精准营销方案模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇精准营销方案，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

在汽车品牌营销中，电视、平面等传统媒体历来是当仁不让的主角，它们在打造品牌知名度方面功不可没。近年来，随着互联网的普及与深入，各种在线网络推广方兴未艾，为消费者提供了独特的品牌体验平台。在汽车品牌的营销组合里，直邮似乎容易被人忽略于数字化的渠道中。然而，随着中国汽车市场渐趋饱和与消费者日益成熟，这种历史悠久却仍被欧美国家视为重要且不断更新的营销方式将焕发出生机。在国外，直邮营销技术与使用已有长足发展，直邮量近几年增长了123%，成为增长最快的销售媒体之一。可见，直邮营销仍是企业营销组合中不可或缺的要素和销售手段。而结合数据库营销技术的个性化创新直邮营销解决方案将再次为营销人员所关注。

中国邮政集团市场部总经理潘杰认为：“直邮具有其他营销渠道所不具备的优势，比如成本低、针对性强等。中国邮政和安客诚合作推出的个性化直邮营销解决方案将帮助汽车厂商更精准有效地触及真正的目标消费群，赢得竞争优势。”

“直邮营销的关键在于通过对消费行为数据筛选，准确界定有购买需求的目标消费者，通过专业渠道，将资讯精准送达，进行‘一对一’的个性化沟通，这种系统而精准的直邮营销方案，必将满足当前汽车消费市场对营销的迫切需求。”潘杰强调说。

由此可见，直邮在成本和到达率方面的优势毋庸置疑。此外，它还拥有独特的个性化客户亲和力、可定制的内容与灵活的执行周期，不但适合与初次购车者沟通，更适合针对二次购车者进行推广，打造与维系品牌忠诚度。

据悉，许多大的汽车品牌都有自己的直邮出版物，定期向车主发放，和他们保持密切接触与沟通。

强强联合的精准直邮营销

中国汽车工业协会的统计数据显示，2010年中国汽车产销量双双突破1800万辆，不仅蝉联世界第一，且创全球历史新高。在惊人的数据与巨大的市场背后，中国汽车厂商及经销商常常陷入一种困局：如何在众多客户中精准地锁定自己的目标客户群，并且准确有效地将自己的产品信息传达给他们。事实上，这也是摆在汽车营销者面前一个迫切要解决的问题。

在五花八门的营销方案里，值得关注的是中国邮政集团和美国安客诚联手推出的针对汽车行业的直邮营销解决方案。这一专为中国汽车市场度身定制的直邮营销方案，包括最佳客户挖掘服务、试驾邀请服务、客户数据管理及优化解决方案、售后客户保留解决方案等四大切实有效的营销解决方案—四大方案既相互独立，又有紧密的内在联系，能够有针对性地解决直邮营销中某一特定环节的难题，也有利于制定全面实施的整合直邮营销方案。

安客诚大中华区首席执行官茹威(Frederic Jouve)表示：“安客诚在汽车行业的价值体现在提供完整一体化的解决方案上，不仅为汽车厂商提供数据整合和风险管理，还通过对消费者行为的整合和分析，为其提供增效的行为洞察力。由此，为厂商缩短市场响应时间，提高营销投资回报率。”

篇2

毫无疑问，无线技术已经成为广州车展打造其“科技车展”品牌的重点。广州车展大打“无线牌”的更深层次原因在于，过去几年主流汽车厂商已经纷纷开始在传统的媒体广告投入之外尝试更加精准的移动营销，以期获得大大高于传统广告的投资回报率。无论是斯巴鲁还是奔驰中国，都在移动营销个案中尝到甜头。今天，在这个经济严冬中，更多汽车厂商不约而同地看好移动营销，看好能够与客户关系管理和整合营销战略高度协同的精准营销解决方案。据有关报道，受全球及国内宏观经济增速放缓、消费需求不足等因素影响，绝大部分企业市场营销投入将较为谨慎，对销售效果更为直接、突出的市场营销投放会有所增加，其它营销投放会相对压缩。有业内人士指出，2009年是传统广告的寒冬，新媒体和移动营销的春天。可以看出，广州车展的“掌上车展”布局已经为2009年的汽车营销领域定下了一个基调，那就是更加精准的互动式营销将摆脱辅助地位，快速成为一种重要的竞争手段。

篇3

恰当到极致是精准

如果你使用Google邮件同你的朋友讨论小孩的教育，你会发现在你邮件的右边有家教、周末儿童培训班及相关儿童教育畅销书的链接，继续点击这些相关链接，你会发现那些你需要的信息和服务离你只有一“键”之遥。

当你在南京的苏果超市购买一罐350mL可乐时，你可能会得到一张购买2L装可乐抵扣一元钱的优惠券，同时你会发现没有购买可乐的顾客就拿不到这张优惠券。

以上描述的是两个普通的精准营销案例的实况。透过上述表面现象，我们也不难看出在“后台”运作的精准营销的几个要点：

1．从数据中寻找顾客需求和生意机会。

Google运用了一套语义分析软件，对所有电子邮件内容进行分类，当软件发现每天有100个用户在用Google邮件讨论小孩教育问题时，Google就会把握这方面的用户需求和生意机会。而南京的苏果超市，则运用了一个实时分析门店顾客购物篮数据的软件，当软件接收到顾客的购物行为数据时，就会自动分析顾客的需求，发现生意机会。

2．根据顾客的需求提供相关的产品和服务。

对于这些特定的Google用户，家教信息、周末儿童培训班和儿童教育畅销书都是相关度较高的产品和服务。而对于可乐的顾客，苏果提供同品牌大包装的下次购买优惠，是一种直接相关的促销推广。

3．在合适的时间以合适的方式将相关的产品和服务传播给目标顾客。

Google通过链接广告的形式，在目标用户阅读电子邮件这样一种有一定主题关注度的文本的时候，把相关的信息呈现出来。在苏果超市，则是在消费者进行购物结算时，通过现场打印出来的、由收银员连同收银小票一起交给顾客的优惠券，将优惠信息传递给目标顾客。

4．对相关的传播效果进行准确的测评以确定营销效果。

对于这样的传播活动，Google可以向有小孩教育需求的用户提供许多相关的广告，并且根据点击率，对广告进行阅读时间的量化评估。苏果超市则会准确统计何种行为的顾客何时收到这种目标精准的优惠广告，并且有没有反馈或兑现行为。

综上，可以简单地将精准营销描述为：从顾客／消费者数据出发，对顾客／消费者数据进行分析和挖掘，寻找提供相关产品和服务的机会，进而将产品或服务信息有针对性地传播给相关顾客／消费者，并辅以准确的数据测评。

精准营销把营销一直提倡和追求的“在恰当的时机把恰当的东西以恰当的方式卖给恰当的人”，做到了极致。作为营销家族的新宠，它之所以“问世”，高品质顾客的稀缺、成本控制的要求是诱因，而技术进步又提供了无限可能：大规模智能化的后台数据库技术是洞察顾客需求、追踪市场趋势的重要基础；Web2.0、移动无线通讯和以指纹识别为代表的生物识别技术，则是值得特别关注的前沿技术。

基于行为的精准营销

如果把精准营销定义中的数据，进一步限制为顾客或消费者的行为数据，我们就有了基于行为的精准营销方法。在精准营销中强调行为有以下三个原因：

1．过去的消费行为是未来消费行为的最可靠的推测依据之一。一个购买品牌咖啡的消费者，重复购买咖啡的可能性是很大的。

2．消费行为是较好的市场细分标准。例如，大包装购买可能代表家庭，小包装购买可能代表单身等。

3．行为变化是所有营销策划追求的终极目标。无论是试用新品、更换品牌还是购买大包装，都需要目标明确的营销方案促成。

营销从来都是要求精准的。传统意义上的精准是统计上的精准，它找一些样本，定性或定量地研究这些样本顾客的需求，然后推广到整个细分市场进行营销活动。而基于行为的精准营销，是以每个顾客的真实消费或其他数据为基础，对这些数据进行挖掘和分析，找出需求点和业务机会，然后有很强针对性地进行营销活动。图表1进一步说明两者的差异。

购物行为的真实表现――购物篮

消费者实际发生的购买行为，是最准确的细分市场依据之一。在消费者购买行为研究中，消费者的决策过程是一个暗箱。我们无法看到各种营销刺激、消费者自有的购买能力、购买习惯这些因素，是如何影响消费者做出购买决策的。但是，他们的实际购买行为，却比其主人更坦率地透露了这些重要信息。网上的浏览轨迹、信用卡的消费记录、会员卡的购物记录，都可以较准确地反映购物行为。本文选择从购物篮角度研究购物行为。

购物篮是消费者购物行为最真实、最准确的表现，能清楚地显示：消费者选择了哪个品牌，购买了哪些商品，何种包装、何种规格，其当次购物总花费，购物时间、频次，有没有购买食品，是否参与了促销……所有这些行为资讯，都真实而集中地揭示了消费者的购买动机、生活态度、生活方式和购买能力，有利于营销人员清晰勾勒出该消费者的轮廓，判断其是否为目标对象，分析其是否存在某种个性化的需求，是否需要提供相应的产品和服务。

例如，对于购物篮里有0～6个月婴儿奶粉的消费者，我们可以合理推断出这个消费者的生活圈里，正至少拥有一个0～6个月大的婴儿。而婴儿纸尿裤、婴幼儿辅食、婴幼儿日常护理产品，可能是其需求的产品。如果在这段时间向他(或她)针对性地提供这些相关商品的促销信息，所获得的关注程度会相对较高，当然其参与和发生购物行为的可能性也会相对较大。

基于购物行为的市场细分和市场策略

基于顾客的购物行为数据，我们可以将目标顾客群分为三类：现有顾客，他们正在购买我们的产品；竞品顾客，他们正在购买竞争品牌的产品；潜在顾客，他们正在购买与我们产品存在消费关联的其他品类商品，可能目前还不是本品类购买者。

如果我们再增加产品使用量这个因素，按高低分类，则可以有四类按购物行为细分的高价值目标群体(见图表2)。

这四类目标群体的需求是不一样的，对于我们品牌的态度和认知也是不一样的，因此，我们的市场策略也应该是不一样的。例如，对于现有顾客，营销目标是鼓励他们购买

更多(品种)、更经常和更持续地购买；对于竞品顾客，营销目标是促使他们发生品牌转换，从而攫取市场份额；而对于那些潜在顾客，他们可能尚不了解我们的品牌和产品，我们需要通过说服教育、提供试用机会等途径，帮助他们建立基础的品牌认知和使用经验。

现在的挑战在于：我们如何及时地跟踪到顾客的购物行为，通过这些行为资讯界定和进一步细分目标顾客群的类型，并与他们建立目标性和策略性强的沟通机制，从而影响他们做出有利于本品牌的购物行为改变?这需要一个系统的解决方案和工具平台。

“知而行”终端精准营销系统

上文提及的南京苏果，一向重视消费者忠诚度和关系营销，它之所以能准确地向可乐350mL的顾客，发放可乐2L装的优惠券，就因为其背后有这样一个“知而行”终端精准营销系统工具的支持。随着国内越来越多优秀零售商逐步引进这个系统工具，一个跨区域、跨零售商、覆盖全国中心城市和主流大卖场的“知而行”终端精准营销网络平台正在形成。

“知而行”终端精准营销系统通过与卖场POS收银系统实时连接，能准确、及时把握每位购物者的交易信息和购物行为，在此基础上挖掘和分析其个性化需求，并在购物行为发生地和购物结算时，一对一地实时打印和发放以优惠券为载体的、与需求相关的优惠与广告信息，从而影响和引导其改变购物行为。

“知而行”终端精准营销系统是一个完全开放的营销平台，可以为快速消费品行业的各个品牌厂商和零售商提供营销服务，其工作原理和步骤正是严格遵循精准营销的理论要求(见图表3)。

终端精准营销案例

以下，本文将结合一个真实的案例，对“知而行”所提倡的基于购物行为的精准营销，在零售终端开展营销之工作思路、方法和流程作具体说明。

1．案例背景及厂商客户基本情况介绍。

“知而行”的客户是一个婴幼儿辅食领域的领导品牌，品牌影响力和市场份额在行业内具有明显优势，产品的试用率已达到相当高的水平，这一点归功于其长期坚持的一项卓有成效的进入点(POME)营销方式――城市防疫保健站的试吃装派发。客户市场研究数据显示，凭借该方式试吃品有效抵达80％的目标消费群，并达到80％的产品试用率。

而客户现在面临的问题和挑战，主要集中在两方面：

如何进一步提高品类渗透率，提高婴幼儿辅食的总体市场容量；

两大产品线的发展严重不均衡，米粉系列贡献约95％的销售，另一个以婴幼儿蔬果泥／汁为代表的瓶装系列却尚处于起步阶段。

在与客户的沟通中，我们发现该品牌现阶段的市场策略非常清晰，就是希望：

沟通和影响更多的潜在购买者，继续做大和做强本品牌米粉系列；

推动本品牌米粉系列的已有顾客，购买瓶装系列产品。

2．“知而行”基于购物行为的终端精准营销操作过程。

第一步：从POS数据中，“知而行”对竞品、同品类其他产品、关联产品的购买数据进行了对比分析，寻找和确定符合本品牌市场策略的机会和杠杆。

第二步：细分目标对象和设计活动方案。

结合客户的市场策略和所确定的杠杆，“知而行”为客户设计了如下两个活动方案：

方案1：针对婴儿奶粉、纸尿裤和其他米粉的购买者，发放一张面额为3元的优惠广告券，顾客凭券购买客户米粉系列一盒可优惠3元。促销力度约25％，其目的在于提示和促进关联购买、促成品牌转换。

方案2：针对客户米粉的购买者(仅购买客户米粉，而未购买客户瓶装产品)，发放一张面额为2元的优惠广告券，顾客凭券下次购买客户瓶装系列一罐可优惠2元。促销力度约30％，目的在于配合品牌媒介宣传，推动本品牌米粉顾客购买和配合食用瓶装系列。

第三步：执行活动方案，并依据实时数据反馈适时修订。

跟客户最后商定和确认活动细节(包括发券对象、券面金额、发券周期等)后，活动进入执行阶段。在密切沟通门店、保持活动正常运行的基础上，“知而行”还可以依据执行过程中实时的顾客兑券信息反馈，灵活便捷地调整各项促销要素，从而保证促销对目标消费者的吸引力，以及促销投资回报的最大化。

第四步：活动评估与反馈。

篇4

成功企业，仍逃不过经营窘境

沈阳市碧海蓝天美容连锁机构，在辽宁开设了八家美容连锁直营店和一家医疗整形美容会所，在十多年的发展历程中，曾荣获“诚信经营单位”、“消费者满意单位”、“中国化妆品业先进单位”、“辽宁省星级美容院示范单位”、“沈阳市十大慈善企业”、“中国十佳SPA美容会所”等荣誉。但是这样一家成功企业同样面临着运营成本越来越大、人力成本越来越高的经营风险，和顾客流失率越来越高、信任度越来越低的经营管理窘境。沈阳市碧海蓝天美容连锁机构负责人李总面对经营压力，近年来一直在探索最有效的，即不伤客又能快速提升业绩的营销方案。

求助爱莲，“病因”分析一针见血

李总不辞辛苦的到全国各地学习考察，最终与香港爱莲管理咨询公司达成战略合作。爱莲的专业顾问团队，分别与院长、店长、顾问进行深入访谈，了解该机构在经营管理中的问题与困惑。通过专业的诊断分析，为碧海蓝天做出完整的《店务运营诊断报告》，报告显示：

顾客维护方面，存在高端顾客少、满意度低，中低端顾客多、流失率高，新客少、拓客留客难等问题。究其原因，是因为美容师不关注顾客需求和护理效果，还经常硬性推销、强势推销、过度推销，让顾客产生反感，伤客现象严重，才造成顾客忠诚度越来越低。

员工管理方面，美容师不重视专业技术与服务，缺乏专业的诊断分析和护理专案，顾客信任度越来越低。店长、顾问都忙于业绩，美容师社会阅历浅，盲目自大，不懂人情世故，不善察言观色，常常在服务细节上得罪顾客。这种忽略客户感情关怀的做法，最终导致顾客到店率越来越低，流失率越来越高。

项目设定方面，产品或项目结构很乱且配套不齐全，无法与顾客需求相匹配。缺乏科学、系统的定价策略，盲目定价，导致性价比低。还出现同一类产品或项目，以不同价格，卖给不同类别的顾客。过度推销高端项目，常规项目普及率低，留客养客项目少，拓客项目少，导致顾客到店率低。

爱莲《精准营销》完美逆袭，兼顾机构长短期利益

针对碧海蓝天连锁机构的问题与症状，爱莲咨询团队提出了“运营系统+管理系统+营销系统”三位一体整体解决方案。这套在美妆行业独创的三位一体的《精准营销》整体解决方案，是对营销模式的全新的创新，与传统营销有着本质的区别。

一、《精准营销》的概念

首先是理念上的创新：精准营销更关注顾客的长久利益和终身价值。其次是技术上的创新：在落地执行策略上，精准的进行定性营销指标和定量营销指标分解，在执行层面真正实现了成本最小利益最大的结果。最后是理论上的创新：精准营销真正实现了客户价值创新。更细分的顾客定位，叫精准。细分后的顾客满足，叫精准。满足后的顾客满意，叫精准。满意后的顾客忠诚，叫精准。持续的满意与忠诚，叫精准。一对一的顾客价值营销，叫精准。持续拉动顾客消费，叫精准。《精准营销》整体解决方案，最终实现了营销的终极目标即低成本、持续赢利的企业发展目标。

二、《精准营销》的价值长期利益

建立持续增长的业绩钱流系统――钱流是企业持续盈利的核心目标。

建立持续保有的拓客留客系统――客流是企业持续发展的无形资产。

建立持续有效的顾客培育系统――顾客培育是顾客保有的长期策略。

建立成本最小收益最大的营销系统――营销系统是业绩倍增的长期策略。

三、《精准营销》的价值短期利益

有效唤醒沉睡顾客和流失顾客――企业存在的价值是开发新客户，留住老客户。

有效培育老客户的常规项目――常规项目是留客养客锁客的客源保障。

提高常规项目普及率和消费额度――常规项目普及率是项目盈利率的保障。

提高员工心态，技能和销售技巧――员工的业绩持续倍增的核心动力与根源。

四、《精准营销》的执行策略

爱莲执行团队把《精准营销》分为前期准备阶段，中期追踪阶段，后期冲刺阶段和十个执行步骤――

顾客分析阶段：导入顾客分类分析系统，顾客管理系统，分析目标顾客的消费需求与喜好；

调研访谈阶段：导入顾客满意度调研系统，分析顾客流失原因，针对性制定营销策略；

制定营销策略：导入项目营销系统，分析顾客的消费能力与需求，制定相匹配的项目套餐；

目标制定与目标分解阶段：导入目标管理系统，一对一目标分解与责任人，公众目标承诺；

制定员工《即时激励政策》：充分调动所有员工的积极性和主动性，制定个人和团队激励政策；

召开《精准营销》项目启动大会：调整员工心态，统一思想，统一目标，统一行动；

每日员工“专业技能与销售技巧演练”PK阶段：技术手法、邀约话术、异议处理与成交技巧；

每日“顾客分析会”执行阶段：每日分析目标顾客，精准产品解说，精准异议处理，绝对成交；

每日“业绩追踪会”执行阶段：导入《业绩追踪系统》是目标达成的GPS追踪定位系统；

项目结束“总结表彰大会”阶段：精准营销45天执行结束，进行项目总结与表彰、分享。

五、《精准营销》的实施效果

在碧海蓝天美容会所的《精准营销》执行的45天内，取得了满意的业绩与丰厚的成果――

完成业绩：45天，8家美容会所，共完成现金业绩1278万，耗卡业绩达652万元；

目标达标率：一家店目标达标率120％，一家店目标达成101％，其余店80～90％的目标达标率；

项目普及率：常规项目普及率60％以上，高端项目普及率30％以上，拓客项目在13％左右；

顾客到店率：顾客到店明显提高，单店月均客流量同比增长40％以上，人均护理客数3～4人；

顾客升级培育：拓客372人，唤醒沉睡顾客207人；挽回流失顾客87人，BCD客升级129人；

员工技能提升：持续45天的技术手法PK，产品解说PK，销售技巧PK，专业能力明显提升；

篇5

精准营销的提出始于2005年，提出者为菲利普?科特勒。作为公认的“现代营销之父”，菲利普?科特勒指出企业当前所需的营销沟通，除了要可衡量、高投资回报外，还需要更精准，即需要对着重结果和行动的营销传播计划进行制定，同时需要重视在直接销售沟通方面的投资。精准营销就是要定位正确的时间，定位正确的地点，定位正确的信息，并将信息的传递定位给正确的人。精准营销是一种在整个产品营销全过程贯穿的新型营销方式，以规避营销中的盲目投入现状，让企业可以将所有花费应用于最正确的位置，实现营销效率的最大化。该种营销方式也是现代市场营销的发展趋势所需，具有凸出的优势。

基于精准营销的概念可知，精准营销与一般的市场营销相比，呈现出鲜明的特点与优势。首先，精准营销在顾客群体、目标受众的选择方面可以实施更加明晰的定位。对产品受众进行精准地定位，是精准营销的首要要求。市场细分这一理论，是精准营销对消费群体细分的理论基础。精准营销是建立在对消费者相关信息进行搜集的基础上的，整个过程系统而庞杂。但只有科学精准地对顾客群体实施定位，才能使营销策略因人而异具体作用于不同的群体收获更好的营销效果。精准营销的这一特点，使与顾客的沟通可以更加有效，便于顾客对自身需求与市场信息进行掌握，根据自身需求对适合自身的产品量身选择，促进不同市场主体多赢局面的形成，因目标具有精确性，精准营销的优势在电子商务中的优势正在越来越凸显。其次，“精准”是一个动态概念，涉及营销全过程，精准营销对营销方案的过程和结果十分重视，使得整个营销过程具有可控性与可量化性。精准营销可对客户群体进行更加科学准确地定位，需要投入更多的人力物力对不同的营销方案加以实施，在这一过程中精准营销对投入产出比例更加看重，使得精准营销相比传统营销模式收益结果更加明晰。

再次，精准营销以现代信息技术手段为背景和依托，对消费群体定位更为准确，可从消费者消费倾向等入手进行营销，及时更趋向于消费者需求的产品或信息，也能够针对消费者正常权益给予及时回应和维护，使企业在良好服务下获得可持续发展。精准营销具有精准的可衡量、可操控体系，对营销方案的实现给予保证。在对经济利益进行追逐的过程中，必须保证风险的可控性才能后顾无忧。面对不同的顾客群体，精准营销可对不同的营销方案加以采取，在这一过程中会对顾客资料实施严谨地分析，在营销策略制定上更加慎重，能够有效避免重大失误的发生，这种可度量、可控制特征，也是保障所有营销体系可以成功的关键。

二、电子商务精准营销的必要性

1.精准营销有利于降低电子商务扩张成本

电子商务本质目的在于营利，低成本扩张是所有电子商务的追求。?拇?统营销模式来看，其在产品营销上主要以大面积的广告投放为依托，该种营销方式虽然可以一时间达到“铺天盖地”的效果，但却导致电子商务在产品营销推广方面的成本极大地提高。精准营销模式的应用，则可使顾客定位更为准确，营销手段也更加具有针对性，营销策略效果更为突出。通过精准营销，相对传统营销来说，其优势不仅体现在提升电子商务产品宣传力度方面，而且有利于节省顾客对广告进行甄别的时间等，引导顾客形成对营销信息主动的惯性与心理，进而提升营销效率，尤其对于电子商务低成本扩张目的可最大化满足。

2.精准营销有利于消费者个性化需求的满足

在营销各个环节中，从产品研发到消费者回馈，精准营销对其整个过程都能够精准地跟踪，这种跟踪有利于电子商务营销更好地满足顾客个性化需求。当前市场上的各类商品在种类上已经基本趋于饱和，要想在这种饱和状态中获得受众青睐，就必须开发出更加适应消费者个性需求的服务。面对各种商品，消费者所作出的选择往往具有较强的个性化，有些消费者倾向于产品质量，有些消费者倾向于外观设计等，无论哪一种需求，都需要电子商务企业提高重视并正确看待，确保各类消费者都能对自身产品保持较高期望值。在精准营销引导下，消费者个性化需求将被放到更受重视的位置，促使电子商务加强对消费者个性化分析，有利于消费者个性化需求的满足。此外，精准营销是一种全程营销模式，其在电子商务各环节中的贯穿，能确保消费者不同需求均能得到较好满足，使电子商务能够深入消费者中，拉近与消费者距离。

3.精准营销有利于促进电子商务竞争力提升

将消费者的需求作为始点和终点，对消费者的需求变化趋势进行分析和了解，使消费者的需求可以得到充分地满足，是精准营销对电子商务的要求。精准营销能够使消费者电子商务消费渠道被进一步缩小，使电子商务产品在流通环节方面得到进一步精简，而这些在提升电子商务服务水平上，均能表现出很大促进作用。另外，与传统营销模式相比，实施精准营销模式过程中，要求电子商务企业针对市场展开精准调研和细分，需要其在借助信息技术等基础上对消费者信息进行收集、处理、分析，可以使电子商务产品与服务信息向消费者的传达更加准确，不仅能够提升电子商务广告精准度，还能极大地提升消费者群体命中率，确保电子商务企业在营销过程中获取更高的投资回报率，有利于电子商务核心竞争力的提升。

三、精准营销在电子商务企业中的应用现状

基于精准营销相对传统营销模式的优势，以及电子商务的发展需求，当前电子商务领域中对精准营销的应用越来越普遍。但从精准营销在电子商务企业中的应用现状来看，仍然存在一些问题。

1.营销目标定位缺乏精准性

面对精准营销，许多电子商务企业认知还不够准确，普遍更加重视传播渠道与媒体，将精准营销等同于消费者能够接收到广告或宣传信息。该种认知实质上缺乏对消费者实际感受的考虑，从电子商务当前营销情况来看，其在自身产品与服务方面投入的关注较多，而在市场方面却缺乏充分调研，忽视了对消费者需求的动态跟踪与分析，导致其营销目标定位在应有的精准性方面还存在较为缺乏的问题。还有一些电商企业，受制于自身对目标消费者缺乏精准调研影响，习惯性地模仿其他企业已经推行的成功营销模式，该种营销模式在实施过程中实质上对于消费者的定位属于假设式定位，往往导致其对于目标群体定位表现出较大偏差。

2.忽?增值服务的营销作用

现阶段的电子商务精准营销，还停留在广告范畴上，仅仅关注产品购买与浏览推荐两大块的营销，未认识到从精准营销全过程入手加以全面考虑的重要性。即对于精准营销，当前电商领域许多企业在理解与行动上均还较为片面，广告本身成为精准营销重头戏。不过，虽然如此，很多电子商务广告投入也大部分都表现出不精准的一面，在广告投放过程中，往往不够关注投放网站本身特点，过于偏向于广告点击率或知名度，效果往往属于短期内效果，对于目标群体的长期消费欲望，却还较难实现准确地调动，营销效率不高。在电子商务各环节中，增值服务开发是提高消费者好感的重要指标，但当前电子商务精准营销在消费者增值服务开发上普遍较为缺乏，消费者对产品的评价成为其营销关注重点，忽视了增值服务的精准营销作用，影响了精准营销效果的可持续性。

3.营销基础设施及专业化人才短缺

虽然我国电子商务近年来快速发展，但其目前还处于起步阶段，支撑电子商务精准营销的网络基础设施仍然较为落后，尤其电子商务精准营销所需的对消费者购物等行为进行充分挖掘的相关技术还比较欠缺，操作电子商务精准营销的方式与工具还不够成熟。且能够有效监管电子商务精准营销各种广告的法律法规还不完善，经常出现侵犯消费者权益的事件，导致消费者对电子商务精准营销的戒备心较严，难以获取用户信任，使精准营销效果大打折扣。在电子商务精准营销中，产品和服务能否真正有效抵达消费者手中，为其重要服务内容与效果衡量标准。但在物流配送基础设施上，我国与发达国家相比还有较大差距，物流效率较低，制约了电子商务对精准营销的有效推行。另外，精准营销在我国发展与应用时间都较短，在人才方面需求均比较旺盛，但我国对于该类人才的培养还处于初期阶段，专业化人才还较为短缺，也是制约电子商务精准营销的一大因素之一。

四、电子商务精准营销的有效策略

1.基于消费者数据库的建立，加强对营销市场精准定位

在精准营销中，精准地定位目标群体，为其营销要义。不过，要要确保该目标的实现，就必须针对消费者消费倾向做出相应分析。从电子商务消费环节来看，一般由三阶段组成，从对购买的产品进行寻找，到购买产品，再到售后服务。在各个环节中，均隐藏着许多消费者消费信息，电子商务企业应从各个环节搜集消费者在电子商务领域中消费信息，建立相应数据库。在该数据中，不仅需要将消费者地区、访问情况以及浏览倾向纳入其中，将消费者对同类产品评价纳入其中，以及将消费者售后需求等纳入其中。在对法律道德严格遵守的前提下，电子商务企业精准营销部门应对消费者的行为信息维度尽量最大范围的搜集，为精准营销方案的制定提供数据支撑。精准营销过程中对消费者数据库的构建，主要为了创造价值，在此之外不能滥用消费者数据库。在发送产品和服务信息邮件的过程中，必须谨慎行事，避免重复、频繁工作，以免过犹不及招致消费者反感。

对于消费者数据库中的各种信息，都需要电子商务企业提高重视，尤其营销部门，需要在了解消费者数据倾向基础上，做好在营销市场方面的精准细分与定位工作。对一些产品或服务进行营销过程中，除需掌握消费者整体兴趣爱好倾向外，还需掌握消费者价值情况，对潜在消费者规模形成一定认知，通过对消费者交易情况的深入分析来锁定目标群体行为特征，对营销产品目标市场进行精准地定位。

2.整合广告投放平台、方式，增强电子商务广告投放传播精准性

电子商务竞争在经济全球化背景下，竞争日渐激烈。在现代电子商务领域，通过广告对产品和服务进行宣传，对电子商务竞争力的提升有重要作用。广告是现代营销重要手段，在精准营销中亦不例外，精准的广告投放与传播，能够实现对消费者的有效吸引。不过，广告往往占利润成本较高比例，对现代电子商务企业来说，如何使广告费用最少化的同时促进广告效益的最大化，是至关重要的问题。所以，在对市场进行精准地定位后，电子商务企业还需要对广告投放传播进行精准地定位。将不同类型的广告，推荐给喜欢该类型广告的人，使目标客户所接收到的电商企业产品与服务信息可以在这种精准投放中更加准确无误。面对多种网络广告方式与平台，电子商务企业应根据自身广告的实际情况，对这些广告平台和方式进行整合，选择最适合电子商务企业广告的一种或几种传播方式与平台。

根据中国互联网信息中心统计结果，在网民数量方面，目前我国已经达到6.88亿，而从搜索引擎应用来看，人口数量也已经达到5.66亿，搜索引擎的应用率高达82.3%。基于这一现状，对于广告投放方式的选择，我国电子商务企业应充分考虑其中利弊，优先在竞价排名做出选择，最大限度地提升广告效果，获得更多目标客户。当前微信、微博的影响力也在日渐提升，电子商务企业应看到这些平台影响力，根据平台受众趋向性，对广告投放方案进行制定，提升广告精准性。通过微博，微信朋友圈的营销，尤其对微信接龙的小软件等推广加以运用，将同类人群链接起来，像病毒一样“感染”目标人群，做到快速传播及低成本传播，从而达到引爆消费的目的。在广告投放形式上，除了行为定向广告外，同时可应用内文匹配广告形式，且应根据电子商务企业自身发展实际选取不同广告投放形式。??其处于市场初期状态时，对品牌知名度的扩大有较高需求，在广告预算比重上，可倾向于内文匹配广告形式；当其已经走过市场初期状态，往往需要提高广告与目标消费群的有效触及，此时在广告预算比重方面，可倾向于行为定向广告形式，以该种投放来促进精准性提升。

3.提升营销服务针对性，促进消费者增值服务体系进一步完善

电子商务营销想要获得最大化效果，就必须为消费者提供针对性地电子商务营销服务，根据消费者个性化和差异化，对产品或服务进行设计。不过，因个性化产品和服务成本较高，且难以实现规模化效益，电子商务企业应从自己提供的产品情况出发，对有效的个性化产品尽可能地提供。在交易过程中或者交易结束后，电子商务企业可向消费者提供单独的满意沟通服务，通过每位服务人员单独为一位顾客提供服务的方式，促进顾客对电子商务产品忠实程度的提高。针对潜在目标消费者群体，电子商务企业也可采用这一营销沟通方式。在与目标消费者进行沟通的过程中，可对现代信息沟通交流方式加以采用，通过直接沟通交流的方式对消费者的基本信息进行收集，同时可以直接将产品和服务关键信息介绍给消费者。针对已经购买过产品的消费者群体，可根据顾客偏好对其潜在需求进行分析，将产品及时推荐给消费者，并对消费者的态度反映进行跟踪。当消费者并未跟进该推荐时，可开始分析消费者其他潜在需求并做出新的推荐方案。

从以往营销实践来看，对新消费者进行开发所需要的成本要远远高于老消费者维持成本。所以，加强对现有消费者把握，提升老顾客忠诚度，引导老顾客重复购买，是电子商务精准营销重点。而对于老消费者群体来说，往往在后续服务的完善与否方面比较看重，在提高营销精准性，电子商务企业需促进消费者增值服务体系进一步完善，以更为超值的服务留住消费者。这就要求电子商务企业在确保产品与服务质量一如既往的前提下，对消费者所提出的各种问题及时进行解决。对于这些服务，应尽量超出消费者预期期望，这样才能极大程度地提升消费者满意度，不仅有利于老顾客的保留，还有利于对新消费者的吸引，使电子商务营销实现在消费者方面的链式反应。对于已流失消费者，也需加强随访，明确流失原因，及时通过补救措施最大化促进消费者回流。

4.构建良好基础设施条件与法律环境，打造专业人才队伍

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三是通过聘请高端市场营销副总监，网罗高端市场营销人才，精准把握市场营销方向，集中输出公司核心产品和业务，助力公司营销模式转型升级；

四是以营销协同机制为支撑，加强市场商机、投标、合同签订、回款的全链条营销协同管理；

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范登堡简介： 上海天地直复营销策划服务有限公司CEO，隶属荷兰天地(TNT)集团。范登堡1996年加盟TNT公司，曾经担任TNT德国分公司邮件业务董事总经理。2003年被派驻中国，致力于拓展邮递和直复营销业务。

前瞻观点： TNT将在2008年推出更为整合的直复营销解决方案，它涵盖了新客户获取、发展会员和忠诚度计划，在企业和目标消费者之间架起一对一沟通的桥梁。其中整合了全名址、半名址和无名址直邮、电话营销、电邮营销，以及面对面营销等多种渠道与消费者保持长久的联系，通过客户关怀提升满意度，帮助企业获得持续利润。了解更多请点击赢销互联网站省略。2007年影响力： TNT直复营销在2007年坚持致力于为企业客户提供整合的直复营销服务：扩充数据库、开发更精准高效的营销工具、继续拓展运营范围，以满足更多企业客户的需求。去年TNT的消费者偏好数据库――亿向TM的数据量增长了近一倍，覆盖了上海、北京、广州和深圳近200万具有高消费能力的消费者，服务了多家国际品牌公司。

随着信息和网络时代的到来，中国企业的营销方式正在悄然发生变化：公司越来越注重对消费者的了解，需要更精准的一对一个性化沟通，因为拥有消费者就等于拥有了市场。在过去的一年里，世界500强之一TNT集团的全资附属公司TNT直复营销坚持致力于为企业客户提供整合的直复营销服务：扩充数据库、开发更精准高效的营销工具、继续拓展运营范围，以满足更多企业客户的需求。 对于直复营销服务来说，数据就是核心。数据库的准确性、深度和广度直接决定了直复营销的沟通效率和企业的投资回报率。去年，TNT的消费者偏好数据库――亿向TM的数据量增长了近一倍：覆盖了中国四大一线城市――上海、北京、广州和深圳，近200万具有高消费能力的消费者。 针对零售企业的特殊需求，去年TNT又在亿向TM的基础上研发了高度精准的地理目标锁定及消费者特征分析工具――锐达TM地理信息系统。以小区及楼盘来定义投递单位的消费者特征数据库可以帮助零售企业最大程度地减少投递直邮时产生的浪费，有效平衡营销成本和精准覆盖。锐达TM地理系统整合了上海、北京、广州、成都和深圳5座城市近4万楼盘数据――覆盖区域的继续延伸，为零售业的扩张和发展提供更广、更有针对性的本土化直复营销服务。依靠此系统，TNT通过策划与执行整合的直复营销方案，帮助零售企业实现了超过10%的成本下降，近12%的新客户获取率和20%以上的老客户回访率。 在不断累积对中国直复营销市场理解的同时，TNT将在2008年推出更为整合的直复营销解决方案，它涵盖了新客户获取、发展会员和忠诚度计划，在企业和目标消费者之间架起一对一沟通的桥梁。其中整合了全名址、半名址和无名址直邮、电话营销、电邮营销，以及面对面营销等多种渠道与消费者保持长久的联系，通过客户关怀提升满意度，帮助企业获得持续利润。 此外，TNT致力于为企业客户降低营销成本。今年年初投入使用的TNT自动化操作系统提高了项目流程管理的效率，增加运作的透明度，在降低营销成本的同时为企业提供更优化的一站式解决方案。 为了让更多的企业熟悉直复营销，2007年TNT在上海和北京分别举办了行业论坛活动。在这些活动中，更多的本土企业，而不仅仅是跨国企业，对这种精准高效的营销方式表现出了浓厚的兴趣，开始认识到直复营销方式的价值，重视消费者数据库的开发与应用。了解更多请点击赢销互联网站省略。 TNT已于去年完成了在北京，广州和成都的拓展，并填补了当地市场在直复营销领域的空白。面对全新的2008年，TNT前进的脚步还将继续：计划将在中国的一线城市再开一家分公司。在新的一年里，TNT将以现有的城市为中心，继续扩大辐射范围，为在中国实行高效的直邮方案操作而努力，不但能为企业客户带来更高的投资回报率，而且能为消费者带来及时有效的消费信息。

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下面我根据最进房地产市场的情况，就眼下局势，给公司制定了一份自认为很有针对性的市场营销策划书：

房产行业解决方案：

09年的中国房地产就像开发商的恶梦，受次债的影响，全球房产的低迷也波及到了中国，09年仍然是房产行业的艰难时期，本月初国务院正式声明不会政策性拯救房市。房产商一掷千金的推广策略一去不复返了，认真研究购买者需求，准确规划产品，精准传播已成为开发商与商的当务之急，优邮的房地产行业解决方案正是解决了开发商在经济低迷期的营销难题：

精准推广规划：

1）楼盘客群细分；

2）精准短信营销平台；

3）精准邮件营销平台；

4）数据库发送执行；

5）目标客户dm营销设计与执行。

房产专项规划：

1）数据库建立；

2）数据库推广平台建立（短信、邮件平台）

3）数据库发送执行。

商业地产集客规划：

1）商圈分析；

2）地产主题设计；

3）招商方案与执行；

4）集客策略。

中高端房产项目推广规划：

1）整合网络传播方案；

2）高端客户数据库分析；

3）数据库内容设计与推广执行；

4）项目推介会执行规划。

优邮房产行业的解决方案，适合低成本市场推广的开发商、中介机构，是快速找到目标的新营销模式。

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近期，三得利推出了果味啤酒MIX，伴随新产品的上市，三得利牵手富媒体数字营销第一品牌互动通，打造了全新的360度富媒体广告传播形式，一场名为“跟着快乐「混”的主题活动全面展开。此次广告投放最吸引人的地方在于，它突破了传统的单一网络或线下传播，而是充分利用门户网站、主题minisite、手机平台，加上即刻互动体验的广告创意表现，打造了跨时空、跨媒体、高曝光、精准集中的全方位互动360度营销方案，实现了互联网和手机近万的注册量，掀起了全国购买果味啤酒的热潮。

360度整合营销――iCast大视觉、高曝光

借助门户网站浏览量优势，迅速推广新产品上市活动。此次营销方案中，首选门户网站新浪作为主要传播载体，通过首页、体育、女人等频道，直达年轻受众群体，利用互动通旗下的iCast视窗形式，在创意上根据三得利果味啤酒的三种口味，制作了蜜桃版、柠檬版、葡萄版三段广告短片。活动共实现1125万次的视频展示，曝光量可谓极大。

360度整合营销二――iFocus精准“垂钓”

利用垂直网站，精准匹配，定位年轻受众，广告直达目标群体。考虑到三得利目标群体以求新求变的年轻人居多，对娱乐、社区类话题关注度均较高，互动通为三得利量身定制了iFocus内容精准匹配广告解决方案，将投放媒体组合定义为：新闻综合、娱乐时尚和IT等8大类，选定了中华网、凤凰网等20个主流垂直网站，以三得利果味啤酒可爱的卡通形象为广告创意，通过绚丽多彩的视频外框吸引年轻人，并针对目标人群的网络习性，通过关键词匹配文章内容页，追踪受众，高效匹配，精准锁定。活动共实现586万次广告展示，产生了13万多的点击数。

360度整合营销三――iMocha移动定向

广告传播铺设到年轻的手机视频受众，增加了营销的深度和广度。目前，手机网络媒体已拥有一大批年轻受众，此次互动通充分利用这一新的网络广告投放平台，选择手机大头、掌媒、美通等4大客户端广告联播，利用iMocha手机平台视频形式，基于手机用户的的内容、地域、用户偏好等进行定向，使广告投放更有效、更精准。

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这些品牌无疑成功的调动了大规模目标受众群体，进行了精准敏锐的用户洞察，并从策划、传播到效果评估，选择在腾讯媒体平台上探索出一套灵活高效的营销解决方案。正如联合利华数字营销与电子商务北亚区副总裁刘盛雪所说，“腾讯是我们信赖的长期合作伙伴，我们共创了许多创新案例。”

作为一个媒体平台，腾讯覆盖7亿受众，15年来的发展积蓄了大量的受众基础；作为一个营销平台，依托多平动和大数据沉淀，能为品牌提供多种高效在线营销方案。规模Scale、洞察Insight、高效Solution便是这个数字营销平台的核心价值所在。实力传播全球首席执行官Steve King对此表示，“腾讯有移动、社交、游戏等方面资产和优势，在任何地方都很难有这样的公司，能够把不同的资产整合在同一个平台上。”

Scale规模 有效触达

品牌声量必须足够大，才能覆盖并有效触达目标受众。既有用户规模优势，又可以提供一站式整合解决方案的营销平台，无疑能够与品牌展开360度合作。

腾讯整合了QQ空间、微博、IM、微信、视频等社交平台，推出了业内大且活跃的社会化营销平台。基于品牌微空间提供丰富便捷的营销工具，为广告主提供一站式的积累和运营品牌粉丝的社会化营销服务。刘盛雪表示，“腾讯提供的整合微博、视频、门户、无线大平台，帮助我们轻而易举地触达中国7亿用户并实现直接、顺畅的沟通和对话，通过用户真实故事进行口碑传播，迅速提升了品牌亲切温暖的形象和美誉度。”

2012年9～11月，中华牙膏用自制剧《微博达人》来传递“梦想闪亮未来”的品牌理念。用腾讯视频作为核心媒体、内容、运营推广平台，叠加腾讯Minisite互动，整合腾讯社交关系链传播，创造了3.6亿播放量。用腾讯视频作为核心媒体、内容、运营推广平台，叠加腾讯Minisite互动，整合腾讯社交关系链传播，创造了3.6亿播放量。2013年春节，中华牙膏与腾讯微博打造了一场全民社会化“为了家人的微笑”运动。通过腾讯微博遴选，用纪录片记录了帮助3位普通网友完成春节愿望的过程，获得了408万人真实参与，网友7434万次社交话题讨论，销售同比提升 18%的传播佳绩。而多芬则以定制植入腾讯视频节目“秀发微课堂”，用微博话题、微空间嵌套节目精剪版、QQ备忘录定时提醒的方式软性推介产品获得关注。

刘盛雪认为，“联合利华一直致力于为消费者创造更美好的未来，通过提供优质产品和服务，帮助超过十亿人口改善健康和生活状况。腾讯已经并正在影响和改变着七亿网民的沟通方式和生活习惯，与我们有着共同的使命。我希望联合利华和腾讯整个大团队可以有更紧密的合作，从品牌到销售，体现end to end的真正价值。”

Insight 洞察 精准优化

覆盖目标群体之后，就是在深刻理解真实数据的基础上，通过精准的消费者洞察，根据用户的地域、年龄、行为和观点差异等典型特征，完成更接近用户“自然人”的细分画像。以此帮助品牌倾听、理解、挖掘最合适的人群，用价值观的引导触及方式，优化接触消费者的场景、媒体，时机，加强品牌在人脉关系中的发酵和持续传递。

主打年轻人群体，口号是“选择出色”的东风标致308，在新车上市之际，按照目标人群的年龄、喜好，选定演员陈坤和音乐营销的方式实现品牌区隔。东风标致在腾讯QQ音乐PC和手机双屏建立了308风尚电台，影响QQ音乐的受众中25～35岁的新一代目标消费者，获得了相当于43张白金唱片的4300万收听数。还利用MV、微信音乐首发、QQ空间音乐盒、微博等方式，立体传播品牌与都市年轻人一致的人生态度达到了MV播放次数300余万，网友自发分享超过57万的效果。

“腾讯社会化整合营销平台，让我们轻而易举地触达百万车主，带来32亿次品牌曝光”，东风标致市场部部长吴少革表示，“我们把腾讯平台的优势总结为四点：广、精、活、丰。广即广泛：7亿广泛用户群，包括海外的1亿微信用户；精即精准，腾讯用户分类很精细、精准，让我们触达目标用户群，比如商务、汽车、妈咪人群等。活即灵活，我们与腾讯双方团队灵活沟通，共同风暴出创新想法，这种长期合作不仅限于广告投放，也包括品牌、营销等多方面；丰即丰富的平台和方案，腾讯拥有整合平台，如视频、门户、微博等独特优势，带给我们更多价值。”

Solution高效 灵活解决

规模到达受众、精准洞察营销需求都是营销的必备过程，而实践中灵活并有的放矢地整合各类营销产品，例如针对汽车、快消、日化、网服等行业量身定制的，跨门户、视频、社交、无线等的解决方案，也是营销效益最大化的成功因素。