电脑营销渠道模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇电脑营销渠道，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

1、华硕笔记本电脑传统营销渠道架构

2002年之前，华硕电脑的主营业务是主板，其主板的渠道已经构架的相当成熟，华硕最初刚刚在大陆市场推出笔记本电脑产品的时候，有一些原来做主板的合作伙伴跟随华硕卖起了笔记本电脑，也有一些看好华硕品牌的专业笔记本电脑渠道商加入了销售华硕笔记本电脑的队伍。在与神码(神州数码控股有限公司)签约以前，华硕笔记本电脑全部是透过华捷（华硕电脑（上海）有限公司）来销售的。华捷惟一的责任就是卖好华硕的产品，包括主板和笔记本电脑。而那时做主板的商构成了华硕笔记本电脑的主渠道，他们都从华捷拿货，笔记本以零售为主，专卖店位于一级城市。

与神码签约以后，在渠道上，神码与华硕采用了全新的合作模式，由渠道导向转向客户导向。具体就是，华硕笔记本业务的销售渠道分为华硕自己的销售公司华捷和全国总神码两个渠道，分别拥有自己的ANA（ASUS Notebook Association）和ADA（ASUS Digital china Association）商。华硕对华捷和神码所的产品线进行了区隔，将超轻超薄三款、全内置的两款机型交给神码。华硕将任务通过华捷和神码两个渠道分派下去，而且再向下延伸到各自的商，这种渠道模式是总和区域相结合的一种复合的渠道模式，其中华捷的渠道主要目的是打品牌，扩大知名度，神码的渠道主要是深入二、三级市场及行业市场对华捷的渠道作一个补充。并且，在华硕的每一个平台都设有神码专员，负责当地市场中和神码的协调。而华硕同时现在将把这种由于产品划分而导致的渠道导向转为客户导向，只要商销售华硕的产品，无论是从华捷还是神州数码提货，都体现商的价值，华硕都将给予支持。

为了进一步的开拓渠道，2005年底华硕增加了一家全国总翰林汇（翰林汇信息产业股份有限公司），其拥有自己的AHA（ASUS HLH Association）商。为了减少渠道冲突，产品线同样了进行了区隔，将AMD CPU机型交给翰林汇。这时华硕已拥有三大销售渠道：华捷、神码、翰林汇。同时华捷渠道的ANA允许在地市开放二级商，即SANA。就目前而言，华硕的渠道架构已较为完整，无论是渠道的广度还是深度较之以前都有了较大的提升。截止2009年在渠道广度上华硕已拥有2000多家一级和二级商，渠道深度上一二级地市已100%覆盖，在大陆市场的笔记本销量排名已到达第三名。

随着笔记本市场竞争越来越激烈，一、二线市场已经饱和，三级以下市场已经成为各厂商的渠道开发重点。为了加强对渠道的管控已经渠道扁平化管理，2010年华硕导入了FD（Fullfillment Distribute厂家直控分销）渠道模式，将全国总翰林汇由原来的总代操盘模式改为了FD模式，并加强（联强国际贸易(中国)有限公司）和翰林汇一起成为FD模式的两家全国总，一同负责AMD CPU机型的笔记本电脑，其下属商称之为AFA（ASUS FD Association）。FD模式说直白些就是一个物流、资金流的平台，换句话说，是制与直供模式相折中的产物。但有别于FA（Fulfillment Agent总代）的模式，总代只承担物流和资金流的职能；而且任何一家渠道商的提货成本也都一样。FD模式总代除了承担金流物流外，厂家可以给其个别自主操盘产品或对其有渠道开发的要求。

经过近2年的翰林汇、联强FD模式，既减少了中间环节，又加强了对终端经销商的管理、对价格的掌控，全国主要门店不但可以实现直供，而且还享有信息的透明化和及时化，每天都能得到全国销售终端的零售量的完整数据，各个层面的批发商、渠道各个环节每天的进、销、存，每一个机种每一种颜色的销量，都能在当天获得。FD意味着对渠道的掌控，将责权集中，削弱全国总，实行大面积直接针对零售卖场的直供。

综上所述，目前华硕笔记本电脑传统营销渠道，即华硕自己的销售公司华捷和全国总自主操盘的神码、FD模式的翰林汇和联强。

2、华硕笔记本电脑新兴营销渠道

随着市场环境变化，电子商务和大卖场兴起，以及国家家电下乡政策等，华硕针对这些新型市场也做了一系列的新兴营销渠道调整。

针对网络购物、电视购物、银行分期付款等B2C的新兴购物方式，华硕成立了专门的部门新渠道部进行产品、渠道等管理。与传统渠道方式比较，电子商务具有营销效率高，费用低，市场无限性及营销方式多样性等诸多优势。企业通过电子商务开展营销，是充分有效地获取传送信息的最佳途径。它带来销售方式和服务方式的变革，缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品流通中经历的诸多环节，从而降低了产品的价格。也进一步促进了渠道扁平化的一种营销模式。

除了华捷和神码等全国总代以外，华硕也与大卖场，例如国美、苏宁有一些合作。听起来，与3C卖场的合作，更是一种战略性的行为。所以，华硕的渠道模式可以说是根据消费者当时的消费习惯来定。就如同我们很早以前买酱油都是去杂货店，后来就是到路边的便利店买，现在大部分则是到大超市。当消费者习惯到哪里去买的时候，华硕就已经就把货铺到哪里。由于3C卖场不直接和厂商发成交易，故我们找了神码、联强这样的全国总作为3C卖场的金流物流平台。除此之外，3C卖场各品牌的促销员等都是由厂家管控的，需要有第三方的商进行管理。目前我们是采取的是各区域选一家大ANA作为第三方，这样做的考量点是由于门店租金等零售成本的上升，ANA利润急剧下跌，为了给华硕自有的ANA渠道更多的利润，故将个别ANA作为3C卖场的第三方，主要是进行3C卖场促销员管理、滞销机处理、售后服务等。

2007年底国家开始家电下乡政策，华硕也趁机加强了三四五级地市渠道开发。针对三四五级地市，华硕做了更具体的细分渠道。根据国家行政划分将城市划分为以下五个级别：1、2级城市（37个）；地级城市（273个）；县级城市（2120个）；乡、镇（4290个）。截止2010年底华硕已做到地级城市的100%覆盖，县级城市覆盖率到达60%，2011年目标为县级城市100%覆盖。全国已有6305家门店，在1、2级城市有1098家门店；地级城市门店1616家；县级城市3591家门店。针对三四五级地市，华硕采取的是多种渠道模式，主要有华硕自有的ANA划区域分销至地市SUBANA或华硕直开地市ANA，但存在分销成本高以及地市销量有限门店费用高等问题，针对此问题，华硕从2010年开始针对地市的一些核心店给予相应店面补助。根据地市核心店销量达成，当地门店租金等，给予每月2000、3000、4000不等的店补。另外也借助神码等全国总，直开地市客户，并和日日顺等地市家电连锁店等合作，抢占三四五级市场。

3、华硕笔记本电脑营销渠道存在的问题

3.1渠道价格冲突

华硕采取的是区域制，营销渠道是按照华硕厂商――全国总/ANA――SUB ANA――零售商――消费者来组建的，是一种纵向的金字塔形的渠道结构。这种渠道结构每个环节的笔记本电脑价格均不同，即各个环节之间均存在一个价差，而价差又导致每个环节利润的差异。例如某一中间环节受利益驱使想多获取利润，就会跳过某个环节进行商品销售。

针对各个渠道的价格冲突，目前华硕的主要做法是通过产品切分的方式避免不同渠道的价格冲突。通过产品切分在一定程度上缓解了渠道的价格冲突，但是由于产品有限，主要是在外观和配置上做产品的区隔。各个渠道还是会对同类型的产品进行价格比对，在终端用户端，甚至出现为了加强某渠道产品的销量，降低此渠道产品的利润空间或亏本出售，从而对其他渠道产品造成了较大的影响。为了减小渠道价格冲突，虽然在产品上做了切分区隔，但由于渠道复合度较高，价格冲突目前还是华硕渠道较大的冲突之一。所谓渠道复合度高是指某一商既华捷渠道的产品也FD渠道产品，有甚者三线复合，即同时华捷、神码、FD渠道的产品，这样增加了客户对产品的选择面以及议价筹码。要解决此问题，需尽量减小渠道复合程度，各渠道需加强开发各自所属的商。

3.2水平渠道冲突

笔记本电脑水平渠道冲突是指笔记本电脑同一销售渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。在水平型渠道中，各成员之间的联系是一种横向的关系，大家都是平等的，即他们在权力上处于同一水平线，但利益上市独立的。由于各个渠道成员的资本、技能、素质、认识等各方面的差异，很容易产生矛盾，而且一旦发生冲突，往往难以协调。

华硕笔记本电脑业务的渠道管理模式，主要采取网格管理，将渠道划分成若干网格，其中网格内的渠道构成可以是地级市，地级市加县、区，或是地级市加县、区加乡镇，不同产品的网格规模大小有所不同。华硕电脑业务人员为了完成总部下达的销售任务，与省代配合压货给渠道，渠道迫于压力接货，在接货后为了保持良好的现金流，渠道开始向网格内下级渠道甩货，破坏了网格内的价格体系导致渠道网格内渠道冲突，网格渠道从外区以低于该分区的价格“炒货”，破坏网格内的价格体系，导致网格内渠道乱价销售引发水平渠道冲突。

水平渠道冲突最大的表现是窜货。华硕目前在渠道段遇到较大的问题就是各区域间的窜货。目前华硕有14个区域，每个区域的渠道架构、渠道质量良莠不齐，经销商大小不同。区域个别销量大的经销商，拿到的返款也不同，另外华硕区域分公司对于当地核心渠道的扶持，从而导致个别经销商的产品价格较低。再加上各个区域的市场供求情况也有所不同，有的区域竞争激烈，产品供过于求，产品的价格相对较低，有的区域则正好相反，竞争局势平缓，产品供应相对不足，其价格较高。这就导致了同一类产品在两个或两个以上区域存在价差，从理论上将产品会从低价区域流向高价区域。经销商为了赚钱更多的利润就会把产品窜到高价区域，形成不同区域之间的窜货。针对窜货华硕制定了一系列的奖惩制度，并开发了窜货管理系统，每月三次的全国窜货处罚公告。这些措施在一定程度上有利于控制窜货，但其实还是治标不治本。

水平渠道冲突引起的窜货，目前严重破坏了华硕的销售网络和价格体系，在一定程度上对华硕品牌在消费者心目中的美誉度、忠诚度也有一定影响，最重要的严重打击了经销商的积极性和信心，同样严重损害了华硕厂家的利润。

3.3多渠道冲突

主要存在于网络渠道与传统渠道之间。在21世纪初期，典型的环境变化是全球性互联网在商业上得运用，开辟出一个全新的电子商务领域。在电子商务时代，企业竞争已由平面竞争转入网络竞争，真正进入无国界的竞争，距离感好像消失了，速度变得越来越重要，速度之争已成为制胜的关键。电子商务就是基于互联网这一平台的新型商业组织形式，这种新型的商业组织形式对传统的商业组织形式带来了前所未有的冲击，经济活动主体之间的关系也随之发生着巨大的变化，无论是商家与顾客间的关系，商家与商家之间的关系，商家内部的关系，还是客户与客户之间的关系，都不能例外。

传统渠道包括国代、省代和省级以下渠道商，这些渠道主要是基于地域划分各自为阵，而网络渠道则不受地域的限制，因此，网络渠道和传统渠道之间由于价格、厂家促销资源发生冲突。在网络渠道商中，存在一批专门做“炒货”业务的渠道商，这类公司以电脑销售为主营业务，但是电脑业务并不是他们的主要利润来源，他们主要依靠电脑将公司规模做大，因此，他们牺牲市场利润，低价将产品甩卖至传统渠道，引发多渠道冲突。

渠道价格体制管理是零售业的老话题，但在新业态不断崛起之时，仍少不了新争执。传统渠道与网络渠道目前最大的冲突同样也在于低价。目前华硕在合作的网络渠道主要有京东、淘宝商城、苏宁易购等，随着电子商务的盛行，这些网络渠道的销量日渐增长。京东凭借迅速扩大的销售规模和自建的物流体系等优势提供比传统渠道更低的价格吸引大量消费者，而传统渠道商利益频频受损，特别是对北上广等一二线城市的传统渠道造成较大的冲突。针对网络渠道对传统渠道的冲击，华硕专门成立了新渠道部门，管理网络渠道，首先从产品面尽量给网络渠道一些有别于传统渠道销售的特规机，其次对于网络渠道销售的笔记本电脑制定网络销售价格，尽量避免低价情况，最后加强对网络渠道自行规划的促销活动进行管控，使影响减轻到最小。

基于华硕笔记本电脑的营销渠道效果，针对营销渠道存在的问题提出改进建议。华硕在渠道管理过程中，要针对渠道冲突的具体原因，制定出相应的管理对策，努力预防或化解冲突，减缓因冲突带来的不利影响，尽可能将渠道冲突中的压力转化为发展中的动力，提高渠道运行效率，进而推动渠道的健康发展。首先，重新制定渠道策略，完善渠道管理；其次，建立有效的客户关系管理系统 ；最后，建立自己专有的销售渠道和网络。参考以上几点的分析,IT企业才有可能在竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1] 卜妙金，张传忠，《分销渠道管理》，（北京）高等教育出版社，2001年.

[2] 王汝林，《网络营销战略》，（北京）清华大学出版社，2002年.

[3] 李慎恒，“对分销渠道进行创新变革的途径”，《经济问题探索》，2005年第2期.

[4] 张从新，王学军，“网络营销及其策略研究”，《武汉理工大学学报》，2001年第12期.

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一、网络营销渠道类型

1、直接营销渠道

是指生产者通过互联网建立自己的网站或其他专门的门户网站直接将商品销售给消费者，类似于传统的直接营销渠道。Dell Computer就是这种网络直接营销渠道的典范。

2、间接营销渠道

是指生产者通过融入互联网技术后的中间商机构将产品销售给消费者。网络间接营销渠道中的中间机构，有别于传统的中间商，它融合了互联网技术，由此提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益，在传统营销渠道中，中间商是极其重要的组成部分。目前，电子中间商主要有以下几种：目录服务：提供信息服务的，如目录化的搜索站点（Yahoo）和关键字搜索站点。虚拟商业街：虚拟商业街与目录服务的区别是，虚拟商业街定位某一地理位置和某一特定类型的生产者和零售商，在虚拟商业街销售各种商品、提供不同服务。如我国的新浪网开设的电子商务服务中，就提供网上专卖店面出租。虚拟市场：虚拟市场提供一个虚拟场所，任何只要符合条件的产品可以在虚拟市场站点内进行展示和销售，消费者可以在站点中任意选择和购买，站点主持者收取一定的管理费用。如新成立的我国商务部主持的网上市场站点――中国商品交易市场就属于此类型。虚拟零售店：非常著名的有美国亚马逊网上书店。在这种模式下，从更深层次淡化了原有传统渠道下的逐级分销体系。但从另一方面，Amazon模式似乎更类似于传统的商业企业模式。

二、网络营销渠道的优势及问题

1、优势

（1）拓展了营销渠道的范围。随着网络营销渠道的兴起，网上零售、网上拍卖、网上配送等营销形式的出现，营销渠道的范围呈多元化趋势发展，营销渠道由宽变窄、由实变虚、由单向变互动。Internet作为一种新型的贸易沟通，其全球性特点克服了贸易双方在地域和时间上大的差异。网络营销渠道向全球扩张更为高效，能快速的实现跨国经营。

（2）网络营销渠道打破了信息的不对称，满足消费者的需求个性化。信息的不对称，往往是造成营销渠道阻塞的一个重要原因，而信息沟通的不畅通则是其实质。Internet为交易双方提供了一个交互式的贸易平台，使双方可以快速反馈各种信息，低成本向消费者提供定制化服务，实现与消费者之间的互动，即一对一营销,满足消费者的个性化需求。

（3）网络营销渠道能够实现价值最大化。这里的价值为顾客购买商品得到的总价值，即顾客购买产品所期望获得的一系列利益，包括产品的价值、服务价值和形象价值等。一方面，生产者可以通过互联网提供支付服务，顾客则可以直接在网上订货和付款，然后等待送货上门，大大方便了顾客的需求；另一方面，生产者可以通过网络营销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于那些技术型较强的行业，提供网上远程技术支持和培训服务，既方便顾客，同时生产者也节省了成本。

2、问题

不论是直销模式或是中间商模式，虚拟渠道的优势是显而易见的，约束它们进一步推广的原因主要源于物流配送。对于B to B模式来说，由于双方之间物流传输量比较大，较易实现规模经济，这样B to B模式实现起来就比较容易。而对于B to C模式下，由于客户端为最终用户，单一客户所需商品较少，而用户数量庞大，对于低价格的小件商品，物流费用所占比例太大。因而物流配送成本显然成为B to C模式生存的关键问题，大部分电子商务B to C企业都受到这一问题的困扰。这种情况造成了甚至于像Amazon，ebay这样顶级网络公司也在不断地建立自己的物流配送中心和仓储中心。对于开展网上直销的生产企业而言，还可以选择其他两种途径管理和控制物流。一种是利用自己的力量建设自己的物流系统。在物流方面全部准备好，靠的是严密的管理和组织，包括新的运作方法、新的经营观念。从货物的管理、货物的分发、货物的跟踪，蓝色快车有一套完整的信息系统，可以确定货物上的第几节列车，什么时候可以到达这个城市，谁可以签收，是否签收等等。IBM之所以重视货物的派送，是为在未来网上营销的竞争打下基础，因为物流方面的服务己经成为竞争的“瓶颈”。另一种方式，是通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务，这是大多数企业的发展趋势。美国的Dell电脑公司就与美国的联邦快递公司合作，利用联邦快递的物流系统为Dell公司配送电脑给客户，Dell公司只需要将配送的电脑的客户地址和电脑的装备厂址通过因特网传输给联邦快递，联邦快递直接根据送货单将货物从生产地送到客户家里。总之，作为一个不可抵挡的潮流，网上营销是必然方向。它决定了未来的市场的供应者和消费者的关系，决定了未来市场竞争的获胜者。因此,我国政府也正在积极推动信息化建设和电子商务，鼓励企业上网，但对渠道建设也应给予重视。

【参考文献】

[1] 季芳：国内企业建立网络营销渠道引发的渠道重提及管理策略[J].经济与管理，2007（4）.

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戴尔解释道：“事实上你得与顾客建立某种关系，利用这种关系得到有价值的信息。将这种信息糅进技术之中，你就有基础平衡与供货商及顾客之间的关系，对通行于各大跨国公司的基本经营模式进行变革。”

其它公司正在追随戴尔，开发新颖独特的营销渠道。许多案例已经证明，这些公司开发和管理营销渠道的能力，正在使所处行业发生革命性转变。越来越多的国际领先公司认识到，营销渠道管理可以改变游戏规则。

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中图分类号:F626.11文献标识码:A文章编号:16723198(2009)22012102

近十年我国通信行业在国民经济大发展的背景下,取得了飞速发展,客户规模成倍增长,营销渠道也由单一的自办方式发展成自办、代办、合作、专营、分销等形式多样的营销渠道体系。但随着通信行业的企业重组,市场竞争不断加剧、客户需求不断提升,现有的渠道体系难以适应未来发展的需要,如何优化营销渠道体系,保障企业的持续快速发展已成为通信企业的重要工作。下面就通信行业营销渠道优化谈谈个人的一些肤浅想法:

1 行业现状分析

目前通信行业的社会营销渠道承接着公司的管理和支撑,并转化成自身的经营和服务工作,面对来自竞争对手和同行业的竞争,以及与运营商、手机商、集团客户的合作。在通信运营企业中起着至关重要的作用。营销渠道正在由原有的以“销售”职能为主的渠道模式转向以“销售+服务”为主的渠道模式,并且形成了以自有营业厅、客户部为核心,以合作营业厅、特许经营店为紧密层,以普通为松散层的渠道体系。

主要存在的问题有:(1)渠道成员缺乏服务意识,重发展轻服务;(2)渠道成员合作忠诚度偏低,高度关注自身利益淡薄企业长远利益;(3)数据新业务缺乏整合提升,从业人员的较低素质与不断开发的新业务应用形成了推广瓶颈;(4)农村渠道网点覆盖率较低,对农村市场拓展力量不够。这些问题的存在主要是因为企业管理营销渠道的方法不尽科学、营销渠道掌控力度不足、缺乏退出机制等原因造成的,如何改进也将对企业的良性发展起到至关重要的作用。

2 营销渠道管理优化

2.1 建立多纬度的渠道体系

电信行业的营销渠道要建立包含重点客户服务渠道、电子自助服务渠道、实体营销渠道、行业合作渠道、增值业务合作渠道、IT渠道等形式的立体化多层次营销渠道体系。重点客户服务渠道负责对个人客户与集团客户及重点工程客户服务。电子自助服务渠道包括互联网站、电话客服中心以及24小时电子自助营业厅等多形式的电子化服务。实体营销渠道有城区营销渠道、乡镇营销渠道和流动营销渠道,是发展的主力军。行业渠道可分为便捷型合作渠道和资源型合作渠道如邮政。增值业务合作渠道主要对特定的细分市场客户提供专业性更强、更便捷的服务的集成商。IT渠道主要有经销IT产品的渠道,含电脑市场、大卖场、家电连锁卖场、电脑专卖店、专业电脑维修店等。建立立体化多层次营销渠道体系可为企业全业务运营储备更大的能力,带来更大的发展空间

2.2 运用科学的管理方法

(1)优化渠道管理流程,一方面要提升公司支撑能力,在机构设置人员配备上要优先考虑,成立乡镇片区缩短管理的半径。狠抓执行力,在人员培训、制度建设、流程疏理、业绩通报、考核落地上形成制度实行闭环管理,用考核牵引管理和业务人员的行为。其次建立和完善渠道信息管理系统,把渠道的酬金信息、业务政策信息、市场竞争信息、业绩信息、目标市场信息、问题反馈等相关的所有信息全部输入到系统之中,实现渠道信息的高效传递,为管理和服务打好基础。

(2)运用分层分级管理,为做好社会渠道分层维系和激励工作,有效储备市场竞争核心渠道资源,要按照“分级管理、梯度激励、深层维系”总体要求。可将渠道级别分为五个级别:即准S、1S、2S、3S、4S,其中准S级最低、4S级最高。以基本放号为先决条件,再根据其销售业绩、服务质量、经营管理、加分项和忠诚度六个指标的综合得分进行渠道定级的综合评定,确认该渠道网点的最终级别。结合加分项包括合作年限、渠道竞赛两个考核指标和忠诚度为否决项。通过多纬度的考核,全面科学的评价渠道的价值,在给予相应的补贴和报酬标准,实现渠道管理的良性发展。

2.3 增强渠道控制力

一方面加大对渠道的利益捆绑,针对当前在社会实体渠道中存在装修老化破损、布局无序、宣传零乱,部分厅店整体形象差的现状,划拔专项资金实施社会实体渠道亮化工程,围绕“规范、优化、亮化、融入”四个目标,开展规范统一外部形象,优化内部功能布局,亮化营销宣传氛围,融入企业文化VI标志等内容。通过对渠道的装修补贴、店员补贴的方式加紧双方的合作关系,增大渠道叛离的成本,同时也有效提升移动渠道形象,增强客户良好感知,提高企业外在形象和社会美誉度。另一方面要实行优胜劣汰机制,要在培育核心渠道、控制渠道走向上下功夫。尤其在对渠道考核的指标上,要制定较为全面的反映渠道忠诚度、业务发展质量、新业务发展效果、服务等方面的指标体系,建立通报机制,实行未位淘汰制,以有效克服渠道非正常冲突,使渠道成员克服短期行为,形成与移动企业共同发展的良好局面。

2.4 提升渠道能力

2.4.1 渠道营销能力提升措施

(1)强化大市场大营业的营销观念,让自办厅在完成本厅的营销服务的同时,承担全县所有渠道的培训、业务指导、营业管理工作,配置专制的营业管理人员实现自办营业厅对社会渠道的巡店管理。

(2)优化实体渠道建设,依据“硬件建设统一、VI形象统一、厅内陈设统一、功能划分统一”的原则,在深入分析、合理规划、科学选址的基础上进行建设。发展以普通营业厅为基础,以品牌营业厅为特色的星型网状营业服务体系。扩大乡镇实体营业厅的建设,培养核心渠道,要完善营业厅的职能,将集团客户和个人高价值客户维护和拓展功能下沉到各营业厅,推行服务营销区域化、亲情化、差异化,实现与电子渠道的被动服务和主动服务的有机结合。增强电话营销的功能,培养一批客户经理队伍,扩宽渠道自身的价值链,农村渠道要由乡镇向行政村延伸。

2.4.2 渠道服务能力提升措施

(1)加强服务管理。

①在管理上必须严格,要制定完善的社会渠道考核办法,做到奖优罚劣,对于优秀的合作伙伴,要给予各方面的支持,对于损害企业利益的,要严厉处罚,直至取消资格。

②要为渠道做好服务,制定并落实相应的服务措施和服务承诺。真正把工作做细、做实,为渠道解决在合作中遇到的实际问题。

③要实行渠道客户经理制,要把渠道放到和集团客户同等重要的位置来进行服务,设立专职的客户经理,进行专门的服务。要引入第三方的咨询公司,对渠道服务情况进行调查,对于存在服务问题的单位和个人要限期整改。

(2)加强人员管理,对社会渠道人员要做到营销人员与营业人员分设,从业人员要做到专业、专职、专心。对渠道进行服务酬金和店员酬金激励两个部分。给予一定的奖金激励来调动大家的服务意识,并加强对服务酬金的考核。另外要加强对合作厅营业员的管理,实行新进员工报备制,新进营业员要进行培训,获得上岗证后才可上岗,把好人员关。

面对当前快速发展的形势和激烈的市场竞争态势,通信企业要紧紧抓住难得的发展机遇,把渠道能力提升作为提高企业核心竞争力、增强抗风险能力的有力手段,认真实施和落实渠道策略,加快提高其渠道的营销服务能力,牢牢控制渠道,保持又好又快的发展,在即将到来的更加激烈的市场竞争中继续保持领先地位。

参考文献

[1]胡春.市场营销渠道管理[M].北京:清华大学出版社,2006.

[2]刘忠东.营销渠道管理创新机理研究[D].武汉理工大学博士学位论文,2007.

[3]胥学跃.电信营销管理[M].北京:北京邮电大学出版社,2005.

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[5]尚韬.中国移动通信企业营销渠道模式分析[J].移动通信,2003,27(6).

[6]庄贵军,周筱莲,王桂林.营销渠道管理[M].北京:北京大学出版社,2004.

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一、当前传统企业在布局营销渠道时面临的战略环境变化

1．以互联网技术为主的信息化日新月异的发展、电子商务环境的改善为信息化营销渠道发展提供了保障。网络信息传递技术的改善，如网络社区和微博的发展方便消费者在网络上建立起广泛的联系，这种信息的传递为消费者理性购买决策提供了很好的帮助。3G技术的发展还带来了移动电子商务的兴起，消费者可以更为便捷地实现随时随地比较信息和购物，不久的将来网上购物不仅可以在电脑上完成，还可以在手机上完成。

网上支付业务的多样化为消费者带来支付便利。我国网络支付方式主要有三种，分别是网上银行支付、银联网上支付和第三方支付。我国各大银行以其强大的资金和技术实力相继推出网上支付业务，并将网上支付作为网上银行的新亮点；中国银联也大举进军网络支付业务，而且还解决了国内商业银行间的跨行收费与不便等问题；第三方支付机构通过解决商业银行间跨行和异地交易收费的问题，为顾客节省交易费用和缩短交易周期，而且在交易双方之间起着缓冲作用，一旦发生交易纠纷，能对交易双方取双向保护策略，确保交易双方合法利益的最大维护。简言之，各种网上支付打破了时空的限制，消费者可足不出户就能够安全便捷地实现支付。

全国性的物流配送公司迅速成长。国家十二五规划纲要明确提出要加强市场流通体系建设，推进国家运输通道建设，基本建成国家快速铁路网和高速公路网，发展高速铁路，加强省际通道和国省干线公路建设，积极发展水运，完善港口和机场布局，改革空域管理体制，推动新型消费业态的发展。法律法规的不断完善，为网络购物提供了相对安全的环境。

信息沟通技术、支付技术、物流技术、安全法规的完善，为信息化营销渠道功能的实现提供了有力保障。

2．在信息时代信息化的营销中心功能凸显。相比传统营销中心，信息化营销中心带来的不仅仅是在交易数量和商业利益上的变化，它像中枢神经一样具有协调与整合的作用。它像是一部容积巨大的信息加工器，能及时收集消费者和渠道反馈的信息，为满足顾客差异化需求可以整合企业内部采购、开发、设计、生产、运输在内的各个部门的行动以获得快速反应的能力，还可以较低成本对网络和传统渠道成员进行统一协调管理。它为减少渠道层级、实现渠道体系的扁平化、降低渠道中间的成本和冲突、并让渠道成员准确覆盖目标市场带来可能。这就决定了信息化营销中心在现代渠道战略中的领导意义。

Dell公司在信息时代创造的举世瞩目的“Dell模式”，不止是反映在其独一无二的网络在线销售上，也不仅仅突出其无以伦比的“大规模定制”上，“Dell模式”实质上是创造了一种全新的营销模式――虚拟化、数字化营销管理。正是由于虚拟化的销售与数字化的信息利用，Dell公司利用网络进行订货和销售，根据事先从网上获得的信息，为每一个顾客量身订制个性化的产品，它不仅做到大规模地生产不同产品，而且做到了零库存，并通过有效的物流系统将商品送到顾客指定的地点，从而真正实现了以需定产，它的低成本、高质量的服务也使顾客得到了最大的满足，获得了最大的利益。

3．网络消费规模日益壮大，网络购物已成趋势。随着网络时代的到来，消费者购物方式渐趋多样化。金融危机及通货膨胀时代，消费者收入受到很大影响，并且有限的货币还面临着购买力大幅缩水的威胁，迫使消费者更加理性，人们积极选择能降低生活成本的购物方式，购物前货比三家，寻找性价比更高的商品，其中网络购物成为当前的热门选择。据CNNIC数据显示，我国网络购物消费者数量在2004年是2720万，2007年底为4641万，两年内增长了70％；到2009年6月增至8788万，2010年更是增至1.61亿，相比07年，分别在一年半和三年时间内实现增长89％和247％，人均购物总金额从2007到2010年增长了5倍。

网购网民数量在加速增长，网络购物市场交易规模也在成倍的增长。2007年为561亿元，到2010年达到4890亿元，三年内增长7.7倍；网购交易额占社会零售总额的比率也在加速上升，2007年至2010年分别为0.60％、1.13％、1.87％、3.17％，预计2012年会达到5～7％。

数据充分显示，越来越多的消费者已经接受网络购物，消费者对网络营销渠道的偏好大大提升，企业要越来越重视网络营销渠道的力量

4．网络营销渠道的发展证明其符合消费者的选择，相比传统渠道其优势很明显。从消费者购物决策过程来看，网络渠道具备传统渠道不具备的优势。消费者的购物决策过程可分为“确认需要――搜集信息――评估信息――购买决策――购后行为”五个过程。网络营销渠道兼具传播和收集信息的双向互动功能，能够有效激发购买欲望；消费者在收集、评价信息及购后评价时，互联网以其海量的信息和方便的搜索方式发挥了传统渠道无法比拟的作用；在购买决策时，借助便捷的现代支付方式和现代物流体系，网络营销渠道能提供非常有竞争力的个性化解决方案。网络营销渠道可以完成消费者购物决策的全过程，并且更加省时省力省支出。

电子商务蓬勃发展，网络中间商成长迅速，网上直销受到青睐，网络营销渠道成为传统企业必须重视的战略力量。网络中间商如雨后春笋快速成长，如C2C的代表淘宝网短短九年即成为亚太最大的网络零售商圈，2010年淘宝交易额达4千亿元，而B2C的代表京东商城连续六年增长率均超过200％，感受到巨大挑战的传统家电零售企业巨头苏宁和国美也加快了建立网销渠道，日用品巨头沃尔玛也推出中国B2C 商城，TCL、海尔、富士康等制造商和品牌商或加快自建线上营销体系，或选择线上合作商，日益构成网络市场的重要组成成分。

苏宁更是旗帜鲜明地强调了网络营销渠道的战略作用。其公布以电子商务发展为重点的2011年整体发展规划，将仅经营一年的苏宁易购设战略经营单位，志在未来十年内占据中国电子商务市场的主流地位，打造一个等量齐观的“苏宁”。

传统生产企业和中间商纷纷设立网络营销渠道，充分证明了网络渠道在渠道体系中的战略地位，这也说明传统企业的渠道体系即将面临着一次战略重构。

二、当前传统企业营销渠道管理过程中暴露的问题

渠道变革的战略机会已经来临，传统企业纷纷尝试开设网络直销和间接营销渠道，以为开个网店或在网上完成分销就是信息化的营销，结果很快面临严重的渠道冲突。

1．传统企业在设计营销渠道的过程中，过于关注眼前利益，缺乏整体性的长远思考。比较多的企业被动地开展电子商务，看到互联网上聚集着大量的网民，于是开设网络营销渠道去迎合其需求；还有一些企业看到竞争对手开设了网络营销渠道，于是跟风开设网络营销渠道。即使有网络营销渠道，更多的企业也是将其作为传统营销渠道的补充；即使像苏宁那样明确了网络营销渠道的战略地位，也没有很好的与传统渠道进行融合以充分发挥网络和实体两种渠道的优势。

没有对网络消费者的需求特征深入研究，也没有合理利用传统营销渠道的的优势而是形成直接的竞争，结果网络和传统渠道产品同质化严重，两种渠道竞争同一顾客群体，出现“传统店中试衣服，网络上购买”的情况，导致两种渠道的冲突。

2．传统企业在营销渠道冲突管理过程中，缺乏战略眼光。许多传统企业认为，自己辛苦建立起来的传统渠道是安身立命之本，而网络营销渠道仅为传统渠道的补充，因此两种渠道产生冲突的时候会优先考虑传统渠道的利益。在我国比较成熟的家电行业中，传统家电企业的渠道管理也是传统渠道为主网络营销渠道为辅的模式，如海尔集团尽管建立了海尔网上商城，然而不得不说其展示意义更大于渠道意义。还有些企业给传统渠道的合作伙伴更多的佣金以缓冲网络销售的负面影响。还有些企业更是为照顾传统渠道的利益，直接取消网络营销渠道。Levi Strauss公司试图控制所有普通型的牛仔裤的在线销售，遭到传统零售商的反对，经过一年的在线经营的努力之后，Levi Strauss公司最终还是选择了放弃，将其在线经营方式转回到传统零售商那里。

创新营销渠道的目的在于不断为顾客寻找新的低成本又便捷的购物途径。尽管传统企业已经将很多资源用在了传统营销渠道上，动摇了传统渠道可能会招致企业发展的不稳定，但是所有企业的必须清醒认识到，曾经导致成功的因素未必能带来将来的辉煌，反而极有可能是一个包袱。2008年贝塔斯曼停止中国书友会业务就是典型例子，其固守曾令其成功的“会员制+目录营销”的模式，最后在网络中间商当当、卓越等冲击下土崩瓦解。

网络营销渠道的发展，已经证明其具有一种革命性的力量，它必将取代传统营销渠道的主导地位，成为企业驾驭各种渠道的管理枢纽。传统企业对渠道的管理不仅仅是新增一条网络营销渠道，更不是让互联网适应传统渠道，而是要大刀阔斧地改变现有管理机制来适应互联网的特点，将网络营销渠道与实体渠道有机结合起来，优势互补，为顾客的交易和购物行为提供更贴心的服务和体验。

三、现代营销渠道体制战略重构的路径选择

1．从战略高度重视网络信息化营销渠道在企业营销渠道体系中的领导作用。传统企业应本着比竞争对手更加便捷、低成本的方式为顾客提品和服务的宗旨，积极推动营销渠道体系的战略重构，积极利用互联网跨时空、沟通互动等功能，建立起信息化的营销中心，通过快速整合企业各部门及各种资源，提供最大化的顾客满意；以网络为纽带连接并管理中间商，在网络中间商、网络直销和传统中间商之间，以及各渠道层级之间取得一个价格和利益的动态平衡，实现反应快速而又不会失控的扁平化营销渠道体系。通过缩短营销渠道层级，减少渠道建设和维护的成本，进而增强对渠道成员利益协调和控制的能力；增强与目标消费者之间的信息互动能力，进而增强精准把握消费需求趋向的能力，从而获得显著的竞争优势。

2．从战略高度重视网络中间商渠道的力量。相比传统生产型企业和传统中间商，网络中间商具有强大的集合目标消费者的优势，能在短期内创造出较高的知名度和产品销量。当前网络营销渠道领域风起云涌，先是以淘宝为首的C2C网站平台吸引住了大量的生产企业和顾客，后有以当当、京东等后起之秀为代表的B2C中间商获得空前发展，戴尔通过网络直销实现了顾客定制和低价格进而拥有了其他电脑生产商无法比拟的竞争优势。网络营销渠道的变革和发展不仅于此，网络团购作为一种新的购物形式，从一开始便吸引了足够的眼球，各种团购网站的发展一日千里。随着电子商务的不断创新，消费者主动性将继续被激发出来，网络营销渠道还将不断上演着传奇故事。传统企业必须顺应时代潮流，从战略的高度来关注网络营销渠道的发展，并努力拓展网络营销渠道。

3．整合网络直销渠道与传统渠道两种资源，充分发挥两种渠道的优势。企业应充分利用网络的虚拟性、开放性和互动性，使未来营销更为方便、高效与丰富，并以最快的速度回应客户的各种需求。同时还要清醒的认识到，传统营销渠道具有无可替代的直观、可体验的功能，具有与顾客感情沟通的功能，还具有产品分流的重要功能，并且目前还承载着主要的顾客需求，为保证经营的可持续发展，传统企业必须在此基础之上发挥网络直销渠道的优势。例如，家电及数码生产企业可以在产品的信息流、资金流、物流上实现网络直销和传统渠道的分工合作，网络直销实现信息沟通和资金结算功能，实体店实现物流功能，两条渠道按比例分享利益，同时让顾客方便快捷的获得低价格的产品，从而最终实现“三赢”结局。又如，在实体店还不能到达的地方，网络渠道可以充分发挥时空优势，采取“网络渠道+网购”的低成本渠道模式，只要加强商的管理和控制，便可以实现传统企业营销渠道低成本快速扩张，更好地满足顾客的需求。再如，可以借鉴“李宁营销渠道模式”，通过对消费者需求偏好充分研究，区分网络消费者和实体店消费者的需求差异，并针对这两个细分群体采用差异化的市场定位战略和产品、价格和促销策略，满足不同顾客群的差异化需求。

4．结合产品生命周期特点灵活发挥网络渠道和传统结合的威力。任何产品都具有市场生命周期，在生命周期的不同阶段购买者的需求特点具有较大的差异性，同时中间商对产品的接受性也不同。产品投入期购买者多为创新者，这部分人数量较少，喜欢接受新生事物，熟悉并且热衷于网络购物；由于销量少，传统营销渠道对产品不熟悉不信任，不敢大规模接受订货。因而在投入期传统企业可以利用网络营销渠道实现低成本的并且非常有针对性的信息传播，这个阶段的产品适合采用“网络渠道为主+旗舰店为辅”的模式，网络渠道主要进行信息传播，鼓励创新者到旗舰店观摩体验，激发其购买欲望。产品进入快速成长期后，知名度迅速提升；购买者群体呈现出人数大幅增长、并且分布广泛的特点；传统中间商大规模进货的意愿上升，此时企业可以实行网络渠道和传统渠道齐头并进的模式，发挥网络渠道的信息扩散功能和引领潮流的功能，同时充分发挥实体店分布广泛的优势。等到产品进入成熟期，市场竞争激励，产品购买者大多由晚期购买者构成，此时的分销可以传统渠道为重点，进行精细化的营销，充分发挥传统渠道情感化沟通的优势。

总之，传统企业重新构建营销渠道体制是网络时展的必然要求。企业必须从战略的高度认识和建立信息化的营销中心，发挥其管理和协调各条渠道的领导作用，并且积极利用网络中间商的力量分销产品，根据顾客群体、产品性质和各种渠道本身的特点，对网络直销和传统渠道进行整合，优势互补，在满足顾客方便快捷购物的基础上，实现多渠道的共赢。

参考文献

[1]季芳．国内企业建立网络营销渠道引发的渠道冲突及管理策略[J]．全国商情（经济理论研究）．2008（1）：51～53

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作者简介：周云明（1964-），女，河南省邓州市水利局经济师。

中图分类号：F275.5 文献标识码：A文章编号：1672-3309（2008）12-0026-02

一、引言

进入网络经济时代以来，以Internet为主的现代信息和通信技术的迅猛发展，在全球范围内掀起了网络经济的大潮。因特网改变了企业与其客户联系的方式，扩大了宣传产品和企业的机会，带来了时间和距离的新概念，开拓了新的销售渠道和市场。越来越多的企业认识到了互联网对企业经营发展的作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来竞争优势的主要途径之一。为了适应网络时代人们消费的新特点，世界各国企业都在研究如何开展新一代营销渠道――网络营销渠道。随着社会的发展，市场已经由卖方市场变为买方市场，产品极大地丰富，消费者更趋向于个性化的回归，传统营销已经不能适应消费者的需求。经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例。而对于经营者寻求变革的要求，网络营销可谓一举多得。

二、网络营销渠道类型

网络营销渠道是指借助互联网技术提品或服务信息以供消费者信息沟通、资金转移和产品转移的一整套相互依存的中间环节。它的主要任务是为产品从生产者向消费者转移提供方便。网络营销渠道使信息沟通由单向变为双向，从而增强了生产者与消费者的直接联系。一方面，企业可以在互联网上有关产品的价格、性能、使用方法等信息；另一方面，消费者也可以通过互联网直接了解产品信息，做出合理的购买决策。同时，生产者还可以迅速获得消费者的反馈信息。

目前，网络营销渠道具有3种类型：

1、直接营销渠道。即网络直销，是指通过互联网实现的从生产者直接到达消费者的网络渠道。这时，传统中间商由过去环节的中坚力量变为提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款收支的网上银行，提品信息和网站建设的IPS及网络商务服务商等。

2、间接营销渠道。此渠道通过信息中介商或者商务中心来沟通买卖双方的信息。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了交易效率、专业化程度和规模经济，从而比网络直销更有效率。例如，网上商店利用互联网的虚拟性,可以低成本地扩大目标市场范围。

3、双渠道。所谓双渠道，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道。在买方市场条件下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现“市场渗透”。因此，这是生产企业网络营销渠道的最佳策略。

三、网络经济时代网络营销发展的有利因素

正象蒸汽机的发明引发了工业革命一样，今天的计算机网络技术正在引发一场新的经济革命，网络与经济运行的结合带来了巨大的经济利益，对市场及其要素产生了深刻的影响，对每个企业来说既是机遇也是挑战。

1、网络新兴市场带来巨大商业价值。目前网上交易早已不局限于书籍唱片等交易，给快递公司运送的轻巧商品，很多传统公司都通过网络以各式各样的方式做买卖。

2、便捷的网络商务环境促进企业销售。网络为企业提供的便捷商务环境，可使厂商真正提供24小时不间断服务和全天候营业，以网络方式将顾客、销售商、供应商联系在一起，使供需双方在最适当的时机得到最适用的市场信息，因而，极大地促进供需双方的经济活动，增加企业销售，减少交易费用和经营成本，提高企业经济效益。尤其是企业对企业的大宗交易，能够更大限度地发挥电子商务的潜在效益，并通过供应链的集中采购，自动实现配送系统的高效率，增加销售收入，降低经营成本。

3、网络降低了企业经营对物资的依赖。传统企业的经营活动必须有一定物资基础才可能开展业务活动，而通过Internet可以创办虚拟企业，如网上商店的开设和发展基本不需要很多的实物基础设施和库存，同时，企业还可以将节省的费用转让给消费者。

4、网络使得事务处理费用大幅度降低。网络拉近了生产者和消费者的距离，减少了交易的许多中间环节，因而大幅降低了事务处理的费用。

四、网络营销渠道的优势分析

1、成本控制优势

对企业来说，网络营销渠道最具诱惑力的优势之一，即是可以降低交易成本，这可以从两个方面来体现：

（1）运用网络营销可以降低企业的采购成本。企业采购原材料往往是一项程序繁琐的过程，通过电脑网络的商务活动，企业可以加强与主要供应商之间的协作关系，将原材料的采购与产品制造过程有机地配合起来，形成一体化的信息传递和信息处理体系。

（2）运用网络手段可以降低促销成本。尽管建立和维护公司的网址需要一定的投资，但是与其他销售渠道相比，使用因特网的成本已经大大降低了。首先，降低了材料等费用。产品特征、公司简介等信息都存储在网络里，可供顾客随时查询；所有的营销材料都可直接在线上更新，无需反复，从而可以大大节省打印、包装、存储、交通等费用。其次，可以节省广告宣传费用。与传统的广告相比，无论是在宣传范围的广度、宣传内容的深度方面，网络广告均具有优点。第三，可以降低调研费。在产品销售过程中，往往需要进行广泛的市场调查。互联网的运用，既为作市场调查提供了国际性的空间，而且也降低了调查的各种费用。第四，在提高售后服务效率的同时大大降低了运作成本。

2、对企业的促销优势

（1）在网络上可提供全天候的广告及服务而不需要增加开支。网页的维护及运作是由网络服务公司负责的，除了专业设计的电脑软件在不间断地全自动处理往来信息、统计、存档之外，还有电脑工程师在全天候监控系统的运作，处理突况。这种不间断的服务有利于增加企业与顾客的接触机会，更好地发挥潜在的销售能力。

（2）能把广告与订购连为一体，促成购买意愿。传统的广告与订购是分开的，虽然广告媒体可能抓住了顾客的注意力，使顾客产生了购买意愿，但需要顾客以另外的方式主动表白或亲自去购买，这就有可能因顾客不便而减少营业额。而在网页上顾客可选择打印订购单，填妥寄回或直接在线回执，这便为顾客提供了更快速、更直接的购买渠道。

（3）通过互联网，可以即时连通国际市场，减少市场壁垒。互联网创造了一个即时全球社区，它消除了不同国家的企业与客户之间做生意的时间、地域障碍。网络营销的这一特点，减少了歧视和市场壁垒，带来了更多的公平，尤其为中小企业，特别是发展中国家的企业带来了更多的机会。

3、有利于企业实现全程营销的目标

信息技术尤其是互联网技术的发展，为企业营销提供了全新的平台，无论是大型企业，还是中小企业，均可以通过电子布告栏、在线讨论广场和电子邮件等方式，以较低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时信息搜集。而这在非网络环境下是中小企业所不能想象的。同时，网络也为消费者有机会对产品的设计、包装、定价、服务等问题发表意见提供了方便。通过这种双向互动的沟通方式，提高了消费者的参与性和积极性，反过来则提高了企业营销策略的针对性，有助于实现企业全程营销目标。

4、更有效服务于顾客的需要

当今世界，买方市场已经形成，商业竞争日趋激烈。任何一家企业，要想取得竞争优势，就必须充分考虑顾客的需要。网络营销正是实现这一目标的有效方式。

（1）网络营销比起传统市场营销，更能体现顾客的中心地位。顾客将拥有更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求，在全球范围内不受限制地寻找满意的商品。

（2）网络营销能满足顾客对购物方便性的需求，提高顾客的购物效率。

（3）网络营销能使总体价格下降。企业通过网络，可以节省传统营销方式下不得不花费的促销和流通费用，从而使商品成本和价格的下降成为可能。

5、优化企业管理流程

网络经济的优势在于信息的快速流转和信息资源共享。利用网络信息平台，企业可以减少信息的重复加工，提高信息流转和利用效率，减少许多繁琐的程序，改变企业的业务流程，从而降低管理成本，提高管理效率，更好地适应外部环境变化，进而提高企业的竞争力。 （责任编辑：王福生）

参考文献：

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一、绪论

根据信息产业部的消息，截止到2014年5月底，中国的手机用户数量已达到12.56亿人，已成为世界当之无愧的“手机大国”，中国手机市场在全世界来说都是不可替代的市场。由于我国用户对手机的需求量大，使得诺基亚、三星等品牌的国外手机不断向我国涌进。因此，手机电子行业在渠道管理上的竞争已经越来越激烈，对手机渠道的研究变得尤为重要。

二、三星手机行业现状分析

伴随着移动通信的飞速发展，手机市场的迅速崛起。从1987年第一款手机上市起，手机在我国已经有二十多年的历史，深深地影响着人们的生活。三星是韩国的骄傲，三星电子从成立到现在四十几年中，从一个默默无闻的韩国小企业转身变成闻名世界的顶级科技公司，品牌价值飞速增长成为世界IT行业的一个神话。1992年，三星正式进入中国市场。2002年，三星看到中国手机市场的巨大潜力，便开始不断加大在中国的投资和合作，目前已成为在中国投资最大的国外企业之一。2003年三星电子在中国的销售额突破700亿人民币，成为在中国最赚钱的外企之一。不仅在中国，甚至是在欧美市场上，三星电子不断研发新产品，抢占到了不可小看的市场份额，到2012年，三星电子被商务周刊评选为世界上发展最快的高科技品牌。

三、三星手机竞争力分析

1.新进入者的威胁

手机生产的规模和品牌知名度对生产者都有较高的要求，且手机的研发、生产对资金的需求也比较大，苹果、三星等企业已经建立起较好的规模经济、而且拥有较高的品牌知名度，资金方面更是不可比拟，所以新手机企业的进入壁垒非常高，很难占领自己的地盘。

2.现有竞争者之间的竞争

手机行业内现有竞争者的竞争力较强，例如HTC、三星、索爱、黑莓、苹果等等，数量多而且各有各的竞争优势，所以竞争异常激烈。在国际手机品牌厂商中，三星、苹果等手机厂商产品线覆盖范围最广，其依靠高、中和低端多层次覆盖的产品线，凭借优异的产品品质和卓越的性能在全世界各地都占有较高的市场份额。

3.替代品的威胁

在技术日新月异的情况下，智能手机的替代品是普通手机和平板电脑。但是普通手机无法提供上网、视频播放等更先进、更能满足消费者需求的功能；平板电脑比较智能手机拥有更加丰富的应用和娱乐，但是平板电脑体积过大和其不侧重通讯或者关于通讯的功能较弱。所以智能手机在消费者的生活中还是很重要的。

4.供应商讨价还价的能力

供应商包括手机的代工厂、设计公司和操作系统研发公司、芯片处理器供应商、手机外壳、电容屏幕供应商等等。手机的零部件在市场上有大量的供应商，而且供应商规模都比较大，难以形成垄断局势，集中化程度低于购买者。所以，供应商的讨价还价能力一般。

5.消费者讨价还价的能力

手机经销商是手机行业的一级购买者，虽然全球有众多的经销商，但是大部分的经销商都是个体经销商，对于手机行业来说其进货量很小。顾客对手机的市场价格、需求了解较多，但对于生产成本了解很少。所以购买者基本没有讨价还价的能力。

由以上分析可以看出，三星手机正承受着来自竞争者的竞争压力，消费者和下游渠道商讨价能力增强的压力。而在现在和未来的相当一段时间内，中国手机市场竞争将会越来越激烈。

四、三星手机营销渠道策略

每天都有成千上万部的手机从生产商流向消费者，销售渠道的畅通成为至关重要的因素。随着手机市场的发展和变化，中国手机市场逐渐形成了一些渠道模式。这些渠道模式互相交错出现，中国市场区域差异性很大，单一的营销渠道模式也不可能同时满足不同特点的市场，所以三星手机综合了以下三种渠道模式，并都取得了不错的效果。

1.模式

模式是前几年的主导渠道模式，它是手机厂商将手机的销售交给商，商通过下级商的销售终端销售。在过去几年中这种模式的销售量下降了8%，但目前仍然有41%的市场份额。2001年之前，三星手机没有在中国生产，主要依靠商从国外进口到中国，比如新大陆、长远、鹰泰等早期的商，所以在当时，模式是三星手机销售的主要渠道。后来，三星的销售模式从单纯的模式，逐渐开始转变为自建模式和模式相结合的一种模式，但是，由于刚刚大举进军中国市场，三星销售团队和市场管理能力有一定的局限性，三星一直把全国总销售渠道模式作为其主导模式。

2.自建模式

自建模式是直接面对销售的密集营销网络模式，例如企业在各地建立自己的二级机构，直接将手机供应给当地零售商。这种模式的优势在于可以直接面对零售商，利于价格和物流的控制，及时反馈市场信息。劣势在于渠道投入大，要耗费大量的运营成本，生产厂家在整个销售过程中要承受一定的经营风险。2001年，三星在中国天津建立了首个工厂和研发机构，将多种型号的手机在国内生产，并开始设立一些二级销售机构。

3.运营商定制模式

运营商在手机行业中从始至终起着关键的作用。伴随着手机朝娱乐性和智能性方向发展，除去最基本的赠送话费之外，运营商在手机应用上提出更多的详细需求。移动通信运营商开始向手机生产商购买符合这些具体需求的定制机型。目前，联通的定制机型和市场份额最多，高达17%以上。运营商模式是现在三星极力倡导的模式，例如和联通，电信合作推出合约机等。

五、三星手机营销渠道存在的问题及应对措施

1.存在的问题

虽然三星手机拥有许多优秀的渠道模式，但是还是存在一些问题需要改进的。首先是市场细分不足，在中国没有进行和适合中国手机市场行情的市场细分，对消费者进行市场细分是目前手机厂商需要重点考虑的问题，所以三星手机在营销渠道上想取得更好的成绩要先进行市场细分。其次进行市场细分和定位之后，三星没有对一级客户进行评估选择、价格控制、存货控制、零售终端建设和信息管理。最后，现在三星手机营销渠道的层次过多，成本较高，价格和物流不易控制，商不仅在利润空间上最大限度地被挤压，而且在支付方法和存货方面做出了很大的退让，难以与连锁店实现共赢。因此，断货、供货不足、铺货率低的现象经常出现在三星手机的连锁店中。面对这些问题，本文提出以下集中解决方案希望对三星手机营销渠道有一定的帮助。

2.应对措施

（1）市场细分

在用户群覆盖面广的手机市场，手机企业所面临的一个难题是如何在覆盖面如此庞大的消费群体中进行市场细分。用户需求和产品本身是三星手机市场细分的重要考虑依据。由于用户需求的不同，企业就要对不同的用户进行不同的细分，并且打造不同个性的品牌来满足人们的需求。

（2）渠道管理

一级客户的评估选择是一级客户包括全国商、家电连锁、手机连锁和省级FD。首先，对其资金、物流、销售和管理能力等几方面进行评估，其次要考虑区域和竞争因素，选择优势互补的合作伙伴。像国美、苏宁等成功的连锁企业都是首选客户。最后还要在双方互利的基础上弄清客户有哪些权利与义务，同时客户都有哪些功能，他们都应该遵守怎样的原则。

六、总结与展望

随着手机渠道管理的不断进步，中国手机渠道将有以下几种趋势，包括手机渠道的扁平化、手机渠道的规模化、手机渠道的业务多元化、运营商将更多的介入手机销售。在今后的发展中，三星手机将定位于中上层高端目标市场，而对于低端市场只是参与，做低端手机中的高端产品。需求在多样化，产品组合和市场定位也会随着而改变，因此三星手机要想在竞争中占得优先地位，就要随之而变化。

因此，三星手机应当在中国采用新渠道策略，把原有的单一的商模式转变成由FD、直供和模式组成的混合模式。对于三星手机运用这种混合渠道策略可以使其在激烈的市场竞争中具有独特的优势。可以从三方面阐述，一是这种新的渠道策略可以使得分销成本能够有明显的下降。二是这种新的渠道策略使得三星手机在市场中能够具有持久的竞争力而不被打败，可以体现在竞争对手不能够迅速并且很快的模仿。最后是三星的发展与此渠道策略相适应，三星手机主要依赖于产品市场占有率的增长来完成其持续的发展。

总之，虽然三星现在的营销渠道总体畅通，但是市场是存在着众多强有力的竞争者、挑剔的消费者，以及不可预测因素的潜在风险，使得三星手机应在保持原有的渠道的同时，更应该努力拓展和开发新的营销渠道，在保持当前市场份额的基础上，稳步提升市场占有率。

参考文献：

[1]上海电信企业协会.2011年上海市3G手机价格调查报告[M].人民邮电出版社，2011.

[2]马清梅.市场营销理论与实务[M].清华大学出版社，2008.

[3]闰玉阳，周明丽.浅析国产手机营销[J].沿海企业与科技，2007.

篇8

随着网络信息技术的快速发展，网络营销过快进行流通领域，导致的终端多样性和无序性以及企业掌管渠道能力的缺陷，引发了企业营销渠道的冲突，在这种新环境下，分析渠道冲突形成的原因与解决方案，可以促进企业分销渠道的良性发展。

一、网络营销渠道的特点

网络营销渠道是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种新渠道营销方式，完善的网上销售渠道应该有订货、结算和配送三大功能，网络营销渠道的特点如下：

（一）渠道缩短

任何产品或服务从生产商到达消费者之间经过的中间环节越多，产品的加价率就越高，因而消费者希望能够直接向制造商购买所需商品，制造商也希望能够直接把商品提供给消费者，网络分销渠道比传统的渠道要短。制造商与消费者可以在网上直接供求商品，降低了各种成本，提高了产品分销的效率。

（二）关系简单

互联网的快速发展，消除了传统营销中间商的地缘优势，互联网的虚拟性，具有很大的优势，信息交换速度快捷，减少了传统营销渠道的诸多环节，使原先错综复杂的关系变为为简单关系。

（三）配送专业化

对于企业来讲，进行网络营销时要保证商品在最短的时间内到达消费者手中，要实现这样的目标，必须要靠现代化的物流配送体系加以保证才能完成。目前国际上较为流行的物流配送模式是"第三方物流"，第三方物流具有配送专业化的特点，提高了配送的速度。

二、网络营销渠道冲突原因

随着互联网的快速发展，为了增加市场覆盖面、降低渠道成本、更好地满足顾客需求，许多企业纷纷在传统渠道的基础上建立电子营销渠道，多渠道冲突也随之出现，并有不断加剧的趋势，影响了企业的渠道绩效，网络渠道冲突的原因如下：

（一）目标分歧

在营销过程，当多个渠道的利益不能同时被满足时，就产生了目标的不兼容。当一个渠道为实现其目标而损害其他渠道成员的利益，就出现了渠道冲突。另外不同渠道成员对于增长率、收入、利润和市场份额的目标经常会发生冲突。网络渠道依靠自身的成本优势，为了实现自身的利润目标，大幅压低商品价格，这样，可能会损害传统渠道的中间商利益，，进而引发渠道冲突。

（二）渠道成员的归属差异

由于网络营销具有跨时空和交互性的特点，网络渠道无处不在，可以渗透到市场上的任何地方，网络中间商可以通过网络渠道接触到更多更广泛的终端消费者，抢占原属于传统中间商的市场份额，这样就会引发有关经营权限的领域冲突。在多渠道分销体系中，各个渠道之间存在“搭便车”的行为，导致渠道成员在承担彼此的功能和职责方面引发领域冲突。

（三）对现实的认知差异

当渠道成员对渠道中的事件、状态和形势的看法与态度存在分歧 ，对如何实现渠道目标或对如何解决他们之间存在问题持不同意见，。拥有不同文化背景和生活环境的渠道成员对同一事物很可能有不同的认知及重视程度。对于现实认知的差异引起的 冲突，最好的解决办法是 加强沟通。

三、网络营销渠道冲突的管理策略

（一）规划合理的营销渠道体系

在出现渠道冲突时，应以实现共同目标、共同利益为纲领，来协商解决问题，设计合理有序、充满活力的渠道体系，这是解决网络营销渠道与传统营销渠道突的基础。因此，企业必须做好网络营销渠道与传统营销道各层次间的整体匹配设计，提高渠道整体的协调性，避免和化解渠道冲突。

企业必须明确长远的渠道策略，通过对网络营销渠道传统营销渠道的有效合理定位，不断调整其营销组合策略强化对各种渠道的管理，引导各项渠道之间的互补、合作协同，从战略的高度与战术上的细化，设计和实施标本兼的系统整合方案。

（二）建立健全有关的信息沟通制度

现实中，很多矛盾都是源于沟通障碍，或者是信息失真造成的相互误解。企业可通过加强自渠道成员之间的信息交流与沟通，从而增进相互了解和信任，实现信息共享，达到弱化和降低渠道冲突的目的，并起到预防渠道冲突的作用。通过渠道成员之间共享某一方所拥有的技术、信息而加强了彼此的合作关系 。制造商应在统一的目标指导下，对多营销渠道所引发的矛盾积极应对，兼顾各方利益。

（三）优化网络营销渠道与传统营销渠道的职能分工

无论企业通过网上销售还是传统销售，都需要通过专业的物流公司进行货物配送。如果能够整合传统销售渠道，通过并购或者加盟的形式，把那些传统的销售渠道转化为自己的物流配送体系，而网络销售渠道完成订单的处理以及资金与信息的传播。

通过对传统销售渠道职能的转变，完成外部资源向内部资源的转化，一方面提升了自己的竞争力，另一方面把对渠道成员的外部管理升级为企业内部管理。渠道成员可以借助核心企业的支撑，壮大自己的配送队伍，强化自己的配送功能、市场支持以及售后服务；网络营销渠道可以助传统销售渠道的区域性支持，更容易接触和服务客户，从而降低网络营销渠道天生的弊端，与网络营销渠道之间可以实现和谐共存、协同发展。

（四）有效的利益共享机制

渠道管理小组通过与渠道成员的定期沟通，以及对它们的运作进行密切的监控，可以及时发现冲突，并找到冲突的具体原因，评估网络环境下的营销渠道冲突的强度可以通过确定其具体诱因及原因的严重程度。

通过协调渠道成员之间的关系，使每个成员都能 各尽其责，当渠道成员能够实现合作，并向其他渠道成员提供新的在线利益，就能实现共赢。企业在自己的网络系统中应为渠道成员预留外部接口，使他们能够及时了解全面的市场信息。这些渠道成员也可以通过企业的网络进性充分沟通、互通信息，互相了解对方运营情况，及时发现渠道成员的销售活动对自己的影响，及时反馈并进行协调解决，以避免冲突。通过沟通、协商，企业可以在自己的网站上推介他们的渠道伙伴，实现双赢，避免促销冲突。

四、结论

网络渠道给传统渠道经销商带来了威胁和挑战。但从营销渠道的发展趋势看，网络营销渠道将是未来的主流模式之一，面对渠道冲突，渠道成员应努力找出一个能够使每个成员都能接受的解决方案。通过拓展渠道生存与发展的空间，采取切实有效的渠道策略，对渠道进行合理规划和设计，对市场和顾客进行市场细分，在不同渠道分销不同种类的产品，可以达到有效预防和化解网络渠道冲突的目的。

参考文献：

[1] 李红新，网络营销与策划[M].西安交通大学出版社，2011年1月

[2]（美）菲利普？科特勒，市场营销原理[M].中国人民大学出版社，2012年4月

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1.逐渐呈现大型化的趋势。批发商和零售商作为市场营销渠道中的主要环节在信息时代正呈现着大型化和规模化的趋势，特别是一些大型的零售企业，如连锁企业等在各国的发展中起着重要的作用。他们通过优质资源的共享，良好的采购、配送系统有效减少了产品流动的环节，节约了生产成本、运输成本和营销成本，使其在激烈的市场竞争中占据了极大的优势。

2.多渠道组合的发展趋势。多渠道组合的市场营销理论首先是由英国的两位学者提出的，其意在企业的营销过程中，可以通过建立两个或者多个营销渠道的方式进行市场营销，从而实现多个目标市场的目的。一般采用集中型、选择型以及混合型的方式进行组合，从而实现企业的多渠道营销。

3.网络分销的趋势。信息时代下，互联网的迅速普及与发展使更多人能够接触到电脑，更多的消费者选择网络购物这一快捷、便利的消费方式。网络营销正是计算机信息技术快速发展背景下，企业以信息技术为基础，利用计算机网络媒介和手段进行网络营销的总称。网络分销是一种新型的营销方式，在未来的营销领域将具有极强的经济潜力和应用优势，且已成为国际营销的主要发展趋势。其优势在于覆盖面广泛、具有低成本，营销效果明显、有利于实现买卖双方的互动以及能满足不同客户需求为主的订单交易的实现等优势。当前市场营销逐渐呈现以终端市场建设为中心的发展趋势。一般我们认为，以终端市场建设为中心的主要表现为直销。所谓直销是指产品的生产者以及服务的提供者直接与客户进行交流，实现客户订单交易。其特点在于绕过了批发商以及零售商。

4.企业营销渠道呈现扁平化的趋势。实现企业营销渠道的扁平化，主要是通过减少产品的流通环节达到节约成本和避免因多个环节流通而导致的产品相关信息的失真情况的出现。渠道扁平化的主要优势在于其能够更好地使客户了解产品的真实信息，在对经销商进行有效管理，提供服务的同时有效地对其进行控制和驾驭。此外渠道的扁平化亦具有扩大宣传，促进库存商品营销、占领市场以及建立名牌产品等优势。

5.企业营销渠道逐渐呈现一体化的趋势。随着经济的快速发展以及大型企业的迅速崛起，使得企业营销渠道逐渐一体化的趋势，大型企业通过一体化的营销渠道可以有效地推广其产品，从而实现占领市场的目的。如类似国美企业巩固与合作伙伴的战略合作关系，可以在实现共赢的基础上，促进厂商之间达到相互合作、支持、服务以及资源共享等，从而促进营销渠道的一体化，实现降低各类成本、提升生产效率、减少资源浪费等多方面的目的。企业营销渠道一体化是企业为赢得更快、更好地发展，实现增加市场占有率的必然趋势，同样亦是时代的潮流。

二、信息时代下进行企业营销渠道创新的必要性

1.是企业谋求长远发展的必然要求。当前激烈的竞争形势迫切要求进行加深对于消费者购买习惯的了解，进而实现增加本企业产品销售额的目的。从当前企业营销现状我们可以看出，大多数企业依赖于对其分销渠道的控制和管理，但却忽视了消费者需求这一重要因素，导致其难以及时根据市场需求进行产品的更新换代以及新产品的开发等。企业只有准确地把握消费者的消费习惯、消费需求及其变化才能够更好地实现其产品推广和销售。

2.信息时代下市场激烈竞争的加剧。随着企业生产技术的日益提高、物流配送的日渐完善等多方面条件的日渐成熟，企业的产品成本已达到了底线，依靠传统的营销渠道已经无法满足中间商对于利润的追逐，那么如何在激烈的市场竞争中获得优势，关键在于降低营销渠道成本，实现企业营销渠道的创新。

3.企业营销环境的不断变化。随着零售业和电子商务的快速发展，无疑给企业提供了一个使营销渠道创新的良好机会。传统的零售业营销渠道都已发生了深刻的变化，消费者开始选取更为符合自己购买喜好的购物方式，种种的因素都急切地要求企业进行营销渠道的变革和创新。从消费者的角度讲，其对于产品的质量、价格以及发货速度和售后服务等多方面的需求都日渐提高，这些变化都急切地要求企业营销渠道进行创新。

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中图分类号：F830.49 文献标志码：A

宽带业务是江苏电信为客户所提供的宽带接入类服务的总称，品牌名为天翼，它是通过一些统一的接入终端例如无线上网卡、天翼手机等等来借入有线和无线宽带，为顾客提供上网功能。随着科学技术的发展，宽带业务在其它通讯公司也逐渐发展起来，我们熟悉的就有移动和联通，并且有了与电信竞争的实力，电信必须要在这激烈的市场竞争中找出一条适合自己发展的道路，保持宽带业务平稳发展。

一、电信宽带业务现状分析

（一）发展优势。

第一，江苏电信在引入市场竞争机制后，保留了原有的大部分固定电话网以及数据通信业务，同时他还保留继承了很多原有的客户资源，在市场上占有绝对的竞争优势。第二，江苏电信的基础网络设施比较完善，已经覆盖了全省范围，建成了基础传输网、接入交换网以及数据通讯网等等，这些网络的规模都已经达到一定的规模。技术也比较先进，是以光缆为主进行传播的，传播速度快、容量大。第三，江苏电信的服务质量日趋完善，已经建立起一点受理、一站购齐的服务体系，为客户提供更多优质服务。

（二）发展劣势。

第一，目前的宽带业务的收入主要来源于接入费，特色宽带还没有得到发展应用；第二，在客户快速增长的同时服务保障没有跟上，网络规模扩大可是资源却没有得到扩增；第三；宽带业务的运营还没有建立起成熟的商业模式；第四，大多数客户对于宽带增值业务并不熟悉，认知不充分，所以用户需求薄弱；第五，电信宽带业务收费方式单一，不能够满足众多细分客户的需求。

二、电信宽带业务市场营销策略

（一）产品策略。

利用新技术，加大网络覆盖，实现光纤入户，让宽带接入网络的速度更快，质量更好。另外，对宽带产品进行优化整合，针对每一个细分市场来确定具体的主打产品，并且延伸产品线，发挥细分市场的优势，提高营销收益。除此之外，还需要继续挖掘商务领航、我的e家、天翼以及号码百事通这些品牌所具备的潜力，当然电信还需要根据市场的发展趋势来培育和开发新的宽带业务品牌，获得更高的竞争优势。对于服务这一块，更是要投入更多的精力，用优质的服务来为消费者提供满足感。

（二）价格策略。

由于随着信息化的普及，人们对精神文化的追求越来越高，更多的人在生活工作上都需要有网络的应用，而且需求量更是每年都在增加，另外随着经济的发展，这些顾客对宽带的消费都是力所能及的，在加上宽带的成本是一次性投资运营成本和运营成本，一次性成本无法回收，运营成本有不会直接影响爱那个产品定价，所以宽带业务的定价不需要受到成本的制约。江苏电信宽带业务的定价发适宜用需求定价法，市场需求强度大，则提高定价，市场需求强度小则适当降低价格。当然，由于宽带也无力每一个消费群的消费行为与特征存在差异，所以，在定价时也可以使用差别定价，一句宽带用户使用宽带的频率时间，对不同的客户收取不同的费用，使价格一直保持在合理位置。

（三）渠道策略。

由于江苏电信的营销渠道目前存在不足，所以需要不断跳着渠道结构以及行为，从而提高营销渠道的效率。首先应该建立起独立地渠道管理机构，为进行渠道管理提供有力的保障，通过对营销渠道的合理规划和控制，发挥其优势；然后是以自有渠道包括营业厅、电话营销、电子商务为主，社会渠道为辅，加强规划范渠道建设，并且逐步增加社会渠道在营销渠道中的比重；其次是发挥客服呼叫中心以及网上营业厅的优势，将枪电话营销人员的培养，为用户提供全天候的综合服务；最后是根据宽带业务的发展需要，进一步扩大社会营销渠道，例如将电脑的商作为宽带业务新的营销渠道，将宽带业务与电脑进行捆绑销售，为客户让利，刺激他们的消费需求；还可以是建立信息服务站，为农村用户提供宽带服务。

（四）促销策略。

就目前而言，虽然电信宽带业务的广告宣传力度在增加，可是却没有一条能够被消费者和众多企业所认同的广告主线，广告效果不明显，对此，既需要培育和发展一些具有鲜明个性的产品品牌，充分利用电信在宽带行业内的优势，结合业务本身的特点，针对不同顾客消费群，进行差异化的广告宣传。另外，电信还需要采取一些业务推广策略，通过优惠回馈老客户，吸引新客户，降低客户流失率。另外针对不同的顾客群退出不同的优惠政策，学生客户可以是假期宽带优惠，集团客户就可以是行业优惠，等等。除此之外，电信宽带业务还可以结合天翼、号码百事通、3G等业务开开展多种形式的捆绑营销，联合促销，促进全业务的发展。电信公司还需要做好公共关系的促销，因为，公共活动的影响力要比广告宣传更加深远。

三、结束语

策略是一种思维方式，也是一种工具，策略的本质就是抉择与权衡。江苏电信是省内最大的宽带业务服务提供商，具有得天独厚的优势，所以，电信公司应该在充分发挥自身优势的基础之上，采取适合公司实际情况的营销策略，提高企业竞争优势，让企业能够持续健康的发展。