理财产品营销方案模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇理财产品营销方案，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

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中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.1672 3198.2016.22.027

随着社会的进步与发展，银行也改变了其经营模式，从以往单靠存贷款利率差来获得利润的增长，逐渐转变为发展中间业务，提高中间业务收入来增加收益。就目前经济环境来看，理财业务既加大银行利润，成为银行中间收入的主要来源之一，也为银行抢占理财市场，争夺高端客户，提供有力手段。本文主要以现有文献的理论作为基础，结合A银行理财产品的销售情况，分析其理财产品营销现状以及理财产品在营销过程中存在的问题，并从产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略四个方面对A银行的个人理财业务市场的进行营销组合策略研究。

1 A银行个人理财产品营销和业务发展现状

A银行联动科技部门陆续开发了各类到期资金报表，包括固定期限理财产品近期到期客户明细、开放式产品持有客户明细、CTS持有客户明细、定期存款近期到期客户明细，网点营销人员可直接查询到客户明细以及客户联系方式，针对性营销理财产品，提高营销效率。

A银行与产品部门及机构部沟通，分别针对CTS客户、粤通卡客户、财富级客户、教师等优质客户群体共发行了7期专享理财产品，通过让渡销售手续费（个人条线中收）的方式提高部分产品收益率，提升客户体验，打造中高端客户理财品牌。后期针对优质中高端客户，分客户群体规律化发行理财产品，进行差异化精准营销，拓展中高端客户规模。

A银行将个人理财产品纳入大零售条线KPI考核，权重共8分。其中保本理财产品权重分[-2，2]，对标市场，以新增额达到四行第一为目标；非保本理财产品权重分[-2，2]，以省分行下达计划考核完成率。

截至2016年上半年，A银行个人理财产品时点余额94.66亿元，其中保本理财产品时点余额5.49亿元，非保本理财产品时点余额89.17亿元；个人理财产品日均余额72.2亿元，其中保本理财产品日均余额6.3亿元，非保本理财产品日均余额65.9亿元。

2 A银行个人理财产品营销存在的问题

2.1 市场营销力度不足

A银行作为国有商业银行普遍的问题就是设计出的理财产品所适合的客户群体有限，服务的标注门槛高于普通百姓的财富能力，很多为贵宾设计的理财产品只能把普通客户排除在外，很多产品为客户限定了各种范围限制，局限性较大。

2.2 缺乏细致的目标市场和明确的产品定位

A银行的理财产品大部分是总行进行设计和研发，下属一级、二级分行进行统一的销售与操作，但是，由于全国各地的经济发展情况不同，人均消费水平有所差异，人们的风险偏好千差万别，对投资的预期收益要求迥然不同，统一的产品设计研发就很难满足大众消费者的所有需求。而总行也没有对产品的前景和市场需求进行广发的调查，各分支机构也很难明确产品的目标市场，因而没有制定详尽的产品营销指导方案。

2.3 理财服务的专业化程度不高

A银行个人理财业务服务方式过于简单。目前在外资银行客户只需打一个电话，就可以获得各种金融手段的多种增值服务和投目前A银行的个人理财业务还停留在传统的咨询和建议、然后再将相应的存款和贷款的理财产品进行简单组合，并没有涉及到诸如期货、股票等投资品种。

2.4 理财产品缺乏个性

包括A银行在内的商业银行推出的个人理财产品只是对传统业务和服务的简单结合，由于传统业务利润不丰富、期限不灵活，导致在此基础上推出的理财产品品种类大同小异，形式如出一辙。银行可供客户选择的理财产品种类基本上包括外汇、保险、基金、证券等，这些仅仅是对现有产品的重新整合，并没有根据客户的不同类型去设计个性化的理财产品。

2.5 宣传不足，促销手段单一

随着居民财富的增加，越来越多的人们对金融知识已经不再陌生，想通过银行了解更多的投资理财方面的内容，然而，A银行对理财产品销售的宣传力度不够，仅仅是通过每个营业网点LED屏幕进行滚动播出，或是每天打印出理财产品台历供客户阅览，这些根本满足不了客户对理财产品知识了解的需求。

2.6 销售人员缺乏专业素质

根据建行总行的要求，客户经理必须都是持证上岗，必须取得相应的销售合格证书，才能办理相关业务。但是，尽管如此，对于理财知识的要求是全方位、多角度、深层次的，甚至要横跨很多领域，所以要求销售人员所掌握的知识是要全面的。实际上，A银行很少有员工达到要求，作为专业的理财产品销售人员，除了专业知识外，还要具有良好的营销能力、沟通能力、团队协作能力等，对销售人员综合素质的要求十分严格，能够具备这些素质的人才也十分稀少。

3 A银行个人理财产品营销策略分析

3.1 产品策略

针对A银行目前推出的一系列理财产品有不少产品同质化严重，缺乏自主创新，难以引起客户的高度重视等问题，结合东莞地区的实际经济和居民的生活水平状况，建议今后A银行在产品的策略上可向以下三个方向发展：

一是自主研发和设计合理创新的理财产品。A银行理财产品的创新要依托金融工程技术和专业的金融人才，针对不同客户的多样化需求，设计出科学的、个性化的理财产品。

二是采取复合化产品创新。在理财需求日益多元化的今天，单一的为客户提供某项理财业务是无法满足客户需要的。针对产品单一的情况，A银行可以考虑对现有的理财产品通过复合化的方式进行创新。

三是充分发挥理财产品的品牌效应。产品的品牌不仅是企业信誉和企业形象的标志，也是宣传和推广产品的有力手段。

3.2 价格策略

一是优惠与折扣定价方法。在理财产品销售业绩下滑时为吸引客户购买，刺激客户的认购需求，可以考虑为新老客户制定相应的优惠购买方案，给与一定的折扣。这不仅有助于在短期内有效提升销售业绩，从长远的角度看也维持了客户的忠诚度。

二是新发行理财产品的定价方法。在即将有新发行的理财产品出售时，A银行应提前做好定价工作。为了能快速占据先机，A银行要在一定程度上减少成本和手续的费用。根据客户购买理财产品数量和规模的大小在基础价格之上给予适当的优惠。既是为新发行出售的理财产品起到了推广和宣传的作用，同时合理的定价也能提高A银行在理财产品市场上的竞争力。

三是理财产品定价以存款利率为基准。A银行在理财产品的定价上要以银行存款利率为基准，结合理财产品的收益率和期限结构制定出合适的理财产品价格方案。

3.3 分销策略

A银行要提高其自身竞争力，就必须突破传统营销渠道的限制，在优化升级传统渠道的基础上继续拓宽分销渠道，加强其它渠道的建设和维护。主要可从网络渠道和电子渠道这两个方面来考虑：

一是在网络渠道方面，A银行的网站上要增强客户服务的在线功能，让客户在网上认购理财产品的过程中遇到疑虑可随时与在线客服交流，让其感受到银行全方位的服务功能。

二是电子渠道方面主要是手机和电话银行的应用。智能手机的普及使手机银行在理财产品的营销过程中所起的作用越来越明显。为了使用户更加便捷地使用手机银行，挖掘手机银行的潜在用户，A银行要进一步完善客户端的设计，不仅要做到界面美观，还要实用简便，突出本行理财产品特点，方便客户直接使用手机购买。

3.4 促销策略

在银行业金融产品竞争激烈的现状下，A银行必须从促销策略出发，实现银行与客户的信息传递与交流。

一是对于不同类型的顾客，应该选择不同类型的广告，对于部分资金实力较雄厚的客户群，则可以采用发送电子邮件的广告促销方式。另外，在营业大厅发放有关理财产品的宣传册，以及在电子屏幕上展示等方式都是比较有效的广告形式。

二是A银行应重视推广促销的辅作用，具体的做法有：选择合适的时间和地点举办一些与理财产品相关的活动，邀请一些知名人士主持讲座，组织新老客户参加理财产品经验交流会等，让客户在潜意识中关注到A银行的理财产品并产生购买欲望。

三是A银行同东莞地区政府、地区的中小企业以及社会大众建立起和谐的经济业务关系，实现了共同赢利的良好局面。但在东莞市要获得长足的发展，还必须担负起社会道德责任。A银行可以采取建立专项基金以资助贫困学生，向留守儿童和贫困妇女献爱心、为东莞市的绿化建设出资出力等公益性的活动，以此来赢得市民的认可和信任。

四是人员促销是最直接的促销方式，由银行的客户经理等工作人员面对面与客户交流有关理财产品的相关情况A银行分行的客户经理要先做好充分的准备工作，熟悉客户的基本情况和投资理财偏好，制定适当的理财方案。人员促销对工作人员的综合素质要求较高，不仅要掌握客户的理财情况，还要了解客户的性格特征和心理状态，从而与客户建立良好的合作关系。

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[中图分类号] G64 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2013）012- 0109- 02

《个人理财规划》是高职投资与理财专业的专业核心课程，关系到学生毕业后顺利踏上理财岗位的重要课程。目前，我国对于该课程的教学主要是结合理财规划师的考试内容，注重财务分析、投资产品组合等教学，而忽略理财业务中更为重要的产品营销、客户关系管理等，导致课程教学与用人单位的实际岗位脱节。在现代职教理念下，从岗位需求出发，将专业核心课程标准与职业标准进行对接，有利于高职专业培养的毕业生实现与社会需求“无缝对接”，得到社会的充分认可。因此，笔者从现代商业银行理财经理岗位出发，以中国工商银行的职业标准为例，充分研究现财经理的职业标准，用职业标准为依据设计高职个人理财的课程标准，改革现有课程教学。

1 根据岗位职责确定课程目标

根据《中国工商银行浙江省分行理财经理管理办法》，理财经理的岗位职责要求如下：

（1） 市场营销。做到“进得了门，上得了台，开得了口，说得上话”。通过上门营销、公私联动等多种手段拓展各类商品市场、机关企事业单位、居民社区、写字楼、发达集镇等的个人金融业务，扩大基础客户群，发展中高端客户，完成全年客户发展和客户资产总量提升的目标任务。

（2） 新发展客户关系管理。应及时与新客户建立维护关系，建立信息档案；及时跟进新发现的潜在优质客户，并建立关系，完成全年新增中高端客户目标任务。

（3） 存量客户维护管理。做好客户维护工作，提升产品覆盖率，提高客户忠诚度。

（4） 产品销售。理财经理要以客户为中心，挖掘客户需求，提供金融产品，做好银行卡、理财产品、贵金属、电子银行等各类销售，完成销售任务。

（5） 市场调研。深入了解个人金融业务市场，积极关注市场竞争动态；定期或不定期进行市场现状及市场需求调研分析，收集客户及同业的相关信息。为网点一线和其他岗位客户经理及时提品知识、业务咨询等方面的营销支持。

以上对银行理财经理的岗位职责描述可以看到，理财经理的首要职责是客户维护和开发、其次是理财产品营销、最后是理财市场分析3方面。因此，高职个人理财课程教学目标可以设定如下：

课程的整体目标是面向现代商业银行的理财经理岗位，以其理财业务为主要内容，① 要求学生学会与客户沟通的技巧，② 了解理财产品及其收益、风险特点，具备一定的产品营销能力，③ 能够运用相关的理财分析规划知识开展个人理财规划业务。

（1） 知识目标：让学生了解个人理财业务的基本规范，了解主要的理财产品及其收益、风险特点，熟悉常见的银行理财产品类型，掌握个人理财规划的基本原理和一定营销技巧。

（2） 能力目标：要求学生具备较好的语言表达能力和客户沟通能力，学会收集客户信息，开发和维护客户关系，具备良好的理财产品介绍和营销能力，并能够运用相关的理财分析规划知识，按照其业务操作流程，为客户设计基本的理财方案。

（3） 素质目标：培养学生较好的人际沟通能力，诚实、谨慎、保守秘密等职业素养，为上岗就能成为一名优秀的理财服务人员奠定基础。

2 依据服务内容整合课程内容

《中国工商银行财富贵宾中心管理办法》对财富贵宾中心规定的主要维护服务内容如下：

（1） 对私人银行客户提供客户有关服务：每月与客户联系一次，其中4次为投资组合回顾，对每位客户制订开发计划；

（2） 确保财富客户享受“4-2-1-1”服务：每季与客户联系一次，其中2次为投资理财服务，对每位金融资产500万元以上的客户制作客户资产配置方案；

（3） 与财富及以上客户建立良好的客户关系，与分行领导、属地支行行级领导通过答谢或拜访等形式维护重要客户，为其提供养生、健康、美容、投资等针对性、个性化的贴心服务；

（4） 每日为有需求的财富及以上客户提供市场资讯短信服务，将私人银行专属产品信息以短信等形式向目标客户群进行营销；协助为符合条件、有资金需求的客户提供个人贷款融资服务；与网点或客户经理配合共同开展其他客户维护活动。

以上理财经理日常服务的内容集中在客户关系管理和设计理财方案两大模块，因此课程的教学内容也可以由两大项目承载，见表1。

3 参照工作过程设计实践教学

4 针对考核办法制定评价模式

目前，银行对理财经理的考核主要就其理财产品营销额和客户维护率两部分内容进行量化考核。考虑到实际教学过程中客户的虚拟化，课程的教学评价内容设计为理财产品营销比赛和以自己家庭为例制作家庭综合理财规划方案两部分，以小组合作形式对理财产品组合、理财方案制作以及现场产品营销等几方面评定，成绩评定应由教师、组员以及聘请银行理财经理作为企业专家打分共同组成。

主要参考文献

[1] 易志恒. 个人理财课程立体化的项目教学模式[J]. 考试周刊，2011（72）.

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村镇银行作为新型银行业金融机构的主要试点机构，拥有机制灵活、依托现有银行金融机构等优势，自2007年以来取得了快速的发展，对我国农村金融市场供给不足、竞争不充分的局面起到了很大的改善作用。作为服务“三农”的农村金融机构，村镇银行个人理财业务的发展应该建立在为农民服务，促进农业和农村经济发展的基础之上，以“三农”发展为前提，充分利用地缘优势、人缘优势，通过发展个人理财业务实现内涵式的经营规模扩张，达到降低成本、分散风险、提高盈利水平的目的。

一、打造村镇银行适宜的个性化理财产品

村镇银行理财产品的设计与开发，必须与自身的发展战略和定位相适应，还应根据自身的资源优势和特点确定发展重点及特色。

从规模上看，村镇银行是真正意义上的“小银行”。在经营范围方面，村镇银行的功能相当齐全。根据规定，村镇银行可以吸收公众存款，发放贷款，办理国内结算，办理票据承兑与贴现，从事同业拆借、银行卡业务，发行、兑付、承销政府债券，收付款项目及保险业务等。村镇银行虽小，却是独立的法人，区别于商业银行的分支机构，村镇银行信贷措施灵活、决策快。

个人理财市场是一个差异性较大的市场，不同的个人和家庭在不同的生命周期阶段，所面临的问题不同，对个人理财也有不同的需求。基于村镇银行规模小、成立时间短、刚刚涉足理财产品业务，在理财产品的开发设计上，应从客户需求出发，选择合适的细分变量，如：风险态度、年龄、教育、财富、个性等。对客户进行较为细致的市场细分，为客户量身定制多种可选理财方案，重点打造村镇银行适宜的个性化理财产品。由于村镇银行面临的客户层次有较大差别，因此在产品开发上，应当从结构相对简单、管理运作难度小的产品入手，取得经验后再稳步向其他理财产品领域推进。

村镇银行的个人理财业务处于发展初期，应将结构性存款类、货币基金类、新股申购类、证券投资基金类、贷款和短期融资类理财产品作为其开发的重点。特别是新股申购类和证券投资基金类理财产品开发，能满足多年来村镇居民投资股票和证券投资基金的需求。结构性存款类理财产品的资金运作方式是定期存款或者购买大额定期存单，利用集合多个客户资金的规模优势进行大额定期存款投资，以获得零散客户所难以获得的较高的存款利息率。其特点是风险小，但收益率相对低，适合低风险承受客户。货币基金投资类理财产品的投资对象是货币市场基金，而货币市场基金的投资对象是银行定期存款、大额存单、债券、短期债券回购、中央银行票据以及优先级资产支持证券等，特点是风险低、流动性高，适合流动性要求高、风险承受能力较强的客户。新股申购类理财产品是银行发行理财产品募集的资金用于新股申购的理财产品。相对于个人投资者单独进行申购来说，新股申购理财产品凭借集合大量投资者的资金形成规模效应，可以有效提高新股申购的中签率，从而取得良好的预期收益。这类理财产品基本上是由银行同信托公司以及证券公司合作运作的，银行负责资金的募集和监管，信托公司作为受托人，券商或信托公司主管投资运作，通过申购IPO公司的股票获取上市后的差价收益，并在扣除管理费用后分配给投资者。这类产品的期限设计非常灵活，可以是专门用于一只新股申购的短期产品，也可以是反复申购的期限较长的产品，并且还可以设计成开放型，在新股申购时直接从客户的存款账户中划出资金，申购完毕马上将资金划转到客户的存款账户。投资于基金的银行理财产品属于非保本浮动收益型理财产品，其风险和收益特性主要视投资对象的具体种类以及资产配置比例来确定。例如，偏股型基金的风险较大，收益率相对较高；而偏债券类基金的风险就较小，收益率也相对低。贷款和短期融资类理财产品，由于有充分的担保物或者可靠的担保，风险和收益在各类理财产品中处于中等位置，它与保本固定收益类产品在拥有相同风险的情况下，能达到较高的预期收益率，是稳健型理财产品，适合风险偏好中等程度的客户，投资收益率高。

二、树立“以客户为中心”的营销策略

个人理财业务的开展必须以客户为中心，奉行营销推广和服务吸引“并举”的战略。大力开展以关系营销为主的金融营销和以优质高效服务为主的服务支持与吸引活动，实现银行与客户在价值利益上的“双赢”。

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深挖客户高端需求,提升高端顾问专业服务价值,客户高端需求主要集中在三个方面:投资理财、企业运营、特殊需求。帮助解决客户的切身利益问题,是体现私人银行价值的核心。一是从短期到长期。要深入挖掘客户深层次理财需求,对接高收益的长期理财产品,既可提高客户收益率,长时间绑定客户资金,又能提高我行中间业务收入,并节省客户频繁周转投资占用的时间与精力。对于客户短期投资理财需求,主要通过营销网上银行和银行卡业务,实现自助交易来解决。二是从高管到企业。对于身为企业高管的贵宾客户,要深入挖掘其企业金融需求,实现公私联动营销,零售业务批发做。要继续推进上市公司限售股股东群体拓展,将此类目标客户尽快纳入农行服务渠道,是抢占未来潜在客户市场、实现高管服务与公司业务联动的战略举措,全行对此务必高度重视。上市公司限售股股东高管提前消费的信贷需求、股票减持过程中的税务筹划需求,可对接省行已推出的综合服务方案。企业高管分红的投资理财需求,可制作高端投资理财产品及服务方案,积极向企业宣讲。上市公司股票增发,可联系第三方机构进行产品定制,参与增发项目,实现法人部门需求与私人银行供给的有效联接。三是从个人到家族。要深入挖掘客户家族金融与非金融需求,努力提供家族“管家式”服务。对于高端客户投资移民、子女出国留学等需求,可提供私人银行跨境金融服务“、留学宝”产品套餐服务等;家族财富的分割、传承,可提供私人银行法律事务咨询服务,以及财富保全顾问服务。

做好产品多元化的宣传工作,联系市电视台、市广播电台和枣庄报社等媒体优势,投放流动字幕、语音广告和图片等形式的宣传物料提高产品知名度;印制宣传品,摆放、张贴海报与宣传折页,通过门楣LED、视频播放等多种形式开展理财产品宣传;通过户外广告、流动媒体及宣传横幅全方位营造销售氛围;通过产品宣讲、网站理财专栏、产品知识和营销技能培训以及内网理财咨询做好内部员工产品的宣传营销工作。

开展公私联动式营销,进一步完善公私部门间的横向联动机制,充分发挥部门间协同作战能力。经营行零售部门与对公部门加强沟通协调,共同梳理并建立具有公私联动潜力的对公客户、高端个人客户名单,逐户制定公私联动营销方案,加强考核,对成功实现公私联动营销的个人、对公客户经理分别给予奖励;探索建立公私联动营销联席会议制度,定期对照名单分析营销情况,解决营销中遇到的难点问题,研究落实下一阶段营销目标和措施;充分发挥电子商务在营销对公客户中的促进作用,实现零售业务与对公业务的良性互动;在签订对公客户合作协议时配套签订零售业务服务协议,对高速公路、石油、通讯、电力等集团性、系统性单位的个人客户,制定批量营销与服务方案,实现抓住一个系统、网罗一批客户。联合公司和机构部门,开展工资、第三方存管等专项营销活动,盘活存款源头;与保险、基金、证券、移动、高校等高端客户资源丰富的机构建立战略联盟,互利、互惠、强化合作,扩大个人存款客户基础。

开展“集群”式客户的整体营销。以电子产品和理财产品为支撑,以“产品包”的形式,实施对“集群”式客户的整体营销。同时将电子银行服务区建设与贵宾理财中心改造紧密结合,把电子银行渠道建设为集交易、服务于一体的综合性金融服务平台,充分发挥渠道间的协同效应。实施系列联动营销,持续提升网点综合营销能力。认真分析个人贷款、储蓄存款、基金、信用卡、电子银行等产品的不同功能及相互间的关联性,积极向客户实施交叉营销,以促进网点零售业务的全面发展。

此外,还须积极开展个人与公司业务联动营销,筛选对公目标客户,上门举办理财沙龙和产品讲座,跟进营销网银、银行卡以及基金、理财、黄金等产品,提高产品渗透率和营销效果。(1).提升存量客户。仔细研究行业类客户的特征,加大对我行现有资产类客户的挖掘力度,以我行“个人贷款存贷通”产品为抓手,从存量资产业务客户中拓展负债业务。(2).抓源头业务拓展。加大对财政类、市直单位、集团客户、垄断行业、优质企业等工资业务营销力度,研究制订行政企事业单位及优质行业工资考核办法,抢抓存款源头,拓宽个人存款增长基础。(3).实施产品营销。以理财产品作为争夺存款的工具,达到吸引客户、巩固客户的目的;通过引导客户在季末等特定日期赎回理财产品,拉动考核关键时点存款的快速增加。

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根据中国社科院理财研究所报告,在2004年13家商业银行发行79款理财产品后,2005年和2006年各有26家商业银行发行理财产品和筹集资金分别为593款、1158款和2000亿、4000亿,2007年78家商业银行共发行人民币产品1302只,外币理财产品1760只,理财产品额度达到8190亿元,2008年各主要商业银行累计发售7799期理财产品,新募集资金约合人民币23055亿元。而2008年保险理财产品、信托理财产品、公募基金和券商集合理财产品的新募集资金分别约为6243亿元、5637亿元、1827亿元和226亿元。

(二)商业银行理财产品特点

从2006年以来发行的产品数量和类型看,普通类产品为主,占整个理财商品市场的90%,但比重在不断下降,而结构类产品数量和比重不断加大,其基础资产以股票、商品挂钩为主,而且产品设计创新不断;从发行主体看中资银行除了打新股和股票挂钩结构类产品外多发普通类理财产品,外资银行仍以发结构性产品见长;从产品的投资期限看,普通类理财产品以短期为主,期限在6个月以下的占到60%以上,期限在一年以下的占到近90%;从收益率看,到期产品平均到期收益率大多高于基准利率和CPI涨幅和股票市场的表现;新股产品和信用类产品大多是通过和信托公司合作进行,在这两类产品的发行方面,银行比较依赖与信托公司的合作,银行与信托公司之间的合作加强。

二、我国商业银行理财发展存在的问题

(一)客户分层服务,理财门槛过高导致现实需求不足

从现有理财品牌看,各商业银行都设定了较高的个人理财的金额起点,部分银行财富管理帐户准入标准更高,最低的建设银行要求500万元。国家统计局最新统计表明2008年我国全年城镇居民人均可支配收入15781元,农村居民人均纯收入4761元,占商业银行80%的客户仍然属于大众客户。目前商业银行客户细分的主要目的是区分出负效客户、大众客户、贵宾客户和私人银行客户,并对中高端客户进行理财服务,无形中排除了对大众客户进行合适的理财服务获取更多的利润,导致大众理财服务滞后。

(二)银行理财产品实际收益率低于预期收益率

从目前到期理财产品收益率看大多高于基准利率、CPI涨幅和股票市场的表现,但部分尤其是基础资产类理财产品和上市股份制银行产品实际到期收益率普遍低于预期收益率,甚至出现较多零负收益产品。而理财产品出现的低收益表现是由于研发能力缺失,主要体现在理财产品设计上基础资产选择、市场时机和结构选择三方面的决策能力不足,还受到不稳定市场环境的影响。

(三)客户风险评估、产品风险揭示和信息披露制度不健全

目前中国各商业银行没有统一的风险评估体系,各自为政,有些商业银行风险评估过于简单,评估工作通常流于形式,没有做到准确了解客户的财务状况、投资目的、投资经验以及风险认知和承受能力,甚至出现各商业银行对同一客户风险评估结果大相径庭;对理财产品的风险揭示不足,产品介绍过于复杂,片面宣传产品的最高和预期收益率,没有评估最低收益率和出现的相关风险;部分商业银行未能及时通过有效渠道和方式向客户告知产品相关情况,特别是在理财产品存续期内,未能很好地向客户提供方便、及时、准确的资产变动、期末资产估值等重要信息。在理财计划存续期内,部分商业银行也未向客户提供其所持有的所有相关资产对账单,账单应列明资产变动、期末资产估值等情况。

(四)在产品开发、营销、人员考核等方面创新能力不足

我国商业银行理财产品大多是从外资银行引进一个结构,或是加以模仿设计,品种单一,电子化程度低,造成产品同质性强,易于复制和模仿,缺乏竞争力,无法满足市场需求;在营销上以外部广告宣传等推销为主,忽视员工内部的培训和引导,产品销售时忽视了对客户针对性个性化理财服务和动态跟踪服务;员工考核以当期产品销售额为主,不能形成长效的培养和考核机制,增加了风险,减少了收益。

三、发展对策

(一)根据客户细分进行客户分流,改变赢利模式

根据客户细分标准将客户进行一次分流,引导高端客户进入个性化或半个性化的理财服务,对于大众客户可提供大众化的理财服务。大众客户因其家庭收入居中等以下到较低水平,银行存款平均数额不高,对金融产品的认知有限,因此实际需求很有限。针对大众客户,商业银行可采取加大银行帐户,住房抵押贷款,汽车贷款,信用卡这四类主体业务的产品纵深,增加每类产品规格的办法,提供不同的银行服务,以更好地适应他们的个人理财需要。另外还可以开创新的盈利模式,利用银行网点的优势,借鉴第三方理财机构的中立性和独立性,在商业银行营业网点个人理财中心,统一有银行客户经理专门进行非银行理财产品销售和理财服务。商业银行个人理财中心可以让保险、证券、基金等金融产品在中心上架,由理财中心收取上架费并统一由理财中心客户经理针对客户制定理财规划方案,让客户自行选择理财产品购买。

(二)加强理财产品开发、设计和创新,提升我国个人理财产品的品牌形象,提高商业银行收益率

进一步完善产品设计开发流程,在快速学习、吸收同业经验的同时,加强自主创新,从满足客户的需求出发,在理财产品的结构、期限、流动性、安全性、收益率等方面不断创新,打造个人理财产品低风险、高收益、高品质的市场形象,同时理财产品在设计时,应采用更加合适的方式说明理财产品的收益,以及对理财产品的风险进行量化说明,提升客户对个人理财产品的信赖度和品牌的忠诚度。

(三)完善客户风险评估、产品风险揭示和信息披露制度

从事理财业务的商业银行在发售产品时,应向投资者全面详细告知投资计划、产品特征及相关风险;商业银行要在产品销售时将产品的预期收益率以及最不利的各种情况告知客户并得到客户的确认;商业银行要定期向投资者披露投资状况、投资表现、风险状况等信息。发生重大收益波动、异常风险事件、重大产品赎回、意外提前终止和客户集中投诉等情况,各商业银行要及时报告银监会或其派出机构。

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一、我国商业银行个人理财业务营销存在的问题分析

1.个人理财产品的市场细分不健全、市场定位不准

目前，我国大部分商业银行没有对客户进行年龄、性别、风险偏好、资产规模等方面的细分，也没有进行严格的市场定位，对于任何年龄的客户销售同样的理财产品，只注重提高数量，不注重提高质量，并没有准确认识自己的目标顾客。

2.缺乏数据库对客户的详细信息进行记录

我国大部分商业银行没有建立起客户的数据库，并不对根据客户以往的记录对顾客里德评估，这样对银行有效防范带来了一定的难度，从根本上讲，我国商业银行个人理财市场业务的拓展带来阻碍。

3.个人理财范围相对狭窄

目前，我国大部分商业银行提供的理财产品比较单一，仅仅实现了客户手民储蓄功能，没有对资产产品进行重新组合，也没有为客户提供购买基金、国债等功能，这种单一的理财产品束缚了我国商业银行选择和实施个人理财产品的营销策略。

4.产品促销缺乏有效手段

我国商业银行要想在激烈的竞争中获得优势，必须开展促销活动，但是我国大部分商业银行采取的营销方式仍然以建立“客户经理队伍”和“网点促销”为主，这种方式很少能够与客户进行有效沟通。在开展个人理财产品营销的过程中，银行倾向于被动的等待有兴趣的客户来咨询个人理财产品，但是促销的强度、范围和深度仍显得不足，导致非常多潜在客户不能对个人理财产品进行全面的了解，更别说是购买该产品了。

二、我国商业银行个人理财产品营销存在问题的原因分析

1.产品创新不够

绝大多数客户有多元化的需要，在我国商业银行目前这种个人金融业务品种比较单一，同时个人金融业务的规模较小，并且产品形式只是单一的以储蓄为主体的情况下，根本得不到满足。在个人理财产品的创新上，思维还是狭窄，在产品开发的过程中，始终站在自身的角度来进行产品设计，由于受研究市场需求不够透彻的影响，导致了我们所经营的产品在功能二定位等方面类似比较高，有些业务推出后在市场上不太受欢迎、业务收益不乐观主要是受自己没有自己的特点、市场竞争能力不高、与其他商品有太多的雷同所影响。

2.营销理念落后

现阶段，中国商业银行在个人理财产品的营销还仅仅停留在比较传统的营销层面上，营销理念与外资银行相比比较落后。用传统方式营销个人理财产品其实就是交易营销。并不重视金融产品的售后服务以及个人理财业务的服务质量，不关注客户管理或客户关系管理缺乏长远性和战略性，忽视了客户的生命周期，也没有充分重视客户终身价值的实现。

3.以业绩为导向追求短期效益

在开展个人理财业务时，无论是银行一线的客户经理，还是行长、部门负责人，都需要面对业绩考核的问题。在金融市场上，商业银行面对的竞争压力是无处不在、无时不在的，尤其是在个人理财服务方面更加激烈，为了稳固自己的市场，与此同时还应当努力扩大市场份额，商业银行将业绩作为自己的重要目标导向，有时甚至会通过牺牲银行的长期利益以求获得较好的业绩考核成绩。

4.市场调研不充分

建立准确的市场分析应当是商业银行实施营销策略的基础，然而我国商业银行在在发行新的理财产品时普遍缺少充分的市场调研，没有对理财产品及客户进行细分，没有将银行的优势资源用在提升顾客的满意度上。

三、我国商业银行个人理财产品营销组合改进策略

1.针对不同市场细分采用产品组合策略

目前我国商业银行推出的理财产品主要分为以下两类：其一，以银行存储、购买基金和保险以及购买外汇货币和黄金的投资业务。其二，融资业务。针对不同的客户，应该采用不同的营销组合策略。这就标志着要依据客户的收益及风险偏好，向客户推荐满足需求的产品组合方案，通过产品组合的方式来达到提高收益水平，平衡本金安全，增强资本流动性的目的，提升客户体验，增强市场竞争力。

因此，理财产品并非一成不变的，它受外界因素的影响较大，必须进行不断的调整。

2.差异化定价策略提升盈利水平

目前，我国商业银行应该针对同质化产品采用随行就市的定价策略，严格执行有关收费标准，有效避开价格战带来的盈利损失，要做好以下几点：

（1）了解同行业理财产品的费率情况，根据其他银行的情况制定费率。具体执行时银行可以收集不同银行收取费率情况，然后考虑自身成本因素和其他银行的费率来制定最终价格。

（2）差异化定价。差异化定价是避开价格战最好的办法。一方面，现代企业要想实现差异化定价，可以推出创新型产品，获取定价主动权。另一方面，银行推出差异化的理财服务。增加服务的附加值，让客户体验个性化的服务，这样也能获取差异化定价的主动权。费率的高低一方面由产品来决定，另一方面由理财服务质量的高低来决定。在目前产品同质化情况严重的情况下，可以通过提高理财服务质量来占据定价主动权，为客户提供全方位的理财服务来提高服务质量。

3.多措并举提升品牌魅力的促销策略

目前银行理财产品同质化严重，在产品种类、收益率和银行收取的费率等方面区别不大。因此，决定客户购买的因素主要有银行的知名度和产品的影响度。我们商业银行可以从以下几个方面具体实施：

（1）加大对广告方面的资金投入。利用电视、报纸、网络、杂志等宣传方法向大众消费者传递公司的企业形象、企业图标和银行理财产品。一方面，有利于提高品牌知名度；另一方面，有利于大众了解银行理财产品。

（2）加大对公益事业的投入，赢得民心。企业的利润来源于顾客，在我国遇到各种大大小小的灾害时，我国商业银行应表现出大企业的责任心和爱心。加大对灾区的捐赠力度，既可以帮助灾民解困，又可以赢得民心。

（3）利用各种活动促销。如定期举办理财知识交流会、走进社、回馈新老客户乖。从而提升银行在客户心中的美誉度。

（4）利用各种渠道促销。一方面，银行网点可以设立理财专区和电子屏幕宣传栏，介绍银行理财产品的种类、收益率情况以及促销活动信息；另一方面，银行利用互联的快速发展，银行会逐渐建立网上银行，可以通过网络银行理财产品信息，方便客户购买。

（5）针对高端客户的促销。邀请高端客户参加银行VIP讲座，向客户介绍本行针对高端客户开发的银行理财产品。另一方，壮大理财队伍，培养一批专业理财师为高端客户提供个性化和差异化服务。

4.从传统和新型渠道两方面完善自身营销渠道策略

银行理财产品作为一个金融服务类产品，完善的渠道建设有利于将企业的产品和信息传递给客户，方便客户购买是提高销售量的方法之一。目前银行理财产品的销售渠道主要有银行网点渠道和网上银行渠道。

（1）传统渠道――银行网点。一方面，商业银行在稳固发展的基础上，加快营业网点建设，增加目标群体，方便客户购买，扩大市场占有量；另一方面，优化现有营业网点销售渠道。对于类似客户经常购买的国债、定期存款这些业务，可以选择在柜台办理。

（2）新型渠道――网上银行及手机银行。而作为金融C构的各大商业银行，均已建立自己网站，但是没有充分发挥网络银行的功能，只是在网站介绍银行和相关业务等信息。与西方先进国家相比，我国网络银行尚处于发展的初级阶段，起步晚，网站功能尚不健全。随着智能手机的普及，手机银行为理财产品的销售提供新渠道，应不断添加手机银行理财产品功能，拓宽销售渠道。积极引导客户、培养客户。不断开发新的认购方式，依据客户的投资类型，在客户认购期结束时以手机短信形式推荐产品，促成二次销售。

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很多银行纯粹推销银行或其它金融机构的产品，很多银行的个人理财人员扮演的不是理财规划师的角色而是银行产品的高级推销员。银行一般会给每个理财人员分配一定的产品销售、指标，且收入与完成挂钩。指标的压力使的理财人员必须想尽办法在规定的时间内完成销售任务，很多理财人员每天所做的工作就是向高端的客户推销产品，而非根据客户的自身情况进行理财规划。在这种情况下的个人理财是以完成银行的产品销售为目的的，不是以客户为中心的服务。

·理财产品缺乏新意，产品同质化严重，个人理财服务单一

理财品种多，但业务范围窄，导致理财产品缺乏新意。总结起来，目前银行推出的理财产品起理财功能大致为业务、信息服务、个人信贷业务。在我国，个人理财产品存在同质化现象，各银行理财产品几乎没有差异。虽然目前各商业银行都有不同的理财品牌，但它们的业务范围大多数是只是把各业务品种进行重新整合。大都集中在个人信贷、代收代会等基础性理财产品的技术服务。关于投资类理财产品相对较小，而根据客房的实际需要，为客户提供个性化的投资类的理财的智能服务则很少。

·宣传不到位

现在还是会有很多人不能准确理解个人理财的概念与内涵，对个人理财存在几个误区：①认为个人理财等于投资；②个人理财以银行为中心；③个人理财是标准化产品；④个人理财是一成不变的；⑤个人理财是单纯的收益最大化等等。

定制营销再造个人理财服务业的对策

·借鉴经验加大理财产品的创新力度丰富理财内容

1、建立客户服务中心，定位于为企业树立一个新型服务窗口，具备个人理财指导和建议、账务的查询处理、信息咨询、预约服务、提醒服务、客户投诉、沟通回访、采集信息、产品营销、了解市场需求等功能。客户经理要对贵宾客户做定期的回访，过生日和过节要打电话问候或赠予礼品，有新的理财产品要及时打电话通知并给予讲解，根据爱好和投资取向来提出建议。要全方位多渠道的收集客户信息，这对于稳定客户群很有帮助。

2、拓展具体理财产品。个人理财离不开具体产品的支撑，充分做好并做大企业特色产品和个人投资产品，如外汇买卖、基金、黄金买卖、个人信托等依托银行进行的投资业务和银行现有的特色业务，一方面可以充分发挥特色优势，稳固并提高市场竞争力，另一方面也可以有针对性地进行产品推介。应积极探索与保险、证券业的合作，与证券公司合作开办的“集合性受托投资业务”，如果能够通过证监会批准，应成为理财业务的又一具有吸引力的投资品种。在产品创新方面不仅能够通过方式将其他金融机构的产品集中 在一起销售，就同一类产品而言，还可以为多家公司，这与保险 公司、基金公司的能销售自己的产品相比能够给客户更多的选择。

3、参考客户投资风险测试判断投资组合，具体根据每个客户的不同情况量身定制合适的理财方案。对于不同的资产规模，以及怀有不同创业目标和年龄层次的客户不能一视同仁，统一对待。即使两个客户都属于个人产品套餐中的“公务员”，也应根据客户年龄、资产状况区别对待。对于资产数额较大，且已经走过了事业初期的成家立业的公务员，应当从保全财产的角度考虑、并且尽量对其投资资产部分进行互补金融产品的投资，如果已经购买基金的，推介客户申购开放式基金的“定期定额投资计划”；如果有外汇存款的，推介客户申请“汇市宝”交易，这样不仅能够适当地化解来自同一金融产品的风险压力；而且适当推介银行的产品。与此相反，倘若另一个理财方案的接受者“公务员”，是资产规模较小且刚刚离开校园的年轻人，则可以在确定客户具备一些基础金融产品（如股票、国债）投资知识的情况下，指导客户主要通过这方面进行资产的保值增值，并不断变化投资组合以尽量规避可能发生的风险；进而推介我行的“银证通”、“开放式基金”等投资理财产品和“网上银行”、“户户通”等便利产品。

·完善客户信息与客户关系管理体制

中国的个人理财市场还是一块未被开发的肥沃土地，市场的空间是广阔的，发展客户的前提是要让他们了解你所提供的服务内容和目的，其次是提供完善的跟踪、评估、修正，即服务行业的客服内容。从这一领域的现状来看，我国商业银行目前还是以面向部分高端个人客户为主，因此我们就非常有必要对专业个人理财规划进 行详细而有力度的宣传。进行客户管理与维护的关键在于提高客户的满意度。要经常关注客户的满意程度，通过专职的售后服务了解客户满意度。虽然客户管理与关系维护对于商业银行的经营管理非常重要，但并不意味着要追求越来越细的客户分类、越来越快的产品更新和网络升级速度。事实上，要在服务上的取胜办法在于一贯地提供比竞争者更高的服务质量和超过目标客户对服 务质量的期望。

·深入人心的个人理财宣传

金融企业应该站在客户的角度，向客户宣传个人理财的基本知识，帮助客户改变传统的理财观念，使现有客户和潜在客户认识到（1）个人理财不等于投资。投资虽然是理财所必不可少的一种手段，但不是理财的全部。把个人理财的内容细分，可以分为生活理财和投资理财两个方面，其中生活理财主要是帮助客户设计一个将其整个生命周期考虑在内的终身生活及其财务计划。如对客户可能出现医疗、大病、意外事故等方面的风险进行管理等，使客户在不断提高生活品质的同时，即使到年老体弱以及收入锐减的时候，也能保持自己所设定的生活水平，最终达到终生的安全、自由和自在。而投资理财则是在客户的上述生活目标得到满足以后，将剩余的钱投资于股票、债券、基金、金融衍生工具等，并不断调整投资组合，以期获得最好的回报。（2）个人理财方案是个性化的，而不是标准化产品。个人理财方案是理财师为客户量身定做的。由于每个客户的财务状况不同、要求不同、期限不同、理财目标不同，因而理财方案也就不可能相同。以往商业银行那种对所有客户提供无差别的标准化服务和销售标准化产品的做法不符合理财的精髓。（3）个人理财的目标是安全性、收益性和流动性的统一，并不是单纯的收益最大化。要通过个人理财，使客户在人生的不同阶段都能保持安定的生活，获得稳定的现金流，规避可能出现的风险，从而实现生活无忧。

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一、人民币理财产品概念及相关介绍

（一）人民币理财产品的概念

对于“人民币理财产品”这一概念的界定，目前一致的看法是，人民币理财产品是指商业银行以高信用等级人民币债券（含国债、金融债、央行票据和其他债券等）投资收益为保障，面向个人客户发行，到期向客户支付本金和收益低风险理财产品。

（二）人民币理财产品相关介绍

商业银行人民币理财产品大致可分为债券型、信托型、挂钩型及QDII型：

债券型。该类型是投资于货币市场中，投资的产品一般为央行票据与企业短期融资券。因为央行票据与企业短期融资券个人无法直接投资，这类人民币理财产品实际上为客户提供了分享货币市场投资收益的机会。

信托型。该类型是投资于有商业银行或其他信用等级较高的金融机构担保或回购的信托产品，也有投资于商业银行优良信贷资产受益权信托的产品。

挂钩型。该类型是指产品最终收益率与相关市场或产品的表现挂钩，如与汇率挂钩、与利率挂钩、与国际黄金价格挂钩、与国际原油价格挂钩、与道・琼斯指数及与港股挂购等。

QDII型。所谓QDII，即合格的境内投资机构代客境外理财，是指取得代客境外理财业务资格的商业银行。即是客户将手中的人民币资金委托给合格商业银行，由合格商业银行将人民币资金兑换成美元，直接在境外投资，到期后将美元收益及本金结汇成人民币后分配给客户的理财产品。

二、我国人民币理财产品营销发展现状

最早由光大银行推出、民生银行随后紧跟的人民币理财市场，近来人民币营销发展现状正发生着微妙的变化。2011年我国银行理财产品发行数量达到23889款，较2010年增长75.3%，其中人民币理财产品发行21474款，占据全部发行总量的90%，较2010年增长86.63%。银行理财产品的发行明显提速，并且以人民币理财产品的放量增长为特点。

2011年，不仅居民储蓄向人民币理财产品迁移的现象逐渐成为常态，企业出于资产保值增值需求而动用闲置资金购买银行对公理财产品的现象也日渐突出，部分公司以发行债券形式募集资金，其后将资金用于相应期限理财产品投资。根据Wind统计，2011年共有85家上市公司关于利用自有闲置资金购买人民币理财产品的公告，总投资额达304.7亿元，较2010年增加十几倍。

三、我国人民币理财产品发展中面临的问题

近年来国内商业银行人民币理财业务有了不断的发展，但与国外金融银行货币理财业务相比，仍然存在着很多问题，具体有以下几点：

（一）人民币理财产品品种和数量匮乏，不能满足投资需求

由于理财产品的性质差异较大，现有的理财产品种类虽然相对较大，但仍然不符合金融市场的发展要求。人民币理财产品在品种和数量的匮乏，影响了投资者选择一个相对较为广阔的理财产品市场。此外，理财产品在细分过程中，对期限的划分仍然比较模糊、缺乏科学性，其结构聚集效应过于突出，达不到投资者对长期产品的要求。

（二）产品生命周期短，产品设计缺乏科学性

从当前金融理财产品来看，新产品不能立足扎根市场；同时，在设计产品时其条款之间没有合理的逻辑关系，产品风险较大。

（三）产品定价不正确，投资者不能获得合理的风险溢价

产品的定价不明确，一方面很多产品的“预期收益率”，就是银行支付的实际收益率，用以应对“不得承诺保底收益”的监管要求；另一方面，有些产品的最高收益率已由协议限定了，并且很多时候往往只是个预期值，存在不确定性，实际收益率往往比较小。

四、促进我国人民币理财产品营销发展的相关策略

（一）加强产品个性化的创新

产品个性化创新是银行市场中占据优势地位的竞争方法，同时也是理财业务发展到比较高层次产生的需求结果，是知识经济的特点之一。加强产品个性化的创新，需要对原有市场进行改造与破局，使整个形势向有利于自己发展的方向转变。因此，商业银行应该具备洞悉市场的细微变化，仔细研究存在的差异化，将其打造成个性化服务的要点，改变以前的产品结构。

（二）加强产品自助化和复合化的创新

随着经济技术的发展，加强产品的自助化和复合化创新是银行发展的必要措施。各大商业银行应当尽可能多的从客户角度着想，不断利用新的科技手段为客户提供更加便捷、安全和操作性强的银行产品。这样以来，客户可以不用去银行网点，通过新的操作手段可以满足随时随地自助服务的需要，极大方便了广大客户自动获取相关产品，同时也减轻银行工作人员的工作量，从而提高工作效率。此外，理财产品应当创造新的服务模式，从产品单一功能，满足客户单一目标，向带有高附加值和综合金融服务模式转变，才能不断顺利的发展下去。

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一、我国商业银行个人理财产品的现状

如今，全球商业的不断发展在一方面激发着我国固有经济不断发展，同时使得个人理财业务也得到了飞速发展。据相关资料显示，在某些西方较为发达的国家，个人理财业务的全部收入占业务总收入的40%以上，这就说明，大约每一个家庭都拥有不同类型的个人理财产品[3]。而随着我国经济的不断发展，人们的生活质量与生活水平也随之增高，同时也加大了人们对新型理财产品的需求，在原有储蓄或存款的基础上，人们也在提升着个人理财的理念。据我国商业银行调查结果显示，现共有36家银行，共推出210多项个人理财产品，发行规模则同时达到1万亿元以上，这也使得我国商业银行中个人理财这一个项目逐渐得到国家与人民的重视[4]。

二、我国商业银行个人理财产品营销的必要性

市场经济的快速不断发展，促使着我国正进入一个全新的理财时代，对比美国、日本与瑞士较为成熟的个人理财发展营销策略，我国的商品银行个人理财产品应吸取经验教训，创造出一个适合我国经济发展需求的个人理财产品的营销策略[5]。面对银行业全面对方开放的年代，商业银行中的个人理财产品不但能够提升银行独有的竞争力，同时也为自己赢得了信誉，吸引大量客户的加入，从而加快银行综合业务的发展。个人理财产品作为我国商业银行中的主要产品之一，具有投资风险小，收入较为稳定的优点。而我国商业银行若做好必要的个人理财产品的营销，即可在各种外资银行或金融机构中赢得立足之地，保持着长久的竞争优势[6]。因此，我国商业银行中个人理财产品的营销与其营销的策略是至关重要的。

三、我国商业银行个人理财产品存在的主要问题

（一）商业银行对个人理财产品的营销意识贫乏。目前我国虽然认识到了商业个人理财产品营销的必要性，但对其营销观念与意识仍处在贫乏状态，并没有真正认识到客户需求的重要性，这就要求银行需准确分析目前在营销过程中所存在的问题。以往的观点认为，广告与宣传即为营销，而营销与推销的概念一致，且缺乏对外界新兴市场的积极性，而习惯于等待客户上门办理业务。此种做法在一方面忽略了客户的真正需要，减少了潜在客户的数量，也在另一方面忽视了个人理财业务的长远利益，仅把眼光局限于当前用户所产生的直接且局限性的利益。（二）商业银行对个人理财产品的营销缺乏创意。近年来，我国商业银行虽推出过种类较为繁多的商品，但每家银行所推出的产品大同小异，缺乏创意，以至于影响了营销效果。而部分商业银行只为了取得更多的客流量，尚未对自身营销策略打好基础，且对经济市场的状态分析的尚未彻底，就效仿其他银行推出个人理财产品，虽在市场中抢的一席之地，但放弃了市场经济中最重要的一部分，即长远利益[7]。另外，对于自身银行中的个人理财产品，存在的问题还包括，银行在宣传某一产品期间，只提供了利益的保证，着重对利益的来源与收入进行宣传，而忽略了风险提示业务这一方面的问题，忽略的个人用户的实际情况与实际需求，只为获得短期利益随意推出理财产品，这种做法切实的影响了营销效果。（三）个人理财产品缺乏品牌性与创新性。目前我国所实施的理财产品销售渠道较差，各个银行推出的产品仅在原有的理财产品及商品业务上进行了包装，忽略了创新性，尚未形成自己的品牌效应，且在服务方面并未取得进一步的提升[8]。此种做法，极易引起其他银行对此理财产品的效仿，效仿速度极快，这就使得我国商品银行中的理财产品存在复制性，严重缺乏了品牌性，缺乏本国银行的知名度，从而缺乏与某些外资银行抗衡的能力。（四）个人理财产品的营销人员素质缺乏。个人理财产品的营销不仅需在产品的建设上有所突破，其营销方案的改进与营销人员的素质同样至关重要。目前我国大多数的商业银行中，营销部门的只能尚未完全发挥，部门人员缺乏，且部门与部分之间，个人与部分之间的沟通与信任的建立尚未完善，这就使得理财产品的营销业务得不到同一发展，从而影响了营销了效果。此外，个人理财产品的服务作为一类综合，业务人员的综合素质占有主置，但部分营销人员对个人理财产品的专业知识较为缺乏，迎合不了相应的营销需要，这也使得我国商业银行个人理财产品营销受阻。

四、我国商业银行个人理财产品的营销策略

（一）加强以客户为中心的营销意识。我国商业银行应转变传统的营销观念，学会在现代的营销管理中吸取相关知识，把营销工作的重点放在以客户的需求为中心上，围绕客户的真正需求制定长远的发展策略，主要做法如下：可根据客户不同的需求制定相应的理财产品；可向原有客户介绍新型理财产品的同时，开展售后服务；可在商业银行的网上银行上介绍新型的个人理财产品等，使得新老客户可全面了解并接受个人理财产品，以保证个人用户与银行之间建立起独特的信任关系，使客户占有业务总收入的主体部分[9]。（二）准确分析市场需求，制定长远目标。营销业务中最重要的一点即为如何获取长远利益，由于人口素质及地区所处环境的不同，个人的收入往往存在差异，这就要求我国商业银行可对现行的不同年龄层、不同工作类型的人群中找到适合他们个人理财业务。现代市场营销中需要做到的就是对目前的市场经济做出全面且特有的分析，将市场需求应用与个人理财产品结合起来，制定适合银行发展的长远目标，以此开发新的市场，为银行的建设提供稳固基础。（三）加强个人理财产品的品牌效应。因我国商业银行中的客户具有不同的背景以及不同的商品需求，同时更加需求具有个性化的理财产品，这就要求银行需采纳较为优秀的产品研发团队，这支团队应具有过硬的技术与扎实的功底，可为每个客户打造具有个性化的品牌产品[10]。此类产品不仅可为银行招揽新的客户，同时为银行取得自身独有个性与风格，有利于产品的发展与营销。（四）提高营销人员的综合素质。一个好的营销策略中不仅需要上述几点内容，更加需要营销队伍的积极配合。银行需建立较为公平的竞争环境，通过严格的考试筛选中优秀的营销人员，这类营销人员需不仅具备专业的理财知识与其自身素养，还需具备高度的人际沟通能力，以保证营销各部门之间的相互配合，从而取得良好的营销效果。

参考文献：

[1] 吕德宏，汝璇卿，叶建洋.借鉴国外经验拓展国有商业银行个人理财业务[J].浙江金融，2007（10）.

[2] 鄂梅.争创一流与时俱进打造理财品牌[J].中国城市金融，2004（6）.

[3] 陈晶萍，韩霄.我国商业银行个人理财产品营销策略探析[J].商业经济，2006（11）.

[4] 安贺新.我国商业银行营销战略问题[J].中央财经大学学报，2007（4）.

[5] 金维虹.现代商业银行个人银行业务营销、管理与实务[M].北京：中国金融出版社，2001（9）.

[6] 李钢.个人理财方式出现四大变化[J].青年参考，2004（10）.

[7] 林顺辉.品牌战略与商业银行核心竞争力[J].西部论丛，2004（12）.

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随着我国经济步入新常态，银行业面临着利率市场化、金融脱媒、民营银行允许设立等诸多挑战，广大个人客户对理财产品需求日益增加，中小银行如何进一步创新理财产品发展面临着新课题。

一、中小银行个人理财产品创新现状分析

（一）产品期限的创新

当前，国内国际经济形势复杂多变，市场利率的变动速度也日趋加快，中小银行推出的个人理财产品的期限安排多集中在1-3个月、3-6个月，显现出了较强的适应能力。为了更加强化产品的流动性，迎合市场需求，中小银行推出了期限更短的产品，1个月以内、甚至是1周的理财产品，其同比收益都远远高于活期储蓄利率。

（二）产品体系设置创新

一是以企业文化为载体和核心，全力打造企业品牌，提升品牌知名度，实施品牌竞争策略。二是围绕顾客需求和顾客满意度，以满足客户的需求为出发点，优化产品设计，前瞻性地开展产品体系创新。

（三）产品营销创新

一是从市场定位和预测出发，引进微小企业贷款技术，迅速占领当地微小企业金融市场。二是学用结合，研究借鉴其他银行营销模式，并选择性地加以推广转化，为我所用。三是梳理自身流程，打造自身特色，推出拳头产品，占领城乡市场。四是注重研发和拓展中间业务，丰富客户选择内容。五是加大与国内外商业银行的交流与合作，学习国内同业商行先进经验，大胆嫁接国外中小金融机构的先进产品，根据自身实际情况并结合顾客需求，加大个性化产品的研发，推出具有差异化的产品。同时，加强与媒体沟通，学会构建立体营销模式，提升自身软实力。

（四）组织结构创新

一是建立总、分、支行的三级管理框架，以业务发展为核心，搭建着重业务发展的事业部模式。二是积极延伸业务经营触角，扩展业务领域，围绕业务经营设置驻外办事处，方便业务高效办理。三是充分发挥“一站式营销”和“金融超市”网点的优点，打造精品。四是根据自身特点，确定主营业务，创建金融服务中心。五是确立首席执行官制度，聘用首席执行官，管理速度、效益和风险。

二、中小银行个人理财产品创新对策

（一）创新个人理财产品的管理模式

中小银行应使各部门做到责任分工明确，各司其职，又要做好各部门之间协调沟通，群策群力，发挥整体效益和团队精神。产品管理部门的主要职责是培训客户经理，做好产品宣传，做好市场调研、产品管理，为客户经营部门提品支持与保障。客户经营部门的主要工作是在对开发出的产品进行营销，通过各种手段和营销渠道，将产品销售出去，并将客户对产品的反应和回馈信息及时传递给研发部门，以促进产品的改进，满足客户的需求。同时，各业务部门在做好本属工作的基础上，要加强与其他业务部门的合作，多沟通和交流，以做到整体上的协调，发挥团队精神，信息共享，形成整体合力。建立相应的管理协调机制，确保各业务部门之间衔接流畅。建立专门的新产品开发队伍，吸收各方面专业人才，尤其是专业技术人员，在人员组成上应包括客户经理、营销人员、技术人员、风险控制人员和业务人员等。团队工作人员之间要分工明确，在新产品开发的过程中，如哪个部门（个人）负责客户需求分析，哪个部门（个人）负责投入产出分析，哪个部门（个人）负责风险控制，哪个部门（个人）负责技术实施，等等，这些关键环节责任一定要落实到具体的个人，以确保开发工作高质高效地完成。同时，团队工作人员之间要做好协调配合工作，以提升开发工作的效率。

（二）创新个人理财产品的营销策略

1、落实客户细分策略。细分客户策略是指根据客户自身不同的属性，把客户分为不同的组别，按照客户的组别，实施不同的营销措施。中小银行应借鉴外资银行的做法，综合考虑客户的资产负债、收入支出、素质高低、理财动向、风险承担能力、甚至性格特征等，把客户划分不同的类别，根据划分的类别，对不同的客户实施与之相适应的理财策略。中小银行在细分客户时，可以将客户分为三大类，并采取与之相匹配的理财策略。中小银行细分的三大类客户为：战略客户、重要客户和普通客户。战略客户：战略客户是银行优质的核心客户群。这类客户资金量大，与银行存在长期的合作关系，银行也在这类客户上投入的最多，关系维护花费的精力也最大。针对这类客户，银行要采取积极的措施，常与其保持沟通和交流，了解这类客户的需求，对这类客户提出的要求和反馈的信息要及时处理，并及时反馈。另外，由于战略客户的要求一般会比较高，有时比较苛刻，对于这类客户，理财人员要及时掌握他们的心理，了解他们的意图，为其提供个性化的服务，迎合其心理。在理财人员的选择上，应选派银行的精英为其服务，一些业务熟练、综合素质强、处理事情能力强、适应能力强的工作人员，可以满足这类客户的要求；同时，对于这类客户，银行应考虑积极主动安排专人为客户提供上门服务，提供方便舒适的金融环境。

重要客户：该类型客户是银行的大客户，数量较多，是银行必须重视的客户群体，银行也需要花费大量的人力和精力在这类客户身上，这类客户是影响银行决策和制度制定的重要因素。对于重要客户，银行要理解其理财行为，这类客户的资金量一般，相对谨慎，对理财产品看重的是价格，要充分掌握这一心理，推出适合其心理要求的理财产品。普通客户：普通客户数量最多，但不固定，流动性强，银行也应重视这部分客户，通过为其提供周全的理财服务，感动这部分客户，使其成为银行忠实的客户来源，并争取使他们成为重要客户或战略客户。普通客户往往是银行大众金融产品的使用者，银行要采取一些营销手段，吸引这部分客户，使其乐意购买本机构的理财产品。因为这部分客户数量巨大，具有非常重要的宣传作用，通过对这部分客户的优质服务，可以提升银行的品牌和口碑，扩大银行的知名度和社会认可度。

2、完善客户信息系统。客户信息是开展理财服务的基础，只有具备完善的客户信息系统，才能提供周到的个性化的理财服务，赢得客户和市场。中小银行应尽快完善客户信息系统，建立完善的客户信息模型、客户分析模型和理财方案模型等功能模块，通过客户信息系统获得可靠的客户信息，并通过对这些信息进行认真细致地分析，掌握客户的资金情况和理财态势，根据客户的具体信息，制定差异化的理财服务，以适合客户个性化的需求。

（三）建立完善的风险管理体系和信息披露机制

一是做好风险的识别和评估。根据银行自身实际，做好风险的识别和评估工作，识别和评估要确保准确。二是做好风险度量。对各项风险要进行测试，掌握风险的量度；三是建立长效的内部监管审核制度。用制度管人管事，使各项工作合乎规定，业务行为与合同保持高度一致，且进行的交易在规定的限额内。同时，还应做好个人理财业务风险的事前、事中、事后全程监管。四是及时进行信息披露。及时将信息披露给客户，做到透明化和公开化。中小银行在销售理财产品时，应将发售产品的特征、收益、风险向投资者做详细介绍，并依据投资者所能承受风险的能力为其推荐合适的理财产品。同时，银行也应对发行产品的投资表现及收益状况等进行定期披露，让投资者了解自己投资产品的情况，做到投资有数、投资有道。

（四）加强产品创新的研发设计能力

1、加大创新个人理财产品品种和服务力度。中小银行可以学习国外成熟技术，结合自身特点，开发设计出复合型的理财产品，来扩展产品组合的广度和深度。开展个人理财服务过程中的个性化产品组合创新。落实银行个人理财产品的载体是理财服务人员，过硬的理财服务人员的服务过程已成为个人理财产品创新的重要环节。尤其是对有专项理财目标的客户，不同的理财组合的设计、不同组合的综合收益率的核算、不同理财方案的预期理财效果的展示、分析对比所在银行与其它银行所具有的独特优势，是赢得客户信任、扩大理财产品销售市场占有率、提升理财产品形象的重要领域。在这个过程中，理财服务人员如何根据客户的专项要求制定不同的理财产品组合，并将不同产品组合的预期收益进行精细化核算供客户选择，是银行基层产品创新的重要手段。也就是，个人理财产品创新不能仅仅依靠银行的顶层设计，还必须依靠基层理财服务人员的创新和创造能力。

2、加快差异性产品和服务的开发。(1)从区域角度进行市场细分。我国经济区域特征差异较大，中小银行应充分考虑这些区域因素，开发设计出具有经济区域特征的差异化产品。比如，对于经济十分发达的区域，中小银行应设计出起点高、科技含量高、收益高的个人理财品种；在家庭投资品种组合设计及咨询业务中，要综合考虑、认真分析、全面把握，为客户提供多方位的投资组合设计，如房产投资、经商方向、上市企业行业动态等，以迎合客户投资心理，满足客户投资需求，吸引更多客户投资。而对于经济相对落后的区域，中小银行应加强与证券、保险机构合作，创新个人理财产品的组合，以满足贵宾客户需求，而个性化、差异服务产品也应适当发行。（2）根据客户收入高低进行市场细分。不同阶层由于收入不同，其对理财的要求也不尽相同，银行应根据客户的收入高低细分市场，提供差异化的服务。对于高端客户可以提供如代客境外理财、证券投资、黄金期货、外汇储备、汽车保险等服务，而对于中低端客户可以提供如储蓄组合、基金买卖、信用卡、住房贷款等低费用、低保险且与日常生活紧密相关的实用型金融服务。

参考文献

[1]胡孟茜．我国商业银行个人理财业务的现状与对策[J]．黑龙江对外贸易，2011，(1)：167-168。

[2]杰克•R．卡普尔，李．R．德拉贝，罗们特•J．休斯．个人理财(第7版)[M]．徐永林等译，上海：上海人民出版社，2006

[3]尚秀琳．银行理财产品火爆势将延续[J]．大众理财顾问，2011，(8)：26-26