产品生命周期模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇产品生命周期，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

中图分类号：F27文献标识码：A

一、引言

随着科学技术的不断进步以及经济的不断发展，以产品为载体的制造企业正在面临着日益激烈的全球化市场竞争。高新技术的迅猛发展和消费者需求的多样化使得产品的更新换代不断加快，企业不仅面临着提高产品质量和改进服务的要求，同时面临着缩短交货期和降低成本的多重压力。产品生产方式从批量生产逐步发展为以知识创新为竞争因素的定制化服务，要求企业对不断变化的市场做出快速的反应，以满足消费者的需求占领市场，赢得竞争。在制造业创新路上，产品生命周期管理（PLM）扮演着重要的角色。PLM是一种全新的企业信息化思想，有助于企业降低产品成本，延长产品的获利生命周期，快速地将产品推向市场，提高企业市场竞争力。

二、PLM简介

PLM来源于全球制造业信息化的长期实践和发展，自产生以来，这一新的管理活动迅速成为全球制造业关注的焦点。

在战略上，PLM是一个以产品为核心的商业战略，是面向产品生命周期来管理产品的各项活动。因此，在理解PLM定义之前，首先需要明确产品生命周期的概念。根据雷蒙德・费农的产品生命周期理论，产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程，并将产品生命周期分为介绍期（引入期）、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，是产品的市场寿命周期。而PLM是从制造企业角度理解一个具体产品的寿命，此时，产品生命周期是指一个产品从客户需求、概念设计、工程设计、制造到使用和报废的时间过程，是从摇篮到坟墓的全过程。

由于PLM面向产品全生命周期，因此具有广泛的应用领域。产品生命周期大致分为需求、设计、采购、制造、销售、服务等阶段，形成一个循环。在产品生命周期早期阶段对市场和客户需求进行调查分析，确定产品发展战略，形成产品概念设计；通过讨论确定产品定义及详细设计，进行产品工程设计，完成产品的设计定型；采购生产产品所需的原材料、设备等，并根据产品设计规格进行生产制造；对产品进行质量控制，保证产品的质量以提高产品的客户满意度；进行市场推广将产品销售给客户并提供优质的售后服务，对客户意见进行收集并反馈给市场需求分析人员，有助于新产品的概念设计。通过管理产品生命周期，使企业能够有效地控制所有与产品有关的活动。

根据业界权威的CIMDATA的定义，PLM是一种企业信息化的商业战略，它实施一整套的业务解决方案，把人、过程和信息有效地集成在一起，作用于整个企业，遍历产品从概念到报废的全生命周期，支持与产品相关的协作研发、管理、分发和使用产品定义信息。

PLM使产品生命周期信息透明化，使管理者能够清楚了解产品的相关信息，提高了管理者的管理水平和决策质量。PLM主要有以下优点：（1）更快的响应市场；（2）降低产品成本和生命周期成本；（3）整合研发资源，为企业知识管理提供平台；（4）改进新产品开发的内部效力；（5）改善与供应商、加工合作伙伴的业务协同，提高业务外加工效力。

三、PLM框架

企业信息化归根结底由企业资源规划（ERP）、供应链管理（SCM）、客户关系管理（CRM）和产品生命周期管理（PLM）四个主要的业务领域组成。产品生命周期作为一种基本的企业信息化整体解决方案，一般包括三个层次：数据层、支撑层（使能层）和应用层。最底层是数据层，是由各种数据要素构成的产品数据源，包括数据库、网络以及公共服务支撑平台等基础支持平台；中间层是支撑层（使能层），由PLM系统构成，它与数据层交互，直接获取、存储和管理产品数据，并与应用层各种应用系统集成，实现以产品为核心的协同开发、制造和管理。应用层，由各种应用系统构成，用于完成特定专业领域的业务处理。主要分为两大类，设计领域软件（CAD、CAM、CAE等）和经营领域软件（ERP、CRM、SCM、HRM等）。

PLM系统为独立的系统提供统一的支撑平台，以支持企业业务过程的协同运作。解决了CAD等设计领域软件及ERP等经营领域软件只针对产品生命周期特定阶段进行管理的不足，将这些孤立的系统整合集成，为不同的应用系统提供统一的基础信息，是连接企业各业务部门的信息平台和纽带。

四、核心功能

PLM解决方案中所需要的功能可以按照不同的方式进行分类和描述，不同的企业会关注不同的功能。PLM主要包括以下功能：

1、数据管理。数据管理是PLM的核心功能之一，用来管理所有与产品相关的信息（包括零件信息、配置、文档、CAD文件、结构、权限信息等）和所有与产品相关过程（包括过程定义和管理）的技术。

2、产品结构与配置管理。产品结构与配置管理是以电子仓库为底层支持，以BOM为组织核心把定义最终产品的所有工程数据和文档联系起来，实现对产品数据的有效组织、控制和管理。

3、过程管理。过程管理用于管理产品生命周期各个阶段的任务、人员和数据，通过过程管理控制设计人员对产品数据的修改，包括项目管理、工作流管理和产品生命周期管理。项目管理主要面向项目负责人，对过程的划分是粗粒度的，对产品开发过程执行不提供支持；工作流管理系统对产品开发过程执行提供有效的支持，它对任务的描述是细粒度的；产品生命周期管理提供管理与产品有关的所有信息及其相关过程的各种功能，这些功能是目前项目管理和工作流管理中所不能涉及的。

4、可视化与浏览。可视化、浏览、打印产品和过程相关数据，包括浏览器、虚拟原型以及数字样机系统等技术。

5、数据交换。数据交换技术是使产品和过程相关数据从应用于某一系统的一种形式转化为应用于另一系统的另一种形式。

6、协同软件。协同软件是使人员在产品和过程相关数据的支持下协同工作的系统，包括电子邮件、讨论组、聊天室、内联网、外联网、项目共享空间、门户和项目目录等。

7、系统集成。集成技术包括PLM组件之间的集成以及与企业资源计划系统（ERP）、供应链管理系统（SCM）、客户关系管理系统（CRM）等其他应用系统之间的集成，实现应用系统之间的信息共享和数据转换。支持产品生命周期中企业内部和外部的资源共享，实现以产品为核心的协同开发、制造和管理。

五、结论

PLM不仅是企业信息化的重要组成部分，而且是制造业的一种新的管理模式。ERP、SCM、CRM等系统的应用提高了企业日常业务的透明度和运作效率，但都没有定位于企业的核心，即产品。PLM将产品作为核心，从产品整个生命周期来控制产品，改变了企业赖以生存的产品创新和开发活动，减少了新产品的市场响应时间，提供更好的支持及服务。PLM与ERP、SCM、CRM等系统集成，更加方便顺畅地进行数据交换，实现全面意义上的协同工作，形成了企业信息化整体解决方案，将经济全球化的挑战变成机遇，成为企业制胜之道。

（作者单位：中国矿业大学（北京））

主要参考文献：

[1]（英）斯达克.产品生命周期管理――21世纪企业制胜之道.北京：机械工业出版社，2008.6.

篇2

案例介绍：

由于中间汽车市场自开放后，尤其进入新世纪后，各种新款如南方汽车、驰骋汽车等生产的车型急剧放量投入市场，对已在计划经济中浸多年的北方公司产生了巨大的冲击。2003 年，北方汽车公司成立了专用车部，对整厂以前不太重视的专用汽车底盘进行了规范整理的探索。经过对市场的观察发现，一款成熟的汽车底盘往往在衰退期才会被转移到专用车底盘市场，但是，如果等到产品到衰退期才开始转移那就为时已晚。处在衰退期的产品技术已相对落后，社会认同度已经开始下降，而且备件开始出现紧缺。北方公司生产的T14D2 车型（轻型卡车，3m 轴距；0.95-1.86，有单/ 双排、排半、汽/ 柴油式、厢式）就受到南方公司生产的N526Y 型、驰骋公司CF732 型汽车的强烈冲击。

T14D2 是2000 年开发的并成为当年的主力车型，2001年被南方公司、驰骋公司等快速模仿，致使北方公司销量直线下滑。北方公司迫于市场压力，研发与生产部门紧急推出了改进型T14D3，一时间T14D2 被T14D3全面取代，营销部门数据显示T14D2这个刚开发两年的产品，2001 年销量仅占企业总销量的5%。

以公司董事长兼总经理苗衡汉为首的领导班子认真分析了来自市场部门调研与营销部门反馈的数据，认为公司的T14D2 产品正处在产品的成熟期，底盘技术相当成熟，具备较高的社会认同度。而且备件充足，售后服务有保障，南方、驰骋公司的产品虽然对其市场形成冲击，但长时间看其力度并不构成太大威胁，故T14D2 应作为对专用车厂推介的主力品牌。在此思想指导下，即把T14D2 作为强力推荐车型。经过一番努力，2003 年T14D2 车型的销量达到在北方腾达汽车销售有限公司所售全部专用车底盘的57.80%，取得了阶段性成功。2004 年国家对排放标准又有了新要求，所以北方公司又及时领先推出欧Ⅱ车型T14DJ2，公司2000 年开发的T14D2 的生命力得到延长。于是北方公司选准了细分市场，对EQ1061T/T2、EQ1032T43D 等老车型也作适应性改进，同样达到了预期目的，销售额大幅攀升。

案例分析：

SWOT分析：

一、优势分析

北方汽车公司是国有大型企业，经过几十年的发展，在技术、人才、资金、管理等各个方面都形成了一定优势，所以其所生产的T14D2 轻型卡车才被南方公司、驰骋公司模仿。北方公司要进一步加强研发部门的能力，产品的竞争优势只有被最大化发挥出来了，才能最终形成综合的市场优势。

二、劣势分析

由于北方公司过于庞大，其某一市场信息反馈会打折扣，在本案例中，当南方公司、驰骋公司模仿北方公司车型时，北方公司应及时做出反应，比如利用法律武器维护公司权益或将轻卡T14D2 车型继续在市场上竞争同时，快速推出具有更高核心技术的新车型（新产品），北方公司在开拓新市场与寻找新途径方面能力应加强。

三、机会分析

中国的汽车市场是越来越国际化的市场，竞争会越来越激烈，市场与消费者由新兴与感性走向成熟与理性。由于经济发展会趋向于平稳与持续的发展，各种环境也越来越有利于汽车市场的壮大，北方公司的市场了会越来越广阔，机遇很难得。

四、威胁分析

中国目前已加入世贸组织（WTO），汽车市场的开放性大大提高，随着关税的大幅下调，世界各地其他厂商纷纷将生产中心向中国转移以降低成本，而这就要求北方公司不仅要直面国内，更要面对国际汽车市场有冷静的思考与应对，在产品研发与产品定价、渠道与促销各个环节做足功课。

五种力量分析：

一、供应商

北方公司生产的轻型卡车在汽车市场具有很大竞争优势，所以对这一优势要加强与上游供应商的联系，努力降低原材料成本，争取更多的成本优势，同时，应将研发、生产与销售部门与供应商加强合作与信息共享，形成合力。

二、购买者

目前汽车产品购买者普遍对所需产品定位不高，尤其是轻卡市场，在考虑质量和外形、口碑等因素后，价格是其购车最敏感的因素，因此购买者所关注的问题北方公司应予以重点考虑。

三、替代品

一种是新技术新能源对现有车型的压力；二是其他类型的交通工具替代竞争压力，如小型直升飞机对顶级豪华车的竞争，SUV 车对中档轿车的压力，微型厢式车对微型轿车的压力等。南方公司和驰骋汽车公司生产的模仿车型就直接对北方公司的产品形成威胁，因为消费者可以有更多选择，而北方公司如果想既保持价格优势，以能提高市场占有率，那么对汽车产品势必要在产品成熟期就进行改革，以延长产品的寿命。

四、潜在进入者

每一个新加入的企业都有获得一定市场份额的愿望，从而对本行业的其他企业构成很大威胁。例如目前在我国各大汽车公司的竞争刚刚开始，尚未有一家汽车企业出现垄断态势，因此我国尚处于汽车工业的初级发展阶段，汽车生产仍有相当的利润空间。市场的不成熟使我国汽车生产处于简单模仿状态，较低的准入门槛导致仍会有新的汽车品牌加入，从而冲击现有的汽车企业。例如，对于北方公司轻卡产品来说，长城公司假如将市场细分，发现有比较不错的机会而进入的话，对北方公司是一个很大的冲击。

五、同行业竞争者

在同行业竞争时应注意行业自律和合理的发展目标慎重选择竞争对手，提高企业的形象塑造能力，避免单纯的价格战。这就要求北方公司要提高产品差异率，提高进入壁垒，积极应对诸如南方公司、驰骋公司等的竞争。

延伸产品生命周期的策略分析：

汽车产品从导入期、成长期、成熟期直至衰退期，由于新车不断推出和新技术不断应用，单一产品的生命周期变得越来越短，正如本案例中北方公司所面临的困惑。而如何延长产品生命周期就显得十分重要，我们可以执行如下策略：

一、寻找新的用途

指在不改变产品质量、特性、功能的基础上拓展新用途，如普通货车改装成为厢式货车、保温车等专用货车，从而增添新的用途。

二、改变产品的功能

专用汽车多数由货车底盘改装而来，对底盘的要求主要看其适用性、可靠性和耐久性。成熟的货车底盘经过局部改动后成为专用汽车底盘，其市场范围便得到拓宽，生命得以延伸。北方公司生产的T14D2 轻卡正是通过此途径使产品生命周期得到最大的延伸。

篇3

产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程,典型的产品生命周期包括四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。企业采取的促销策略有广告、公关、人员推销、促销等,其中广告已被公认为是现代企业拓展市场、销售产品最常用、最有效的工具。广告策略是指在广告活动中为实现广告目标而采取的对策与方法手段。处于生命周期不同阶段的产品,其市场需求量、市场竞争状况、消费者心理、市场营销策略等都有不同的特点,因此,各阶段的广告策略也应针对不同阶段的特点有所不同。

产品导入期

产品导入期是新产品正式投放市场销售缓慢增长的时期,其特征表现为,新开发出来的产品,性能质量不够稳定,需逐步改进;消费者对新产品较陌生,缺乏全面了解和信任,由于消费者接受新产品往往需要经历缓慢的试用过程,建立对产品的信任需要一段时间。所以此阶段产品的市场需求量较小,销售额增长较缓慢;企业投入了大量产品研发和生产的费用,还要投入巨额资金对这种全新的产品概念进行宣传,以培育产品市场认知度及提升产品知名度。推广渠道和产品促销推广费用较昂贵,此阶段市场营销成本非常高,而企业获利很低以至没有利润甚至亏本,但是需要指出的是,新品刚进入市场时,同类产品较少,市场竞争环境较宽松。导入期内由于风险大、花费多,持续时间应越短越好。因此导入期广告策略,应注意两方面问题:

以创牌为广告目标,提高新产品知名度和消费者对产品概念的理解度及品牌商标记忆度;开拓市场,诱导消费者对新产品产生初步印象和需求,愿意尝试新产品并逐渐接受新产品。

采取告知性广告策略,广告诉求偏重于理性教育,强调新产品概念带给消费者的具体利益。通过对产品性能、特点等介绍,培育出该产品的消费先驱,即前期购买者。这一时期的理论基础是USP理论,即独特销售主张。此理论重点在于,每一广告必须向消费者说一个主张,让消费者明白购买产品可以获得的具体利益;必须是竞争对手做不到或无法提供的,在品牌和说辞方面独一无二;必须强有力,集中打动、吸引消费者购买产品。其核心就是利用本产品与其他产品相比具有的最独特、最吸引人的地方进行广告宣传。例如宝洁公司的广告宣传,海飞丝去头屑、飘柔令头发光滑柔顺、潘婷深层营养保健等,就是强调产品的独特功效,从而迅速提高产品知名度,引起消费者注意,激起购买欲,促使其产生购买行为。广告宣传采用全方位密集传播,充分利用不同的媒介组合,使广告信息到达最广泛的消费者层面,从而达到快速占领市场、影响产品认知、初步提升品牌知名度的目的,为产品以后的发展打下良好的基础。要注意与其他促销策略的配合,从而更好的实现广告目标,缩短导入期时间,尽快进入成长期。

产品成长期

产品成长期是产品销售快速增长和利润大量上升的时期,其特征表现为,产品逐渐或迅速被消费者了解并接受,早期购买者喜欢并乐于继续使用该产品,大多数消费者开始追随,产品销售量快速增长;为了进一步扩大市场,企业不断扩大生产规模,生产成本大幅下降,利润快速增长;由于大规模生产和利润吸引,新的竞争者进入市场,市场竞争开始激烈,产品价格降低。

在此阶段要注意两方面问题,一是竞争目标,提高产品市场竞争能力,进一步扩大市场占有率;引导消费者认牌选购,提高指名购买率。二是形象目标,争取社会公众对本产品的正确、全面了解,提高产品美誉度,同时注重品牌,树立良好的品牌形象。

采取说服性、竞争性广告策略,突出品牌,以品牌广告为主,并巩固产品概念。诉求重点放在本产品与竞争产品的差异上,特别是突出本产品的优异,刺激选择性需求,使更多地潜在消费者指名购买本品牌产品,进一步扩大市场占有率。同时,企业必须有强烈的品牌竞争意识,迅速提升品牌形象,占领有利的市场位置,获取更大的市场份额。一个品牌在建立过程中,能否在情感上与消费者建立某种关系显得十分重要。如果品牌没能与消费者建立情感上的联系,消费者对它的态度是冷淡的。相反,如果品牌与消费者建立了某种情感上的联系,那么消费者会慢慢被感化。此阶段的理论基础是品牌形象论,重点是广告最主要的目标是为塑造品牌服务;每一广告都是对品牌的长期投资,为维护品牌形象,可以牺牲短期经济效益;同类产品的差异性缩小,描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多;广告应重视运用形象来满足消费者的心理需求。例如万宝路运用品牌形象策略,通过品牌形象与消费者建立情感联系,从而使其成为全球第一香烟品牌。由于前期大规模的广告宣传使消费者已经熟悉该产品,所以广告费用有所降低。为了提升品牌地位及增强口碑效应,公关活动的投入稍有增加。由于品牌效应有所显现,消费者口碑发挥重要作用,新顾客在老顾客传递的口碑信息中不断加入购买者行列,产品需求保持自然增长趋势,各种促销手段的作用有所减弱,促销费用相对降低。

产品成熟期

产品成熟期是产品销售增长减慢,为对抗竞争、维持产品地位,营销费用日益增加,利润下降的时期。其特征是:产品在市场上已经被广泛了解接受,消费群体进一步扩大,产品销售量达到最大,市场占有率提高;市场进入相对饱和状态,潜在顾客已很少,产品销售增长非常缓慢;市场上出现更多的竞争对手,市场竞争更加激烈,产品销售价格相对以往来说略有降低,促销费用增加,利润下降。

此阶段有两方面需要注意的问题,一是保牌,增加消费者对产品的消费习惯和偏爱,加深消费者对产品的好感和信心,刺激重复购买,建立品牌忠诚度,确保已有产品市场,并提高市场占有率;二是注重提高企业整体知名度和美誉度,树立良好的企业形象。

采取维持性、提醒性及竞争性广告策略,广告宣传重点放在品牌和企业形象的宣传上,提高品牌和企业美誉度,培养品牌忠诚者,吸引更多消费者重复购买该产品。建立良好的企业形象,注意维系企业、品牌和消费者之间的情感,为新产品开发、上市打下良好基础。广告宣传要注意显示和凸现出品牌之间的区别。其理论基础为:广告定位论,定位是把产品定位在未来潜在顾客的心中。进入消费者心智,并抢先占据位置,成为最重要的广告手段。成熟期竞争异常激烈,原有品牌期望维持并扩大市场,广告费用增加,新产品的进入异常困难。例如美国饮料市场几乎是可口可乐和百事可乐的天下,但七喜汽水的“非可乐”定位,使它在消费者心目中确立了在非可乐市场上的第一位置,销量不断上升,成为美国市场三大饮料之一。促销广告增加,费用较多且形式多样。利用各种社会公关、销售公关等推动产品品牌发展、提升企业形象,此阶段公关活动的形式及费用投入达到。严格质量管理,以可靠优质的产品来赢得消费者的继续信赖。努力提高服务水平,完善服务网络。尽量延长产品成熟期的时间,避免产品提早进入衰退期。

产品衰退期

产品衰退期是产品销售额下降趋势逐渐增强,利润不断下降最终趋于零,从而退出市场的时期。其特征为:产品在市场上已经非常饱和;产品处于老化状态,不能再满足消费者新的需要;随着科技不断发展和消费需求水平的提高,市场上出现新产品或新的替代品,消费者的需求及兴趣迅速转移;产品销售由缓慢下降变为急剧下降,利润急剧下降,产品处于被淘汰退出市场的过程中;原有市场竞争者逐渐退出市场。这一时期广告策略需要注意:尽量维持现有市场份额,保持一定的消费需求水平,延缓销售的下降幅度;或将广告重点转移到其他更有潜力的产品。

采取提醒性广告策略,重点宣传品牌,维持品牌忠诚者即老用户对该品牌的偏爱和购买习惯,使其不要轻易放弃该产品。这时期广告费用大幅减少,减少到保持坚定忠诚者需求的水平即可。通过低廉的价格、促销活动、良好的售后服务、品牌效应、企业信誉等吸引产品后期购买者。同时,企业应及时开发新产品替代旧产品,并把广告宣传费用投入到新产品上,逐渐放弃旧产品,有计划地引导产品以新代旧。

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双面黑白激光打印机

兄弟HL-2240D双面黑白激光打印机产品是兄弟（中国）在今年新的一款高性价比的黑白激光打印机。它以千元级的价格，24页每分钟的打印速度，配合自动双面打印单元，将性价比发挥得淋漓尽致，也将“自动双面”打印这个环保理念诠释得细致入微。自动双面打印功能不再是高端打印机的专利，也可以成为每一张办公桌上的打印机的标准配置。

此外，HL-2240D打印机随机标配了12 000页的长寿命硒鼓和1200页的标准容量粉盒，鼓粉分离技术保证了硒鼓和墨粉都可以物尽其用，保护用户的每一分钱投资。而199元的墨粉盒价格也使得用户的后期成本得到很好的控制。

随着全社会对环境保护、能源合理利用越来越重视，IT企业也在绿色环保方面加大了研发和投入。作为打印机行业的领先公司，Brother除了在集团公司层面履行企业社会责任，更在产品生命周期的每一个阶段融入绿色科技，减少对环境的消耗和伤害。

绿色的产品源自完整的绿色生命周期，以及在整个生命周期中，企业的自我约束。在这方面，Brother通过“Brother集团环境方针”和“行动指针”，对自己提出了严格的要求，其中明确规定了Brother的产品要在产品整个生命周期（从零件、原材料采购到开发设计、使用、回收与重复使用及再利用）中，以遵守各国各地区的法规以及预防污染为大前提，持续减轻环境负荷。

事先评估产品环保特性

为了实践这一目标，在进行产品开发与设计时，作为事前评价与改善环境影响度的产品环境评估工具，Brother制定了“产品环境改善计划书”和“产品环境评估检查核对表”，并在节能性能、再资源化可能比率、分离分解性等方面设定了改进目标。尤其从2008年度的新产品开始，要求取得由第三方机关认定的I型环境标志（蓝色天使标志、生态标志等）。即使是非I型环境标志对象产品，也要求达到Brother集团自行制定的II型环境标志“Brother绿色标志”的标准。除此以外，Brother还通过对产品生命周期的环境负荷度进行定量评价的“LCA（产品生命周期评估）”，确认其环境负荷的减轻情况，努力推进在各产品领域中的环境友好设计。

绿色采购零件和原料

在采购阶段，Brother制定出了适于世界各地所有事业所应用的绿色采购基准，积极采购符合绿色采购基准的零件。通过构建支持采购流程的“Brother环境信息系统”，Brother实现了对全部外购零件及原料所含的特定化学物质的管理与清除，这些零件及原料来自上千家（初级供应商）商业合作伙伴。

推荐资源循环

在回收、重复使用、再利用阶段，对于废弃产品，Brother集团遵照各国各地区的法律，实施回收、重复使用与再利用。对于墨粉盒与墨水盒等耗材，在许多国家和地区建立并运营回收再利用系统，积极推进资源循环。

企业的核心竞争力并非只体科技创新单一一个层面上，绿色科技的研发和运用，以及全面尽到企业社会责任同样是企业存续、发展的基石。

以节能为中心开展削减CO2活动

CO2等温室化效应气体被认为是引起气候变化的主要原因，而减少这些气体的排放量已成为现代社会必须面对的重要课题之一。对此，Brother集团在日本国内事业所以1990年度为基准年，制定了到2020年度削减CO2总排放量30%的目标。在海外生产基地以2006年度为基准年，制定了到2020年度每个销售额原单位削减20%的目标。为实现这些目标，Brother集团正在全球范围内积极推进各种节能活动。

声音

Brother集团努力培养每个员工在工作以及日常生活中关爱地球环境的高度意识，以此实现可持续发展的社会，确实履行企业的社会责任。

――兄弟工业株式会社法人代表

董事社长 小池利和

Brother环境宣言：针对地球温室化效应影响巨大的CO2排放量问题，Brother集团以1990年度为基准年，制定了到2020年度削减CO2总排放量30%的目标；在海外工厂以2006年度为基准年，制定了到2020年度每个销售额原单位比削减20%的目标。

――Brother集团

首先，在公司内部实行5R措施：

Reduce 减少排放量；

Reuse 对排放物原封不动地再利用；

Recycle 资源再利用；

Refuse 尽量不购买会成为环境负荷的物品；

Reform 改变形态用于他途。

篇5

我们跟踪研究了几十家成功打破产品生命周期“规律”的企业，发现他们的战略有这样一个共同点：以出人意料的方式对自己的产品进行定位——更准确地说，常常是重新定位——以此改变消费者在心目中对它们的分类。结果，他们将产品从成熟期的泥潭中解救出来，使其重返成长期。对于新产品，则可以使其跃过可能延缓消费者接受它的种种障碍，迅速进入成长期。

我们发现，有3种有助于实现这种定位的战略，即逆向定位战略（reverse positioning）、分离定位战略（breakaway positioning），以及隐匿定位战略（stealth positioning）。

逆向定位战略剥离那些“神圣的”产品属性，同时增加一些新的产品属性。跟信奉产品生命周期的企业不同，采取这种战略的企业不会走上不断增加产品属性这条老路，而是另辟蹊径，舍弃一些被同行视若珍宝的产品属性，并把一两项只有增强型产品才拥有的属性融入其中。这种打破常规的属性组合，能够改变产品在同一个类别中的竞争地位，并促使产品从生命周期的成熟期重返成长期。

逆向定位能让产品取得独特的定位，但这并不会导致它脱离原属类别。分离定位则有所不同，它有意使产品与不同的类别建立关联，使其脱离原属类别，从而改变产品的消费方式和企业的竞争对手。与逆向定位一样，分离定位也能促使产品从成熟期重返成长期，摆脱走向衰落的命运，重新迸发出勃勃生机。另外，它还能对原属类别和新类别产生积极的破坏性作用。

与上述两种战略毫不掩饰自己的真实意图不同，隐匿定位战略会采取一种较为隐蔽的策略，刻意掩饰产品的真实属性，把它乔装打扮成另一种产品，以让多疑的消费者更加容易接受它。当某类产品存在一些不利因素的时候，采用隐匿定位战略会十分有效，它可以巧妙地将产品推入市场，并为消费者所接受。

当然，隐匿定位绝不等同于欺骗。在缜密思考的基础上合法地使用隐匿定位，可以驱散消费者对产品或企业的成见，促使他们接受该产品或企业，并为他们带来价值。但是，如果消费者发现企业是在利用这种方法骗取他们的信任，那么运用这种战略就无异于引火烧身。

篇6

文献标志码：A

文章编号：1000-8772(2015)01-0045-03

1、短生命周期产品需求预测方法的研究背景

随着科技水平的日新月异以及产品更新换代的日益频繁，以及人们生活质量的提高，消费者的需求也发生了显著的变化，致使短生命周期的产品需求日益增大。短生命周期产品的需求预测，能比较准确地揭示出其发展趋势，为决策者提供战略规划。对于手机，电脑等电子产品和服装等时尚类产品，这种表现就更加明显，新产品从进入市场到退出市场只用了一年甚至短短几个月的时间。在本文中，笔者认为以下产品可视为短生命周期产品：一是季节性变化大的商品，例如时尚服装；二是时效性强的商品，例如杂志，报纸等知识型商品；三是更新换代频繁的电子产品，例如电脑，手机等。

2、研究的目的和意义

短生命周期产品具有的产品生命周期短，产品价格和市场需求不稳定，产品替代性强等特征。经营短生命周期产品对于企业来说是一把双刃剑，一方面给企业带来了风险，若是产品生产过多，就会带来库存问题，若是产品生产过少，就会导致企业错过产品的最佳销售时间，从而影响企业的利润；另一方面也给企业带来了巨大的机遇与挑战，如果企业能够对短生命周期产品做出较准确的预测，能够基本分析出短生命周期产品的进入期，成长期，成熟期和衰退期，就能够快速反应，响应市场需求赢得利润。

本文对短生命周期产品的需求预测，引入实际算例运用四种模型进行佐证，以期检验四种模型的预测准确度，诠释四种模型各自的应用条件，尽量提高预测的准确度，为管理人员的决策做好数据支持，减少预测误差而给企业带来的利润流失。

3、短生命周期产品的特征

目前，市场中短生命周期产品越来越多，特征也多种多样、不尽相同，主要特征如下：

（1）产品生命周期短

由于现代技术的进步，消费者需求也多样化，企业为了占有市场，不断利用最新技术开发产品，致使了产品的生命周期很短暂。这就形成了短生命周期产品的一个特征。

（2）产品价格和市场需求不稳定

某种新产品刚进入市场时，对于刚刚够买了上代产品没多久的消费者以及尚未接触过此类产品的消费者来说，大多都在观望，这样就造成了短生命周期产品市场的不稳定性，因此产品价格的波动也会很厉害。

（3）产品价值贬值快速

由于本代产品还没完全处于消退期，但企业为了进一步的占领市场，加大力度应用科技创新，下代产品会随之出现。但是由于需求市场的不稳定性，产品的价值不容易体现，随着竞争的加剧，短期生命周期产品的价值会越来越底，产品价值衰退的幅度也会非常大，有时候会给公司带来巨大的经济损失。

（4）产品替代性强

短生命周期产品最大特征是产品替代替代性强，因为这种产品含金量高，开发周期长，造就了产品革新更替的速度快，甚至可能一种产品A还没研发成功，而比这种产品更先进的下代产品B已经出现在市面上。

4、短生命周期产品四种需求预测方法的讨论

4.1指数平滑法预测

传统的方法，以产品为预测单位，这是基于统计的各种时间序列的分析法。但是结合短生命周期产品的特征时，可以看出，这些方法对短生命周期产品是不适合的。这是由于：传统的预测方法需要大量的历史数据为支持，或者需要已知产品生命周期形态，但这种形态只有产品走向市场之后才能获得。另外传统的预测方法是在平稳趋势的情况下进行的预测，而在趋势变化时，产品就表现出了滞后现象。

对一组简单的富有增长趋势的数据进行一次指数平滑预测，可以看出，当历史数据出现趋势后，指数平滑值往往要滞后于历史数据，造成了预测误差逐渐增大的结果。而对于生命周期长，需求波动不大的普通产品来说，用此预测方法就显得较为恰当。因此，这种常规的需求预测方法并不能让企业决策者感到满意。

4.2以报童模型分析需求预测

举例：以一家时尚服装店为例，作为时效性强的短生命周期产品，时装进价成本c为600元/件，零售价p为1000元/件，卖不出去退回厂家时回收价格g为200元/件，假设无缺货成本s，无打折促销，求每月最佳订货量Q*。

已知根据多年的统计表明，人们对于时装的需求服从均匀分布，最高需求量为m=96件，最低需求量n=26件。

解：根据概率论可知，均匀分布的概率密度函数为：

用报童模型预测短生命周期产品要求产品的需求基本服从均匀分布，已知最高需求量与最低需求量，并且用报童模型进行预测只能得出平均最优的进货量，而不能预测出每月最优的进货量，因而只能适用于不太要求精准预测的短生命周期产品。

4.3以EOQ模型分析需求预测

基本EOQ模型包含的假设条件之一要求：需求连续且稳定。时装作为时效性强的短生命周期产品，当季畅销，过季则很少人购买，甚至无人问津，需求不稳定，所以不可以应用EOQ模型进行需求预测。因此使用EOQ模型进行需求预测就要求短生命周期产品具有需求连续且稳定，需求速率已知；补货周期固定，不考虑补货提前期；不考虑数量折扣；货品的补货立即完成等条件。

4.4以BASS模型分析需求预测

BASS模型的优点在于使用简单明了的概念架构和参数设定，来获得清晰有理的解释能力。BASS模型是Frank Bass融合了Fourt和Mansfield的研究模式建立起来的，其模型表示为：

f(t)/[1-F(t)]=p+qF(t)（1）

即在不发生购买行为的情形下，进行第一次购买行为的可能性与之前的购买者数量成线性关系。其中f(t)为t时刻购买的可能性，F(t)为在第t期累计购买者占总购买者的比率，p为创新系数，q为模仿系数。f(t)与F(t)的关系为：

设m为购买者的潜在数量或潜在购买量，为t期累计购买者的数量，为t期购买者数量，即非累计购买者的数量，则有公式： n(t)=mf(t)（2）

N(t)=mF(t) （3）

由上述三个公式归纳得到BASS模型的基本形式：

（4）

公式（4）认为，潜在购买者可以分为两个部分：一部分是p[m-N(t)]代表的因外部影响而购买的新产品的人数，称为创新者；另一部分是代表的那些受到先前购买者的影响而购买新产品的人数，称为模仿者。当t=0时，n(0)=pm为原始接受人数，即新产品进入市场前的试用者人数，也可以理解为新产品进入市场前的样品试用数量。

由式（1）以及F（0）=0可得出：

（5）

从而得到累计购买者数量：

（6）

只要知道了N(t)，带入式（4）就可以得出t时刻非累计的购买者数量及销售数量n(t)。

依据以上构建的BASS模型编写程序，用Matlab进行非线性拟合，得到拟合曲线方程的参数值，如下表2所示。

以时尚服装为例，一年销售记录如下表3，用BASS模型预测每月销售量。

对比表3中的数据可以发现，BASS模型的拟合预测销量和实际销量有4—28不等的差距。

Bass模型虽然可以预测出每月的需求量，但是预测值与实际值相比，有时偏大，有时偏小，趋势不稳定。对于需要较准确的预测每月的需求量且不要求高精确性的短生命周期产品较为适用。但是相比于上述三种预测方式，Bass模型还是占有优势的。

结论

由于短生命周期产品具有复杂性、多变性的特点，再加上其他众多随机性因素的影响，使得短生命周期产品的需求很难用一种简单直接的方法进行预测。本文通过分析短生命周期产品的研究背景及目的、特征以及预测其需求的条件，讨论了四种预测方法。在日益激烈的市场竞争环境下，由于短生命周期产品的需求预测的不确定性增强，短生命周期产品的需求预测不应局限于单一的预测方法或者一个部门，而应多重预测方法、多种技术相结合并且促进多个部门相互合作。科学技术的进步和人们生活观念的改变也使得对商品的需求越来越多样化，在未来，短生命周期产品会越来越多的出现在我们的生活中，我们应该更进一步地研究与探索，以期望能够用动态跟踪的方式来准确吸收新数据并高效分析数据来进一步提高预测的精确性，增强企业决策的有效性，提高企业利润。

参考文献：

[1] 徐贤浩,宋奇志,短生命周期产品的需求预测方法研究[J ].统计与决策,2006年24期,P161—P163.

[2] 魏雪.短生命周期电子产品需求预测研究[D]. 东北大学,2010.

[3] 刘铮,徐琪,基于服务一购买意愿的双渠道短生命周期产品需求预测模型——以快时尚服装行业为例[J]. 《东华大学学报(自然科学版)》,2013年5期,P668—P674,681.

[4] 王业宏,短生命周期电子产品备件预测方法及其在展望电子公司的应用[D]. 河北工业大学,2012.

[5] 徐贤浩,宋奇志,改进BASS模型应用于短生命周期产品需求预测[J]. 工业工程与管理,2007年5期,P27—P31.

[6] 杨敬辉武春友,采用Norton模型对产品更新换代扩散趋势的研究--以中国互联网用户上网方式的更新换代为例[J]. 科学学研究,2005年5期,P682—P687.

[7] 吴继锋.基于贝叶斯更新的短生命周期产品需求预测与库存控制研究[D],南京理工大学,2012.

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2基于产品生命周期思想的工业设计方法

基于产品生命周期思想的工业设计是运用系统观、并行观、集成观和可持续发展思想，综合考虑产品生命周期各阶段包括产品设计、生产、运输、销售、使用、维护、回收处理等的质量和环境问题而进行的工业设计。它将从环保与可持续发展的角度考虑产品开发设计全生命周期内的各方面污染预防要求，以及各种资源的回收利用率，从而进一步减少产品在开发、生产、装配、消费以及回收过程对环境造成的各种不良影响。

基于产品生命周期思想的工业设计要求设计师从对市场的必要需求识别开始，通过合理的规划，结合产品生命周期的可持续评价标准，设计出既满足于产品本身功能需求，又满足消费者心理和生理需求，更加注重环境保护与回收利用的创新性优秀产品，实现兼顾产品质量和社会效益的目的，并进一步加强消费者环境保护的意识，实现社会的可持续发展，例如日本著名设计师深泽直人的方形卷纸设计，考虑了方形卷纸在批量运输过程中可以节省更多的空间，降低运输成本，从另一个角度实现了可持续发展。

3基于产品生命周期思想的工业设计的前景

随着经济发展以及社会可持续发展的需要，越来越多的人开始关注产品的生命周期问题，也开始关注设计对于产品整个生命周期过程的影响。基于产品生命周期思想的工业设计方法很好地满足了社会发展的需要，这种设计方法就是在工业设计（功能和外观设计）过程中，考虑产品开发各环节可能发生的问题或可能面临的困难，进行系统规划、全面设计，从而快速开发出满足环境保护要求的、符合可持续发展需要的、在功能和外观形态上具有创新性的产品。

同时我们也可以看到，近年来人们在环境和资源的双重压力下，对产品的设计、制造作出了巨大的努力进行改进，实际上已经在基于产品生命周期思想的工业设计道路上前进了一小步。例如，汽车工业的发展，就充分体现了产品的生命周期设计的进程：汽车的设计采用节能型；零件易于拆装，维护；采用纯净燃料与尾气净化原理，减少污染气体的排放；由节能型发展到联动型（电池与汽油），以及使用太阳能原理的绿色汽车。

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基于产品生命周期思想的工业设计方法基于产品生命周期思想的工业设计是运用系统观、并行观、集成观和可持续发展思想，综合考虑产品生命周期各阶段包括产品设计、生产、运输、销售、使用、维护、回收处理等的质量和环境问题而进行的工业设计。它将从环保与可持续发展的角度考虑产品开发设计全生命周期内的各方面污染预防要求，以及各种资源的回收利用率，从而进一步减少产品在开发、生产、装配、消费以及回收过程对环境造成的各种不良影响。

基于产品生命周期思想的工业设计要求设计师从对市场的必要需求识别开始，通过合理的规划，结合产品生命周期的可持续评价标准，设计出既满足于产品本身功能需求，又满足消费者心理和生理需求，更加注重环境保护与回收利用的创新性优秀产品，实现兼顾产品质量和社会效益的目的，并进一步加强消费者环境保护的意识，实现社会的可持续发展，例如日本著名设计师深泽直人的方形卷纸设计，考虑了方形卷纸在批量运输过程中可以节省更多的空间，降低运输成本，从另一个角度实现了可持续发展。

基于产品生命周期思想的工业设计的前景随着经济发展以及社会可持续发展的需要，越来越多的人开始关注产品的生命周期问题，也开始关注设计对于产品整个生命周期过程的影响。基于产品生命周期思想的工业设计方法很好地满足了社会发展的需要，这种设计方法就是在工业设计（功能和外观设计）过程中，考虑产品开发各环节可能发生的问题或可能面临的困难，进行系统规划、全面设计，从而快速开发出满足环境保护要求的、符合可持续发展需要的、在功能和外观形态上具有创新性的产品。

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一、产品生命周期理论

（一）产品生命周期的定义

产品生命周期理论（product life cycle），简称PLC，首先是由美国费农于1966年提出的。产品生命周期就是指该种产品从投入市场开始到成长期、成熟期直到最后衰退期，从而被迫退出市场，遭到淘汰的全过程。产品就像达尔文所说“物竞天择，适者生存”，只有符合现实需要，才不会被淘汰。

（二）产品生命周期的四个阶段

产品的生命周期一般分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。

首先是投入期。销量低、利润低的“双低”是这一时期产品最显著的特点，原因主要是产品的销售途经少，销量不稳定，此外，此时的产品质量也不够好。在在这一阶段，企业一般没有其他的挑战者。

其次是成长期。产品在这一时期的主要特点是：生产成本下降，销量增长迅速，企业获利增多；有其他的同行进入市场，该类产品种类增多。

再次是成熟期。产品的销量突飞猛进，达到巅峰，产品的市场占有率逐步稳定并呈缓慢增长之势，同时，同行业的竞争异常激烈，同类产品如雨后春笋一一涌现，企业盈利下降。

最后是衰退期。产品销量和利润江河日下，新的产品开始出现，旧产品逐渐退出市场，企业开始转而生产别的产品。

（三）产品生命周期的判断

企业进行决策的重要前提之一就是判断和把握好产品的生命周期，这就要求我们必须具体问题具体分析，根据企业自身的实际情况来判断该产品处于产品生命周期的哪个阶段，从而来预测它的未来及发展趋势。

1、从行业内部竞争环境判断产品生命周期

行业竞争依据激烈程度分为自由竞争和垄断竞争等不同种类，其中最典型的是垄断竞争行业。一般来说，垄断行业的竞争压力较小，且收获颇丰。而一般的企业如果要挑战垄断企业，势必会承担一定的风险，但只要营销策划不出意外，一般都会提高其市场占有率，最典型的例子是1988年民营企业非常可乐以物美价廉和众多的广告宣传攻势，使得其销量呈直线上升趋势，后来百事可乐等垄断企业虽都采取了回击，加大了广告宣传，虽没有使市场地位和占有率下降，但也促使该产品进入成熟期。

2、从企业本身看产品生命周期

企业的产品生命周期的决定因素之一就是该产品的市场占有率。产品市场占有率和企业的经济实力，人财物的投入呈正相关关系。企业决策者如果重视该产品，加大市场投入和研发经费，就会延长产品生命周期，使其呈现旺盛的生命力；反之，就会使该产品减轻生命周期，提前衰老，最终退出市场。

二、产品生命周期理论各阶段的营销策略

产品的什么周期在不同阶段具有不同的特点，因此我们要具体问题具体分析，根据市场的变化和需求，在不同的阶段采取不同的营销策略。

（一）投入期的营销策略

企业在这时候做出最准确的判断，并制定相应的行销策略去占领市场，以便尽快盈利。

有许多方式可以改善这一情况：（1）快速占领市场策略。企业可采取低价促销的方式促进产品的销售，使其销量大增，以迅雷不及掩耳之势占领市场，获得较高的市场份额。但这种方式也要求企业产品有广阔的市场潜力和引起消费者青睐，同时可以实施规模生产。（2）缓慢占领市场策略。即企业用高价促销的方式来推销产品，期望收获更多的利润。但该种方式对企业也有要求，这要求该企业产品能够有效的弥补市场的不足，而且该产品在市场上应供不应求，且几乎没有强劲的竞争对手。

（二）成长期的营销策略

在该阶段，企业主要是巩固并逐步提高市场份额，获得较多的利润。我们可以采取以下三种方式：（1）降价促销。抓住机会，瞅准时机，开始降价攻略，以此来吸引顾客，刺激消费者的购买欲望。（2）开拓其他市场。当该地区的产品在市场上达到一个相对饱和的状态时，要努力积极的开拓其他市场，寻求新的商机，促进产品发展。（3）改进产品质量和服务。了解消费者心理，开发符合他们意愿的新产品。同时提供良好的售后服务也会增加购买的人群，从而拉动产品销售。

（三）成熟期的营销策略

在这一阶段，企业主要是继续巩固已有的市场份额，并通过各种办法延长该产品的成熟期，从而获得较高的利润。主要有以下2种方式：（1）改进市场策略。即企业通过开拓其他海外市场或者增加产品用途等方式来增强产品的市场适应力，从而增强竞争力，吸引更多的消费人群，增加销售量。（2）改进产品策略。即企业通过提高产品质量，增加产品科技含量的方式来扩大市场份额，增加销售额，获取较高利润。

（四）衰退期的营销策略

在该阶段中，企业要保持冷静，不要完全放弃旧产品，使其过早的退出市场，降低盈利，也不要只顾新产品的研发，要从实际考虑，量力而行。可采取以下方式：（1）抛弃策略。对于那些衰退厉害的产品要果断抛弃，并用有用的资源投入到新产品的开发，促进新产品的发展，以维持企业生计。（2）保持策略。对于那些还有一部分顾客的旧产品，要进一步保持它的销售额，从而获得一部分利润，减缓它退出市场的时间，同时使用最有力的资源来开发新产品或者用于其他产品是去。

三、案例分析――以上海大众“桑塔纳”的销售为例

桑塔纳是上世纪60年代以来进入我国汽车市场的，其营销策略可以说是非常成功的。以下就桑塔纳在中国的市场营销策略和产品生命周期做简要分析。

（一）桑塔纳的营销策略分析

桑塔纳在刚进入中国市场的时候，它已经处于产品生命周期的最后一个阶段，即将退出汽车市场。德国公司此时实行了抛弃政策，放弃了对它在经济发达地区的销售，转而把它引入汽车产业刚刚起步的中国。德国大众抓住这难得的机遇，授权上海大众开始生产桑塔纳。上海大众进行了大量的广告宣传，并进行高价销售。随着政府和公司纷纷采用它的车，桑塔纳很快就火了起来，获得了较多的利润，也开始进行批量化生产。自20世纪以来，桑塔纳进入了成熟期，它的发展进入鼎盛时期。2003后，桑塔纳终于因为落后的发动技术停产，它进入了生命的衰退期，终于有其他车型代替它了。在这个阶段，上海大众采用了抛弃策略。

（二）产品生命周期理论在中国企业中的运用

中国各个企业都有自身不同的发展特点和生产不同类型的产品，结合桑塔在中国的成功营销，可以吸取有益的经验。首先要把握好产品究竟处于生命周期的哪一阶段，然后根据各个阶段的不同特点来制定相应的营销策略。如在投入期，可加大广告投入，树立品牌意识。在成长期，可以改变销售渠道，扩展销售市场。在成熟期，加强售后服务，改进产品质量。在衰退期，可采取果断抛弃策略，或延长生命周期。

不可否认，产品生命周期和营销策略紧密相关，只有掌握好产品的生命周期，才能制定最适合的营销策略，才能更有利于企业的发展。同时，企业的营销策略的制定必须依赖于产品所处的产品的生命周期，否则就是一纸空文或者就会使无用的，不仅不能起到应有的作用，反而会引起企业的亏损。

四、结论

掌握好产品生命周期和营销策略这二者之间的关系具有重要意义，只有掌握好二者的关系，才能更好的引导企业的发展方向，经营模式及营销策略，从而以最小的代价获得最大的回报，以理论指导实践，用实践来检验理论，通过市场的检验，通过企业的实践，不断改进和完善产品的生命周期理论，使企业总是能走在时代的前端，掌握最先进的知识和理论，以此来武装自己，丰富自己。

产品生命周期理论是一个比较笼统的理论，各个企业要根据自身发展的实际情况，具体问题具体分析，以产品生命周期理论为指导，结合市场和顾客的需求，延长产品的生命周期，制定最适合本企业发展的营销策略。

我们相信，只要准确的掌握了产品生命周期和营销策略这二者之间的关系，并且制定对了本企业的发展规划，就一定会在激烈的市场竞争中立于不败之地，处于有利地位，企业的发展前景一定是广阔的。

参考文献：

[1]潘成云.产品生命周期细分与营销策略[J].当代财经，2008：6―9

[2]彭星闾，万后芬.市场营销学[M].中国财政经济出版社，2010：12―14

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随着我国经济的快速发展和市场经济体制的不断完善，各行业的竞争已经异常激烈。企业要使自己的产品适时打入市场并迅速扩大市场份额，企业要在竞争中保持优势并保持高速的发展，企业的营销管理显得越来越重要。产品生命周期的营销策略管理作为营销管理工作中的重要问题之一，需要我们给予更多的关注。

一、产品生命周期的概念

通常，产品在市场上的销售情况与盈利情况是随着时间的推移而变化的，这种变化的规律与人类和其他生物的生命一样都有出生、成长、成熟直到衰亡的过程。产品生命周期也称产品寿命周期，指产品从进入市场到退出市场所经历的全过程，分为导入期、成长期、成熟期和衰退期共四个阶段。每个时期都反映出顾客、竞争者、经销商、利润状况等方面的不同特征，企业可以根据产品在生命周期各个阶段的显著特征而采取适当的营销策略，满足顾客需求，赢得长期利润。制定最佳产品组合和营销策略必须了解产品生命周期，产品生命周期的不同发展阶段有着不同的市场特征，产品组合和营销策略也相应不同。对产品生命周期的分析主要是通过对产品的销售量和利润随时间的变化来进行研究的。

二、产品生命周期各阶段的营销策略

（一）导入期

在导入期，不论企业强弱，它们所注重的都是独特企业竞争力的开发和与之相关的商业模式的建立。在这一阶段，投入的需求很大，此时的指导思想是迅速建立市场份额，采用各种办法加快产品扩散的速度，利用竞争者少的有利时机抢先占领市场。企业要主动缩短导入期的时间，降低产品的市场风险。此时应积极收集市场夺新产品的反应与意见，以促成产品的技术完善和最终定型，在很好地把握市场需求变化的基础上，完善生产技术，保证产品性能的实现和质量的稳定，并确保生产能力的协调和销售渠道的通畅。产品销售的重点在于吸引对新产品不了解的顾客和向潜在的消费者介绍新产品，引导他们进行试用。企业可以“创造”需要，突出强调新产品所能给消费者带来的效用和利益，可以采用赠送、试用、较大的折扣等方式来争取消费者。在销售渠道的建立和拓展方面，应给予中间商较大的利益和保证，刺激中间商积极推销新产品，如给予较大的让利，加大合作广告津贴，给予中间商强有力的技术和服务支持，适当减少中间商的进货风险等。

（二）成长期

产品由导入期进入成长期的显著标志是消费者对该类产品的需求加速增长，市场也很快地扩大，使得产品销售量急剧上升。如果说导入期的市场等待企业去开发，而成长期的市场就已被大部分的占领，企业发扬“钻”劲和“挤”劲才有可能进入。在成长期，企业面临的任务是巩固自己的地位，在激烈的市场竞争中成为幸存者。营销的基本指导思想是：在竞争中开拓市场，扩大产品的市场占有率；也就是说是一种成长策略，其目标是在快速扩张的市场中保持相对的竞争地位，只要有可能就加以扩大，即在扩张的市场上成长。

此时企业营销策略的核心是维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得以延长。企业所面临的问题已不再是“如何让顾客试用其产品”，而是“如何使顾客偏爱其品牌”。所以企业在营销策略与方法上也需要进行相应调整，企业在此基础上还需投入资源发展新的销售和营销能力，并根据现有的财务需求和相对竞争地位决定投资于哪一种相对优势：差异化、低成本还是集中战略。

1、产品方面。注重产品的质量，并配合以良好的包装和完善的服务，力争创出名牌。在同类竞争性产品很多的情况下，名牌产品往往是一枝独秀，供不应求，所以创立名牌是增加销售的根本保证。

2、价格方面。分析竞争者的价格策略，维持原价或在适当的时机降价以吸引价格敏感型顾客，这样既可以增强竞争力，又可以吸引消费者。但是企业必须慎重对待降价方式，以免引发残酷的价格竞争，使得企业与竞争者两败俱伤。例如，近几年格兰仕微波炉的大规模降价促销，带来了微波炉市场的价格大战。格兰仕凭借其雄厚的实力和低成本战略，挤垮了大部分竞争对手，迅速占据了国内的微波炉市场的半壁江山。

3、渠道方面。面对较高的产品销售增长率，企业不仅应保持其销售渠道的通畅，而且应积极开发新的销售渠道，并加强各渠道之间的联系，使产品的销售面更加广泛；这时由于产品的品牌形象已经建立，采用广泛的销售渠道不会影响产品形象。

4、促销方面。继续开展各种促销活动，此时的促销重点不再是新产品的介绍，而是转向对消费者的诱导和说服，使其产生购买欲望与购买行为。广告的重点由提高产品的知名度逐渐转向建立产品信赖度与购买量，把报道消息的广告转换为强调自己的产品优于竞争者产品的广告。成长期的广告不仅要使潜在的顾客知道本产品的存在，更重要的是了解本产品的质量、性能、特点以及在哪些方面优于竞争者。例如，现在市场中有很多同类的保健品，有的企业在广告中多次强调其产品是蓝瓶包装，提示消费者将其与竞争者品牌区别开来。

5、市场方面。竞争者的进入，使原有市场的需求趋于饱和，使产品的销售增长率趋于下降，企业应积极寻找和进入新的市场。企业在对市场进行重新的细分后，寻求与识别尚未满足的细分市场并迅速进入。

（三）成熟期

成熟期是产品生命周期中最长的一个阶段，它又可以细分为三个小阶段，首先是“成长成熟期”，这一时期商品销售在缓慢增长，这是由于晚期大多数加入购买和现有顾客重复购买引起；其次是“稳定成熟期”，这一时期商品销售量到达顶点；最后是“下降成熟期”，这一时期商品销售缓慢下降，部分顾客转向其他更新的产品。

成熟期的营销策略的指导思想是：首先维持已有的市场占有率，不要被竞争对手挤出市场；然后选择进攻性策略，扩大销售并尽量延长这一阶段的时间，或是促使产品生命周期出现再度循环，以获得更多的利润收益。此时企业的突出问题是“如何更有效地竞争”。一般来说，可供企业选择的策略有市场改良、产品改良、营销组合改良三种。

1、市场改良策略。市场改良策略的目的是为了在巩固老顾客，尽可能赢得新顾客的基础上，开拓新的市场，提高成熟期内的产品销售量。它是通过改变产品的用途和销售方式或消费方式来实现的。第一，通过市场的再次细分，寻找和进入那些还没有使用该产品的新市场。第二，加强品牌地位，争取竞争者的市场。设法吸引竞争者的顾客试用或使用本企业的产品。第三，通过开发现有产品的新用途来延长产品成熟期，并开拓崭新的市场。第四，通过促销努力来激励消费者增加其产品的使用率或使用量。例如，牙膏广告可以说服人们不仅要早晨刷牙，晚上也要刷牙以保护牙齿的健康。

2、产品改良策略。产品改良策略是产品本身经过适当的改变后，重新推向市场，使之更好地满足消费者的不同需要。产品改良有以下方式可供选择：第一，品质改善。其目的是增强产品的功能及各项技术指标，如耐久性、可靠性、安全性、方便性等。第二，特性改善。指增加产品的新的特性或功能，扩大产品的多方面的适应性。如电视机增加自动选台与录像功能。第三，式样改善。其目的是加强产品外观上的艺术诉求，增加产品的外观美感。第四，用途改革。指在改变技术和设备的条件下发展产品的新用途。不断发展产品的新用途，产品就会不断再生，不会陷入销售饱状态。第五，服务改善。其目的是提高产品的附加值。对服务的改善，实际上就是增加了产品的价值，为消费者提供了更多的利益，并吸引更多的消费者。海尔公司就是以优质的售后服务而著称的。

3、营销组合改良策略。针对成熟期产品的特点，企业有必要通过改变其营销组合因素中的一个要素或若干要素，来刺激产品的销售，以延长产品的生命周期。第一，价格改革。在成熟期的产品一般采用降价的策略，以打入新的市场并吸引同类竞争性品牌的使用者。第二，渠道改革。力争进入各种类型的、更加广泛的销售渠道。第三，促销改革。包括销售促进改革（优惠、折扣、展销等），加强售前售后服务和保证，加强人员推销力量，增加广告力度等。

（四）衰退期

产品销售量在成熟期缓慢增加直至缓慢下降，一般来说可以稳定一段时间。若销售量的下降速度开始加剧，且利润水平很低，在一般情况下可以认为产品已进入衰退期。此时，产品供过于求的矛盾日益突出，并且企业过去所采用的增加销售费用、降低产品价格等营销策略亦基本无效。因此在衰退期企业营销策略的基本指导思想是：有效地处理衰退产品。当企业分析产品确实进入衰退期后，则应在继留决策或丢弃决策中选择其一。继留决策指企业决定在产品衰退时，不应盲目地立即撤退，而是应首先观察市场。由于竞争企业相继撤出市场，继续留在市场内的企业往往可以接收他们留下的顾客而暂时增加销售量。丢弃决策指企业决定在产品衰退期丢弃产品，撤出市场。当产品衰退期到来时，企业也不应盲目坚持或犹豫不决，尽快撤出市场。

1、继留决策。如果企业选择了继留决策，有三种营销策略可供选择。第一，连继策略，即过去的营销策略维持不变，市场、价格、渠道、促销等与过去完全相同。第二，集中策略，即将人力、物力和财力集中于一些最有潜力的市场与销售渠道，开展比以前更强的全力以赴的促销活动。第三，收割策略，即大幅降低促销费用，减少促销人员，价格维持不变甚至稍有提高。虽然这会加速产品衰退，但可以增加眼前的利润。在顾客对本品牌高度信任与忠诚的条件下，实行这种策略也能维持以往的销售水准从而增加利润。

2、丢弃决策。如果企业决定在产品衰退期撤出市场，则应解决两个问题。第一，丢弃方式，企业必须决定是直接丢弃产品，还是将产品的商标、生产权和设备转让给小企业继续生产。通常后者较为有利，不仅可增加企业收入，还可满足市场剩余顾客的需求。第二，丢弃时机，企业必须决定是当机立断地快速撤出市场，还是逐步减少产量，有序地撤出市场。

三、推动产品生命周期的营销策略管理的主要因素

现在不管是在大企业还是小企业都越来越重视产品生命周期的营销策略管理，在很多的客观因素推动下，这种管理方法确实有其存在的必要性。

第一，市场需求。消费者需求变动的方向和变化的速度与产品生命周期的变化和长短有着密切的因果关系。随着消费者需求的离散化和需求更新的速度加快，大大缩短了很多产品的生命周期。

第二，技术变革。技术的革新是是影响产品生命周期管理的重要因素，随着技术的革新速度的日益加快，产品的生命周期已呈现出不断缩短的趋势，不少行业从而不得不面对新产品的开发和新一轮的竞争。例如，在小汽车行业，20世纪三、四十年代，一种车型的生命周期长达15-20年；在50年代其生命周期平均为10年左右；在80年代缩短到3年左右；到现在基本上半年就有一种新车型出现了。

第三，市场竞争环境。随着很多行业集中度逐步提高和国内市场的国际化程度的提升，将使市场竞争将更加激烈，同时也要求企业对产品的开发与维护投入更多的资金，管理也应更加专业。

第四，政策法规。政府从维护社会整体的利益出发，可能会采取一些经济手段，例如，用提高关税、减少银行贷款等方法限制某些产品的生产与销售，甚至可能采用行政手段来干预产品的市场生命，如通过产品质量、卫生检验标准等方法来保护一些产品或加速其淘汰。

第五，内部压力。例如，股东对利润过低而不满、销售人员对产品推销产品压力过大而抱怨等因素也会迫使企业采取必要的行动。

四、判断产品生命周期的方法

判断产品所处的生命周期阶段，将较直观地反映企业产品的现有销售和利润情况，而且能够反映产品所处阶段的特点以及未来的市场趋势，从而更好地客观指导企业实施恰当的营销策略。通常有以下几种常见的方法来判断产品生命周期。

第一，从企业的角度看销售增长率。从每个产品的销售增长或缓慢、增长快速或负增长就可以判断其大体的趋势。当然有些产品的销售情况忽高忽低，变化不规律而难以把握。这时就要应用回归分析技术找出规律。一般来说，当销售额的逐年的实际增长率为0.1-10%时,产品处于导入期或成熟期；当销售增长率大于10%时,产品处于成长期；当销售增长率小于零时,产品处于衰退期。在做销售分析时，一定要把历史数据按月排列出来，在两年或更长的时间内进行趋势分析，并且注意淡旺季的销售差距和促销与正常销售的差距，这样就能看出一个产品所处的生命周期阶段。

第二，类比判断法。参照类似产品的市场生命周期和各个阶段的特征来划分新产品的市场生命周期的阶段。

第三，普及率法。以产品普及率来划分产品市场生命周期的各个阶段。当普及率小于5%时为导入期；当普及率为5-50%时为成长期；当普及率为90%以上为衰退期。

第四，消费者角度来看市场渗透率和忠诚度。如果企业的产品市场占有率是靠渗透率取得的，说明产品还是处于成长期；如果企业的产品是靠忠诚度来达成的，则产品进入了成熟期。

第五，从竞争者的数量来看。如果竞争者激剧增多，产品仍然处于成长期；当竞争者开始退出，竞争者的数量减少时，应该注意产品是否开始进入成熟期后期或是衰退期。

五、产品生命周期的营销策略管理的其他注意事项

第一，加强数据库的管理。产品生命周期的营销策略管理是以统计资料为基础进行的理论推导的结果，它是主要通过产品的销售量和利润随时间的变化来进行研究的。这些都需要大量的历史数据来支持，所以企业加强信息数据的管理是十分必要的，没有信息数据的管理，也就无法进行产品生命周期的管理。

第二，判断方法的综合应用。以上判断方法主要是依据主观经验，辅以少量的数据计算，仍属于定性分析范畴，并且在应用时要根据产品的自身特点与所处的市场环境特点综合利用数种方法。

第三，产品生命周期变化与营销策略的相互影响。企业根据产品生命周期曲线的变化趋势和特征，来做出营销策略的调整；而营销策略的调整又可能引起产品的销售量的变化，从而改变产品生命曲线的下一个阶段的变化。两者之间的相互影响使产品生命周期管理中的判断、预测工作更加复杂。

六、结束语

产品生命周期的营销策略管理为企业产品的更新提供了战略指导，为企业的战略发展提供了科学的依据。生命周期的不同阶段对企业制定营销目标的影响是不同的。市场经济的竞争复杂多变，企业只有掌握市场的主动权，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。进行正确的产品生命周期的营销策略管理，已成为企业在市场竞争中致胜的有力方法，企业应在营销管理工作中选择适合自己的营销策略，以求在发展道路上闯出一条适合于自身发展的、独特的成长之路。

参考文献：

1、李业.营销管理[M].华南理工大学出版社,2006.