产品设计营销方案模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇产品设计营销方案，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

市场营销活动归纳起来是解决个两个基本方面的问题：其一，让最终消费者（客户）能够方便接触到公司的产品；其二，促使最终消费者（客户）的产生购买行为。

第一个基本功能，我们可以理解为，解决产品的渠道覆盖问题。即采用什么的渠道模式，实现产品的覆盖，方便消费者（客户）购买我们的产品。

第二个基本功能，我们可以理解为，解决产品的消费拉动问题。即通过品牌宣传与推广组合，达到激发消费需求、建立产品品牌偏好、刺激购买行为的目的。

因此，在进行产品市场营销策划时，就必须主要考虑解决渠道覆盖和消费者拉动两个方面的问题。当然，任何产品市场营销的起点都是产品定位，所有营销策略都是围绕着产品的定位、目标市场来展开的，渠道覆盖和消费者拉动也不例外。

二、解决渠道覆盖的问题

我们知道，不同的产品有着不同的营销模式，其销售渠道也大相径庭。例如：快速消费品通常采用的是传统的分销模式：厂家——经销商——批发商——终端——消费者，或厂家——大卖场——消费者；大型工业品销售采用一般采用直销模式，自建营销队伍：厂家——行业客户等。对于快速消费品来说，由于受众分散，所以必须通过渠道分销来实现消费者的覆盖。而大型工业用品，由于针对的是特定的行业客户，涉及的产品技术复杂，需要厂家业务人员深入了解客户需求，提供个性化解决方案。虽然采用销售渠道不同，但都是为了有效地覆盖目标市场。因此，无论是采用经销渠道、中介、人员直销、电视购物、网络销售、电话营销等中任何一种或几种渠道的形式，都必须与公司的产品特点、定位、目标市场结合起来。

选对了销售渠道，是不是就解决了渠道覆盖的问题了呢？当然不是，这只是第一步。接下来我们要考虑的是，我们的重点区域市场在哪里，我们的渠道布局核心应放在哪里？为了实现我们的销售目标，我们需要建立什么样的销售网络？例如：某地市啤酒年销售目标为1万吨，约150万箱，按平均每个终端网点年销售额750箱计算，那么就必需覆盖2000个终端网点，而各类餐饮、士多、商超、夜场又分别需要多少？相应的二级批发商、一级经销商的又应该如何规划？而针对大型工业用品，我们要考虑客户的分布情况、单个销售人员的销售幅度、订单额的大小等因素，来考虑直销网点的布局。

三、解决消费者拉动的问题

渠道覆盖的问题解决了，表明我们已经建立了产品与客户见面的平台了。而客户会不会买我们的产品，还要看我们的消费者拉动工作了。

在做品牌宣传与推广时，同样还是首先要考虑目标客户的特征、市场分布、日常行为习惯等因素。然后，再选择合适的宣传媒介与推广方式，与目标客户建立良好的沟通。例如，针对大众化的消费品，我们更多地采用网络、电视等大众化媒体，再辅以路演、社区推广等终端促销推广活动。而针对行业客户，我们可以针对性的采用行业内的期刊、网络等平台进行宣传，同时辅以行业展会、会议、技术交流会、产品验收会等形式进行推广。 　 在确定品牌宣传与推广策略组合后，我们还要考虑其实施的时间、频率等细节。品牌宣传与推广的策划，并不是孤立的，必须与销售推进的进度结合起来。例如，在我们的产品还没有实现相应的渠道覆盖，终端还见不到我们的产品，如果这时过多的投入广告宣传，就会造成大量广告资源投入的浪费。在新产品上市的前期，应加大品牌宣传与推广的力度，以迅速建立起产品品牌形象。在产品有一定的品牌知名度后，可以减少投放频率，以品牌提醒为主。

对于一些自身实力薄弱的中小企业，寻找与一些有丰富网络资源的企业进行合作宣传推广，是一个值得探索的模式。这样可以利用合作方的资源，在花费较小的情况，覆盖更广阔的市场。同时，更多地考虑利用事件营销、网络营销等形式，起到“四两拔千斤”的效果。

四、营销方案实施的设计

解决了渠道覆盖与消费者拉动的方案设计后，还要考虑如何保证营销方案的实施。

1、资源投入的设计

任何营销方案的执行都必须配备相应的资源，包括：费用投入、人力资源、适宜的组织架构等。在费用投入方面，包括销售费用与市场费用，可以根据按照销售目标的一定比例进行提取。费用投入有一定提前性，特别是市场费用的投入，一般存在着前期销售额较小，而市场投入较大的特点。在方案的实施过程中，再根据市场实际表现，对费用投入预算进行动态的调整，以满足市场运作与费用控制需求。

篇2

1.1家具设计前期的资讯调研和产品战略规划研究

所有产品设计开发的基础,都是对产品设计因素调研后构成信息的分析和结论。一款家具产品涉及到的影响因素非常广泛,这决定了产品构成的资讯信息也必然复杂且相互关联。如果在设计前期不能获得全面的第一手资料,在信息中寻找到设计的突破点,那么后面的设计活动就很难继续展开,或者就算展开结果也很难预测,并且会由于前期的定位不准,导致后期满足不了市场需求与消费者需求,设计最终失败。大力投人对各种资讯信息的搜索、分析和归纳,才能真正定位好产品和市场,避免设计盲点。设计开展前,通过各种企业规划、生产资源、市场信息等资讯交流,提高产品设计效率,最终实现新产品的成功推广。在家具设计活动前期,我们需要了解影响设计的因素,它包括:(1)产品功能因素。即目标产品所需要满足的功能要求,如生活需求、概念表达、文化宣传等。(2)目标群体因素。家具产品的目标消费群体的行为习惯、生活方式、心理特征以及与人体尺寸等都对产品的设计有主导性的影响。例如设计一款老年人用的坐具,老年人的行为习惯和心理需要,决定产品的舒适度和色彩感。(3)市场环境因素。包括行业消费趋势与特点、竞争对手的产品特征、市场价格以及售后反馈信息等。例如售后反馈信息反应白领阶层更倾向弧线型的办公台面。(4)生产技术因素。产品设计前,需要掌握了解生产企业自身加工技术水平、工艺流程以及材料性质等。例如企业擅长表面处理技术,那么在设计开发时可以考虑选用什么材料有利于最大化利用工艺优势,突出产品亮点。(5)行业发展影响因素。行业发展影响因素包括政府政策影响,相关行业影响,能源资源因素影响等。(6)产品战略因素。包括企业定位与产品战略、产品战略规划与竞争分析、产品开发管理与平台模式、产品营销战略规划与策略制定、产品经理的定位与职责等。

信息搜集,是一个涉及产业链各环节的过程。市场信息和客户需求,可以通过营销部门的数据反馈、市场调研问卷以及相关文献资料和走访记录等得到;产品功能,由产品定位以及综合其它信息决定;技术因素,可从企业内部的技术部门和行业技术发展方向获得信息;产品战略因素,由企业管理者综合结合内外部条件,权衡利弊后制定出品牌战略方针和产品营销战略规划等。获得真实可靠的第一手资料的途径还有很多,需要调动各方面积极因素,信息越是全面可靠,越能确定产品开发的设计方向,降低设计周期,提高设计方向。

在分析和归纳这些影响因素的过程中,为了得到更为科学合理的分析结论,需要运用到各种数据统计分析方法,例如因子分析法、主成分分析法、聚类分析法等得到各种影响因素的权重比例关系。这种资讯搜集和分析过程,更有助于设计人员以及后期生产营销的各相关人员对设计产品定位的清晰了解。在设计活动正式开展前,产品的市场接受度、营销亮点和生产可实施性都有一定的基础支撑,大大减少后续环节操作的风险性。

1.2设计过程中的方案设计和评审

通过设计开发前期信息咨询的搜集、整理分析和规划研究,得到产品开发的设计方向和基本定位,接下来进行设计的具体活动方案的设计和评审。前期的分析调研及规划研究相对科学合理的基础上,这阶段的方案制作和评审主要是将前期的综合信息结论运用到产品具体设计中,包括产品的外观设计、材料选择、功能实现、工艺流程、制造成本、营销亮点、品牌推广战略等,都需在方案中给出具体定位,然后通过评审例会或者其他互动形式,由产品流经的各个部门人员和目标客户代表集中讨论,进行产品细节改进和完善。

家具设计的方案制作内容主要包括以下几种设计类型:(l)功能或性能有全面要求的设计。即应对客户的特殊功能要求而开发的新产品,通常采用综合类设计方法,前期市场客户需求调研结合其他影响因素,整合得到产品功能定位,进行方案设计。(2)技术性能有要求的设计。比如桌类家具,在满足功能要求的基础上,对其表面耐磨损度和平整度有要求,这就需要在设计的过程中,考虑选用一些耐磨损并且不易变形的材料。(3)要求提高生产效率的设计。即设计方案制定过程中,满足基本功能需求的基础上,在产品研究、开发、设计、制造和检验全部采用快速方法,可以采用并行或协同设计与制造、网络设计与制造方法,加快设计制造进度。(4)要求降低生产成本的设计。降低成本是家具设计中始终要考虑的一个目标,但是对于某些产品来说降低成本是作为设计的主要考虑因素,所以方案设计要从材料、产品结构、制造工艺、自动化程度等方面来考虑。如果原材料成本较大,可以选择利用五金件结构代替桦卯结构。(5)要求体现产品升级的设计。产品的改型或变型设计和快速反应设计是实现这一任务的重要手段之一。例如家具风格由传统形式升级转型到新中式,可以重点以产品的外形为突破点,实现转型。(6)满足某一主题的设计。需要迎合设计主题,制定设计方案,例如绿色家具设计,主要针对材料的环保性和资源的低能耗设计方案。(7)改良设计。如果需要在产品原有基础上,进行消化、吸收和再创新,这和新产品设计一样,采用系统工程的设计理论与方法;如果只针对某一方面进行改进,那就根据具体内容采用设计方法。例如引进的巴洛克款式家具,需要对其尺寸进行改良,那就重点以目标客户群的尺寸为依据,调整家具尺寸。(8)突出某一特性的设计。设计的家具产品重点需要突出某种特性,这就需要相对弱化产品的其他性能,使亮点突出,主次分明。例如,为了凸显传统家具的雕刻工艺,这就需要在设计时了解不同雕刻手法的工艺特点和艺术效果,选择适合的装饰部位。

产品的设计表现可以通过软件虚拟化,通过电脑和互联网代替以往的纸和笔。设计师完成自己的设计方案后,通过一些技术软件,如CAD,501记WOrks等,将产品直观的表现出来。同时,企业可以利用虚拟实现技术(如Cult3D)将产品设计方案制作成三维模型到网上,利用局域网的便捷性向内部各部门演示产品功能和使用操作,等到新产品研发完成后也可借助互联网向客户展示新产品设计,实行预销售[5]。在这个阶段,设计者可以利用软件的交互系统或者交互设备搭配调整产品的颜色、配置以及内部结构,通过相关部门和人员的参与互动,搜集反馈信息,及时做出应对的方案调整,这样方便快捷的同时也节省了时间和成本。

设计方案进行评审前,为使方案更为成熟有效,可进行样件制作。样件制作过程中,设计人员及生产管理人员需要全程跟踪指导样件制作的每个环节,了解生产操作的可实施性程度、生产周期和效率、材料能源消耗、产品实物效果以及软装搭配等,根据样件生产过程中了解到的问题权衡后进行方案调整。以样件的生产数据为基础,换算出批量生产的能源消耗、人工周期、材料用量等数据,在评审过程中,可提供这些相关生产数据,为综合评定设计方案提供参考。同时,设计人员为实现产品的加工制造,需要对市场上机械设备的性能、加工条件、刀具等进行了解和调研,了解最新的加工工艺,指导生产进行改进或者提出引进新设备和新工艺的方案。比如,由于木材软硬程度不一样,经过雕刻机后的雕刻图案的木材纤维断裂引起的毛躁程度不同,可以考虑调整雕刻机走针的频率和进深,或者引进更为先进的精雕机床。

评审过程,主要是结合家具产品的设计定位,对设计方案的可行性进行审核,并提出改良和完善意见。此时的设计方案已经集中体现在一个具体的样件产品上,评审的对象包括:产品的外观、功能、材料选用、五金件、工艺要求、成本以及市场预测等。评审过程需要有开发设计人员、生产制造人员、质量检测监控人员、营销人员,有时甚至加上协作厂家、客户代表等协同讨论。这要求有完善的设计管理与协调机构,组织和协调各个相关部门和群体参与到评审中,同时搜集和整理产品评审的意见和建议信息,在正式投人生产前,对方案再次进行调整,确保方案最大化的合理有效,当然这种便于信息沟通的例会制度也是必不可少的。

篇3

随着经济的日益国际化，相同的材料、相同的加工技术、相同的产品功能要求，使工业产品越来越同质化。同质化现象的出现必定会很大程度影响整个行业的利润空间，引发激烈的价格战。面对产品同质化，发达国家的企业既重视吸收科学(教学案例，试卷，课件，教案)技术的最新成果，又重视本国、本民族文化艺术特色的传承和发展。学科整合、系统集成创新，使工业产品不仅体现出相同的实用美和技术美，而且还表现出本民族或地域的文化特色。由此可见，产品创新设计是解决产品同质化问题的必要途径，是提高制造业价值的重要手段。

一、企业产品创新设计的内涵

产品是人类维持生存的工具和用具，作为人造物，必然体现出人文价值。产品人文价值包含了产品的实用功能和精神功能。产品设计是人类为抵抗严酷的自然延伸自身生存与生产能力改善生活水平，而对工具与用具进行不断地创新的过程。产品设计是人类社会赖以进步的重要文化创造，即一种物质性的文化创造。一切文化现象都是符号现象，所以，产品设计作为文化创造活动，自然是一种符号现象。产品设计作为一个完整的符号传达系统，发信人是以设计师为代表的群体，其背后还有以委托人为代表的产品项目提供方。产品设计符号收信人是广大的使用者群体。产品设计符号的信道是一个产品的大批量生产、销售的渠道。产品设计的符号是由功能、结构、机构、材料、人机和数理(比例与尺度)五要素组成的。因此，产品设计是艺术设计和工程设计的综合过程。现代制造业产品最终必须实现产品的商品化，所以，产品创新设计的根本目的就是实现产品的人文价值和经济价值，即向消费者传达设计师和生产商的信息，通过吸引消费者实现购买行为，达到经济目的。根据多学科研究的成果，我们可以把企业产品创新设计的内容概括为产品技术创新设计、产品文化创新设计、产品人本创新设计和产品人机创新设计四个方面。

1产品的技术创新设计。技术是构成产品的关键要素，是实现产品实用功能的必要手段，是产品创新设计的核心，企业在激烈的市场竞争中，必须在产品包含的技术上不断创新，以实现生存和发展。产品的技术创新设计常采用技术分解、改进、再重新构成这样三步走的方法，被称之为“技术构成”的方法。技术的发展有着时代的潮流与趋向。当通过技术构成来实现产品创新时，既需要掌握传统优良技术成果，又需要把握产品技术发展的时代趋势。当今，产品技术发展的潮流是数字化、智能化、网络化，下一轮技术突破的浪潮，可能会在信息、生命和纳米科学(教学案例，试卷，课件，教案)的交叉之中涌现。

2产品的文化创新设计。产品的形式是产品人文价值的综合体现。产品形式无疑需要满足实用功能的需求，但产品形式又不能唯实用功能而定。产品形式的精神功能(文化表述)，同样是不可忽缺的。因此，产品形式设计(产品造型设计)必须兼顾其实用功能需求、形式之美和文化之美。产品文化设计的研究称为文化构成设计。提高产品的文化内涵，通过在产品中巧妙地融入文化艺术元素以实现创新，已经成为一种产品设计和创新的主流思想。文化构成设计，需要深入研究与发掘中外文化的内容与特点。中华民族有5000年悠久历史(教学案例，试卷，课件，教案)，文化沉淀深厚、内容丰富，是一座用之不竭的宝藏：有阴阳学说为主体，天人合一的道家思想;有以礼仪、中庸为主体的儒家学说;有以强调轮回、因果辩证关系的佛教思想;还有生产实践和地域因素形成的民间文化和民俗文化。尽管这些传统文化常常带有封建迷信的色彩，尽管近代承受过“西方文明”百年史，但祖先创造的灿烂文化并没有没落，它是中华民族持续发展的潜在资源。我们应科学(教学案例，试卷，课件，教案)看待，取其精华，去其糟粕。在丰富多彩的文化表象中，含蓄大度、自然和谐、劝人为善的造物原则就是中华民族文化精神的集中体现。产品设计者首先应当努力发掘本国和民族的优秀文化传统，并充分应用到产品的创新设计中去。同时，由于产品市场的国际化，必须了解产品面对人群所属国家和民族的优秀传统文化。使产品设计更有针对性和创造性。

3产品的人本创新设计。消费者需求是消费者在生理、心理各方面期望得到满足的一种趋向。这种趋向可以引发消费动机，进而产生实际的消费行为，使产品最终实现经济价值。产品人本创新设计，是顺应时展，突出产品的个性化，满足消费者多样化的需求。设计者通过把用户市场进行不同地域及不同用户群体的细分，以及针对细分市场进行用户需求的认真研究，充分挖掘不同用户群体需求的个性特征，设计出满足用户独特需求的新产品。这是产品实行高附加价值的重要手段。现代高技术与电子商务技术的结合，还将为个性化新产品与网络化营销的结合开辟广阔前景。

4产品的人机创新设计。产品人机创新设计有两个目的。(1)研究人·机·环境之间的和谐关系。人机交流是产品的人机界面，充分了解人与产品进行交流互动的操作方式和认知方式，力求人操作产品的安全性和舒适性，并努力提高产品使用效率。通过绿色设计，确保产品符合可持续性发展的要求。(2)通过研究人的形态与反应特征，仿生设计，为产品技术创新设计和人本创新设计提供元素。

二、企业产品创新设计的主要过程

企业产品创新设计的主要过程可以概括产品概念设计、产品方案设计、产品结构设计、产品材料与工艺设计和产品营销设计五大步骤。

1产品概念设计。产品概念没计首要任务是产品调研。产品调研是收集产品创新设计元素的过程，是产品定位(产品概念形成)的必要过程。

产品调研具体内容有消费者需求、产品实用功能，结构、材料与工艺、人机关系、市场信息、艺术造型规律、运输、维护、相关法规，行业标准等。消费者需求调研，是产品人本创新设计重要依据。消费者需求是消费者在生理、心理各方面期望得到满足的一种趋向，是引发消费动机，进而产生实际的消费行为。产品实用功能、结构调研，是对现有产品技术的解构，是产品技术构成创新设计(实用功能设计)的必然过程。产品实用功能调研内容主要是指产品的主要功能、辅助功能，功能的识别、使用、操作难易程度等。要求设计者了解从接触产品到使用、评价整个过程中的消费者感受，以及同类产品的优缺点，以便自己在做设计的同时避免那些已经出现的错误。产品内部结构虽然不能决定产品形态，但是产品内部结构能决定产品形态不能是什么样。一方面，结构影响着产品的实用功能，即使用的舒适性和可靠性;另一方面，在很大程度上影响着生产的工艺性，这里所说的工艺性是指能否用合理的成型方法生产制作所需的形状、尺寸、精度，即工艺的合理性。材料与工艺调研，是产品创新设计物质化的必要手段。一方面，材料是实现产品功能的物质载体，材料的选择恰当与否直接影响产品功能实现的可能性、可靠性和经济性;另一方面，在构成产品造型的形、色、质三大感觉要素中，色彩和质感都与材料有着直接的关系，因此，材料在赋予产品、体现产品的美学和人文价值方面起着同样的关键作用。对现有的生产工艺进行充分的了解，可以为下一步设计当中充分利用生产工艺特点做准备。产品人·机·环境关系分析，是产品人机创新设计确保用户操作安全性和舒适性，确保产品符合可持续性发展的前提。市场信息调查是运用一定的科学(教学案例，试卷，课件，教案)方法收集、整理、分析各类市场信息的过程。作为信息载体的产品。除了承载着固有的物质功能外，还承载着重要的品牌文化，对自身品牌及竞争品牌作全面细致的对比分析，对于进一步掌握市场发展变化的规律和趋势有着重要意义，可以为企业进行市场预测和决策提供可靠的数据和资料，进而帮助企业确立正确的品牌发展战略及产品研发计划。艺术造型规律调研，是对产品自然发展史的文化解构，是产品文化构成创新设计(精神功能设计)的必要参考。运输、维护、相关法规、行业标准等调研，是产品商品化的必要手段。

产品定位，即产品概念设计的定案。产品定位往往不是唯一的，但作为一项设计任务，一个最终的产品却是唯一的。因此，产品定位的台理化决定整个产品工程的成败。产品定位必须遵循实用，经济、美观、舒适安全、绿色、文化认同等美学原则，由企业内部管理人员、设计师、用户代表、营销人员和有关专家组成评审组，对产品调研报告进行公正合理的评判，确保产品的科学(教学案例，试卷，课件，教案)定位;同时指导确定产品创新设计的具体任务书。这部分工作由工业设计师主持，并在产品开发设计的各类人才和消费者代表的通力合作下完成。

2产品方案设计。产品方案设计是按产品定位的既定目标，对产品进行形态设计的过程，其主要任务是产品的功能设计。产品功能包含产品的实用功能和精神功能。产品功能设计具体为产品实用功能设计和产品造型设计。产品实用功能设计是产品技术的重构和创新，主要属于工程设计的范畴;产品造型设计是对产品所有创新元素的集成创新，主要属于艺术设计的范畴。产品创新设计成果最终集中体现在产品的形态中，所以，产品方案设计是产品创新设计必不可少的途径。方案设计是在产品符号科学(教学案例，试卷，课件，教案)编码的基础上，即满足实用功能最基本的结构、机构、材料与工艺、人机关系、价格等因素的制约，按产品语义学和产品语构学规则，对产品最终形态进行艺术编码。方案设计在对产品最终形态进行艺术构思过程中，一方面要正确面对实用功能;另一方面必须遵循该类产品造型规律所昭示的趋势，正确面对特定使用群的文化背景和生活方式等人文艺术因素的制约。该过程中，必要时还需制作草模型(概念模型)，协调理性与感性、视觉与触觉的关系。人机界面设计在不破坏整体造型风格的前提下，须充分满足实用功能、安全、经济、环保、人文识别、企业形象等因素的要求。针对不同产品，创新设计的侧重点有较大的差异。在保证产品合适的实用功能前提下，消费品制造业更注重产品的精神功能，创新设计偏向产品的造型设计，设计追求品味和流行时尚。装备制造业则更注重产品的实用功能，创新设计偏向产品的工程设计，其产品造型设计有别于消费品制造业，主要特征表现在：1.物质功能明确，不刻意追求艺术表现;2.受技术与成本因素制约，造型可变空间小(由于产品批量小，材料以金属板材、型材等为主，加工工艺以铸、锻、焊、铆、折、弯、剪切等冷热工种为主，造型不像塑料制品那么自如);3.由于产品一般体积大、工作强度大，对产品操作的人·机·环境协调性要求很高(尽管我国企业对此仍不太重视)。

方案构思初步阶段，工业设计师一般徒手绘制产品方案。随着方案的深入，工业设计师会用相关CAD/CAM软件在电脑中虚拟产品方案的三维效果，结合草模型进行理性与感性的分析。最终方案一般须制作设计评价模型。设计评价模型制作，视产品具体情况确定。体积较小的产品，采用原型制作方法。原型制作是严格按照既定方案的结构、机构、形态、色彩、材质和标识制作样品的过程。装备制造业产品一般体积较大，常常采用仿真模型制作方法。仿真模型制作是尽量按照既定方案的结构、机构、形态、色彩、材质和标识制作等比缩小样品的过程。由企业内部管理人员、设计师、用户代表、营销人员和有关专家组成的评审组，面对产品最终方案的设计评价模型，围绕产品材料与工艺、人·机·环境、生产成本、精神功能、可持续性等重要因素进行深入细致地科学(教学案例，试卷，课件，教案)评议。方案认定或修正之后，必须绘制精确的外观三视图，作为产品结构设计的出发点。这部分工作由工业设计师全面负责完成。

篇4

引言

房地产企业实施的体验式营销系指以顾客与产品、企业及企业人之间的互动为基础，来刺激企业与消费者之间产生积极的感官与情感交流，并使得顾客认可企业给出的产品或服务的定义的一个营销过程。房地产体验式营销是在充分考虑消费者体验感和实质性利益的基础上，对传统房地产企业的营销方案作出人性化改进，从而有效促进消费者的购买欲望转化为房地产企业的现实收益，实现企业价值和消费者利益的双重最优化目标。

消费者导向的房地产体验式营销模式的若干问题

（一）房地产体验式营销的营销主题定位问题

房地产企业体验式营销方案的营销主题定位存在如下不容忽视的问题：其一，房地产企业的市场定位缺乏精准性，企业产品无法给消费者留下独特印象，导致消费者难以快速从众多房地产品牌中有效识别其产品。房地产开发商的逐利本性决定开发商倾向于模仿当前热销楼盘的营销主题定位模式，产品定位随波逐流。例如多数开发商的楼盘开发贪大求洋，偏好使用“高档社区、上流品味、水岸雅景、传世名宅”等内容空泛的宣传噱头，未能使消费者清楚认知该小区的具体功能定位和质量优越之处（尹丽，2011）。其二，部分房地产企业重视对小区营销主题定位和品牌宣传，忽视对房地产企业的营销主题定位和品牌打造。对于房地产企业而言，特定小区的营销主题设计和品牌建设只能给企业带来一次利润回报，而企业营销主题设计和品牌打造则可以增进企业可持续竞争能力。消费者的消费行为对其关系网内的亲朋好友具有显著的激励性，具有良好口碑的企业品牌有助于促使房地产企业的销售额呈几何倍数增长。其三，房地产企业的营销主题定位缺乏有效的全流程设计。消费者体验的改进是一个持续、渐进式过程，房地产企业应当将增进消费者利益的基本理念贯穿到从项目调研到小项目立项，从市场细分到市场营销策略实施的每个阶段。

（二）房地产体验式营销产品设计的问题

其一，房地产产品设计未能充分考虑消费者对周边景观设计的需求，或在景观设计环节盲目追求奢华设计效果，忽视景观设计对消费者价值的增进。房地产景观设计中存在如下具体问题：一是景观设计前期准备工作中忽视与房地产目标客户群体的充分沟通，在景观设计的整体效果协调和后序施工阶段未能将消费者对景观设计的诉求有效整合进景观设计方案中，从而导致景观设计与消费者需求的背离。二是开发商在“贪大求洋”心态的误导下盲目追求景观设计奢华效果，使得众多房地产开发项目表现为奢华、浮躁、异国情调的特点，忽视占消费者主流的中产阶级对“邻里和睦、生活温馨”社区的迫切需求。在房地产小区景观设计方案的决策方式须从房地产企业决策者个人独断式决策方式，向以充分市场调研为数据支撑基础，以消费者为导向的民主决策型决策方式转变。三是房地产企业的景观设计存在个性化不足，模仿性凸显的特点，同质化景观设计和建设模式与消费者个性化需求特征相背离。

其二，房地产企业的建筑设计师与消费者之间缺乏有效的互动渠道，致使房地产前期设计方案偏离消费者导向，降低消费者体验水平。部分房地产企业忽视房地产开发所具有的长周期、动态性等特点，只考虑房地产项目立项阶段的市场调研，对于后续阶段市场变化缺乏有效的跟踪，对房地产项目建设阶段的国家及地区政策环境缺乏深入研究，上述市场因素和政策因素加大了房地产企业增进消费者体验的努力的难度。

其三，由房地产产品设计瑕疵所衍生的不良房地产营销策划方案也不利于增进消费者体验水平。部分房地产企业在知晓其产品存在明显质量瑕疵的前提下，不积极履行对消费者的告知义务，反而采取广告促销等营销技巧来掩饰其产品质量瑕疵或夸大其住宅价值。此种营销策划的实质是用“广告创意”来掩饰“品质瑕疵”，是房地产企业与消费者之间的心智博弈和利益对抗，对开发商的诚信和消费者的实质利益都造成了损害。此外，房地产企业还存在强制消费者签订权责不平等的格式合同，房屋实际交付面积小于合同约定面积，房屋预售广告浮夸现象普遍，售后服务条款难以落实等问题，其根源在于我国房地产行业法规尚不健全，行政管理当局监管不力，以及房地产企业缺乏消费者导向意识，致使房地产营销行为与消费者利益相背离。

（三）房地产体验式营销方案的实施阶段问题

基于消费者导向的房地产体验式营销的实施阶段存在如下问题：其一，房地产企业实施的促销价格策略显单调，未能与改善消费者体验水平的营销目标实现有机结合。当前房地产企业的定价策略一般遵循着在开盘阶段采取低价促销策略，在中后期楼盘推广阶段采取稳步提价策略，其目的是试图给消费者营造一种楼盘热销，产品销售紧俏、供不应求的幻象，从而激励消费者尽快支付购房款。该定价策略背后的营销理念是假设消费者属于冲动型购买者，其购买行为缺乏理性，这一策略所期待制造出的热销假象有引发消费者逆反心理的可能。房地产企业在制定价格策略时应当充分考虑消费者的购房心理价位，采取市场导向型价格策略，并根据房地产热销周期和竞争对手的价格定位来适时调整本企业的产品价格。其二，房地产企业的促销策略显单调，重视形式华丽，忽视实质利益，缺乏对消费者的实质性让利行动（黄天虎，2011）。多数房地产企业较为重视营造房地产促销活动的火爆场面，各种热场式促销方案偏重营造形式上的热烈营销气氛，并无确凿证据表明此类方案可以实质性改善销售结果。房地产企业的形式化促销策略的成本最终都要摊薄在单位面积的销售价格上，其实质上是增加了消费者的购房负担。再者，房地产企业的促销广告策略重视运用华丽的效果图和浮夸的广告语来刺激消费者的购买欲，广告中很少明示该物业对消费者的体验感提升和实际价值增进有何帮助。导致上述问题的根源在于房地产企业忽视了营销活动的过程性和长期性，未能重视在营销策略的制定和实施阶段与消费者展开积极互动。

消费者导向的房地产体验式营销模式实施对策

（一）营销主题定位环节的体验式房地产营销策略

体验营销的核心内容是挖掘客户的真实需求信息，掌握客户需求的内在驱动因素及其对增进企业价值的帮助，并据此研究客户的心理体验水平。随着我国市场经济的快速发展，消费者对房地产的需求定位已然从传统的“居者有其屋”的物质性需求层面上升为“营造家庭温馨，改进生活方式”的情感式精神层面的需求（赵剑英，2009）。体验式房地产营销模式的营销主题定位可从如下方面展开：其一，以生态宜居性为主题设计体验式房地产营销方案。在房地产客户的消费决策过程中，除了对房屋本身质量及价格提出基本要求之外，更多的消费者开始关心房地产的生态型及宜居性价值。房地产企业应适应当前消费者特征的变动趋势，以生态性及宜居性作为房地产营销主题设计的核心理念。其二，以营造消费者体验氛围为主导来设计体验式房地产营销方案。房地产营销方案的主题设计内容是房地产企业传递品牌理念和承诺的载体，体验主题不是房地产企业的经营理念内容的重复，而是以提升消费者体验水平为导向对服务内容进行重构，将企业服务内容与消费者体验活动有机结合为一体。消费者体验是包含情感、认知与行为于一体的复杂心理过程，房地产企业应当采取适合消费者消费特征的方式刺激消费的感官，创造令消费者印象深刻的体验感，确保营销方案与消费者的情感诉求的高度一致性。

（二）产品开发环节的房地产体验式营销策略

在房地产体验式营销模式的产品开发过程中，房地产企业更多关心体验式房地产产品开发给企业带来的价值增进，而消费者更为关注自我消费欲求的满足程度。在进行体验式房地产产品开发时，房地产企业应依据营销主题的不同和目标市场的差异性来制定恰当的产品开发策略。具体而言，房地产企业可从如下方面选择适合本企业特点的体验式营销产品设计角度：其一，房地产企业可从营造营销情景的方式强化消费者体验感知度。情境式营销体验系指房地产企业通过营销房地产产品消费氛围的方式向顾客传递产品价值。房地产企业应超越传统的居住需求体验要求，使得消费者感知到其购买的绝非单纯的房屋，而是以房屋实体为基础的居住环境。这要求房地产企业突出其开发区内的精致景观设计，并使得消费者认知到房地产项目周边的高尚教育、医疗服务设施给其物业实体价值带来的情境体验价值增值。其二，房地产企业可通过在产品设计中融入房地产项目参与体验项目的方式来增强消费者对该项目的情感体验价值。美国学者巴里·费格教授指出，形象与情感是营销世界的力量源泉。房地产企业应当紧扣以人为本，在营销产品开发中融入文化理念，强化消费者在房地产项目设计与建设过程中的参与度，从而增强消费者对房地产产品的愉悦感受，提升消费者对房地产企业的情感认知价值（戴春山，2011）。

（三）营销方案实施环节的房地产体验式营销策略

其一，房地产企业应当从增进客户物业价值的角度来设计房地产产品营销方案。具体而言，一是要求房地产企业应当强化对客户需求特征的跟踪调查，深入把握特定区域的特定客户群的需求特征，以客户个性化需求为基础，因地制宜的设计房地产产品和营销方案；二是要求房地产企业改变对待客户的购买要求和投诉建议的应对策略，将客户放置在企业运营的核心地位，特别应当对客户的非理性要求给出积极的、人性化的解决方案，从而营造良好的企业形象；三是重视建立房地产开发企业、物业管理公司与业主之间的开放、公平、公正的利益博弈平台，诚挚邀请业主积极参与房地产项目的营销策划和物业管理，在增进业主物业价值的前提下提升房地产项目的销售额和收益率水平。

其二，房地产企业应当准确把握与行业内竞争者的竞争与合作关系定位。鉴于房地产项目的天然垄断性，房地产行业内竞争者之间可以在如下领域结成企业联盟并采取合作策略：一是房地产客户信息资源及营销策略等方面实现知识共享；二是联盟内部的企业伙伴之间可以采取共同的防御策略以应对外部竞争者对本地市场的入侵。再者，即便合作伙伴企业之间也存在一定强度的竞争关系。这是由于房地产合作企业担心过度的资源整合将导致本企业在未来市场竞争中丧失领先地位，故将在合作中采取一定的自我保护措施。房地产企业可以通过制定有别于竞争对手的差异化营销策略的方式，有效规避竞争对手特长，凸显本企业优势领域，从而巩固本企业核心竞争力优势地位。

其三，房地产企业应当以强化内部员工管理水平为基础来确保体验式营销策略的有效实施。房地产企业员工是企业与消费者展开沟通的桥梁，是企业实施一切营销方案的基础性人事保障。房地产企业若想提升消费者的体验水平，首先则需在企业内部塑造良好的员工服务文化。房地产企业应当为员工创设有利于有营销才华员工通过公平竞争脱颖而出的制度环境，为员工提供充分的个人成长发展空间；为员工提供具有浓郁人文关怀的企业文化环境，形成企业、员工与客户之间相互理解、关怀的良好企业文化氛围。房地产企业将企业期许员工对待客户的方式作为企业对待员工的方式，有助于企业潜移默化的培养员工善待客户的信念，并在此思维惯式的作用下有效改善客户的体验水平。

参考文献：

1.尹丽.当前房地产体验营销存在的问题及策略研究[J].吉林省经济管理干部学院学报，2011.25（5）

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直接来源于时尚流行趋势 主题时尚流行趋势每年由各大流行趋势研究室进行，一般分为若干个主题。如美式的37度love设计主题，每年两次下一季的春夏和秋冬流行趋势，通常分为4-8个主题，每个主题都有其鲜明的特点，包括风格、色彩、面料和款式等元素。我们只需选择其中适合该品牌风格的主题，将其中的某些元素提炼成设计点即可

来源于服装店品牌的产品设计要素 品牌的产品设计要素，其实是由服装设计师代替陈列设计师完成了对时尚流行趋势主题的分析和提炼这一步骤。服装设计师会对下一季的流行趋势进行研究，找出其中适合于本品牌的设计要素，然后，根据这些设计要素进行系列设计，开发出几大系列主题鲜明又风格统一的产品。陈列设计师此时只需对产品的这些设计要素加以衍引，在橱窗陈列时把它表达出来，就可以做出既符合时尚流行趋势又忠于品牌自身风格的设计。这些设计要素可能是一块面料的花型或肌理，亦或是一个款式的结构特点。

来源于品牌当季的营销方案 品牌当季的营销方案，可以以时间段来划分，其中包括服装店的新品上市计划，以及一些重点节假日的营销策略。在这些重点时期，如春装上市、五一劳动节、秋装上市、国庆节和春节期间，品牌必然需要进行有针对性的重点陈列设计。陈列设计师在这个时候就要通过应季的橱窗陈列设计明确地提醒每一位路过的顾客新品的上市和节日的到来。设计方案的灵感来源，就可以从这些时间段的代表特征中去发掘。既要明确地体现该时间段的特点，又要新颖而不落俗套。

（来源：文章屋网 ）

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传统的商业银行公司业务营销方式是为企业提供综合化的金融服务，以存款、贷款业务为基础带动各类金融产品的批量销售。这种金融服务方式的优点是以点带面，利于推进相关业务的同步增长。但是这种营销方式的弊端在于商业银行提供服务的过程中容易陷入以我为主、粗放化的产品推销模式，从而忽略了企业真正的需求，造成营销效率的损失。那么商业银行究竟应该如何避免向企业提供综合金融服务方案过程中的效率损失，实现更高效率的营销？

最为重要的是转变营销思路，银行在服务企业的过程中应该从原先的金融服务（FinancialService）理念向金融呵护（FinancialCare）理念转变。这种转变最为重要的就是银行在为企业提供综合金融服务的过程中从企业角度出发为其设计金融产品、提供金融服务方案，是一种对传统综合金融服务的精细化改进。尽管企业在业务发展过程中都会体现出金融需求，但是不同企业自身的财务状况不同，其所使用的金融产品也不尽相同，如果银行从自身业务营销的角度出发，将营销业绩压力较大的产品强制向客户推广而不考虑客户的实际产品使用需求，银行的营销业绩或许会增加，但是银行提供的金融服务并未有效的与企业需求进行对接，部分企业或许因为要维持与银行良好的合作关系而被迫接受银行推荐的金融产品，而企业的融资需求也并不一定能够很好的得到解决。

因此，商业银行在向企业提供综合金融服务的过程中应该转变思路，从向客户推销产品转变为根据客户的财务状况和实际需求为客户设计或推荐能够有效对接客户需求的产品，帮助客户解决实际融资问题，以体现出银行在为企业提供金融服务是从企业利益角度出发，帮助企业改善财务状态，而不是为了实现自身利益而强行向客户增加不必要的金融负担。

二、金融产品设计要体现差别化

目前很多商业银行金融产品的设计和推广都具大规模、批量化、模式化的特点，同时由于金融产品的可复制性较强，导致目前整个金融市场上银行能够为企业提供的金融产品具有很强的同质性，从而令商业银行的市场竞争日趋激烈，各家银行都拿着几乎相同的产品面向同样的客户群体进行大规模营销，即便某些产品能够与客户的需求相匹配，但是如此大规模的产品同一化必然会造成市场上金融产品供给过剩，而商业银行在提高市场份额的驱动力引导下，很难避免陷入价格战的困境之中。商业银行应该在金融产品的设计方面寻找新的出路，针对不同客户的不同需求特点和不同风险特征进行差别化的产品设计，以帮助客户解决企业实际存在的财务问题。

金融产品设计的差别化其本质是一种对客户金融服务的精细化改进或者可以说是对客户的一种金融呵护。因为金融产品的差别化过程是构建在银行充分了解客户的需求状况及客户未来业务发展规划的基础之上的。银行要设计出与客户需求相匹配的产品，就必需深入了解客户，并且从客户的角度出发，银行为客户设计的产品至少能够具备以下两个特征：第一，从产品内容维度来讲是一种个性化的定制产品。传统的银行金融产品更强调从银行角度出发来为客户提供解决问题的方案，而要想实现金融产品的差别化设计则需要从企业的现实状况出发，动态地根据企业不同时期的财务状况来为企业提供金融解决方案。从而在解决企业资金缺口的同时让企业财务状况更加健康的发展。第二，在时间维度方面是一种针对需求的动态服务。传统的金融服务更多地是针对企业需求的一次性金融服务，以产品为工具来解决问题，而企业需要的是一种顾问式的动态跟踪服务，针对企业金融需求提供的服务产品不能仅仅拘泥于就事论事，而应该关注其使用金融产品后会对企业财务方面和业务方面能产生什么样的影响，并且能够帮助企业将使用金融产品过程中的不良影响降到最小。

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中图分类号：F27 文献标志码：A 文章编号：1673-291X （2013）20-0231-03

一、绿色再制造的传统串行设计流程

绿色再制造的串行开发设计流程是指产品从概念设计到详细设计、工艺设计、原形制造及检测、生产制造、上市销售及使用、废旧产品回收、绿色再制造，直至绿色再制造产品再次上市销售等全过程是一个串行的过程，产品开发工作是按照顺序一步步完成的，上一环节的全部工作完成后才开展下一个环节的工作（见图1）。

在绿色再制造的传统串行设计流程中，首先是概念设计，如果方案通过，则转入设计流程的下一个环节——详细设计和工艺设计阶段。由设计部门负责对产品原型进行设计，并进行产品生产中使用的工具及设备的开发工作。

其次，由制造部门进行产品原型制造和模拟使用测试。如果原型不能满足所期望的产品性能，则反馈给设计部门进一步修改完善，然后重复“设计—产品原型制造—模拟使用测试—设计改进”的循环活动，直至产品性能达到期望的要求。

再次，产品上市销售，消费者在使用后将意见反馈给企业，企业结合用户意见对产品概念设计或详细设计、工艺设计等作进一步的改进，以便使下一次上市销售的产品更符合用户的需求。

产品在第一次服役期满后，由绿色再制造企业的物流部门将废旧产品进行回收、清洗、拆卸和检测，然后将有再制造价值的废旧产品和零部件运送到绿色再制造部门。物流部门也将其回收、清洗、拆卸、检测和运输等过程对产品设计方面的改进意见和建议反馈给概念设计和详细设计部门，以便进一步改进产品设计，使其满足物流环节的运输、拆卸和检测等的需要。

第四，绿色再制造部门在对有再制造价值的废旧产品和零部件进行绿色再制造加工时，结合工艺、设备状况及再制造加工的需要，将对产品设计方面的改进意见和建议反馈给概念设计和详细设计部门，以便进一步改进产品设计，使其满足绿色再制造加工环节的需要。

最后，绿色再制造产品的营销部门结合销售需要和用户反馈意见，将对产品设计方面的改进意见和建议反馈给概念设计和详细设计部门，以便进一步改进产品设计，使其满足绿色再制造产品销售和用户需求的需要。

二、绿色再制造的传统串行设计流程存在的问题

从绿色再制造的传统设计流程图可以看出，其采用的是串行模式。产品开发工作包含一系列按时间先后顺序排列的、相对独立的步骤，由绿色再制造企业的不同职能部门分别负责实施。这种传统的串行设计流程存在以下问题。

（一）各部门之间信息交流不畅通

绿色再制造的传统串行设计流程采用的是一种“我设计，你制造”和“我设计，你销售”的所谓“隔墙抛砖法”的设计流程和工作模式。这种开发过程是一种静态的、顺序的和相互分离的流程，各部门之间隔着隐形的“墙”。除了在设计的后期和制造阶段发现问题后将意见反馈给设计等部门以外，设计部门和上下游各部门之间不存在经常的信息交换，尤其是事前的信息交换。

（二）设计流程周期过长

由于串行模式下的产品开发工作是按照顺序一步步完成的，上一环节的全部工作完成后才开展下一个环节的工作，设计流程周期本身就较长。再加上由于各部门之间信息不通畅，尤其事前信息沟通不足，导致这个串行设计流程的下游发现问题需要修改设计方案时，整个流程要重新进行，即发生返工状况。这又会造成产品开发周期变长，成本增加。

（三）缺乏对设计流程全过程的统一管理

一个完整的绿色再制造设计流程所包含的各项任务分散由各个职能部门分别完成，缺乏对设计流程全过程的统一管理。例如，产品概念开发由营销部门负责，详细设计和工艺设计由设计部门负责，原型制造及测试有制造部门负责，废旧产品回收由物流部门负责，等等。其结果是各部门只关心本部门的工作和利益，没有人真正关心其设计是否满足下一环节操作的需求、是否有助于提高企业的整体效益或是否真正满足顾客的需求。缺乏对设计流程全过程的统一管理，还使得各部门在衔接中浪费大量的等待时间和增加很多不必要的重复性劳动，最终大大增加任务完成的费用、延误任务完成的时间，造成产品推迟上市或缺乏竞争力。

三、构建基于并行工程的绿色再制造的设计流程

绿色再制造的传统串行设计流程存在各部门之间信息交流不畅通、设计流程周期过长和缺乏对设计流程全过程的统一管理等问题，这就需要对以往的设计流程进行优化，构建基于并行工程的绿色再制造的设计流程。

（一）并行工程的内涵

并行工程（Concurrent Engineering）是集成地、并行地设计产品及其相关过程（包括制造过程和支持过程）的系统化方法。它将传统的串行工作模式尽可能地并行，在产品开发前期就全面考虑后期的各个环节的需求，重视产品的装卸性、可回收性等要求。它运用交叉职能集成的思想，把产品开发的各个活动看成是一个集成过程，并从全局优化角度出发，组织协调各环节有效运行，对集成过程进行管理和控制。

并行工程的集成表现在以下方面：（1）过程集成。采用并行工程进行新产品的开发设计，可以在产品设计的前期就充分考虑产品全生命周期各环节的设计需要，从产品全生命周期的角度设计产品及其相关过程（包括制造过程、再制造过程和支持过程）。（2）人员集成。在对产品开发过程进行优化的同时，并行工程也有助于实现多部门、多领域、多学科专家群体的协同工作。来自设计部门、制造部门、再制造部门、物流部门、营销部门的人员，甚至供应商、销售商和消费者代表，可以形成一个集成的开发团队，增强产品开发的合理性。（3）功能集成。并行工程设计方法强调产品设计环节不仅要考虑制造环节、工程技术环节的需要，重视产品的可拆卸性、易装配性、可再制造性等的设计，还要对用户需求、成本、质量和进度计划等进行综合分析和评价，确保设计方案在各个方面都做到既合理又可行。（4）信息集成。采用并行工程，借助强有力的信息技术，可以在产品设计的各个环节实现双向的信息沟通和数据共享，参与设计的各方人员既能接受信息，又能为他人提供信息，有助于产品设计的成功。

并行工程的并行表现在以下方面：（1）各设计工序可并行进行。传统的串行设计方法是各个设计工序按时间序列有顺序、孤立地开展设计工作，上一工序的全部工作完成后才开展下一个工序的工作，设计流程周期本身较长。而并行工程设计方法是将产品设计周期分解成若干时间段，但各个时间段之间有一部分重叠，即设计过程可以同步进行，从而可以大大缩短产品开发周期。（2）各领域专家设计活动的并行协作。各领域专家的设计活动不是简单的叠加，而是借助先进的计算机网络平台彼此进行信息沟通，实现思想的碰撞和设计活动的并行协作，最大程度地发挥集体的智慧。

（二）基于并行工程的绿色再制造设计流程的具体框架

绿色再制造企业为了提高产品设计的合理性，有效缩短产品开发周期，确保产品及再制造产品市场推广的成功，应将产品设计和工程技术设计同步进行，构建一个基于并行工程的绿色再制造产品设计和工程技术设计流程框架（见图2）。

绿色再制造企业在进行新产品开发时应组织跨部门、跨专业的项目组，将产品设计人员、制造/绿色再制造工程技术人员、新产品/绿色再制造产品的营销人员，甚至供应商、销售商、消费者等一起组成团队小组，依托先进的信息技术平台和消费者数据库等进行充分的信息沟通和并行开发，以提高产品开发的成功率，杜绝不必要的返工浪费。在产品的设计开发期间，应该将概念设计、具体设计、细部设计、最终需求等结合起来，简化组织机构和信息传递，提高系统柔性，降低资源投入和消耗，缩短产品开发时间，保证以最快的速度按要求的质量完成。此外，可利用现代CIM（ Computer Integrated Manufacturing的缩写，指计算机集成制造）技术，在产品的研制与开发阶段，辅助项目进程的并行化。

从图2可以看出，基于并行工程的绿色再制造设计流程框架中既包含横向的并行，也包含纵向的并行。

横向的并行是：产品设计与工程技术设计同步进行，以产品设计为主体，工程技术设计为产品设计提供强有力的技术咨询和支持。另外，营销部门负责的新产品/绿色再制造产品的市场推广设计也可以同步进行，为产品设计和工程技术设计提供咨询和建议。

纵向的并行是：新产品开发的各个阶段同步进行，如概念设计与具体设计同步进行，具体设计与细部设计同步进行。上一个工序还在进行工作时，下一个工序就已开始本工序的准备了。这种做法大大缩短了传统串行设计模式所需的设计周期。

参考文献：

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本文主要是讨论企业营销和产品设计之间的关系，实际上是探讨市场营销与产品设计之间的关系。市场营销的理论体系庞大而繁杂，在这两低一杂的状况下，市场营销与产品设计的关系很不明确，能够给行业提供一个比较清晰的研究思路作为参考，是本文的主要目的。对企业来说，市场营销与产品设计的相互促进成为核心竞争力。对家具产品设计师来说，必须具有把握市场和消费者需求信息的能力，必须具有识别企业长期战略和制定设计定位策略的能力，必须具有了解企业市场营销组合策略的能力，综合以上能力，才将会有可能实现完整且成功的新产品开发过程。因此具有商品化的设计思想和营销思维对产品设计人员是非常重要的。

一、产品设计是产品设计是企业营销的起点与核心所在

在当今世界的商品市场的竞争中，技术和设计成了商品占据市场及成为市场营销战略成败的关键因素。在技术、质量、功能等条件无明显差别的情况下，产品设计成了决定胜负的关键，世界正由“过去谁控制技术质量谁就控制市场”，逐步向“谁控制设计就控制市场”的方向发展。企业的新产品开发也正由技术优先逐步转向设计优先。一个企业只有设计取得领先水平，才能有赢得市场的能力，成为市场营销战略中的决定因素。市场研究的目的就是为了把握设计与消费的结合点。设计为消费服务，意味着设计要研究消费、研究消费者，了解消费心理方式和消费需求研究开发什么样的新产品，如何改进产品包装等等。企业只有在了解消费者和市场动向的前提下，才能制定市场营销策略，包括制定广告政策，销售政策，决定市场需求等等。

为此，随着社会生产力发展到一定阶段，随着人们消费需求核心的变化，人们越来越重视产品设计在市场营销战略中的核心地位和作用。实践证明，不少发达国家早已把设计作为技术密集型产业的核心而列入国策，成为国家经济发展的战略性措施。正如撒切尔夫人所说：“优秀的设计是企业成功的标志……它就是保障，它就是价值。”美国国际商用机器公司IBM的产品销售价历来高出同类产品市场价格的，却保持了极大的市场份额，其原因在于公司向用户提供了设计更新和开发为中心的高文化服务。IBM公司不仅通过产品使用方式的设计更新和开发带动了实用性能的设计更新，而且以此带动了整个公司的生产、销售和服务。由于公司在设计上的极大投入，IBM获得了不断超越同行竞争者的技术优势和经济效益，创造出可观的和超额的综合经济效益。

二、企业营销为产品设计提供导向

但是另一方面，一种产品，只有通过市场交换才能最终实现其价值，成为商品。企业市场营销策略就是要为这种实现提供最大的可能和途径。

一件或一类产品设计在初始阶段，就面临一个主要问题：是“设计跟市场走”还是“市场跟设计走”？对这一回答，我们回到市场营销的基本概念中将会获得线索。

“市场营销”概念已经为我们指出答案，企业营销渗透在产品设计的全过程中，甚至包括产品设计的酝酿阶段。对于这个问题的回答，实质上也是对产品设计进行哲学上的选择。从表面上来看，好的设计能够缔造新的时尚，推动新的流行，从而形成新的消费市场空间，这是不是意味着市场在跟着设计走？回答是否定的。从实质来看，企业要发展就必须盈利，其根本途径就是企业营销；而市场营销的主体则是消费者的需求才是真正的市场。因此，产品市场营销的先导是如何发现消费者的需求，而产品的设计只是一个满足需求的手段。从这个方面来看，只有适宜于市场的设计才会推动新的流行，换句话说产品的设计应该跟着市场走。

三、企业营销对于产品设计的影响

企业营销是面对市场，是实现市场需求的过程，在这一过程中“市场需求”是企业营销的核心。而企业营销是指引着产品设计的方向，因此这种指引作用会使得产品设计出现新的特征，这些特征表现在以下几个方面：

1.产品设计的艺术与美学特征。艺术的，或者说美的产品，能促进商品化的成功，这是十分显然的道理，因此，在每设计一件产品时，都应力求达到艺术或美的要求，增加产品的艺术含量。当然艺术和美是一种随时空变化的概念，而且在产销观点上，或在产品设计的观点上看待艺术和美，其标准和目的也是大不相同的。我们既不能因强调产品设计在文化和社会方面的使命和责任而不顾及商业的特点，也不能把艺术和美学庸俗化，而需要有一个适当的平衡。

2.产品设计的科技特征。当今世界以微电子和电子计算机为主要标志的高新技术革命，日新月异，迅猛发展，学科高度细分化和高度综合化日趋明显，产业革命的浪潮极大地改变了世界的产业结构和人类的生活方式、生活构造。科学技术也只有在被社会接纳、被社会消费的情况下，才能转化成巨大的社会财富。科学技术是通过设计向社会广大消费者进行自我体现的，设计使新技术最终转变为现实。科技资源需要设计加以综合的利用，变成技术含量高的新产品，被市场大量的吸收，完成了科技的社会财富化，发挥了科学技术的作用。

3.产品设计的经济特征。上世纪90年代的市场营销策略主要取决于产品设计，因此无论是国家还是企业，纷纷把设计作为经济发展的战略。世界上规模最大、效益最佳的国际集团公司都提出“设计治厂”的口号，将设计视为提高经济效益和企业形象的根本战略和有效途径。计算机的广泛应用又极大地方便了设计比重的提高。当代企业是现代设计商品生产和经营的经济实体，以生产与营销适合于社会需要的产品为中心，逐步形成和不断完善员工素质开发、经营战略开发、企业形象开发、售后服务开发、潜在市场开发等等的集约经营的组织体制、运行机制和发展格局。设计作为经济的载体，以成为一个国家或企业自身发展的有利手段。从经济特征的另一个角度看，产品设计还要以最小的消耗达到所需的目的。

总之，上述这些特征，是在进行产品设计中必须考虑的众多原则中的重要部分。在不同类别的产品设计上，根据企业营销的要求和变化，考虑以上特征的重点是不同的，从而形成各种不同的产品设计。如生活日用品，其设计是以美的造型为中心，而机电产品的设计考虑的原则就多了，如科技性、审美性、人机关系等等，都应是考虑的重点。一个商品的存在，一定要有其生存的因素，也许是上述诸特征中的一项或多项，也可能还包含其他因素。在设计上贯彻上述特征，越全面彻底，则越能推进产品的商品化。

四、企业营销与产品设计的一体关系

产品设计、企业、市场营销呈三位一体化的关系，设计与营销犹如企业的两翼，共同带动企业的发展，而中国产品的设计现状与营销现状一样处于尴尬的境地，无论是把设计纳入营销的整合营销理念，还是把营销归入设计的策略型设计概念，都试图能够结合它们，使两翼丰满，让企业发展壮大。产品概念的扩展已经使产品设计不止是单纯的提供商品模型，还应是营销环节中重要的组成部分。把产品营销的精神实质贯穿于设计中，不但要“表面文章”，还要“有血有肉”，既优化产品形象，又成为企业盈利的利器。另一方面营销上的成功，短期能为企业产品带来知名度和利润，但从长远上来说，却未必有良好的美誉度，依靠产品设计的成功是获取长期利益的唯一手段。因此，市场营销和产品设计相依相存，共同进退。而“创新”是它们之间最密切的结合点，因为产品设计的创新可以拉动企业的营销，反之市场营销的新理念也可以激发新的产品设计，而两者的结合是企业新产品开发获取成功的重要保证。

这个商业世界的生存法则已经发生了重要变化，不再是工业经济时代的规模决定一切，也不再是信息革命时代的技术万能，而是“创意经济”的时代，它们因为能够创造财富与就业而得以成为产业，因为能够成为产业而为社会再创造财富，因为创造财富而越来越被社会承认和重视。在这样的经济时代，“创意”一词决不再仅仅属于“设计”独有，产品的创意可能来自设计，可能来自技术，也可能来自营销模式和渠道，最多的还是来自于消费者本身。网络杂志Brandchannel评选出了全球最具影响力的五大品牌，苹果电脑凭借着全球热销的iPod数字音乐播放器排名首位，网络搜索巨头Google位列次席，宜家和星巴克分列三和四位，它们都是创意致胜的典范。

在“创新”意识的统领下，模糊市场营销和产品设计的概念界限，犹如放弃形式，直指实质―“满足人们的需求”―也许将会最大限度的促进产品设计和市场营销的发展。

五、产品设计与企业营销融为一体的措施

从市场发展的趋势来看，现代意义上的“市场营销”已不再是简单的等同于广告、销售或促销了。美国营销学专家菲利普・科特勒认为：企业营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值，来满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。简单地说，企业营销是企业从市场调查入手，了解消费者的需要，确定目标市场，进行产品定位，进而完成产品的开发、价格的确定、销售渠道的选择、促销策略的制定等一系列活动，引导产品流向消费者或用户的一项复杂严密的系统工程。从这个角度出发，产品的设计只是企业营销过程中进行产品开发的一种主要手段，或者说是市场营销过程中的一个主要环节。换句话说，成功的设计应以市场为导向将产品的设计完全融入产品的企业市场营销中。在一些成功的市场营销策略中，有一些生动的说法：如“找出需求并满足之”；“爱自己的顾客而非自己的产品”；“尽我们的所能，把顾客所花的每元钱都填满价值、品质和满意”，这些经验展现出“强调企业、消费者、社会三者利益平衡”的现代市场营销观的主流。通俗地讲，如果一个产品设计师完全明白“自己不是为企业设计产品，而是为消费者设计产品”这一道理，他至少成功了一半。

具体而言，产品设计与企业营销融为一体的主要措施有：

1.充分掌握市场信息，把握市场动向。了解市场信息以及把握消费需求，这是企业或设计师应该掌握的最基本的信息，如果企业或设计师并不知道主体市场现有产品的销售情况就进行新产品设计，这无疑是空中楼阁，更谈不上设计出能推动流行的产品。因此首要的是要了解市场信息，把握市场动向。

2.在产品设计之前，必须对自己企业及企业的销售产品进行营销分析。

3.由市场决定设计方案。一般来说，在设计定位之后，应详细考证目标市场的人文环境、经济水平、消费状况、气候条件及消费者的喜好。通过以上调研情况给新产品设计的风格定位、选材及价格定位。

4.合理的媒体宣传引导。这是新产品走向市场的催化剂，合理的媒体宣传引导会扩大流行范围，实现产品设计的最终目标。

参考文献:

[1]苏颜丽张莉:产品设计与市场营销策略[J].行政论坛, 2001,(02)

[2]张文彪:提升研发成效[J].领导文萃, 1994,(03)

[3]段元奎:产品设计呼唤“以人为本”[J].文明与宣传,1997,(11)

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一、基于CDIO模式的营销全真实训项目的理念与意义

1.CDIO模式的概念

CDIO模式，是四个英文字母组成，构思（Conceive）、设计（Design）、实施（Implement）、运行（Operate）。这种教学模式最早提出于解决工程类问题，由瑞典查尔摩斯工业大学、MIT、瑞典皇家工学院、林雪平大学等共同创立了CDIO模式的研究中心。通过对于工程项目的研发、设计、制造、维护，全生命周期予以研究的项目。后由我国教育界引入到市场营销专业的教育培训中。而该项目的核心理念在于“做中学”，通过实际操作提升受训者的市场营销把控能力，从而实现以真实模拟市场环境以及接受市场风险控制，在真实环境中予以企业人员真实能力的培训过程。

2.企业市场营销应用全真实训项目的意义

自我国加入WTO之后，市场环境发生全新变化，而且我国的经济链条也在发生转换，这些外部社会因素与经济环境造成了对企业的冲击。我国2016年内全国新注册企业36795家，但同时也有54269家企业倒闭。虽然从整体上观察GDP仍然处于增长态势，但我国企业应当反思，在激烈的市场环境下，如何将企业发展成为具备市场竞争力的企业团队。那么从市场数据分析，我国的中小企业相当具有局限性，75%以上的中小型私有制企业很难坚持超过5年，而部分创新技术企业也未能做出这一范围。从根本中看，普遍企业缺乏企业营销培训机制，多数企业会选择由经验型员工，带动新进员工积累经验，这样“带徒弟”的方式并没有问题，但对于企业发展来说并不能以最快的速度，为企业积累快速增长的营销方向人力资源，那么营销方面的人才匮乏就成为了企业发展的障碍。

从企业培训方向看，多数企业未能合理应用自身市场环境予以分析，在对企业营销方向的员工进行培训的时候，多数与其他岗位共同培训，对于市场环境和市场分析等缺乏实际经验的传授，也同时忽略了企业在市场营销方向的技术人才的重要作用。将CDIO理念引入企业的管理和营销当中，就是为了将企业营销方向做成可以模拟真实市场环境的高效培训。一方面，CDIO的科学方式能够提供更为真实的营销方式，而系统构建能够为市场营销人员，提供可行性操作模式，从而形成企业营销人员的实际能力增长。另一方面，CDIO模式更加适应于营销全真实训模式，对于该训练项目的实施具有分层次阶段性的构建体现，通过“构思、设计、实施、运行”四个方面，能够让营销全真实训项目成为具有实际操作价值的培训方式。

二、营销全真实训项目在CDIO模式下组成分析

根据CDIO模式的理念分析，能够将企业营销方向的真实训练项目分析为“构思、设计、实施、运行”四个方向，从而为营销全真实训项目提供实际情况出发的理论基础。

首先，在构思Conceive方向上，应当以市场营销方向上的理论基础为核心导向，从企业生产经营中，总结出市场环的不同营销方向，那么能够确定对于市场营销构思包括：市场战略、市场细分、市场定位、目标市场选择等。

其次，在设计Design方向上，应当以企业产品需求为导向，分析市场环境对于企业产品的需求方向，从用户角度考虑实际问题，以便于能够得到消费者认同的产品设计。那么能够从市场营销设计中，将产品需求划分为：产品设计、价格制定、渠道设计、促销设计等。

再次，实施Implement方面，应当以能够完成的市场导向为核心目标，通过具体的实施过程予以企业产品的有利营销方式策划，从而才能让被用户认同的产品设计，在市场环境中得到推广，以便于为企业赢得更高的市场空间。那么依据市场份额的占有率，才能将企业营销方式规划为可行性方案，因此能够将市场营销实现归结为：营销策划、广告推广策略、公共关系策略、营业推广等。

最后，运行Operate是企业能够赖以生存的基础，任何企业在保障多方面生产要素的同时，都应当将运营作为主流发展方向。从企业内部分析，生产部门是进行企业消耗的过程，必须承认其根本是在消耗企业资金的部门。而营销部门从根本角度分析，就是为企业创造价值的团队，能够占据多少市场份额由营销部门的能力决定。那么营销部门能够为企业创造价值的体现，也就是市场营销运行的能力体现，那么将运行能力进行具体划分，能够得到以下三个方向包括：营销团队组建；营销管理与控制；整合一体化营销传播与执行。

三、基于CDIO模式的营销全真实训项目的构建策略

1.以构思Conceive为基础建设营销全真实训项目的框架

营销全真实训项目应当以企业市场营销的实际目标为前提，从而进行整体实训项目的够思，以至于最终形成实训项目的整体框架。但是在这一前提中应当明确认识到不同企业文化的基A核心，只有针对企业文化做出的实训项目框架，才能够让市场营销实训项目具备相应的实际效果，从而最终为企业所用。

在营销全真实训项目中的框架，应当以企业发展策略为目标进行规划。明确企业的市场战略才能在框架方向上进行分析，而对于市场层次的细分也尤为重要。一方面，需要为企业产品进行定位，明确企业产品针对的客户群体。另一方面，需要对企业所处的市场环境进行定位，明确企业在市场环境中所处的战略位置，从而明确企业未来的发展策略和方向。

那么全真实性在这两点中，便能够得到体现。营销全真实训项目中最为重要的部分就是真实性，所谓真实性以实际市场为导向进行的实际操作演练。那么基于这一目标的实现，应当对企业进行全方位的市场调查。一方面，对于企业所处的市场环境进行调查，不仅要对企业进行内部分析，同时也要多企业所处行业进行分析，还要对我国政府予以的政策支持进行分析，从而最终明确企业在市场环境下的具体行业位置与前景。另一方面，在企业产品中，进行行业对比，通过同一行业内其他企业的产品分析报告与自身进行比较，从而分析内部原因与外部因素，才能从企业竞争力中发现企业产品的核心价值。那么基于企业文化的引导，和市场分析的结果，以及相应的数据支持，能够为营销全真实训项目的框架进行理论支持，从而让营销全真实训项目具备真实性的体现。

2.以设计Design为需求建立营销全真实训项目的内容

实训目的已市场营销为最终实现的结果，那么能够体现出营销全真实训项目价值性。那么在设计Design理念的影响下，能够明确该项目在设计上的方向，从而确立具备实训价值的内容。而设计基于营销理论为基础，市场需求为导向，才能在最终实训中保持客观价值。那么基于理论分析的结合，企业在实训方向上的产品设计中，必须涵盖实际操作内容，从而确定出具体实训流程如下：

首先，对产品进行普遍认知的培训过程，从采购到生产，从运行到终端销售，让市场营销人员对企业产品进行深度认知。然后，通过市场调查的结果进行产品定价，依据企业实际造价成本和间接成本的综合，进行终端销售定价的明确。其中也要将企业后期维护费用，以及可能产生的产品处理和遭损统计在内。之后，在进行合理定价中，能够考虑产品自身价值与企业附加价值为最终定价。那么同时也就需要进行相应的附加价值统计，从而明确除企业产品本身价值之外的运营成本。接下来，进行产品设计，而以及市场定位于定价的基础上，能够明确设计中可以被目标人群所认同的设计风格。同时也要将企业文化融入其中，从而体现出产品的实用价值与附加价值。最后，进行企业产品的渠道设计和促销设计。无论渠道和促销，在真实性的培训过程中，都应当以实际操作为基础。那么在实训材料的选择上就必须具备真实性。进而需要企业配合，将实训人员带到市场环境中，通过直接接触，了解市场环境的真实性，才能够将真实可靠的数据，加以客观分析，从而进行最终的渠道设计和促销设计。而为保障实训目标的最终落实，应当在实训部分加入专家指导的成分，以及经验人员的参考，才能够保障设计本身具备实际操作的能力。而设计是否能够得到最终市场环境的认可，也需要进行相应的市场调查取证和实验，才能够将最终的企业产品设计应用于市场，从而考证实训水平以及实训效果。

3.以实施Implement为核心构建营销全真实训项目的真实氛围

实训的目的为实际市场操作行为，那么实施到实训计划之中必须营造真实氛围的市场内容。在企业营销的模拟沙盘演练中，必须具备真实性。通过具体的营销策划方案制定，作为核心实训内容。将广告策划应用到实际操作的演练中，包括与广告运营商的沟通，实际广告策划方案的执行，网络广告宣传的具体方案和渠道，多媒体渠道的广告策划推广等。而广告策划仅为商品包装与推广方向的实际演练。在实训过程中也要融入对于企业公共关系的营销策划。那么从企业公共关系的成分与重要性中，能够体现出市场营销部门的实际能力。不仅要按照企业常规发展进行实训，也要进行企业危机中公共关系的操作实训。例如当企业产品出现质量问题时，市场营销部门应当做出的应急反应。或者当企业形象受损，市场营销部门应当给予公共关系方向的解决措施。从实际市场运营方向上能够总结出，市场营销部门绝非在企业上升期体现出的卓越贡献，更加体现为企业在遇到困境时，市场营销部门能够给予的最大支持。从这一方面分析，企业在进行营销全真实训项目的构建时，必须将企业公共关系作为重点实训项目，并且予以真实市场环境的演练。

4.以运行Operate为目标形成营销全真实训项目的可行性方案

针对运行方向，将营销全真实训项目进行可行性方案的制定，应当予以营销团队组建；营销管理与控制；整合一体化营销传播与执行，三个方向的实际操作流程。从而才能在实训过程中，强化企业营销部门在市场环境下的实际操作能力。

在营销团队组建过程中，应当以最终能够完成实训任务的市场营销人员为基础，将不同能力的人员分配到实际岗位中，将实训内容进行现实演练，通过市场反馈信息最终确定实训目标的达成。

而在营销管理与控制方向上，运行能否具备实际操作能力，在于管理人员对于市场环境的了解，对于企业产品的认知度，在于对市场营销部门客观市场销售能力的评估。而基于多方面实训内容的考虑，必须将企业市场营销的专业负责人，进行管理和运营方向上的真实培训结合理论基础，才能在实际操作中进行更加专业性的市场判断。

那么在明确团队构建与管理控制都能够统一执行的前提下，便可以进行整合一体化营销传播与执行的实训操作。而这一部分也是整体营销全真实训项目的结尾。在通过产品设计于实施的实训过程中，将团队能力进行区分，从而整合出具备实际操作能力的营销团队。然后将实际操作水平作为考核基础，对营销执行力进行最终评定。那么从不同评定结果中，就能够得到项目实施中最终达成的效果和水平评估。

四、结语

本文通过基于CDIO模式的营销全真实训项目的理念与意义分析，总结出营销全真实训项目的建策略。从CDIO模式的理念中总结四个过程，以构思Conceive为基础建设营销全真实训项目的框架；以设计Design为需求建立营销全真实训项目的内容；以实施Implement为核心构建营销全真实训项目的真实氛围；以运行Operate为目标形成营销全真实训项目的可行性方案。

参考文献：

[1]戚德臣，王广平.基于CDIO模式的高职院校营销全真实训项目的构建[J].职教通讯，2010，（06）：86-89.

[2]李明骞，肖爱清.浅议应用型本科市场营销专业实践教学体系的构建[J].当代教育论坛（下半月刊），2009，（10）：95-97.

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二、一项完整的系统的工程

四年一次的全球体育盛会，开幕式举世关注，那1.5小时里，包括张艺谋在内的核心主创一共6人，他们指挥着现场近20000名演职人员，如此庞大的体量应当算得上这个星球之最，这是一项完整的系统的工程；仅仅是某方面一个单纯的创新点是远远不够的，而是要系统化地解决问题。据说由于经费的紧张，张艺谋经常是被拉去跟各个厂家亲自讨价还价，他不仅是导演，同时还是制作人，协调各个环节的畅通无阻，让整个项目往前推进。产品设计大多时候是以单品的任务形式呈现的，但作为一项设计任务，它所涉及到的有待解决的问题同样是一个系统化的工程：立项—分析—概念—明确设计方向—2D模型渲染—3D模型渲染—模型制作—市场实测—设计改良—研发协同设计—原型—加工—颜色、材质、表面处理—量产；如此看来，小小的产品设计并不比一个大体量的开幕式考虑的问题少多少。

三、团队

当今时代，知识爆炸，网络信息技术高度发达，民众的需求呈现日益多元化的趋势。一个开幕式的创意方案或一个产品设计方案，很难依赖个体的努力完成。在北京奥运开幕式的创意工作中，除了总导演张艺谋，还包括了美术总设计陈岩、服装总设计石冈瑛子、音乐总监陈其钢焰火总设计蔡国强、化妆造型总设计徐家华、舞美总设计韩立勋、灯光总设计沙晓岚、特技总设计程小东等等。可见队伍人员之庞大，工作内容之繁杂，涉及方向之广泛。也只有搭建如此雄厚的梯队，才能保证最后所呈现的效果。产品设计同样需要团队的协作，擅长概念的不一定擅长表现，擅长表现的不一定擅长制作，懂外观的未必知道其原理，懂市场的也许不懂设计，懂设计的未必了解生产、包装、物流、营销、回收等等，产品设计绝不是一个人能够完成的，要依靠团队的协调运作；但正如开幕式需要一个总导演，产品设计同样需要一个总设计师。