关键词：虚拟品牌社区 社区满意 社区认同 品牌忠诚 网络营销 

摘要：互联网背景下,运营虚拟品牌社区已成为企业重要的营销策略。文章研究了虚拟品牌社区价值对顾客社区意识与品牌忠诚的影响。结果表明,顾客信息价值感知正向影响社交价值与娱乐价值感知;社交价值与娱乐价值感知分别对顾客社区满意与社区认同具有促进作用;社区满意与社区认同正向影响顾客品牌忠诚;社区满意与社区认同在社区价值对品牌忠诚的影响中具有中介作用。其中,社区满意在社交价值与娱乐价值对品牌忠诚的影响中具有部分中介作用,社区认同在社交价值对品牌忠诚的影响中具有完全中介作用,在娱乐价值对品牌忠诚的影响中具有部分中介作用。“感知—态度—行为”构成了虚拟品牌社区顾客社会化的完整路径。其研究结论为企业品牌管理与虚拟品牌社区建设提供了理论指导。

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