虚假广告论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇虚假广告论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

根据1994年的《中华人民共和国广告法》，所谓广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。在市场竞争中，广告是企业宣传、推销自己的商品或者所提供的服务的常用而有效的手段，它对于扩大自己的商品和服务的知名度，更多地占有市场份额，从而增加企业的经济效益，起着重大作用。正因为这样，有些企业或个人为了牟取不正当利益，把作虚假广告作为不正当竞争的手段，严重损害消费者的利益，破坏市场竞争的正常秩序。因此，都明令禁止虚假广告，现行刑法增设本罪，是十分必要的。关于本罪的客观方面，要掌握以下几点：

其一，行为人违反了国家规定，主要是违反《反不正当竞争法》和《广告法》的有关禁止性规定。

其二，实施了利用广告对商品或者服务作虚假宣传的行为。虚假宣传的内容，可以是多种多样。对商品的虚假宣传，包括对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等等作引人误解的虚假宣传。例如，把质量低劣的产品说成是具有国际先进水平，把不含某种贵重物质说成含有该物质，把非多功能说成多功能，把无效用说成有效用等等。对服务作虚假宣传，包括对服务的内容、形式、质量、价格、承诺等等作引人误解的虚假宣传。在广告中，对以上任何一方面或任何一种事实作虚假宣传，都可以构成本罪。

其三，实施虚假广告的行为，必须是情节严重。情节轻微的，由工商行政管理机关依法处理。

二、犯罪主体是特殊主体，即广告主、广告经营者和广告者

根据《广告法》的规定，“广告主”是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、广告的法人、其他经济组织或者个人。“广告经营者”是指受委托提供广告设计、制作、服务的法人、其他经济组织或者个人。“广告者”是指为广告主或广告主委托的广告经营者广告的法人或者其他经济组织。

篇2

2009　年1　月7　日，随着工业及信息化部相继为中国电信、中国移动以及中国联通发放了3G　牌照，这标志着我国电信业正式进入了3G　时代。①2008年至2011年这四年期间，有不少学者对3G　时代背景下的手机广告进行了大量的研究与分析。

在数字时代互动营销这个大背景环境下，本文对有关手机广告研究的文献资料加以梳理，并提出研究不足及创新之处。

一、统计分析方法

1、统计范围

本次样本选取的来源为CNKI中国知网2008年至2011年期间，发表在期刊、报纸、数据库中所有中文学术文献资料。

2、统计数据来源

本文主要采取内容分析法，为了得到全面详实的数据资料，由于CNKI包括了中国期刊全文数据库、博硕士学位论文全文数据库、重要会议论文数据库等，收录文献总量达4667　万篇，能够一次检索较为全面的学术信息，因此选此作为检索平台能较为全面的获取论文数据资料，也能基本客观的反映我国手机广告的研究状况。笔者选取了CNKI中国知识资源总库作为检索平台，以“手机广告+年份（2008

/2009/2010/2011/年）”为检索式，在题名和关键词中进行检索，所得结果相加得到原始数据。

3、统计分析方法

利用计算机对所得数据进行处理，　在检索结果中排除重复的，以及与研究无关的论文后，对数据进行标记和分类统计分析。

二、统计结果内容分析

1、论文时间

自2008年至2011年，这四年也反映了3G发展的三个阶段：　第一阶段即2008年，数最多，属于初探与摸索，很多都是浅议；第二阶段，也就是进入2009年3G　时代的到来，随着3G发展的日益成熟，对于手机广告的研究也日趋明朗化，许多观点已有明确的针对性和倾向性；至第三阶段，2010年及2011年，手机广告在3G飞速发展的背景下，已成为研究重点。

2008-2009年是手机广告研究的发展阶段，两年论文量共计有94篇，占总数的84%，2010年发表的相关论文数量明显下降，而到了2011年，发表数量又有了一个大幅度的增长。依据普赖斯的观点，即当学科进入大发展时期，文献量会迅速上升，　而当学科理论日趋成熟时，论文数量增长便会相对减缓，文献量有一个稳定期。

2、论文期刊源

2008年—2011年，四年期间共152篇论文分散在59　种期刊上，论文分布总体来讲比较分散。平均每种期刊上仅载文2.　69篇，依据核心期刊“80%累计法”，即80%　的论文应该集中在约20%的核心期刊上，而现在关于手机广告的相关研究论文的80%　分散在59种期刊上，　论文分布显得过于分散。

3、研究议题

通过文章梳理与研究，可以将152篇文章归为以下八个研究议题类别，其中以分析广告行业现状的文章数量最多，有33篇，占总数的21.71%，而手机广告的法律规范是2011年开始关注与研究的议题，但是的成果并不多，通过研究对比发现，手机公信力是一个较新的研究议题，发表的论文仅为7篇。由此推测，之后研究方向可能以此类尚未成熟的研究议题为主。

4、论文角度

通过对这152篇论文进行统计分析，笔者发现共有94篇文章，是从宏观的角度分析手机广告，占总数的61.84%，而单纯从受众角度来进行研究分析的，只有28篇文章，占总数的18.42%，因此，今后研究应该更全面客观。

三、手机广告的不足及对策

通过分析，发现手机广告的研究已较为成熟，从这些研究中，我们可以发现手机广告存在的缺陷和不足及对策。

1、手机广告存在的缺陷和不足

（1）信息盲目发送，传播效果不好。 由于对手机短信广告传播规律的认识不足，导致了手机广告信息的盲目发送，引起受众不满。此外，手机广告往往是在一定范围内群发，其内容可能并不能让受众都接受，这些都会增加受众对于手机短信广告的抵触心理。

（2）广告形式单一，吸引力有限。目前的短信广告，主要形式是以文字为主，内容过于直白，诉求较为明显，而且也限制了广告的信息量。因此，相较广播、电视等传统媒体的广告而言，手机短信广告吸引力有限。

（3）WAP　流量收费，制约手机广告发展。流量费，是指用户使用GPRS　接入移动梦网等WAP站点时，所产生的数据流量费用，接入费用以其流量为基准进行计算。②虽然运营商采取了很多套餐等优惠手段，但是对于绝大多数移动用户而言，除非包月，否则这笔额外的费用还是不愿意接受的，这也成为影响手机媒体广告业务发展的因素之一，制约了手机广告的行业发展。

（4）缺乏第三方监控，手机广告市场未规范。由于我国目前尚没有设立相关行政机构，对手机广告进行管理，因此手机用户的安全存在隐患，并且缺乏第三方监控，而现行的《广告法》中也没有涉及短信相关安全法规，我国首部个人信息保护法还在起草中，③因此使手机广告整体运营管理显得相对滞后，这也影响了整个行业的健康、稳定发展。

2、对策

（1）多做市场调研，重视用户体验。应该多进行市场调研，对受众群体应有精确的分析和定位，对于潜在的目标消费群体应有针对性地加以归类及关注，还可以建立相应的手机用户体验数据库，④将用户体验与手机广告内容定制相关联，减少对受众的干扰，使受众对手机广告的接受度提高。

（2）丰富手机广告的表现方式及推送渠道。应改变传统以接受手机文本短信为主的广告推送模式，丰富手机广告表现方式，增加多渠道推送方式，如手机视频广告、手机游戏嵌入式广告等，以吸引更多用户的关注。

（3）改变收费方式，　推出互动营销模式。手机广告的接受若产生流量费用，势必会降低客户阅读手机广告的积极性。所以，手机广告主应和移动运营商合作，改变收费方式，寻求新的互动营销模式，如看广告送话费等，进一步推进手机广告发展。

（4）增加短信验证服务，提升用户信任度。为了杜绝垃圾短信的骚扰，提升用户对于手机广告内容的信任度，手机用户可以对收到的手机广告进行短信验证，以辨真伪，对于虚假广告，可以及时举报。

（5）出台相关政策法规，加大监管力度。国家应尽快出台相关的法律法规，从制度上规范手机广告行业的行为及经营方式，随着3G牌照的发放、核准制的制定，以及中国网络大规模的测试，这些将从政策层面上加速手机市场竞争全面升级。⑤因此，制定出台相关法律法规，加大监管力度，将有利于未来手机广告行业稳定有序的发展。

（6）完善第三方“监、测、禁”职能，　推动手机广告健康发展。除了应建立健全相关的法律法规之外，还应当建立手机广告经营实名登记制。对于手机广告的，实行第三方监测，由于其是实名登记，因此对于用户所接受到的手机广告承担直接的法律责任，一旦传播虚假广告，被用户举报，第三方监测部门可以实行其“禁”的职能，严厉打击非法虚假广告，保护受众群体，推动手机广告行业健康发展。

参考文献

①刘君，《大众传播时代的多元化传播格局—传播学视野下的手机媒体影响力分析》[J].《北方论丛》，2007（3）

②许之敏、徐小娟，《手机广告的兴起与发展趋势》[J].《商业现代化》，2008（1）

③喻国明、张小争：《传媒竞争力产业价值链案例与模式》[M].北京：华夏出版社，2005

④许政，《3G　时代手机广告十大趋势》[J].《广告大观（媒介版）》，2007（1）

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另一组数据是：我国每年有100万高校教师、约100万在校硕士生和博士生、超过30万科学研究人员、500万以上工程技术人员特别是国企工程技术人员、70万农业技术人员、360万以上卫生行业技术人员有需求，合计超过1180万人。

排除部分人员非每年必须发表因素，每年仍有数百万人有发表需求，却注定没有机会。这数百万人中，相当比例迫于毕业、评职称期限临近，具有刚性的需求，只能求助于网上或网下的市场和非法学术期刊解决。

研究表明，包括非法期刊在内，我国已经形成产业，2009年规模达10亿元。

沈阳说，明知期刊容量有限，全国大大小小的高校、科研单位、政府机关、企事业单位及其主管部门，为何还要给学生、科研人员、公务员甚至普通职员下达严苛的指标？

惧于反剽窃软件转而购买论文

全国去年销售额近10亿

本报讯(记者万建辉)市场分为高额赢利性版面费市场、非法学术期刊市场、市场、市场、论文荣誉市场。武汉大学信息管理学院副教授沈阳昨日介绍，为研究，他们与非法论文中介网站QQ交流，同时通过网络搜索引擎方法统计。2008年6月2日，互联网上中文仅“”一个关键词搜索量超过3.5万次，这是他的研究团队近年网络监控该数据的峰值。

市场最火爆的时候，为何与大学生临近毕业离校几乎同期？沈阳分析，市场的买家中，高校本科、专科毕业生占很大比例。卖家及很多是在校硕士生和博士生，数量庞大的本科、专科生买家群体因论文只需提交校方审核答辩，无须发表，因而没算进1180万有需求队伍。但他们无疑是市场主体的重要组成部分。

此外，反剽窃软件今年上半年在全国高校大面积推广，抄袭论文风险大增。抑制剽窃论文行为的同时，客观上带来更多买家寻求中介，或直接联系买论文。同时，市场提供更便捷的服务，如中介和们承诺论文质量有保障，还保证论文具有原创性，不会被反剽窃软件测出，这些都助推了2009年市场的活跃。

再看看市场。这里，不仅非法期刊买家提交的论文；只要付费，大批正规学术期刊也发表买家从非法网站、中介、处买来的论文。由于市场营销模式更便利，他们赢得更多回头客。

论文荣誉市场更是令人瞠目。花上800元人民币或更多，卖方能为买方提供论文的国家级评奖(这些评奖大部分都是虚假评价)，包括盖章的评审鉴定和奖状证书。

沈阳介绍，据他的研究团队统计估算，2007年我国“产业”规模约为1.8亿元；到2009年，其规模已膨胀5.5倍，的销售额近10亿元。

1本非法期刊年纯利72万

作者不少来自重点大学

本报讯(记者万建辉)沈阳昨日介绍，根据他的研究团队网上调查和实地走访，他们总结出虚假期刊具有以下特征：内容庞杂，行文不规范，如英文译名不准确等；在形式上，期刊较厚，字体超小，不宜阅读，没有广告。正规杂志为弥补收入不足，会有适当的广告；而非法期刊为掩人耳目，一般不拉广告。

据分析，平均每一本这样的期刊刊载169篇论文。从169名论文第一作者分布看，高校是主动或被动上当受骗的“重灾区”。统计第一作者工作单位发现，不少来自国内重点大学。

用反剽窃软件查询，2007年的样本数据中，72%的文章是全文抄袭，24%的论文为部分抄袭，只有4%的文章不存在抄袭。

虚假期刊厚度平均为256页。以1个页面收费300元计算，整本期刊可收费76800元。为使利润最大化，不法分子还进行论文评奖，要求用户附上数百元以参加论文评奖；此部分收入大约每期可增加5000元左右。扣除成本，1期杂志利润为60040元；如果1年印12期，当年利润约为72万元。

这些非法期刊凑够论文就开印。有些非法期刊社只有两个工作人员，却能同时印刷十几种非法学术期刊，所牟取的非法年利润超过700万元。

篇4

一、我国现行虚假广告治理中的行政管辖

（一）我国虚假广告治理中行政级别管辖之现状

广告是客户利用一定的媒介向公众传播商品信息和其他信息，以达到某种目的（如推销商品，介绍服务事项等）的宣传方式。而近年来，有些商品生产者虚假广告，误导消费者，严重影响我国正常的经济秩序。

虚假广告按其传播范围大致可以分为两类：本地虚假广告和跨区虚假广告。笔者认为跨区虚假广告是指虚假广告的影响范围跨越两个或两个以上行政区域，无论广告主、广告经营者以及广告者是否在同一地区。

虚假广告治理中行政行政级别管辖的法律依据为《广告法》第六条之规定：“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关”。法律规定虚假广告的管辖机关为基层工商行政机关，由此可知虚假广告行政执法的重心较低。

（二）虚假广告治理中行政管辖效率优势的缺失

一般违法行为中行政执法的效率优势十分明显，但是当用这种高效的行政手段治理跨区虚假广告时，却出现了行政效率缺失之状况，行政机关之所以没有发挥其效率之专长，笔者以为有以下两个原因：

首先也是最重要的原因是跨区虚假广告的增多，这种情况与我国基层执法的现状存在着巨大的冲突，这种冲突就使得现行虚假广告治理中行政管辖其应有的效率优势荡然无存。无论是那个基层工商行政机关，都无权对本辖区以外的行政相对人进行管辖，对于全国范围内的虚假广告，理论上拥有管辖权的应当为对全国均有管辖权的高级别的行政机关，但是法律却规定基层行政机关拥有管辖权。这就导致虚假广告的认定权限之归属级别上不合理、地域上不明确。

其次是由于地方利益的保护，在市场经济迅速发展的今天，地方政府的自主权不断的扩大，这在调动了地方政府的积极性的同时，也使得滥用行政权力进行地方保护之现象十分普遍。地方与地方之间没有法律关系，这就使得地方行政机关往往出于地方保护的目的怠于行使职责，使得原本以效率为生命的行政行为变得甚为拖沓，这也是现行行政执法效率优势缺失原因之一。

综上所述，我国当今虚假广告如此泛滥之根本原因在于基层执法与跨区虚假广告的矛盾以及地方保护主义之庇护。

（三）解决虚假广告治理中行政管辖效率缺失之建议

笔者在上述行文中已阐述我国虚假广告屡禁不止的原因是跨区虚假广告管辖主体的不确定性和级别上的不合理性以及地方保护主义的影响，而全国性垂直管理的行政体系恰好可以解决此两原因造成的虚假广告屡禁不止之现象。全国性垂直管理行政体系的构建具体有以下两个方面：

1.确定级别较高的行政管辖主体治理跨区虚假广告

笔者认为在我国需要确定一个级别较高的行政机关主管全国的虚假广告，提高我国行政执法的重心，以解决基层工商行政机关虽拥有立法上的管辖权，但面对跨区虚假广告却无权实际进行管辖之尴尬。我国可以通过该机关设在各地的派出机构管辖全国范围内的广告，解决跨区虚假广告管辖权不明和行政执法级别过低之现状。

2.打破地方保护主义建立垂直管理体系

笔者认为我国在明确较高级别的虚假广告管辖主体的同时，对于该机构应当以垂直管辖的模式进行构建。垂直管辖的制度设计，使其不受地方利益控制，保持较高的独立性和效率性，特别适合跨区虚假广告的治理。

二、对美国虚假广告治理之借鉴

当今稳坐第一经济体交椅的美国，是市场经济最发达的国家之一，其虚假广告的治理也颇有建树。笔者将通过美国虚假广告治理经验的介绍，以论证我国在虚假广告治理中应当建立全国性垂直管辖体系。

（一）美国行政执法的模式

在美国，行政执法的方式与我国大相径庭。简单以行政处罚来说，行政机关认定行政相对人违法后，如行政相对人与行政主体达成和解，则相对人直接接受处罚；如若双方达不成和解，则行政机关向相应的法院提起诉讼，由法院来认定相对人的行为是否违法及是否应当承担行政责任。所以，美国虚假广告的行政执法不仅涉及行政机关还涉及司法机关。对于这一模式，笔者认为现阶段在我国还是难以实现的。

（二）美国虚假广告治理中的行政管辖机关

在美国，虚假广告的最主要管辖机关是美国联邦贸易委员会（但不是唯一的管辖机关），其管辖权源于《联邦贸易委员会法》的规定。美国联邦贸易委员会是独立于政府的权威最高、势力最大的行政执法机关，相当于我国的部级。美国联邦贸易委员会不对任何行政机关或上级机构负责，它的工作直接受国会监督，是独立于行政、立法、司法之外的“第四权力机构”，通常也称为独立管制机构。

笔者认为我国可以借鉴美国虚假广告的管辖，由最主要、最权威、最综合的美国联邦贸易委员会管辖，该机构通过司法模式管辖全国范围内的广告。所以我国也应当构建一个级别较高的全国性的行政机关主管全国的虚假广告，以解决跨区虚假广告管辖权不明的现状，和由于管辖级别的不合理，导致基层行政机关在立法上有管辖权但在执法中却管不了的现状。

（三）美国虚假广告治理中的司法管辖机关

美国虚假广告的管辖法院是联邦法院。在美国共有两个相互独立的法院系统，包括联邦法院系统和由50个州法院组成的州法院系统。联邦最高法院是全美国的最高法院，其决定对美国各级各类法院均具有约束力，但联邦法院系统并不高于州法院系统，二者之间并没有管辖或隶属关系，二者关系从一定意义上讲是平行的，一边是联邦法院，另一边是州法院，最后到联邦最高法院。

笔者认为无论是美国贸易委员会还是美国联邦法院均保持了高度的独立性和高效性，这种优势的产生源于垂直管辖的制度设计。所以，在虚假广告这类社会影响力大，受害者分布广的案件的治理中，两机构的垂直管辖制度无疑成为了最有利的保障。我国在确立虚假广告管辖的主体和级别的同时，也应当借鉴美国联邦法院的垂直管辖体制。

三、虚假广告治理中行政管辖制度的改进

（一）明确我国虚假广告的管辖主体和级别

由《广告法》第六条之规定：“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。”可知，我国虚假广告的管辖权属于基层工商行政部门，但这种基层执法的状况无力解决跨区虚假广告的治理。

（二）构建虚假广告管辖主体的全国垂直管辖体系

借鉴美国联邦贸易委员会的管辖模式，笔者认为全国虚假广告的管辖机关即国家工商行政机关，应以垂直管理的模式进行构建，由中央直接控制，独立于地方政府行使管辖权。

1.垂直管理机构的性质

我国自建国起便有实行垂直管理的部门，如海关、铁路、航运等，近十年来中央政府更是加大了垂直管理力度，越来越多的部门和地方已经或计划采用垂直管理”。垂直管理一般是指中央政府部门对其在地方设立的分支机构或派出机构实行垂直领导的一种组织形式，又称部门垂直管理、中央垂直管理。垂直管理是当代各国中央政府广泛采用的一种组织形式，可分为实体性和督办性两种模式。与督办性垂直管理相比实体性垂直管理拥有更强的独立性，与地方利益关系不大，故应当建立实体性的国家工商行政垂直管理体系以解决虚假广告治理中的级别管辖问题。

2.垂直管理机构的管辖对象

笔者认为国家工商行政系统不是对所有虚假广告均行使管辖权，仅是管辖那些其影响辐射不同地区乃至全国的跨区虚假广告。跨区的虚假广告由于三方责任主往往不在同一行政区域，且此类虚假广告的影响范围广，受害者众多，社会危害性大，仅凭一地基层工商行政部门根本无能为力，基层机关虽有权管辖却无权跨区管辖。故跨区虚假广告应当由国家工商行政机关管辖。

3.垂直管理机构的设置形式

垂直管理机构的设立形式多种多样，可以按照行政区域设立，也可以跨区设立；可以设立一级，也可以设立多级。关于垂直管理机构的设置形式（本文所指的管理机构设置仅限于中国大陆），笔者有以下构想：

第一，垂直管理机构的区域划分。笔者认为我国现行的行政区域已非常成熟，有一套完整的行政体系，为了节省行政资源，直接运用现行的行政区划作为垂直管理机构的区域划分也未尝不可。

第二，垂直管理机构的层级设置，考虑到我国幅员辽阔，众多省份的辖区广大，笔者认为国家工商行政机关的派出机构以设置省县两级为宜，基层派出机构设立在县级地方政府所在地，中层派出机构设立在省会城市。由于直辖市辖区相对较小亦可设置一层派出机构机构。

第三，关于垂直管理机构的地域管辖问题，笔者认为，应当根据虚假广告者所在地来确定。根据新闻传播学的理论，媒体（广告者）是“把关人”，即在向受传者传递信息的过程中，有权控制信息的流量和流向，影响受众对信息的理解，决定让哪些信息通过以及如何通过的个人和机构。根据“把关人”理论，广告者是决定信息是否传递给受众的最后一道阀门，控制了这一阀门就控制了传递给受众的信息。

篇5

1.规制明星广告行为的法律法规缺失

以前我国的法律法规中一直没有专门规范商品推荐者（尤其是明星）责任的规定，这是造成明星代言虚假广告泛滥的主要原因。

现在，我国已经开始在法律上解决这个问题。修订后的《食品安全法》规定个人有虚假广告行为的，与食品生产经营者承担连带责任。①《广告法（修订送审稿）》将参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”也列为广告责任主体。②

2.明星法律意识淡薄

一些明星只是“向钱看”，法律意识淡薄。比如，2006年央视曝出SK-II化妆品中查出违禁物后，有消费者把该品牌的形象代言人刘嘉玲告上法庭，但刘嘉玲连一句道歉都没有；“藏秘排油茶”被查叫违规生产，但代言人郭德纲一句“责任不在我”了事。明星代言虚假广告，其“星途”并未受到影响，其做广告的收益与应承担的风险明显不对称。

3.舆论监督不力

当媒体和公众的舆论监督最大限度地发挥其功能时，明星虚假代言现象就能得到有效遏制。

传播学家拉扎斯菲尔德和默顿认为人众传播具有社会规范强制功能，即大众媒体通过将偏离社会规范和公共道德的行为公之于世，能够唤起普遍的社会谴责，从而起到强制遵守社会规范的作用。我国舆论在唤起民众抵制明星虚假代言方面还有许多功课要做。

明星代言虚假广告的危害

1.损害消费者合法权益

明星利用自身的知名度和号召力代言产品广告，可以影响目标群体的购买选择、刺激购买欲望；现代社会多媒体融合，使广告铺天盖地涌向受众。一旦明星在广告中做虚假代言，受害的消费者就会很多。

2.不利于媒体和广告业健康发展

亮丽的明星通过现代媒体展示产品和服务，让受众享受着“广告文艺”，但当发现这一切都是骗人的时候，社会公众就会产生信任危机，不利于媒体和广告业健康发展。

国外对明星代言的规制

1.美国

在美国，明星代言的广告称为证言广告。凡是证言性质的广告，内容必须有真人真事为证，即向消费者推荐产品或服务的证人，无论是明星、名人还是专家、普通人，都必须是产品的真实使用者，否则按虚假广告处理。③美国涉及广告管理的法规很多，最主要的是《联邦贸易委员会法》。该法第十二条规定，任何个人、合伙人、公司传播或者导致传播虚假广告，都要受到严厉制裁。

2.英国

英国1907年颁布的《广告法》是世界广告史上最早的比较完整的广告法。英国独立广播局的《广告标准和实践法规》要求明星代言广告必须属实，不可因此造成误解。《交易表述法》规定，在产品广告中使用假证言，受害的消费者可向为该产品做过广告但没有表述凭证的广告代言人索赔。

3.法国

法国对广告实行事先审查制度，规定任何广告未经审查不得在媒体，这就从源头上避免了明星代言虚假广告的泛滥。

完善明星代言法律规制的措施

1.在《广告法》中明确明星代言的法律责任

我国的旧版《广告法》于1994年10月27日通过，1995年2月1日起正式实施。旧版《广告法》中没有明确规定广告代言人应该承担的法律责任。旧版《广告法》第三章专门规制广告活动，但规制的主体只限于广告主、广告经营者和广告者，涉及明星代言广告行为的只有第二十五条，该条规定：“广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。”这个规定只侧重于保护代言人“他人”（包括明星）的书面同意权，但对明星代言虚假广告该负什么法律责任，即使在第五章“法律责任”中也没有规定。2009年通过的《食品安全法》虽然规定了明星在食品领域代言虚假广告应该承担的法律责任，但只限于食品安全领域。只有在专门规制广告行为的《广告法》中明确规定明星代言的广告行为及其法律责任，才有可能从源头-规制明星虚假代言行为。让人高兴的是，新版《广告法》中对此作了规定，将于今年9月1日起施行。

2.细化明星虚假代言责任的构成要件

虚假广告代言的责任构成要件包括违法行为、主观过错、损害事实、因果关系四个方面，如何认定，需要法律细就像邓婕不可能检测出三鹿奶粉中含有三聚氰胺一样。很多案例表明，明星代言虚假广告实则是上了商家的当。这就更需要明确规定相关行政部门的具体职责，更好地做好广告的事前审查。

结语

明星是公众人物，应承担与其知名度相应的社会责任。明星代言虚假广告的行为，通过多种现代媒体进行扩散，严重欺骗和坑害消费者，破坏社会公信，必须受到法律制裁。实践证明，光靠明星自律是不行的，必须有明确规范的法律规制。我们有必要借鉴其他国家成熟的做法，总结我国实践中的经验和教训，尽快完善这方面的法律规定。

要通过制定相关法规，强化对各种虚假广告行为尤其是明星虚假代言行为的制裁，增强针对性和可操作性，细化、明确明星虚假代言的法律责任构成要件和认定标准，完善问责机制，增加事前审查等行政监管措施，加重媒体审查义务和责任，使明星虚假代言行为既能够从源头上得到遏制，又能够在不当扩散时得到及时制止，在造成危害后果时能够得到及时制裁和救济。

注释：

①《中华人民共和国食品安全法》，http：//.cn/2009/3/2/11720090

②《工商总局：明星、名人代言虚假广告可被追究刑责》，新华网，http：//

③张龙德主编：《广告法规案例教程》，上海大学出版社，2005年版，第375页

篇6

【关键词】

虚假广告；连带责任；注意义务；归责原则

名人代言是根据广告心理学原理中，广告代言人特别是名人在传播中形成的“晕轮效应、移情效应、示范效应”会在受众（即广大消费者）中产生特殊的心理效应，可以使相关产品或服务迅速被消费者所认知，令消费者对产品、服务产生认可，并最终说服其做出决定促成购买行为。近年来名人代言虚假广告泛滥、屡禁不止，社会影响恶劣。根据我国《广告法》的规定，虚假广告行为主体包括广告主、广告经营者、广告者、商品推荐者。其中商品推荐者有个人推荐者与团体、组织推荐者之分。我国《食品安全法》第55条规定“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”，明确了虚假食品广告中名人的责任主体地位。但由于《食品安全法》调整范围有限，实质上，我国目前立法并没有真正把商品推荐者中的个人认定为虚假广告责任主体。

对于名人代言虚假广告需承担法律责任这一点，学界是达成共识、毋庸置疑的。争议激烈之处在于法律责任的性质、责任形态、归责原则等问题。

1 名人代言虚假广告法律责任的性质

1.1 刑事责任

根据最高人民法院、最高人民检察院的办理危害食品安全刑事案件司法解释，虽然刑法第二百二十二条规定了虚假广告的犯罪主体是“广告主、广告经营者、广告者”，名人并不包含在内，但是关于名人代言问题食品是否承担刑事责任要根据案情具体分析，司法机应关严格按照相关法律规定办案，名人该承担相应责任的要依法追责，如名人亦是广告主、广告经营者或广告者时。

1.2 行政责任

该观点认为，名人代言虚假广告所侵害的对象应为公法所保护社会公共利益而非特定消费者利益。除开少数情节极其恶劣的、理应承担刑事责任的情形，作为广告代言人的名人若需承担法律责任，则该责任主要应为行政责任。

1.3 侵权责任

首先，我国《广告法》第3条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”第4条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”而虚假广告内容与事实不相符，违反我国立法规定，其行为本身具有违法性。其次，消费者因错信广告而购买商品或服务致使人身或财产权益受损，确实造成损害结果，且损害结果与虚假广告之间存在因果关系。综上，名人代言虚假广告符合侵权责任的构成要件，因此名人代言虚假广告法律责任是一种侵权责任。此外，名人代言虚假广告对消费者造成的损害是建立在与产品制造者、销售者一起共同侵害消费者权益的基础上的，因此，属于共同侵权。

2 名人代言虚假广告法律责任的责任形态

在承认名人代言虚假广告法律责任为共同侵权责任的基础上，对于责任形态，有连带责任与补充责任两种观点。

连带责任是基于连带债务或者共同侵权行为所产生的责任，根据权利人的请求，债务人不管各自应承担的份额和先后顺序，每个责任人都要对整个债务承担责任。然而在补充责任中，补充责任人承担的是补充责任，是在直接责任人不能给付时，才可向补充责任人提起给付的请求，补充责任人享有抗辩权。

本文认为，名人代言虚假广告法律责任形态，应为连带责任。要名人承担连带责任一定程度上是加重了名人的责任，但从制度建设的长远考虑是具有一定的合理性的。首先，名人连带责任的承担有利于名人在接受代言时，谨言慎行，积极履行注意义务，不会因一时的经济利益而做出有损于公众利益、有损于自身利益的行为。其次，从消费者的维权难易上来说，连带责任的重要立法价值在于对债权实现的充分保障，消费者在市场中处于弱势地位，加重名人的责任，可以使消费者维权更便利。名人因其特殊的社会地位，受到广泛的社会关注，这样有助于该问题的解决。再次，加重名人的责任，并不意味着名人无救济的途径。在名人尽到注意义务的前提下，商家隐瞒产品真实情况的，名人可通过连带责任的内部追偿机制或者与商家的代言合同追偿。

名人代言虚假广告承担法律责任的主要意义在于维护消费者合法权益，给处于弱势地位的消费者更便利更有效的救济途径，使消费者免受虚假广告之累。与此同时，相关制度建设在于警醒名人摆正自身位置，代言时三思而后行，既是对自身的保护，亦是对社会负责。

3 名人代言虚假广告法律责任的归责原则

我国《食品安全法》第55条规定的名人代言人承担无过错责任，即不管行为人主观上是否有过错，只要其违法行为与受害人损害结果之间存在因果关系，就应承担赔偿责任。除此之外，法律并无定论。本文认为，名人代言虚假广告法律责任归责原则应适用过错推定原则，即只要明星代言了虚假广告，消费者因此受到了损害，就推定其主观上有过错，应该承担责任。除非名人能够证明自己主观上并无过错，才能免责。从名人角度来看，名人在尽到注意义务的前提下，因其信息获取能力有限或商家刻意隐瞒而对产品了解失当进行代言的情形，只要名人证明其在主观上并无过错即可，是对名人自身权利的维护。从消费者的角度来看，适用过错推定原则一定程度上实现了消费者举证责任的转移，减轻了举证难度，便于维权。

【参考文献】

[1]周勇，陈尚海.《广告代言人的法律责任》，《广告管理》，2008年第1期.

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随着社会主义市场经济的不断发展，商家为了提高产品竞争力，追求经济利益，采用各种手段吸引消费者，其中广告是应用最为广泛的手段之一。形形的广告充斥于报纸、电视、网络等新闻媒体。商家为了达到广告传播效果，不惜重金雇佣名人做代言，明星效应在很大程度上影响了群众的消费倾向。但是近年来，明星代言虚假广告愈演愈烈，各种“明星产品”不断出现问题，名人代言虚假广告所引发的产品纠纷事件不断被曝光，消费者通过各种渠道对不负责任的代言明星进行谴责，要求法律保护消费者的合法权益，但是我国的立法和相关措施不尽完善，明星承担法律责任的要求总得不到实现。我国亟待完善对明星代言各种产品虚假广告的民事责任的法律规定。本文就明星代言虚假广告的民事责任承担及如何完善广告代言制度展开分析。

一、明星代言虚假广告的界定

（一）虚假广告的认定

在我国，对于虚假广告并没有明确的定义，但我们从相关的法律法规中可以推测出来。结合《广告法》对广告的定义和《反不正当竞争法》第九条的规定，可将虚假广告定义为：商品经营者或者服务提供者介绍其商品或服务时，采用欺诈手段，对商品或服务的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等做引人误解的虚假宣传，导致或是足以导致消费者对其产品或服务产生错误的判断的宣传行为。

（二）明星代言虚假广告的特征

上文已对虚假广告做出了认定，那么怎样界定何为明星代言虚假广告行为，哪些明星代言行为是违反法律或道德的要求呢？而要解决这个问题，首先要明确明星代言虚假广告具有哪些特征。

1.主体的复杂性

虚假广告的主体一般包括广告主，广告经营者和广告者。一般情况下虚假广告行为是由三方共同施行的，或者由两方联合实施。豍

2.内容的不真实性

虚假广告所宣传的内容往往与商品的真实功效不符或者过于夸张商品的某些功能，或虚称商品具有其实不存在的功能。可能会误导消费者或可能使消费者对商品的真实情况产生错误理解，从而影响其购买决策。

3.行为的违法性

虚假广告大多采取欺骗的手段，且以谋取非法利益为目的。广告主体在广告中虚构或夸大事实，而明星代言人依然为其代言，使广大消费者对商品产生错误认识。

4.主观上存在过错

代言明星对其所实施的违法行为主观上存在过错，包括故意或过失，只要代言人明知是虚假广告，或应当知道而没有尽到基本注意义务仍为其代言，则毋庸置疑构成代言虚假广告的违法行为。

5.实际引起了损害后果。

必须有相当比例的消费者被欺骗或误导，多人利益都因此虚假广告而受到损害，才可要求代言人为此承担责任。由于造成消费者利益损害的原因是复杂的，若仅是个别消费者被误导，还不具有普遍意义，只有消费者被欺骗或被误导达到一定数量时，明星代言虚假广告行为才能成立。

二、明星代言虚假广告民事责任的构成

根据合同相对性原理，并从最大限度的保护消费者合法权益的基准点出发，我认为将明星代言虚假广告行为定性为侵权行为更为适宜，更有利于消费者因明星代言的虚假广告受到损害时得到充分救济。所以其民事责任的构成即可参照侵权行为的构成要件来分析。

（一）实施了代言虚假广告的违法行为

明星要为其虚假代言行为承担责任的前提条件是其确实实施了虚假代言行为，他们利用自身的声誉和社会影响力，为其雇主代言瑕疵商品或服务，影响消费者的消费倾向。反之，若代言人的行为并未违反法律规定，而是由于其他一些客观原因，则即使造成损害，也不用承担民事责任。

（二）引起了损害后果

明星代言虚假广告必须引起了一定的后果才需承担责任，若其行为没有引起任何不良后果而要求其承担责任则会违反我国民法公平、平等等基本原则。

（三）侵权行为与损害后果之间存在因果关系

即消费者权益受到侵害须是由于相信明星代言的广告而购买其产品或服务，而明星代言的产品或服务存在缺陷而使消费者人身或财产权益受到侵害。只有代言行为与损害后果之间存在引起和被引起的关系，要求明星代言人承担侵权责任才言之有据。

（四）代言人存在主观过错

过错，是指行为人通过其实施的侵权行为所表现出来的在法律和道德上应受非难的故意和过失状态。豏代言人对其代言的虚假广告承担民事责任须具备主观过错这一要件，即代言人明知该广告为虚假广告仍为其代言，或者代言人应当预见到该广告虚假可能会损害消费者利益，而仍旧代言。

三、明星代言虚假广告民事责任的法律规制及其完善

（一）明星代言虚假广告民事责任的法律规制

在我国，明星代言广告已成为普遍的现象。商家为了追求利益最大化，争相寻求明星代言其产品，而明星也在利益的驱动下对商家的要求来者不拒。那么对于近年来虚假广告的不断涌现的现象，我国目前有哪些规定来予以规制呢？

从我国《广告法》第38条的规定可以看出我国广告法规定了虚假广告应由广告主、广告经营者和广告者承担责任，然而对于代言人的责任却只字未提。而正是由于这种法律规定的漏洞使得代言明星可以“没有后顾之忧”的进行代言。即使其代言的广告是虚假的，也有其他责任主体在其后担着，大可高枕无忧，虽然可能会受到社会舆论的谴责，但是对其实际的直接利益并无多大损害。显然，这样的规定远不能达到遏制明星代言虚假广告的目的。

另外，我国《反不正当竞争法》第9条，《消费者权益保护法》第19条第1款，第39条，及《刑法》第220条，都明确的禁止了虚假广告行为，对虚假宣传的责任主体进行了规制，规定了责任主体应承担相应的赔偿责任，然而却无一涉及到明星代言的民事责任。

（二）明星代言虚假广告民事责任法律规制的局限性

2009年6月1日实施的《食品安全法》首次提到了个人承担虚假广告的法律责任问题，其中第55条唯一一次将个人在虚假广告中的民事责任正式以法律的形式规定。但是仅仅限于对食品领域内的代言行为加以约束，而未涉及其他领域。2009年5月27日起施行的《最高人民法院、最高人民检察院关于办理生产、销售假药、劣药刑事案件具体应用法律若干问题的解释》也对“提供广告等宣传”（自然包括明星代言广告）的行为规定了刑事责任，其进步意义是显而易见的，特别是对代言虚假药品广告将追究刑事责任的规定，无疑对代言明星具有巨大的震慑与约束作用。

但是，结合我国现行法律法规的相关规定，就追究明星虚假代言广告行为的民事责任，立法上仍然存在以下局限：

1.调整范围较窄

现行法仅规定了虚假代言食品与药品的代言明星须承担相应的民事责任，但是，对其他商品或服务方面则没有明确的规范。

2.责任承担方式单一

《食品安全法》虽规定了虚假代言食品广告可能承担的连带责任，但这仅仅是民事责任。除有关司法解释明确规定知道或者应当知道他人生产、销售假药、劣药而提供广告等宣传的要承担刑事责任外，对其他虚假代言行为追究行政责任和刑事责任却不明确、不具体、实务操作难度大。

3.救济方式缺乏

即使《食品安全法》的出台为消费者提供了一定的追究明星代言虚假广告的救济方式，但仅仅要求其承担较轻的民事责任，并未引入先行赔付和惩罚性赔偿的做法，救济方式过于单一。

总之，尽管《食品安全法》为我们提供了从法律上规范明星代言广告行为的先例，但是仅凭这些规定，难以从根本上扭转中国当前规范广告代言制度的不健全局面。

（三）明星代言虚假广告民事责任法律规制的完善

明星代言虚假广告的泛滥不仅给消费者造成了严重的人身和财产损失，而且给国家、集体和社会也带来了巨大负担。但目前法律现状却不容乐观，本文就完善明星代言广告法律的规制提出以下构想。

1.完善法律法规的相关规定

至今为止，通观我国规定广告行为的相关法规，除最新的《食品安全法》以外，几乎没有其他法规专门规制明星代言虚假广告行为。所以我们必须对明星代言广告行为进行严格规制。如在民事法规中明确规定明星代言虚假广告应承担民事责任，加重其承担民事责任的程度。明星应为其代言的产品承担瑕疵担保责任，代言之前应尽仔细审查、体验的义务。若其代言的产品出现质量问题，则应当对因此受到损害的消费者承担侵权赔偿责任。

2.明星代言必须有明确严格的归责体制

法律法规必须要求明星代言时遵循诚实信用原则，并设置严格的义务性规定，所以我国在为明星代言广告设立法律规制时，同时也必须明确严格的代言义务。豒可以规定以下义务：代言人须确保其所做广告与产品真实情况相符，保证广告词与其真实意思一致的义务；代言人所声明的产品质量和效果必须要有事实依据，已经过其审查或试用。同时，还应加大代言人承当虚假广告的责任力度，如根据虚假广告引起的损害后果的大小，可以规定代言人承担停止代言、赔礼道歉、赔偿损失、惩罚性赔偿、登报公告等多种方式，可以单独适用，也可合并适用。

3.建立过错推定的归责原则

虚假广告作为一种特殊的侵权行为，一般的过错责任显然不够奏效。代言人如果明知或应知是虚假广告仍参与设计、制作、并或推荐的，毋庸置疑构成违法行为。但是，普通消费者想要证明代言人的主观过错何其艰难。所以，我认为应当建立过错推定原则，法律应明确规定明星应负举证责任，代言人如果不能证明其代言广告已尽到合理的注意义务，就应推定其主观上具有故意或者过失，应承担相应的法律责任。还有，在诉讼中，应由明星承担证明广告是否为虚假的举证责任。

4.引入先行赔付制度

在现实生活中，消费者在使用一些明代言的问题产品后受到损害，但因缺乏资金，得不到及时救治而落下后遗症甚至终身伤残的例子比比皆是。为使消费者的权益得到及时充分的救济，我建议应在我国广告代言制度中引入先行赔付制度。即在消费者因使用虚假广告中宣传的产品而受到损害时，先由代言人进行赔付，使受害者得到及时救治。然后，再追究问题产品的责任应归咎于何方，而后再进一步考虑是否需追偿的问题。

5.建立惩罚性赔偿制度

惩罚性赔偿，是指赔偿金额超过实际损害数额的赔偿，统观现在明星代言广告的混乱局面，一般的赔偿制度难以遏制虚假广告的泛滥。可以效仿我国《消费者权益保护法》第四十九条的规定，在广告法中也规定代言人应对消费者所受的损失双倍赔偿。只有加大惩罚力度，使明星因代言虚假广告而付出的代价大于其收益，才能从根本上解决明星代言虚假广告泛滥的问题。

6.加强各部门的监管力度。

（1）加强政府部门的监管，如定期对明星代言的产品进行抽查检验，一旦发现与广告宣传中的质量便准不符合，要立即进行调查查处。特别是对与消费者的健康和人身安全密切相关、影响较大的食品、药品和各种日用消费品的广告，必须列为重点监管的对象。

（2）加强我国广告审查制度，从源头上杜绝虚假广告的出现。广告相关部门应自觉、积极审查广告的真实性、合法性和合理性，严格按照广告审查的规定和程序对广告进行审查。

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二、代言明星承担连带责任的原因分析

（一）代言明星基于权利义务对等原则应承担连带责任。

明星代言广告是其吸金的主要来源之一，他们以巨额代言费与广告主签订合同，表面上看由广告主支付，但此负担最后还是转嫁至消费者，基于权利义务对等的原则，法律在认可明星代言人高额收益权利的同时，也应为可能出现的虚假宣传、产品质量等问题误导消费者的行为承担一定的责任。

（二）代言明星与食品生产经营者共同侵权须承担产品侵权连带责任。

代言明星因为与广告商以及生产者或者销售者之间签订的巨额代言费合同显然不是其承担连带责任的法理基础，因为根据合同之债相对性原则，消费者并非合同当事人，对因产品缺陷所造成的损害应该无法给予损害赔偿，而且这也不属于突破合同相对性原则的情况。那么，基于明星代言依附于买卖合同关系的产品经营者，产品买卖合同能否作为其承担连带责任的法律基础？

笔者认为此时对于非买卖合同的当事人的产品使用人无法以加害给付责任对其赔偿，而且代言明星也并非此买卖合同的当事人。有的学者提出，明星广告涉及的法律关系是合同法律关系，而明星代言的是以其公众影响力，受大众爱戴和信赖标识经营者的产品，明星的代言行为与消费者形成默示的保证合同①。可是明星代言合同只是向消费者推荐某种产品，基于其知名度和影响力可能会影响消费者的购买心理，代言明星并没有对所有不特定的消费者给予一种允诺或保证，也不是对其承担保证责任的默示，所以笔者认为代言明星承担连带责任的法理基础并不是基于广告代言合同、产品买卖或者默示保证合同等合同之债。

根据我国侵权法的相关规定，产品生产经营者因产品缺陷而造成消费者损害的应承担侵权责任，笔者认为明星代言与食品生产经营者之间构成共同侵权更为合理，即因缺陷产品使消费者受损害是基于产品代言、生产者及销售者行为结合而导致的，产品代言行为依附于缺陷产品的生产经营行为，产品代言有助于生产经营者侵权行为。根据广告心理学原理，广告代言人特别是名人在传播中形成的“晕轮效应、移情效应、示范效应”会在受众（即广大消费者）中产生特殊的心理效应，可以使相关产品或服务迅速被消费者所认知，令消费者对产品、服务产生认可，并最终说服其做出决定促成购买行为。②所以，明星代言在某种程度上有利于提高产品的知名度，扩大产品的销售，对于产品缺陷造成消费者损害的事实中，产品代言行为依附于缺陷产品的生产经营行为，代言明星应与生产经营者承担共同侵权连带责任。

根据我国《最高人民法院关于审理人身损害赔偿案件适用法律若干问题的解释》第三条第一款规定，二人以上共同故意或者共同过失致人损害，或者虽无共同故意、共同过失，但其侵害行为直接结合发生同一损害后果的，构成共同侵权，应当依照民法通则第一百三十条规定承担连带责任。在实践中可能出现以下几种情况：一是生产经营者与广告代言人明知其食品存在缺陷，仍然故意利用广告虚假宣传；二是广告代言人知道其代言的食品不符合国家食品安全的标准，却放任其虚假宣传的后果；三是广告代言人应当知道，却没有履行必要的注意义务，疏忽或者懈怠了解其代言食品的安全性。其中，第一种、第二种属于主观关联共同，第三种为客观关联共同，无论是主观关联共同或客观关联共同，广告代言人都应与食品生产经营者承担连带责任。即使广告代言人与食品生产经营者间对于所代言的食品质量及广告的真实性没有任何的意思联络，当他们的行为导致消费者合法权益受损害的结果出现时，仍应承担连带责任。

（三）代言明星承担连带责任的份额。[ LunWenData.Com]

但是，代言明星的连带责任的承担比例不应与食品生产经营者的份额相同，毕竟明星代言并不是造成消费者损害事实的直接原因，食品经营者应对其加害给付行为负主要责任。笔者主张依据代言明星应承担依其过失大小或者原因力比例承担相应的责任，即出于保护消费者弱势利益的价值衡量，消费者有权要求食品经营者、食品生产者或者代言明星中的全体、部分或任何一个人承担责任，若代言明星清偿该产品侵权之债后，有权再向食品经营者、食品生产者予以追偿，追偿的范围为超出其应该负担的依据过失大小或者原因力比例所应承担的赔偿份额。

三、代言明星承担的连带责任的构成要件

一旦出现消费者权益受损害的事实，明星是否就一定要承担相应的责任？通过以上分析可知，《食品安全法》弥补了《广告法》的缺陷，对明星代言虚假广告也给予了一定的连带责任。因为根据我国《广告法》的规定，承担虚假广告的责任主体为广告主、广告者、广告经营者，以及在虚假广告中推荐商品或服务的社会团体或其他组织，不包括以个人名义的商业广告虚假宣传活动（如广告表演者、代言人），作为代言人的明星的代言虚假广告行为也没有予以规制。可是，在实际的明星代言纠纷中，明星承担责任应符合以下四个构成要件。

明星代言虚假的食品广告的事实。代言人可以在与广告主签订的书面合同中，约定与广告主的责任分担，不要只约定广告报酬。代言人还要履行一定的“查证”义务，要查看广告主的营业执照、查验其各种真实有效的证明文件，通过这些步骤，明星才可以去代言。③我国对明星代言的审查尚为形式审查，根据我国《食品安全法》中有关食品安全风险检测和评估机制的规定，代言人代言时应尽到查看广告主的质检、合格证、卫生许可证等必备证件的义务，如果代言人连这些最基本的义务都未尽到，就需承担相应的法律责任。

明星代言的为虚假的食品广告。“虚假广告”的界定，我国法律没有明确规定。《广告法》第3条规定：广告应当真实、合法；第4条规定，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。一般认为，虚假广告就是对商品或者服务作虚假宣传的广告，它的虚假性主要表现是消息虚假、品质虚假、功能虚假、价格虚假、证明材料虚假④。而在明星代言虚假的食品广告应从两个方面考虑：一是广告的内容与食品的质量不符，尽管广告需要适当的夸张艺术性，当不能与食品质量差距太大或者试图掩饰其缺陷；二是广告的内容与代言人的自身情况不符，明星在未亲身试验所代言的食品是否安全的情况下予以推荐。

消费者的合法权益受到损害。此处的损害应是明星代言食品存在缺陷所致，论文格式根据我国《产品质量法》第46条规定，本法所称缺陷，是指产品存在危及人身、他人财产安全的不合理的危险；产品有保障人体健康和人身财产安全的国家标准行业标准的，是指不符合该标准。食品应符合相应的安全标准的法律规定，而《食品安全法》并未对消费者的合法权益受到的损害予以明确，在产品侵权责任中，损害是指使用缺陷产品所导致的死亡、人身伤害和财产损失以及其他重大损失⑤。在食品领域，应是食品食用人自己在食用不符合国家安全标准的食品而出现的人身或财产损害。

明星代言虚假的食品广告与消费者合法权益受到损害的事实间存在因果关系。代言明星并不是所有经其代言的食品出现问题就一定要承担责任。根据我国《反不正当竞争法》第9条规定，经营者不得利用广告和其他方法，对商品质量、制作成分、功能、用途、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。笔者认为应考虑到虚假广告是否引人误解，因为消费者在一定程度上是理性的经济人，其购买决策可能受到“明星效应”的影响，但是消费者会理性判断，即使虚假的广告，消费者也可以不会误解而去消费。

比如欧洲的明星代言产品的宣传效果不是很大，不同于美国要求明星代言需“明示担保”的高要求，欧洲人坚持理性消费的理念和习惯。欧洲人的消费习惯是，如果要买一件大宗物品，首先要做的是上网了解情况，在网上货比三家，这样既可知晓商品生产厂家的具体情况，也可了解消费者对其的评价。如果网上没有，他会设法找朋友了解。⑥根据《反不正当竞争法》的司法解释第8条可知，人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的虚假宣传行为进行认定。所以，即使名人代言了虚假广告，但这些虚假广告以明显的夸张方式宣传产品的，不足以造成相关公众误解的，那么消费者购买此食品与明星代言该产品就不存在因果关系。因为并不是所有的消费者对某一特定领域的明星予以知晓，而且消费者也会基于理性选择利益最大的商品。

四、代言明星承担连带责任的举证责任问题

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【论文关键词】诚信；市场；信用体系

一、市场诚信缺失之现状

“人无信而不立”，诚实信用历来被古人视为安身立命的基本道德准则。“言而无信”是小人行径，为君子所不齿。然时至今日，人人投入市场经济洪流，追逐个人利益最大化，成为许多人的行为动机与终极目标。为了赢利，惘顾诚信，泯灭良知，损人利己，这些现象屡见不鲜。

每天我们周围充斥着各种各样天花乱坠的广告，各路明星代言是“八仙过海，各显神通”，我们眼花缭乱，无所适从。“百草减肥茶”摇身一变，搭上神秘的成了“藏秘排油茶”，大肆虚假宣传之后，成就了销售神话；成本五六十块的铝合金锅，一番包装，成了拥有数十项国际国内专利的“胡师傅”无油烟锅，价格扶摇直上599元……举不胜举的看上去、听上去很美的商品，熟悉的明星代言，到最后不过是精心编造的谎言与陷阱。

言之凿凿，无一实话；言之确确，无一可信。企业的诚信、媒体的诚信、个人的诚信，在金钱面前化为乌有。我们的市场充斥着唯利是图、弥天大谎成家常便饭的商家，更有铺天盖地的媒体广告助纣为虐，结果是每个消费者战战兢兢、如履薄冰，依然很难躲过重重谎言编制的陷阱，全然不知到底我们还能相信什么。如此这般信用存在严重危机的市场不是健康的市场，也不是市场经济持续稳定发展所需要的市场，更不是和谐社会所期盼的市场。那我们该如何重现一言九鼎的诚信社会?

二、诚实信用原则之重识

诚实信用这样一个古老的道德准则，在现代市场经济中扮演着怎样的角色?为何我们要从法律的视角去审视它，重新认识它对市场经济健康发展乃至建立经济和谐社会的意义?笔者以为，诚实信用是现代市场经济健康发展不可或缺的基本原则，是促进社会和谐的基本因素之一。市场经济中，每一个主体都试图通过交易以实现自己利益的最大化，而公平交易、等价交换是市场经济规律的基本诉求。然契约是否公正，当事人意思表示是否真实，取决于一个前提，即信息获取渠道的畅通以及双方信息的准确提供，但实际上，由于诸多的制约因素，信息获取的不对称是常态，交易中的欺诈、胁迫、乘人之危等情形，往往导致交易天平的严重失衡。随着产品的极大丰富与专业技术含量的提高，交易双方信息不对称的情形反而越发突出，作为买方，对于产品的选择判断，主要依赖卖方所提供的信息。这时，市场的公平交易，依赖于人们合作的诚意和对自身信用的珍视。信任，成为了交易实现的道德基础，也是提高市场经济效率的手段。但，或许正如哈特在谈到法律和道德的关系的时候所说，人的脆弱性，法律和道德的共同要求，就大部分来说，并不是由提供积极的服务，而是由消极克制构成的。这种克制通常是以作为禁令的否定形式来表达的，人们确实可能从不同的动机出发来服从，……另一方面，无论是对长期利益的了解，或者是意志的力量或善良，都不是所有人同样具有的……”正因为道德约束的脆弱性，市场经济所需要的诚实信用，不可能仅靠道德倡导来实现，甚至仅停留在法律原则层面上的诚实信用原则，面对诚信缺失的市场，也有些苍白无力。笔者认为，当务之急是以诚实信用原则为基础，构建社会信用体系。信用体系的建立必将推动市场的健康发展。在此意义上，市场是道德的市场，信用体系是关联着社会秩序的问题。而我们对此的理解，首先从对诚实信用本身的理解开始。

诚实，是道德规范的要求，要求人们在市场经济的环境下以诚实信用为经营基本原则和理念，遵守职业道德，提倡诚实守信、公平公正、正直良心等道德准则，这样才能使市场经济在良性的轨道上运行，企业和个人才能在激烈的竞争中建立良好的社会关系。信用，则主要是指社会应该建立起一个刚性的信用约束机制，依靠一整套完整的信用管理机制与应用技术，来达到经济社会信用体系建立的目的。诚实信用原则的本质Hl在于：

第一，诚实信用原则是市场经济活动参与者必须遵循的道德准则。诚实信用原则的目的，在于平衡当事人之间的利益，它要求当事人在民事活动中必须抱着善意、诚实、不欺诈的主观心理状态对待他方当事人，尊重他方利益，以对待自己事务之注意对待他方事务，保证法律关系当事人都得到自己应得的利益。不得损人利己，在不损害他方当事人利益的前提下，去追求自己的利益，从诚实信用原则的要求可看出，它是对市场主体在市场经济活动中提出的道德方面的要求。在现代市场经济条件下，诚实信用原则已成为一切市场活动当事人必须遵循的道德准则。

第二，诚实信用原则是道德准则的法律化，诚实信用原则是商品经济活动中必须遵循的道德准则，一经立法者规定为法律规范之后，即获得了法律的效力，上升为人人必须遵守的法律原则。

第三，诚实信用原则的实质在于授予法院以自由裁量权。诚实信用原则的内容极为概括抽象，其内涵和外延具有不确定性，是法律中的“弹性条款”，具有较强的伸缩性，这实质上是以模糊规定或不确定性规定的方式，把相当大的自由裁量权交给法官，使法官的司法活动具有创造性和能动性四。一方面该原则是法院解释契约、解释其他意思表示，从而干预生活，调整当事人利益冲突的依据和指导原则；另一方面也是法院演进法律、填补法律漏洞的依据和指导原则。

三、市场信用体系之建构

要建立一个诚信的市场，创造良好的市场环境，仅凭借道德自律或法律的原则性规定是远远不够的，建立全面客观的市场信用监督体系，才是现实有效的办法。这一点，国外经验可资借鉴。

(一)国外市场诚信体系之经验

第一，由商业性信用机构组成信用局而形成的国家信用管理体系。其代表国家—美国，其信用制度包括信用登记制度、信用评级制度、信用预警制度、信用风险管理制度等等，美国的企业、征信公司、追账公司等从盈利目的出发，形成全美信用管理协会等著名商业性征信公司为主体的美国信用管理体系。

第二，以银行协会建立的会员制征信机构与商业性征信机构共同组成的国家社会信用管理体系。代表国家一日本，有“全国银行个人信用信息管理中心”、邮购系统的“CIC”以及消费系统的“全国信用信息联合会”，其信息来源主要通过会员提供客户的贷款情况、账户和信用卡使用等情况，供会员信息共享。

第三，以中央银行建立的中央信贷登记系统为主体的国家社会信用管理体系。代表国家德国、法国、意大利等国家。该系统是由政府出资，建立全国数据库的网络系统，信息主要是供银行内部使用，服务于商业银行防范贷款风险和中央银行金融监管和货币政策。

(二)我国市场诚信体系之建构

借鉴国外经验，立足本国实际，笔者认为，我国应建立专门的信用评价机构，对企业、媒体广告、个人进行有效的信用监督。

第一，建立全面的企业信用监督体系。

目前，我国银行体系内部已建立了企业的信贷记录，并在各个金融机构间共享，减少放贷风险的同时，也促使企业信守贷款协议，按时还贷，否则，无论在哪个金融机构，该企业都很难申请到新的贷款。但是，这一小范围的信用监督体系远远不能满足市场对企业信用的要求。众多的欺诈，始于企业信用制度的缺失。从对产品的虚假宣传到上市公司提供虚假财务报表、虚构巨额交易欺骗股东等等行为，我们不难看出，正是缺乏全面有效的企业信用监督体系，才导致有的企业肆意欺诈、为所欲为。建立专门的信用评价机构，为每一个企业建立信用档案，根据其经营、纳税、履行债务等情况，对其信用状况进行综合评价，评定信用等级，并定期向社会公布。为了及时、有效掌握企业的信用状况，工商、税务、金融机构应及时将企业的不诚信行为披露给信用评价机构，如经营中存在欺诈、偷逃税款、长时间欠贷不还、虚假广告等行为，以便于信用评价机构客观公正的对企业进行信用等级评定。在对各类企业的信用监督中，应加强对上市公司的监督，特别是上市公司披露信息真实性的监管，对于虚假财务报告、虚构重大交易等欺诈行为，应作为永久信用瑕疵记录，并给予最低信用等级；同时，主管部门对其予以有效制裁，才能维护证券市场的正常秩序，保护广大股民的利益。

由专门的信用评价机构对企业信用进行权威的评定，并定期向社会公布企业的信用等级，对于维护市场和谐具有重大意义。一方面使社会公众了解该企业的信用状况，作为选择交易对象的重要参考；另一方面，对企业本身也是积极的督促，使企业注重维护自己的信誉，诚信经营，从而使“信者走遍天下，失信者寸步难行”。

第二，建立媒体广告信用体系。

现代社会已进入信息时代，广告无孔不入，已经深刻影响着每个人、每个企业的生存与发展。市场竞争日趋激烈，有的企业为了在竞争中获胜，无所不用其极，利用广告夸大宣传，虚构事实欺骗社会公众，是其常用的办法。

笔者认为，虚假广告之所以会大行其道，屡禁不止，与广告的媒体信用缺失密切相关。广告的媒体只顾获取广告费，对广告内容疏于审查，甚至根本不审查，给广告费就行；而等到东窗事发，撤了广告了事，对于虚假广告的媒体责任的疏于追究或是无关痛痒的罚款了事，根本无法制止虚假广告之嚣张?因为，在巨额广告费的诱惑面前，那点小小的罚款根本无济于事。

基于现状，一方面建立媒体广告信用体系，由专门的信用评价机构根据媒体所广告的真卖陛情况，予以媒体广告信用度评级，并予以公告，使那些严重失实的虚假广告的媒体，失信于社会公众，诚信企业为了维护自己的信誉，也不在这样的媒体广告。如此一来，媒体为了自己的信誉与生存，必然会加强对广告的审查，不会轻易冒险虚假广告，因为这将攸关其是否能在市场上立足。另一方面，对虚假广告的媒体，不仅要进行行政处罚，还应课以民事责任，例如，对因虚假广告造成的消费者的损失，应由制作虚假广告的厂商承担赔偿责任，而虚假广告的媒体承担补充赔偿责任。

第三，建立个人信用体系。

建立个人信用体系，由专门的信用评价机构全面记载个人信用状况，如重大考试信用记录、金融信用记录等，并据此综合评定个人信用等级，作为能否获得相关金融服务的依据，同时还可以作为招工、入学(研究生教育)等的品行参考。目前，虽然银行系统已建立个人金融信用记录，作为银行为个人提供金融服务的参考与风险预计，但其仅仅是个人金融信用，并不能反映个人综合信用状况。因此，由独立的信用评价机构建立个人信用档案，包括金融信用、考试信用、交易信用等，综合评价个人信用等级十分必要。

篇10

“21世纪的金矿在农村,21世纪的黄金产业是农业。”这是著名经济学家吴敬琏的预言。农村市场无论对大品牌企业还是对中小品牌企业,都可以使企业市场布局更完整,总体销售规模更大。 

一、农村广告对开拓农村市场的推动作用 

目前,我国农村人口有9亿多,2008年我国农村居民人均纯收入达到4761元,扣除物价因素,实际增长8.0%,增速连续5年超过6%。据中国社会科学院的2009年《农村经济绿皮书》称,2009年中国农业生产仍将保持良好态势,预计农业增加值和农民人均纯收入实际增长均为6%。随着收入的逐年增加,农村居民基本告别生存型的以必需品为主的消费模式,正向享受型、发展型消费转变。可以说,中国未来的经济增长点应该就在日益富裕起来的农村。在如今社会,广告已逐渐成为广大农民获取信息的主要渠道,成为农民选择产品的第一影响因素,因此如何尽快培养农村消费者的选购习惯,引导消费者进行理智消费,充分发挥农村广告的桥梁作用便显得尤为重要。靠广告在农村市场获得巨大成功的企业很多,三株药业就是一个最具代表性的例子,早在1996年三株销售额就一跃而达到了80亿元。但是也应看到,农村广告市场在快速发展的同时,也存在一些比较突出的问题。 

二、农村广告在农村发展中面临的主要问题 

(一)农村文化消费水平低,广告到达率低 

有统计资料表明,农村的消费需求落后于城市消费10年左右。我国的城市化进程直接导致了媒介资源向城市的集中,电视有都市频道,报纸有都市报纸,而面向农村的电视节目和报纸却极其有限,加上农民的文化水平远远低于城市居民,文化素养较低导致媒介阅听能力较差,因此他们没有像城市居民那样形成媒介消费意识和固定的媒介接触习惯,这样就造成了农村消息闭塞,广告信息流通不畅的局面。 

(二)销售渠道不畅,妨碍农村广告推广 

目前,农村广告普遍存在着与农民经济活动相关度较低的“产销不对路”问题,影响农村广告的推广和普及。在城市,商业资本发达,已经初步具备了一套完整的商业体系,从大型购物中心到商场、超市、连锁店、专卖店、特色店、便利店、零售点各种满足不同需求的商业模式应有尽有,而农村目前只有小型的零售店和零散的集贸市场,甚至以物易物的情况还时有发生。毫无疑问,不发达的销售渠道增加了农村广告推广的成本和难度。 

(三)农村广告鱼目混杂,虚假广告泛滥 

当前在农村,广告市场比较混乱,虚假广告、虚假信息不断出现,以致于许多农民兄弟连连上当受骗,因而很容易产生对广告的恐惧感。农村是市场监管的薄弱环节,政府缺乏有力的控制手段,加之农民少有辨别商品真伪的知识,使得农村假冒伪劣以成本优势横行无阻,商家投入很大的广告推广费用,却为别人做了“嫁衣”。 在农村的广告,由于未经审查、登记,广告主为了追求利益最大化,故意虚假广告。广大农民朋友由于缺乏相应的广告、商品方面的知识,对广告内容的真伪很难鉴别,被虚假广告坑害的事件屡有发生。 

(四)农民缺乏品牌概念,消费意识较低 

当前我国农村市场基本上处在比较典型的功能性需求阶段,农村消费者注重产品的实际使用价值,而不太注重产品的附加价值和精神享受;再加上农村的基础设施严重不足,造成了农村的消费环境不利于现代消费,农民当然就不会去购买现代化产品。因此,农村市场看似庞大,实际消费能力极低。在商品销售中,品牌永远是广告的主角,广告的最终目的也是要在消费者心中确立自己的位置。而让营销专家们头疼的是似乎价格决定了农民的一切消费行为,在他们眼中,品牌是模糊的、微不足道的、没有区别的。讨价还价在农村成了一种公开的买卖关系,建立在这种层面上的交易方式必然对品牌价值是一种解构,品牌缺席的消费观念如同给农民建了一堵广告的防火墙,使品牌广告难以侵入农民的头脑,无法起到劝其购买的功效。 

三、对策及建议 

以现代市场观念为指导,深入农村环境,对农村广告市场进行调查。通过对调查结果的研究,明确农村市场和农村广告的现状;产品的目标受众是谁,有多少人,有多少户;目标受众对本产品的认知、态度和购买行为及市场分布;用什么方法能刺激农村消费者产生购买兴趣;竞争对手在农村市场宣传的优、劣势所在。 

(一)农村广告内容要着眼于农村市场 

首先,好的创意是农村广告宣传的重要一环。广告通过一定的表现形式实现和消费者的心灵沟通是广告成功的一大表现。中国农民受传统思想的影响,观念相对保守,接受新事物的能力较弱,这就决定了好的广告创意不能拐弯太多、太抽象,也不能过多地讲求艺术表现,要通俗易懂,还要在接受新事物的方向上对农民做一定的引导,在广告创意转化为广告作品之后,实现内部结构的联系性。其次,要想实现农村广告的独创性,就要因地制宜,把农村当地风俗作为创作的素材。在周密、详实的市场调研基础上设计适应不同农村消费者的广告语、广告画面。 

(二)要加强对农村广告的有效监管 

在城镇、乡村的主要是户外广告,如果都要到县级以上工商局登记,既给广告主、广告经营者增加了负担,也不现实。对此,应将登记权力下放,强化工商所对广告的登记管理职能,把没有前置条件的外户广告以县级工商局的名义委托工商所登记,对有前置条件的户外广告仍由县级工商局登记。这样既方面了办事者,又把住了准入关,可实现对农村户外广告的有效监管。依托工商内网,工商局、各工商所将登记的户外广告录入到网上,局、所都可通过网上查看哪些广告是登记了的,哪些没有登记,便于及时进行监管。 

(三)因地制宜,采用不同的广告方法和策略 

企业衡量广告传播效果有两个标准,一是品牌价值建立,二是产品促销效果。从农村市场广告投放效果看,品牌价值建立是一个比较长期的工程,而产品促销的效果会被很多企业所强调。当然,虽然同是三、四级农村市场,但不同的区域也就决定了不同的广告方法和策略,毕竟,作为一个新型市场,还有很多东西需要去探讨、论证。不过,只要广告做得有趣,就能很好吸引人的注意,引导人们的消费观念。如果企业真正地把农村市场放到与中心城市市场同样的战略高度考虑,三、四级广告市场的成熟也将指日可待。 

(四)增强品牌意识,打造区域农业品牌 

树立品牌观念,增强品牌意识是农业创品牌战略得以顺利实施的先决条件。纵观国内外的名牌产品,无不是进行多渠道宣传的,特别是将广告作为开拓名牌产品市场的重要策略。不更新观念、提高认识,农业创品牌就无从谈起,无论是政府、企业还是农民,都要充分认识到农业创品牌是市场经济发展的迫切需要,从而自觉地走农业品牌之路。打造品牌要强化品牌广告意识,建立广告宣传与品牌服务系统联动机制。因此,品牌广告宣传,在推进产业化之始,就要列人产业经营内容,列人生产经营计划,进行有计划的品牌广告推介。 

 

参考文献: