制、企业营销政策、营销体系、营销环境等方面的因素。企业中市场营销体系内部环境又是市场营销风险管理的基础,没有良好的内部环境,风险管理很难发挥有效的作用,所以改善公司内部环境对提高公司内部营销风险管理能力有着非常重要的意义。其中内部环境有:
(1)风险管理理念的强化。如房地产公司风险管理理念淡薄,遇到问题再处理,不总结经验教训,上升不到风险管理的阶段,内部员工欠缺风险的意识等一系列问题的思想理念的强化。
(2)部门权利和职责。权利和职责的清晰分配,各尽其责。
(3)制定合适的人力资源准则。人力资源部制定雇佣、定位、培训、评价、指导、晋升、薪酬和补偿措施的准则,统一评定标准,实行精细化管理。
3.2 市场监控的风险管理
市场唯一不变的法则,就是市场永远在变。关注市场的当前情况的同时,关注市场的变化,这包括对国家市场政策和竞争者的情况的监控。把握好市场变化的法则,预测市场变化所带来的影响,对市场供求平衡的准确分析。
(1)信息传递,有效的沟通。建立信息系统,对市场及时监控与数据获取、采集、分析。管理层与员工之间有效沟通。
(2)建立风险评估工具。风险评估技术需要利用众多数据来比对,要重视搜集关于风险的历史数据,遇到风险时及时记录,使其形成历史数据,作为以后的风险评估工具。
(3)有效的监控。风险管理是随着时间而变化的,原来有效的风险应对可能对现在不起作用,控制活动也失去作用,需要对市场政策环境等进行及时监控和数据分析。
3.3 产品的风险管理
产品风险是指产品在市场上处于不适销对路时的状态。产品风险包括产品自身风险、产品质量风险、产品入市时机选择风险和产品市场定位风险、产品品牌风险等。产品自身风险又包括:建筑、结构、装修、材料、小区规划、绿化、配套、位置、文化差异等等。
4 市场营销风险管理的控制
在房地产营销过程中,不论哪种风险都必须有针对性的进行规避和管理,因此房地产企业应设立门的人员或机构进行企业风险管理活动,系统性、全局性对风险进行定期的复核和评估:
(1)提高风险意识,将风险管理纳入企业的经营管理之中。将风险管理纳入日常的经营管理工作中去,尤其是对于那些不可控因素如体制、政策、市场等造成的风险,更要有清醒的认识和管理措施。
(2)建立合理的风险管理组织。为了使风险管理成为企业持续不断的管理活动,有条件的企业应建立相应的风险管理机构,条件不成熟的企业也应设专人进行风险管理。同时,企业也要充分利用“外脑”即利用专业风险管理咨询公司为房地产企业服务,做好企业的风险管理工作。
(3)创建高效的风险管理信息系统。运用这一系统可以在合适的时间把合适的信息传送到需要此信息的人员那里。这样的信息既包括风险管理理论与方法的管理支持信息,还包括房地产行业和企业自身风险及风险管理政策的信息,以及企业外部可以给企业风险管理提供支持的信息,是一种全方位立体性的信息网络。企业可以利用现代先进技术,特别是企业区域网络来建立风险信息管理系统。
一、前言
在市场经济快速发展之下,企业面临的市场环境越来越复杂多变,而企业往往由于对市场信息把握不全面,以及企业内部的主、客观因素等方面,造成企业决策的判断出现失误,引发企业风险。企业风险无所不在,每一个行为或每一个决策都可能带来风险。随着经济全球化的发展,企业生存环境变得日趋激烈,从而企业市场营销在企业中发挥着越来越重要的地位,企业近几年开始注重市场营销风险。营销风险管理是营销风险和风险管理两个独立学科的结合体,它既是风险管理在营销领域的运用,又是风险管理理论的延伸和拓展。目前有关营销风险管理的探讨比较少,相关的理论研究才刚刚起步,本文作者在一定的实践基础之上,结合现有的相关理论研究,提出自己的一些看法。
二、市场营销风险管理概述
1.市场营销风险管理涵义
风险管理的实践和理论起始于20世纪30年代的美国保险业,于50年展成为一门管理科学。随着经济技术的迅速发展,风险管理先后在发达国家和发展中国家逐步普及到许多的企业。企业风险管理是对企业内可能产生的各种风险进行识别、衡量、分析、评价,并适时采取及时有效的方法进行防范和控制,用最经济合理的方法来综合处理风险,以实现最大安全保障的一种科学管理方法。企业风险是指由于企业内外环境的不确定性、生产经营活动的复杂性和企业能力的有限性而导致企业的实际收益达不到预期收益,甚至导致企业生产经营活动失败的可能性。
市场营销风险是指企业由于内外环境的不确定性和变化而存在于市场营销各环节及其管理过程的各种风险,它主要来自市场的变化。据调查,目前营销风险已经成为影响企业发展的主要风险,所以企业必须深刻认识到营销风险,并对各种风险实施有效的管理。
2.探讨营销风险管理的意义
企业目前面临的社会环境、市场环境与以往相比是极其复杂的,在运营中难免会因种种原因而陷入困境,从而导致企业承受诸多风险。导致企业面临风险的因素很多,比如宏观环境的多变、消费者需求的变化、企业自身的能力等,哪方面处理不当都会使企业面临危机。因此,加强企业营销风险管理,成为企业管理中较为重要的环节。作为企业营销管理一部分的营销风险管理,其管理思想和管理方法的发展和变革,直接体现到企业营销管理的实际行为当中,而风险管理也成为企业营销管理在新的环境中不断发展和变化的主要形式之一。加强企业风险管理一方面可以使企业结合自身实际,分析营销管理的风险和问题,规避在营销过程中可能出现的风险,从而保证企业整体营销活动顺利进行。另一方面,另一方面,通过加强企业营销风险管理,也可以促进企业整体的经营管理实力,促进企业健康可持续发展。
三、企业市场营销风险产生的主要原因
1.主观原因
目前情况来看,市场营销风险产生的主观原因有几个方面。第一,由于造成一些企业发展经营理念没有紧跟信息化、网络化发展趋势,营销观念落后,“以市场为中心”的市场定位不明确,导致企业经营与市场状况不协调,产生风险。第二,企业经营者对市场的判断主要凭借自己的主观经验,缺少科学的分析方法。一旦判断失误做出错误决策就会诱发营销风险。第三,企业危机意识不足,很多企业在市场营销风险管理上认识不足,不够重视,营销人员风险意识淡薄,缺乏警惕性,从而失去了很多营销机会。第四,面对目前高度信息化的市场环境,企业缺乏必要科学的市场信息收集和市场调查,对市场信息的掌握存在很大的片面性,对营销活动的了解不充分,往往也会导致判断失误引发决策性错误。
2.客观原因
市场营销风险产生的客观原因有两个方面:一方面是社会环境的不断变化,社会环境包括经济环境、政治环境、法律环境、自然环境等。首先,自然环境是人类不可抵抗的,自然界的发展运动过程中会给人类带来各种自然灾害,它使生命财产遭受巨大损失,从而阻扰营销过程和营销目标的实现。其次,任何企业的发展都不可能不受经济政治活动的影响。社会的政治、经济体制、宏观政策一旦发生变化就必然会引发企业的管理方式、生产方式的变革,从而给企业营销活动带来风险。第二方面是消费者市场的变化,随着人们生活水平的不断提高,人们在消费方式、消费能力等方面发生了翻天覆地的变化,对企业的服务提出了更高要求,如果企业不能及时调整快速反应,就会带来市场风险。
四、企业市场营销的风险来源
1.来自企业产品本身的风险
企业的产品是企业赖以生存和发展的基础条件,所以无论是生产企业还是流通性企业,产品在市场上的认可度和美誉度都是至关重要的。据资料显示,由于对市场调研不深入、对消费者了解不全面等因素造成很多企业在产品方面出现问题,从而引发营销风险。比如食品质量问题,由于企业采购人员所购原材料不合格导致所生产出来的产品无法保证质量,投放到市场上造成消费者食物中毒,在市场上引起恐慌和对企业的负面影响;企业由于对市场把握不准备,导致产品定价过高,造成投放到市场上无人问津的局面,从而使企业陷入营销风险;产品的更新率过低,无法满足现代消费者求新求异的心理,造成生产出来的大量产品积压,影响企业正常生产和经营,带企业带来风险。产品本身是企业生存的关键,但很多企业在管理过程中没有足够重视产品本身给企业带来的营销风险,当企业面临困难时更多的是从外部找原因,这是很多企业需要纠正的问题。
2.来自企业自身市场定位的风险
没有任何一家企业可以向所有人提供所有产品。在消费者市场上选择适合企业自身的细分市场进行服务是必要的。一般情况下消费者市场划分的标准有很多,比如以女装为例,按照款式可以划分为职业装、休闲装,休闲装又可以根据消费能力划分为中高低档,企业在女装市场中不可能同时满足所有女性对服装的需求,只能有针对性的选择细分市场服务,这就要求企业有灵敏的市场嗅觉,可以选择出有潜力的市场进入,一旦选择不当,势必会使企业经营陷入风险之中。
3.来自营销渠道的控制风险
营销渠道是实现企业营销战略目标的重要平台,因此,加强对企业营销渠道的风险控制,对于防范企业的营销风险具有重要意义。在营销渠道风险控制中,主要的风险有:一是分销商的风险。一部分分销商由于经营管理经验不足,市场营销缺乏新意等原因造成产品销售出现问题;二是产品的储运风险,目前很多企业的储运都委托物流公司承担,由物流公司负责储运,虽然为企业节省了时间成本和资金成本,但企业往往没有办法掌控产品的运输过程和储存过程,在运输过程中一旦发生风险也难以得到及时处理;三是产品销售后的收款风险。
4.企业开展促销活动的风险
在现今竞争激烈的市场环境中,企业日益认识到与现有消费者和潜在消费者沟通的重要性。通过各种类型的促销来影响消费者的态度和偏好,说服购买产品,使客户对产品和企业留下良好的形象。通过一系列有效沟通的促销活动,吸引消费者接近产品,完成企业的目标。企业开展促销活动是营销战略中的重要内容,如果前期由于企业营销策划和市场调研问题不准确,导致促销活动没有收到一定的效果,将会对企业的声誉以及资金造成一定的损失。在促销环节的风险控制,主要包括以下几个方面:一是由广告带来的风险,比如投放内容没有符合消费者的需求,投放媒体不合适等;二是人力推销带来的风险;比如人力成本问题、推销方法问题和推销人员技能技巧等。三是企业营销推广的风险;四是由公共关系带来的风险。比如在营销过程中没有做好预案,出现了突况,给企业的声誉造成影响,而没有能够及时处理导致的风险。
五、企业市场营销风险的控制策略
1.提升企业应变市场的能力
当今市场环境变化莫测,对于企业来说如何应对不断变化的市场环境是企业能力的反映。企业应该做好市场调研和前期的市场预测,不断捕捉市场信息并对信息进行整理筛选,提炼出对企业有用的信息进行研究,这样能提前预测市场变化,对于市场突况也会有较好的防御措施,可以减少企业营销风险。比如:企业进行市场调研了解消费者需求及国家相关的形势政策,这样才能增强企业对环境多变的适应能力。另外,企业也可以进行必要的风险模拟演练来提升企业的自身防范意识。
2.构建风险防范机制和处理措施
面对当前我国复杂的经济形势和市场市场环境,加强企业风险控制必须努力构建相应的风险防范措施,来规避企业的经营风险,促进企业科学健康发展。此前一些知名企业在风险处理上值得很多企业学习,他们在面对风险时可以较好的分析风险产生的原因、企业目前面临的问题以及企业当下应该怎么做,从而提出较好的解决方案,这点是值得其他企业学习的。在风险防范方面,制定切实有效的企业规章制度,约束不规范的企业行为,贯彻企业的风险防范机制有效开展。
3.摆正心态,正确及时处理营销风险
风险既然是不可避免的, 那么作为企业首先要将自身心态摆正,通过分析风险,提出解决的途径,确保将损失降至最低。在营销风险处理方面,作为企业需要拿起法律的武器,依法办事、当机立断, 通过有效的法律途径来缓解企业面临的风险。其二, 面对市场营销风险, 企业要以诚相待,诚恳承认错误,勇于担当所要承担的责任。
4.强化对企业员工素质的培训
加强企业员工的技能和知识培训,提高员工防范企业市场营销的风险能力,对于企业防范各类风险具有重要意义。员工是企业的无形资产,但当前一些企业不太注重员工的培养和教育,没有长远发展规划,留不住人才,造成企业人力资源方面的问题,同时也会在企业的市场战略的制定上出现偏差,给企业营销的实现带来阻碍。因此,从企业整体发展角度考虑,应加强企业员工基本技能、业务素质、职业道德等方面的教育和培训,将员工培训作为企业发展的一项重点工作来抓。同时,在对企业营销人员进行考核时,要将员工的营销业绩与其自身的态度和责任心进行统一,全面从企业营销人员的综合素质上来实现对企业营销战略的有力支撑。
六、结论
总之,随着全球经济一体化的发展,我国企业将面临更加复杂的内外部环境,企业市场营销在企业中起着至关重要的作用。市场营销活动过程中会给企业带来一系列不可预知的风险,所以对于企业而言,市场营销风险管理是企业目前工作的重中之重。企业在营销过程中面对的来自于产品本身、营销渠道和促销活动的风险,实际上都可以通过一系列先进的风险管理策略加以规避。希望能够为企业营销管理风险管理活动的开展提供帮助和建议。
参考文献:
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[2]杜薇.市场营销的风险管理研究[J].商场现代化,2014(11).
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