关键词：作业成本法 营销 预算管理 竞争对手 销售额 

摘要：市场的多变、竞争的加剧使得消费者和竞争对手经常改变其行为.在这种形势下,仅仅根据历史经验和竞争对手的营销费用水平来制定营销预算已不再适应.营销预算的效用似乎正由于其缺乏合理性、灵活性而逐步削弱.对营销费用的预算控制,大多数企业目前采取的是销售额百分比法.具体来说,本期营销费用的预算是按上期营销费用占销售额的比例与当期销售额乘积加以确定,营销人员再根据预算进行自我控制.但事实上这种方法往往会诱发某些经理人员通过虚报费用来维持不必要的高预算水平,误导管理当局.我们也因此会听到类似于"用掉它,否则下一年度就会失去它"的言论,预算正成为花钱的理由,而非控制费用的手段.难道说营销预算管理真的黔驴技穷了吗?本文将对如何运用作业成本法来改进企业的营销预算管理作一些探讨,权当是抛砖引玉.

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